題

記

2023年，注定是中國(guó)乃至全球旅游業(yè)在過(guò)去和未來(lái)十年中的一條重要分水嶺，隨著中國(guó)政府調(diào)整疫情防控政策，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)迎來(lái)井噴式復(fù)蘇，入境和出境旅游市場(chǎng)也進(jìn)入上行通道。

年初，淄博燒烤火爆出圈，全國(guó)游客紛紛涌向齊魯大地；當(dāng)“進(jìn)淄趕烤”的熱浪漸漸褪去，貴州“村超”橫空出世，貴州村民的世界波，讓人們暫時(shí)忘卻了對(duì)國(guó)足的憤懣。無(wú)數(shù)游客不遠(yuǎn)千里來(lái)打卡，不只為了看一場(chǎng)球賽，還為了品一品苗寨的美食和鄉(xiāng)愁。在金秋十月，靠譜旅業(yè)計(jì)劃推出“復(fù)盤旅業(yè)2023”系列文章，用文字記錄不平凡的2023，總結(jié)過(guò)去，啟迪未來(lái)。

在百度上搜索“貴州村超”這一關(guān)鍵詞，顯示的相關(guān)搜索結(jié)果達(dá)1億個(gè)；

今年暑期，全網(wǎng)超過(guò)6億人次在線觀看“村超”直播，“村超”相關(guān)內(nèi)容話題多次沖上全網(wǎng)各平臺(tái)全國(guó)熱榜，全網(wǎng)全平臺(tái)綜合瀏覽量突破350億次；

今年9月，貴州“村超”與英超在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，目前雙方已正式開(kāi)啟合作；

貴州“村超”毫無(wú)疑問(wèn)，成為年度旅游業(yè)的現(xiàn)象級(jí)事件，其背后的成功密碼是什么，又帶給了市場(chǎng)哪些啟示和機(jī)遇，今天我們來(lái)一一拆解。

貴州“村超”：

一場(chǎng)全民參與的“農(nóng)體旅”融合盛宴

貴州“村超”的誕生地，位于貴州省黔東南苗族侗族自治州的榕江縣，在這個(gè)總面積3315.8平方千米的縣城中，少數(shù)民族人口占總?cè)丝诘?1%，共有16個(gè)民族。貴州“村超”的全稱為貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽，今年這屆“村超”參賽球隊(duì)有20支，全部為當(dāng)?shù)卮迕窠M成，而在整個(gè)榕江縣，群眾性業(yè)余足球隊(duì)伍多達(dá)40余支。

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每場(chǎng)“村超”比賽開(kāi)始前，十余個(gè)當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族姑娘便換上自己的民族服飾，畫(huà)上美麗的妝容，作為啦啦隊(duì)為球隊(duì)助威的同時(shí)，也預(yù)熱了比賽的氣氛。整場(chǎng)比賽從賽事發(fā)起、賽程安排、晉級(jí)規(guī)則、節(jié)目表演等均是大伙兒自發(fā)組織、自行決定、自行實(shí)施。

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比賽的獎(jiǎng)品不是現(xiàn)金，也不是“遙遙領(lǐng)先”的手機(jī)和電器，而是頗具鄉(xiāng)土氣息的雞鵝和牛羊。在今年7月29日舉辦的本屆“村超”總決賽上，場(chǎng)壩村獲得季軍，獎(jiǎng)品為3只塔石小香羊。忠誠(chéng)村獲得亞軍，獎(jiǎng)品為3頭黑毛豬。而車江一村隊(duì)贏得冠軍，獎(jiǎng)品為一頭小黃牛。

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除了賽場(chǎng)內(nèi)洋溢的鄉(xiāng)土和民俗特色，榕江還把“村超”變成了全民共享的“農(nóng)體旅”融合的盛宴。榕江縣委副書(shū)記、縣長(zhǎng)徐勃在接受媒體采訪時(shí)表示，榕江縣通過(guò)“線上線下”銷售模式，在“村超”賽場(chǎng)設(shè)立農(nóng)特產(chǎn)品銷售點(diǎn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行展銷，帶動(dòng)榕江西瓜、楊梅、羅漢果系列產(chǎn)品、青白茶、錫利貢米、葛根粉、蜂蜜、腌魚(yú)、山貨等農(nóng)特產(chǎn)品銷售超過(guò)1000萬(wàn)元，成功實(shí)現(xiàn)讓流量變現(xiàn)，推動(dòng)了甜甜的榕江黔貨出山。

據(jù)榕江縣文體廣電旅游局初步預(yù)算，9月29日-10月1日三天，榕江縣共接待游客166559人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入2.05億元；僅10月1日當(dāng)晚，現(xiàn)場(chǎng)觀看“村超”球賽的人數(shù)也超1萬(wàn)人次。根據(jù)榕江縣人民政府發(fā)布的《2022年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，截至2022年年末，榕江縣常住人口29.35萬(wàn)人。相當(dāng)于今年國(guó)慶假期前3天，涌入榕江的游客占了當(dāng)?shù)爻ｑv人口的一半以上。

貴州“村超”的成功密碼：

原知、原味、原力覺(jué)醒

貴州“村超”的火爆，也到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。

根據(jù)網(wǎng)上流傳的一份《國(guó)家發(fā)改委關(guān)于貴州“村超”的調(diào)研報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），《報(bào)告》的作者，國(guó)家發(fā)展改革委城市和小城鎮(zhèn)中心城市戰(zhàn)略部主任榮西武，將貴州“村超”的密碼，歸因于“全民參與、純粹且接地氣，政府支持、引導(dǎo)且不干預(yù)，眾人拾柴、牽手且成合力，流量共享、眾樂(lè)而非獨(dú)樂(lè)”。

筆者通過(guò)匯總和查閱多方信息，將其成功的“密碼”，總結(jié)為：

原知、原味和原力覺(jué)醒。

原知

指的是村民的樸素認(rèn)知。貴州“村超”這場(chǎng)盛宴的本質(zhì)，是“農(nóng)村+體育+旅游”的有機(jī)融合，并通過(guò)媒體和營(yíng)銷工具，升級(jí)為全民參與、全民共享的現(xiàn)象級(jí)鄉(xiāng)村文體活動(dòng)。無(wú)論是比賽隊(duì)伍的組成，還是獎(jiǎng)品的構(gòu)成等等，無(wú)不體現(xiàn)“村超”盛宴的創(chuàng)造者、參與者的樸素認(rèn)知。

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在界面新聞發(fā)布的一篇題為《「特寫(xiě)」200億流量下的“村超”：哪管那么多技巧，往球門里踢就對(duì)了》的報(bào)道中，描述了兩位“村超”組織者，對(duì)于如何讓“村超”持續(xù)火下去的樸素認(rèn)知。為了不改變?cè)牡囊馑?，將其中的一段話摘錄如下?/span>

【楊亞江和賴洪靜都在考慮，如何讓“村超”的熱度持續(xù)。有一點(diǎn)是肯定的——保持“村超”的純粹。“資本注入是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。”他們說(shuō)：“從上到下都拒絕資本介入，這是一項(xiàng)原則?！薄?/span>

當(dāng)然，資本的介入未必就一定是有害的，但是，當(dāng)?shù)卮迕裨跊](méi)有想清楚如何“與狼共舞”的時(shí)候，在流量瘋狂融入的時(shí)候，保持了拒絕“引狼入室”的清醒，或許是貴州“村超”火爆的重要因素之一。

原味不僅限于比賽本身和比賽獎(jiǎng)品的鄉(xiāng)土氣息，同時(shí)也有以賽場(chǎng)為軸心，打造的民俗風(fēng)味體驗(yàn)。

據(jù)《貴州日?qǐng)?bào)》報(bào)道，榕江縣為了讓廣大游客“沉浸式”感受榕江魅力，品嘗榕江美食，特規(guī)劃建立貴州“村超”夜間經(jīng)濟(jì)聚集街，設(shè)置燒烤區(qū)、特色小吃區(qū)、冷飲區(qū)、兒童游玩區(qū)、酒水區(qū)、外來(lái)車輛后備箱集市區(qū)等共計(jì)411個(gè)臨時(shí)免費(fèi)攤位，游客們紛紛來(lái)到攤位前品嘗榕江特色美食，體驗(yàn)榕江夜市火熱氛圍。

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從5月貴州“村超”開(kāi)賽，到6月中下旬，榕江縣夜間消費(fèi)人數(shù)達(dá)65萬(wàn)余人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3200余萬(wàn)元。“村超”帶來(lái)的“超經(jīng)濟(jì)”，釋放消費(fèi)潛力，極大地提高了當(dāng)?shù)厝罕娛杖搿?/span>

當(dāng)賽場(chǎng)內(nèi)外的味道，實(shí)現(xiàn)了整齊劃一，一場(chǎng)濃郁的民俗盛宴自然也讓久居城市的游客，哪怕驅(qū)車千里，也覺(jué)得“人間值得”。

原力覺(jué)醒

羅馬非一日建成，貴州的“村超”也并非是新生的事物，而是群眾體育文化，在“農(nóng)體旅”融合背景下的厚積薄發(fā)。

根據(jù)《人民政協(xié)報(bào)》的報(bào)道，作為全國(guó)首批縣域足球典型縣之一，榕江的足球情緣由來(lái)已久?！堕沤h志》記載：抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，廣西大學(xué)遷入榕江，足球運(yùn)動(dòng)隨即傳入榕江。大學(xué)生們?cè)趯W(xué)校圍墻內(nèi)踢足球，圍墻外則是好奇張望的當(dāng)?shù)匕傩?。后?lái)，“足球熱”慢慢傳到了圍墻外。鄉(xiāng)村足球賽、周末足球賽等賽事經(jīng)常自發(fā)舉辦，80余年的發(fā)展，足球運(yùn)動(dòng)在這個(gè)黔東南大山深處的縣域已經(jīng)有了深厚的群眾基礎(chǔ)。在榕江車江三寶侗寨，所有行政村都有自己的足球隊(duì)，年紀(jì)最小的足球小將12歲，年紀(jì)最大的50多歲，足球賽實(shí)現(xiàn)了名副其實(shí)的“全民參與”。

1976年，黔東南少年足球選拔賽榕江代表隊(duì)合影