核心提示： 1、瑞幸茅臺“醬香拿鐵”今日刷屏。截止13點10分，北京望京附近5家瑞幸門店顯示，“醬香拿鐵”售罄。望京SOHO瑞幸門店店員表示，醬香拿鐵沒有限量通知，停止接單是各區(qū)門店爆單，原料供應(yīng)不足。 2、按照一杯酒精含量不超過0.5%，480mL的醬香拿鐵酒精含量不超過2.4mL。按照市面2849元/500ml的茅臺價格估算，大概一杯醬香拿鐵里的茅臺成本為13.6元；而按照969元/瓶的53度飛天茅臺出廠價，所含茅臺成本不超過4.6元。按出廠價估算，一瓶53度的飛天茅臺，可以制作208杯醬香拿鐵。 3、上?？Х葏f(xié)會會長王振東認(rèn)為，茅臺選擇瑞幸咖啡合作，幾乎沒有任何風(fēng)險，相當(dāng)于免費在年輕人當(dāng)中給它打了廣告。而低價競爭的瑞幸咖啡，可以借助茅臺提升品牌，拉開與對手的差距。 鳳凰網(wǎng)科技 出品 作者｜蔣澆 編輯｜于浩 01.北京多門店爆單售罄 瑞幸“醬香拿鐵”拿捏打工人 19.9元喝茅臺。這個周一，瑞幸“醬香拿鐵”刷屏。 今日，瑞幸咖啡與貴州茅臺推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式上市，單杯零售價38%，使用相關(guān)優(yōu)惠券后到手價約19元/杯，號稱“咖啡加美酒，就愛這一杯”。 瑞幸還沿襲了飛天茅臺的經(jīng)典包裝風(fēng)格，為這款新品設(shè)計了定制被套和袋子。 一番操作下，市場反響熱烈，“茅臺瑞幸醬香拿鐵”話題也火速沖上熱搜第二。 線下門店更是銷售火爆。今天上午12:40分，鳳凰網(wǎng)科技來到北京市朝陽區(qū)中輕大廈瑞幸咖啡門店，店門口擺放著醬香拿鐵的宣傳海報，地面上擺放了20多袋外賣訂單，店員正在忙碌地制作爆品。僅10分鐘后，該店店員就向我們表示，目前門店醬香拿鐵原材料已經(jīng)斷供，暫停銷售。
圖｜今日望京瑞幸門店“醬香茅臺”外賣訂單 截止13點10分，北京望京附近5家瑞幸門店顯示，“醬香拿鐵”已經(jīng)售罄。望京SOHO瑞幸門店店員表示，醬香拿鐵沒有限量通知，停止接單是各區(qū)門店爆單，原料供應(yīng)不足。
圖｜北京望京附近多家瑞幸門店顯示醬香拿鐵售罄 跨界營銷并不稀奇。53度茅臺作為中年圈層社交的最難買、最硬的通貨，一直是高端白酒的代名詞。在國人印象里，喝53茅臺的意義不在于酒味，更多是對喝酒人身份的肯定。 而瑞幸咖啡此次與茅臺的聯(lián)動，讓大眾只用一杯咖啡錢，就能淺嘗茅臺酒，屬于精準(zhǔn)拿捏。 社交平臺，醬香拿鐵掀起打卡潮，網(wǎng)友們紛紛曬圖玩梗：“秋天的第一杯茅臺”、“來一杯醬香拿鐵，不要冰、不要奶，不要咖啡”、“喜茶與FENDI輕奢聯(lián)名，瑞幸茅臺土味營銷，好土好喜歡?！?/p> 刷屏之外，網(wǎng)友們紛紛好奇一杯醬香拿鐵的“含茅量”到底多少？有網(wǎng)友調(diào)侃道，按滴收費，想必一滴也是有的。 02.“每杯都加了53度茅臺酒” 成本不超過5元？ 實際上，醬香拿鐵并非茅臺酒直接調(diào)制，而是用白酒風(fēng)味厚乳制作。瑞幸門店店員透露，醬香拿鐵屬于正常飲品，做法和門店其他飲品沒有區(qū)別。
圖｜醬香拿鐵所使用原料白酒風(fēng)味厚乳 這也引發(fā)了網(wǎng)友調(diào)侃和質(zhì)疑，“你想象的醬香拿鐵和實際中的醬香拿鐵，差距很大”“醬香拿鐵里真有飛天茅臺嗎？”而社交網(wǎng)絡(luò)上流傳的一份截圖顯示，為了這款新品，瑞幸咖啡專門研制了茅臺香精，找了乳制品生產(chǎn)，實際上就是混料。
圖｜網(wǎng)絡(luò)流傳截圖 對此，瑞幸方面向鳳凰網(wǎng)科技表示，醬香拿鐵使用白酒風(fēng)味厚奶制成，每一杯都含有53%貴州茅臺酒。 醬香拿鐵所使用白酒厚乳生產(chǎn)商寧夏塞尚乳業(yè)有限公司也緊急辟謠：白酒風(fēng)味厚奶（配置型含乳飲料）添加白酒原料，所以白酒原料均為瑞幸咖啡才有的真實53度飛天茅臺白酒。
圖｜白酒厚乳生產(chǎn)商寧夏塞尚乳業(yè)有限公司聲明 至于一杯醬香拿鐵到底含茅量多少？是否使用香精？截止發(fā)稿，瑞幸方面并未回應(yīng)。 而根據(jù)瑞幸官方產(chǎn)品信息，飲品中酒精含量不超過0.5%vol，不建議未成年人、孕婦駕駛?cè)藛T、酒精過敏者飲用。 知名博主、老爸評測食品工程師千層表示，表示按照一杯酒精含量不超過0.5%，480mL的醬香拿鐵酒精含量不超過2.4mL。按照市面2849元/500ml的茅臺價格估算，大概一杯醬香拿鐵里的茅臺成本為13.6元；而按照969元/瓶的53度飛天茅臺出廠價，所含茅臺成本不超過4.6元。按出廠價估算，一瓶53度的飛天茅臺，可以制作208杯醬香拿鐵。 按出廠價估算，一瓶53度的飛天茅臺，可以制作208杯醬香拿鐵。 千層表示，從“白酒風(fēng)味厚奶”的配方來看，產(chǎn)品中是有白酒的，而不是白酒香精。至于里面的白酒是不是茅臺酒，就不清楚了，另外，從口味上來說，“白酒風(fēng)味厚奶”使用了食品香精，否則酒味味道不會這么大，是不是茅臺香精不得而知。 03.聯(lián)名營銷泥石流 瑞幸、茅臺誰傍上誰？ 瑞幸咖啡與茅臺聯(lián)名的消息早在傳聞。直到9月1日，瑞幸咖啡的一張海報，才算正式落地。 上?？Х葏f(xié)會會長王振東向鳳凰科技表示，這次茅臺與瑞幸合作已經(jīng)籌備很長時間，業(yè)內(nèi)許多人士都被邀請評估，最后考察下來茅臺還是選擇瑞幸，原因在于瑞幸咖啡年輕受眾多，線上門店數(shù)量大。 茅臺意在品牌年輕化，瑞幸將獵奇心理轉(zhuǎn)化為銷量，雙方均能獲益，但營銷原本是一場常見的商業(yè)跨界營銷合作，但放在當(dāng)下這個時間節(jié)點，頗有些玩味的地方。 剛剛過去的Q2，瑞幸咖啡發(fā)布了逆天的財報，總凈收入達62.014億元。門店總數(shù)已達10836家，營收和門店數(shù)量均已超越星巴克中國。瑞幸已走出財報造假陰霾，逆襲成為中國最大的連鎖咖啡品牌之一。 茅臺雖說業(yè)績亮眼，但白酒銷量陷入低速增長，已經(jīng)全行業(yè)的頭等難題。據(jù)咨詢機構(gòu)羅蘭貝格數(shù)據(jù),中國30歲以下消費者的酒類消費中,白酒僅占8%,遠(yuǎn)低于調(diào)制酒、啤酒、葡萄酒等。 近年來，茅臺嘗試通過冰淇淋、咖啡品類，使品牌更加年輕化，吸引更多年輕消費者。今年6月，廣州市天河區(qū)的茅臺冰淇淋旗艦店就上線了茅臺咖啡，單價28元/杯，此前茅臺還推出來了66元一杯的冰淇淋產(chǎn)品。 對于這次合作，網(wǎng)上有傳言稱“幾乎是瑞幸咖啡占據(jù)主動權(quán)，畢竟茅臺更需要年輕群體?！钡灿邢M觀察人士表示，“茅臺作為A股王者，這是聯(lián)名就是給瑞幸抬“咖。” 王振東認(rèn)為，茅臺選擇瑞幸咖啡合作，幾乎沒有任何風(fēng)險，相當(dāng)于免費在年輕人當(dāng)中給它打了廣告?！皢问沁@波廣告效應(yīng)，就能轉(zhuǎn)化成不錯的收入了。”而低價競爭的瑞幸咖啡，可以借助茅臺提升品牌，拉開與對手的差距。 如今，國內(nèi)茶飲界，低價戰(zhàn)爭越打越烈。原來走高端路線的喜茶、奈雪紛紛下調(diào)產(chǎn)品價格，一度推出9.9元的產(chǎn)品降維攻打平價品牌。而咖啡品牌中，庫迪、幸運咖等，在9.9元、8.8元的價格中卷來卷去。 但一味低價競爭，難以形成競爭壁壘。“低價形成的規(guī)模優(yōu)勢，很容易在價格調(diào)整的時侯失去，市面上的各種飲品打來打去，其實在消費層次上沒有太大的區(qū)別了?！蓖跽駯|表示。 在此情況下，瑞幸咖啡選擇與大牌聯(lián)名，反而給品牌帶來更直觀的效應(yīng)。此前喜茶與Fendi聯(lián)名，就讓網(wǎng)友表示，如今我也能入手大牌聯(lián)名了。 聯(lián)名確實能收獲熱度與銷量，但稍有不慎，品牌就有可能被反噬。 此前，瑞幸咖啡與椰樹聯(lián)名，被稱為土味營銷泥石流，雙方聯(lián)名的椰云拿鐵也在首發(fā)單日創(chuàng)下66萬杯的佳績。椰樹與瑞幸“土+潮”的搭配，讓不少網(wǎng)友表示“丑到極致就是潮，根本無法拒絕”。但椰樹土味擦邊走火之后，瑞幸也受到了波及。 今年以來，瑞幸咖啡營銷“翻車”頻頻，引發(fā)不少消費者反感。比如，情人節(jié)線條小狗的饑餓營銷有不少用戶投訴稱“沒有杯套紙袋，又不發(fā)貨，還宣傳不是純屬膈應(yīng)人嗎?！倍?8婦女節(jié)當(dāng)天，瑞幸發(fā)海報官宣男性代言人引發(fā)了眾怒，事后品牌方緊急將把文案里的3月8號改成了3月6號，但還是罵聲不少。 此外，聯(lián)名也沒有門檻，瑞幸能聯(lián)名，它的一眾對手也可以。聯(lián)名狂歡過后，瑞幸更應(yīng)該考慮的是，如何把路走的更穩(wěn)。
|
|
|
