復(fù)購(gòu)成為淘寶商家增長(zhǎng)引擎

當(dāng)行業(yè)增長(zhǎng)潮水褪去，流量增長(zhǎng)滯緩，各家比拼的就是存量空間。

要留住消費(fèi)用戶，則需要商家和平臺(tái)共同努力為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。

在這點(diǎn)上，今年淘寶做得很不錯(cuò)。一邊是商家紛紛涌入淘寶，一邊是消費(fèi)者復(fù)購(gòu)規(guī)模大幅增加。

據(jù)了解，至8月底的新財(cái)年內(nèi)，淘寶天貓新開(kāi)店鋪累積已超241萬(wàn)。同時(shí)商家經(jīng)營(yíng)主動(dòng)性大幅提升，8月參與粉絲會(huì)員老客等私域人群運(yùn)營(yíng)的活躍商家規(guī)模相比3月增幅達(dá)56%。

圖源：阿里巴巴

數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月底，淘寶天貓粉絲和會(huì)員關(guān)系規(guī)模均同比增長(zhǎng)超25%，多個(gè)品類粉絲會(huì)員人群貢獻(xiàn)度超50%。而粉絲會(huì)員群體的復(fù)購(gòu)率同樣獲得兩位數(shù)高速增長(zhǎng)。

這無(wú)疑表現(xiàn)了淘寶天貓?jiān)谏碳胰腭v、消費(fèi)者店鋪復(fù)購(gòu)方面取得的良好成績(jī)，這也將進(jìn)一步釋放商家活力，進(jìn)而借助商家留存更多用戶。

留住存量用戶、帶動(dòng)增量用戶無(wú)疑是今年電商巨頭們的主旋律，而商家則是鏈接平臺(tái)和用戶的關(guān)鍵一環(huán)，因此，重視平臺(tái)商家的發(fā)展也很重要。一直以來(lái)，電商行業(yè)十分熱衷于拉新，商家的也把拉新作為店鋪經(jīng)營(yíng)的核心任務(wù)。

但在目前流量增長(zhǎng)空間日趨緊縮的困境下，依照舊有的思路無(wú)法繼續(xù)維持流量和利潤(rùn)空間，對(duì)此玩家們都在向存量用戶發(fā)力。

也就是說(shuō)回歸用戶運(yùn)營(yíng)，做好用戶體驗(yàn)，這樣能夠帶動(dòng)存量用戶的再次交易，進(jìn)而使商家獲得新的經(jīng)營(yíng)增量。

就在今年，馬云宣布了淘寶天貓未來(lái)三大方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)，到9月，阿里巴巴新任CEO吳泳銘宣布確立“用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)”的兩大戰(zhàn)略重心。

用戶是一直被談及的對(duì)象，這也說(shuō)明了阿里對(duì)用戶的愈發(fā)重視，因?yàn)橛脩羰请娚痰幕颈P。

為了留住用戶，在商家端，淘寶通過(guò)一系列扶持政策吸引更多商家入駐，來(lái)為用戶提供更豐富的產(chǎn)品。

例如，今年7月，淘寶全面放開(kāi)會(huì)員機(jī)制，平臺(tái)中所有商家均可0門檻直接開(kāi)啟會(huì)員運(yùn)營(yíng)權(quán)限，這也意味著，商家能夠通過(guò)淘寶“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”提升用戶留存。

據(jù)了解，去年雙11當(dāng)天，82家品牌的會(huì)員成交額突破1億大關(guān)，2700家知名品牌成交額中就有50%以上來(lái)自會(huì)員。

到今年618，會(huì)員成交額破億的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%，其中美妝、運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)主流品牌的會(huì)員成交甚至高達(dá)60%以上。

通過(guò)為商家做復(fù)購(gòu)，平臺(tái)不僅給商家?guī)?lái)更多訂單，還能將用戶留存在淘寶生態(tài)中。

淘寶成為最大贏家

當(dāng)前，各大平臺(tái)都在爭(zhēng)奪商家，留存用戶存量。為此，今年電商玩家們都在打價(jià)格戰(zhàn)，用流量和資金獎(jiǎng)勵(lì)吸引商家入駐，用低價(jià)促銷吸引消費(fèi)者到淘寶購(gòu)物。

例如京東發(fā)布春曉計(jì)劃、百億補(bǔ)貼，把商家和用戶留存到平臺(tái)中。劉強(qiáng)東甚至提出，低價(jià)是京東最重要的基礎(chǔ)性武器，也是唯一的基礎(chǔ)性武器。

抖音、快手也為搶奪商家，推出各種扶持政策。

在這場(chǎng)商家和用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，眾多電商平臺(tái)都比不過(guò)淘寶天貓。

從抖音方面看，據(jù)QuestMobile 報(bào)告顯示，去年12月抖音MAU（月活躍用戶）的同比增速只有6.4%。也就是說(shuō)，抖音的用戶增長(zhǎng)規(guī)模已經(jīng)呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。

而在商家層面，各大商家在抖音支付了大筆營(yíng)銷費(fèi)用，卻更難以獲取有效的用戶增量。此外，抖音電商高速增長(zhǎng)的同時(shí)，產(chǎn)生了惡意低價(jià)、商品混賣、假貨、作弊引流等諸多亂象，使得抖音電商的退貨率較高。

而拼多多也沒(méi)有處理好平臺(tái)與商家的利益關(guān)系。今年3月底，拼多多上線自營(yíng)店“多多福利社”，卻遭遇大量中小商家集體炸店。

甚至有上百萬(wàn)中小商家集體從拼多多出走，到淘寶天貓開(kāi)店。據(jù)TechNode報(bào)道,截止6月18日,淘寶過(guò)去一年新增商家512萬(wàn),其中約100萬(wàn)是從友商流入,占比一年來(lái)新增商家的20%。

另外根據(jù)高盛最新中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)月度報(bào)告顯示，8月份，8月中國(guó)電商平臺(tái)用戶時(shí)長(zhǎng)總體增長(zhǎng)3%，其中淘寶8月份日活躍用戶數(shù)（DAU）增長(zhǎng)規(guī)模最大，同比增長(zhǎng)4%，京東同樣實(shí)現(xiàn)4%增長(zhǎng)，拼多多的MAU和DAU同比分別下跌5%和19%。

2023年主要電商平臺(tái)日活躍用戶增長(zhǎng)率變化情況 圖源：格隆匯

與其他友商相比，淘寶App活躍用戶數(shù)較為理想。阿里財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度淘寶App日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長(zhǎng)6.5%，連續(xù)5個(gè)月快速增長(zhǎng)。

另?yè)?jù)QuestMobile 報(bào)告顯示, 今年 6.18 大促期間,淘寶 APP總活躍用戶數(shù)達(dá) 9.15 億，穩(wěn)居電商平臺(tái)第一位。

可以看出，與友商相比，淘寶在商家和消費(fèi)者方面都占有極大的優(yōu)勢(shì)。

此前，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊曾表示，未來(lái)淘寶將繼續(xù)以用戶為先，推進(jìn)生態(tài)繁榮和科技驅(qū)動(dòng)三大戰(zhàn)略，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模和影響力。

“用戶為先”也就意味著，持續(xù)升級(jí)用戶產(chǎn)品、投入服務(wù)和物流建設(shè)，圍繞用戶需求，做好用戶體驗(yàn)，提供更豐富的商品、短視頻、直播、種草內(nèi)容和人格化店鋪，這將會(huì)進(jìn)一步提高淘寶的用戶留存。

后流量時(shí)代，復(fù)購(gòu)率是關(guān)鍵

重視用戶，也就意味著更多的“復(fù)購(gòu)”。因?yàn)楫?dāng)獲客難度和成本越來(lái)越高，挖掘存量用戶就成為了平臺(tái)又一個(gè)增長(zhǎng)空間。

而要提高復(fù)購(gòu)率，平臺(tái)及商家需要在用戶心智、商品競(jìng)爭(zhēng)力、履約、物流配送、售后服務(wù)等方面都要做到位。

光有用戶心智，只能促使用戶一次下單。但要讓客戶從1次消費(fèi)到N次購(gòu)買，則需要商家把好產(chǎn)品、好服務(wù)等全方位結(jié)合起來(lái)，提升用戶復(fù)購(gòu)動(dòng)力。

為提高用戶復(fù)購(gòu)率，淘寶的做法是對(duì)商家進(jìn)一步開(kāi)放用戶運(yùn)營(yíng)權(quán)限。例如，2023年3-7月，先是淘寶變更規(guī)則，允許商家向會(huì)員提供比雙11、618大促還低的價(jià)格，賦予商家更大的定價(jià)自主權(quán)，鼓勵(lì)用戶成為商家會(huì)員。

此外，淘寶還測(cè)試“店號(hào)合一”的新模式，將店鋪和逛逛、直播等內(nèi)容賬號(hào)完全打通。新模式將更有利于店鋪將平臺(tái)的公域流量集中到店鋪私域中來(lái)，幫助商家提高用戶復(fù)購(gòu)。

圖源：淘寶官網(wǎng)

中金公司在研報(bào)中表示，阿里選擇將用戶行為指標(biāo)作為商家選拔和流量分配機(jī)制，是更為市場(chǎng)化、更為客觀的激勵(lì)方式，有利于能服務(wù)好消費(fèi)者的商家脫穎而出。

可以看出，淘寶通過(guò)提高商家的自主權(quán)，激發(fā)商家為用戶服務(wù)的積極性，進(jìn)而發(fā)揮出平臺(tái)的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

實(shí)際上，電商平臺(tái)往往把流量分發(fā)的權(quán)力掌握在自己手中，商家只能在平臺(tái)買流量，很難獲得長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展空間。而淘寶助力商家打通公域和私域的入口，提高店鋪復(fù)購(gòu)的策略，將會(huì)為行業(yè)發(fā)展提供一個(gè)新思路。

綜合來(lái)看，商家、主播需要長(zhǎng)期穩(wěn)定的生意，而店鋪的復(fù)購(gòu)上升，則會(huì)帶來(lái)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)。當(dāng)流量時(shí)代成為過(guò)去，提升復(fù)購(gòu)能力則是各個(gè)電商平臺(tái)和商家打破獲客困境的最好方式。

作者 | 周文君