 醬香拿鐵這個事，起初大家以為是營銷。 瑞幸和茅臺這一波賣的不是咖啡，是杯套和貼紙。咖啡與酒的結(jié)合，前些天Manner和金賓也完了一輪。?? 但茅臺就是茅臺，一出手，立馬就刷屏了。 今年夏天，符號的飽和攻擊終于在各個領(lǐng)域“全面開花”，從電影宣發(fā)，到品牌跨界營銷。一杯咖啡，貼上茅臺的經(jīng)典紅，立馬成了社交談資，也讓瑞幸又打出了一個爆品。??????????? 這個事情的反轉(zhuǎn)在于，有懂行的人發(fā)現(xiàn)，這里面根本沒有茅臺，完全是靠香精。 消費研究女同學@任小酒說：醬香型咖啡，表面是茅臺和瑞幸的成功，背后其實是香精廠的勝利。 這次茅臺咖啡概念，就是茅瑞兩家合作后，找來醬香型香精廠，外加一家乳制品工廠代工的結(jié)果。如果沒有香精，0.5%茅臺酒達不到醬香咖啡中的酒香濃度。 當然醬香白酒香精也不是啥負面玩意兒，本身就是一種食品添加劑，人能吃還不會醉。??????????? 所以，這波反轉(zhuǎn)，也談不上反轉(zhuǎn)。或許是擔心大眾持續(xù)質(zhì)疑，這醬香拿鐵只是拿著茅臺旗號搞營銷，里面根本沒有茅臺。瑞幸和茅臺的供應(yīng)商，中間商，或者說供應(yīng)鏈“本主”終于站了出來。 這是一家來自寧夏的乳制品集團。2018年曾獲雀巢中國戰(zhàn)略融資，2021年和2022年分別獲得博裕資本的B輪和頭頭是道的C輪融資。 點進這家公司的官網(wǎng)，你會感受到一股濃濃的農(nóng)業(yè)風，其介紹里提到了一個叫做“乳制品工業(yè)3.0---吃牛奶時代”的概念。?? 我們在此前的文章里，也經(jīng)常提到過這家公司，比如《澄清牛奶走紅，咖啡卷起技術(shù)流》。 那么問題來了。 01 到底有沒有茅臺 不管你信不信，寧夏塞尚乳業(yè)的掌門閆建國已經(jīng)通過第一財經(jīng)，向大家披露了，在厚奶生產(chǎn)過程中，茅臺酒廠押運來價值3000萬元的茅臺，并派人盯著一瓶瓶加進原料中，又將瓶子運走。 據(jù)閆建國介紹，要把茅臺酒加入到厚奶中并不簡單，厚乳的生產(chǎn)是工廠通過膜處理的方式，把牛奶中的蛋白保留，牛奶中的活性物質(zhì)依然留存，而茅臺酒的酒精和牛奶會產(chǎn)生反應(yīng)，如何解決這一反應(yīng)是生產(chǎn)的難點之一；另一方面，酒精對于包材也有腐蝕性，還克服了這一難點。 起初是眼尖的網(wǎng)友，開始扒厚奶配料表上，發(fā)現(xiàn)，這款白酒風味厚奶配料是生牛乳、煉乳、稀奶油、白砂糖、無水奶油等，含有白酒，但并未公布具體白酒的含量。 第一財經(jīng)的報道里，也提到了瑞幸店員的介紹，醬酒拿鐵的酒精濃度在0.2度到0.3度之間。如果按照這一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略計算，每杯約含1.8～2.7毫升茅臺酒。 所以呢，應(yīng)該是有茅臺，但不多，也不可能多。 而且大家應(yīng)該也發(fā)現(xiàn)了，近兩年以咖啡和茶飲賽道為代表的新消費品牌，屢屢和奢侈品牌聯(lián)名（茅臺當然也是奢侈品牌），其整個事件營銷的過程里，奢侈品牌往往都不會主動發(fā)聲配合宣傳，整個推進過程，都是這些新消費品牌在單方面去推進。??? 對茅臺來說，稀缺性和神秘感仍然需要保持。 但與此同時，茅臺也擔心年輕人不喝茅臺，當然，這種擔心顯然有些多慮了。等很多年輕人成長為中年人，他大概率是不喝也得喝的。??? 02 塞尚搞了那些黑科技 應(yīng)該說，為了搭上咖啡的東風，乳制品企業(yè)瘋狂搞起了研創(chuàng)。這里面的主要玩家，有必如、塞尚、菲諾等等。?? 那么，這次的醬香拿鐵有什么黑科技。 這就不得不提近幾年咖啡浪潮里，經(jīng)常用到的厚乳。 1863年前后，法國人路易巴斯德發(fā)明了巴氏消毒法，讓牛奶可以廣泛應(yīng)用。后來100多年里，隨著工業(yè)化水平提升，牛奶、酸奶、煉乳、乳粉、奶酪、奶油等基本品類形成。 但是除了殺菌、發(fā)酵、濃縮、干燥成粉或者凝乳成酪，提取為酥的工藝外，牛奶是否還有更多的可能性？有沒有底層重構(gòu)的可能？ 塞尚對它的厚乳產(chǎn)品落地，有過一些介紹。他們談到，這個技術(shù)叫做全套低溫膜分離技術(shù)——就是對牛奶進行分子級別的相分離和相重。這有些太學術(shù)了。? 其實就是通過定向調(diào)整牛奶組分結(jié)構(gòu)，精準操控牛奶風味，重構(gòu)底層，讓不同類型的乳制品產(chǎn)生成為可能。 比如普通的全脂粉蛋白質(zhì)的含量通常為25%，通過冷濾提純，可以將乳蛋白的含量提高到75%。 這也不是塞尚第一次給瑞幸搞研創(chuàng)了，瑞幸的一些招牌性產(chǎn)品，里面都有塞尚的身影。??????? 早C晚A。咖啡和酒的結(jié)合層出不窮。我們在《澄清牛奶走紅，咖啡卷起技術(shù)流》一文提到過，澄清牛奶獨特的酸甜口感，在雞尾酒中曾有過應(yīng)用。 塞尚曾在2022年推出清乳制品，其中有夸克冰萃清乳、0卡糖夸克冰萃清乳、冰萃清乳、5倍冰萃清乳、透明乳、透明牛奶等產(chǎn)品。 這些清乳產(chǎn)品是以生牛乳為原料，具體工藝過程在于，通過發(fā)酵和酶解工藝，把牛奶中的酪蛋白濾出，留下乳清蛋白和乳糖，口感上酸甜可口，尾調(diào)有檸檬清香，口感與乳酸菌有相似也有差異，顏色上接近清水狀態(tài)，但狀態(tài)更為濃稠。 只要咖啡浪潮還在，這些乳業(yè)公司的黑科技之路不會停止。 03 是業(yè)務(wù)還是營銷？ 瑞幸和茅臺，這一波，這一周估計還會有一些聲浪，朋友圈還是會有人曬單。 再過一周還曬的話，肯定會被人說土了。 所以，它最終能成為業(yè)務(wù)，還是像快閃一樣，營銷一波完事呢？ 從塞尚的角度來說，這是它繼厚乳之后，有一個王炸級別的研創(chuàng)。瑞幸如果真能將其做成一個如厚乳拿鐵一樣的品類，那它就能從營銷變成業(yè)務(wù)。 如果最終消費者只是圖一時新鮮，不長期買單，那終究是曇花一現(xiàn)。 畢竟，對于咖啡來說，無論是大型連鎖品牌，還是獨立咖啡館，出貨量最高的還是經(jīng)久不衰的經(jīng)典款，比如拿鐵、美式、卡布奇諾、澳白等等。 |
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