雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|李亦輝 編|深海

“我的朋友圈瘋了，到處都在曬茅臺(tái)咖啡?！眲傄幌掳?，在北京工作的王軍，就迫不及待地去瑞幸買了杯“醬香拿鐵”。

9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式上市，接連拿下數(shù)條熱搜。

據(jù)一些已經(jīng)品嘗過(guò)的網(wǎng)友稱，味道還不錯(cuò)。“第一口是咖啡的醇香，第二口是白酒的濃烈味?！币灿腥擞X(jué)得口感很奇怪，是宿醉后喝咖啡的味道。而討論最多的則是喝過(guò)“醬香拿鐵”后，還能否駕車，對(duì)此瑞幸咖啡回復(fù)稱“喝完肯定不能馬上開車。”

不過(guò)這對(duì)看似一邊清醒、一邊買醉的矛盾組合，目前來(lái)看已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了雙贏。有媒體稱，多家瑞幸門店的醬香拿鐵出現(xiàn)爆單情況，最長(zhǎng)的等時(shí)超過(guò)50分鐘。雷達(dá)財(cái)經(jīng)也嘗試在瑞幸官方小程序上下單，部分門店顯示已經(jīng)售罄。

“茅臺(tái)向下，瑞幸向上?！庇蟹治鋈耸恐赋?，此次合作方茅臺(tái)，自去年推出的茅臺(tái)冰激凌實(shí)現(xiàn)了名利雙收，其追求品牌年輕化的目的越來(lái)越明顯。這次與瑞幸咖啡跨界布局飲品，進(jìn)一步擴(kuò)大了針對(duì)年輕人的產(chǎn)品矩陣；而瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名，則再次彰顯了其在咖啡賽道的地位，提升了自身的品牌調(diào)性。

年輕人的第一杯茅臺(tái)來(lái)了

“美酒加咖啡，就愛(ài)這一杯?！睋?jù)悉，瑞幸咖啡是首個(gè)與貴州茅臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作的中國(guó)連鎖餐飲品牌。

根據(jù)“醬香拿鐵”的配料表，這款白酒風(fēng)味厚奶配料有生牛乳、煉乳、稀奶油、白砂糖、無(wú)水奶油等。其中，為了方便制作，瑞幸咖啡使用了添加飛天茅臺(tái)的厚奶（含53%vol貴州茅臺(tái)酒）作為原料。

據(jù)瑞幸官方介紹，這款醬香白酒風(fēng)味的咖啡飲品酒精度低于0.5%vol，未成年人、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過(guò)敏者不建議飲用。

價(jià)格方面，“醬香拿鐵”零售價(jià)在38元/杯，通過(guò)相關(guān)優(yōu)惠券的到手價(jià)預(yù)計(jì)19元/杯，價(jià)格接近于人氣產(chǎn)品厚乳拿鐵、生椰拿鐵等。

由于此飲品一經(jīng)推出，便迅速在朋友圈刷屏，“茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵”等相關(guān)話題沖上微博榜熱搜，甚至部分門店出現(xiàn)爆單，被戲稱為“年輕人的第一杯茅臺(tái)”。

值得注意的是，一杯“醬香拿鐵”中的“含茅量”究竟有多少，成為考驗(yàn)消費(fèi)者的一道難題。

有瑞幸店員介紹，“醬香拿鐵”的酒精濃度在0.2度到0.3度之間，按照一杯480毫升的容量粗略計(jì)算，約含1.8-2.7毫升茅臺(tái)酒。

據(jù)此可以估算，假設(shè)一杯醬香拿鐵至少加1.8毫升飛天茅臺(tái)酒，如果茅臺(tái)供應(yīng)給瑞幸的一瓶500毫升53度飛天茅臺(tái)按3000元市場(chǎng)價(jià)格算，一杯醬香拿鐵所使用的茅臺(tái)酒的成本最低約為10.8元；如果按照969元/瓶的出廠價(jià)計(jì)算，其中“含茅量”最低則不到3.5元。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)，根據(jù)白酒風(fēng)味厚奶供應(yīng)商寧夏塞尚乳業(yè)有限公司董事長(zhǎng)閆建國(guó)透露，在厚奶生產(chǎn)過(guò)程中，茅臺(tái)酒廠押運(yùn)來(lái)價(jià)值3000萬(wàn)元的茅臺(tái)，并派人盯著一瓶瓶加進(jìn)原料中，又將瓶子運(yùn)走。

由此可見(jiàn)，雖然“醬香拿鐵”中的“含茅量”有多少尚不得而知，但的確每一杯都含有53度貴州茅臺(tái)酒。

茅臺(tái)持續(xù)示好年輕人

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，茅臺(tái)瞄準(zhǔn)年輕人的產(chǎn)品并非僅此一款。最為外界熟知的是，去年5月份首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店在貴州省遵義市的茅臺(tái)國(guó)際大酒店開業(yè)，隨后茅臺(tái)冰淇淋上線i茅臺(tái)APP。

貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍指出，“茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)?！?/p>

去年底時(shí)，丁雄軍曾透露，茅臺(tái)冰淇淋預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.62億元。最新的半年報(bào)顯示，截至報(bào)告期末，i茅臺(tái)累計(jì)注冊(cè)用戶已突破4200萬(wàn)。茅臺(tái)冰淇淋推出三款新品，市場(chǎng)表現(xiàn)良好。

在茅臺(tái)冰淇淋上市一周年發(fā)布會(huì)上丁雄軍還透露，推出茅臺(tái)冰淇淋后，茅臺(tái)還加大了酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等的研發(fā)力度。

天眼查資料顯示，今年7月份，茅臺(tái)正在申請(qǐng)注冊(cè)“茅香辣”、茅小椒”商標(biāo)，商標(biāo)的國(guó)際分類為30類-方便食品。

這被市場(chǎng)解讀為茅臺(tái)繼續(xù)試水“白酒+”戰(zhàn)略。實(shí)際上，在當(dāng)前白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，年輕化是普遍繞不過(guò)去的課題。為實(shí)現(xiàn)破局，部分酒企借助差異化的打法，通過(guò)拓展產(chǎn)品矩陣向年輕消費(fèi)者群體靠攏，成為豐富消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)酒企升級(jí)轉(zhuǎn)型的路徑之一。

但是，多元化不是萬(wàn)能鑰匙。一些新品在賺足眼球、熱度霸榜過(guò)后，短期紅利能否帶來(lái)長(zhǎng)尾效應(yīng)，獲得消費(fèi)者的持續(xù)青睞，還有待繼續(xù)觀察。

比如在2021年，茅臺(tái)集團(tuán)提出“3-4年內(nèi)推動(dòng)茅臺(tái)葡萄酒主板上市”的計(jì)劃。但無(wú)耐國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)持續(xù)低迷，2022年3月份茅臺(tái)集團(tuán)將旗下位于法國(guó)波爾多地區(qū)的露德尼酒莊轉(zhuǎn)讓，在此之前酒莊已進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。

跨界聯(lián)名背后的生意經(jīng)

近兩年，跨界聯(lián)名風(fēng)潮逾刮逾烈，似乎只要能出圈，沒(méi)有什么不能捆綁的。其中頻頻做品牌聯(lián)名運(yùn)營(yíng)的瑞幸咖啡、喜茶等，被稱為聯(lián)名界的交際花。

據(jù)悉，喜茶之前與芬迪的聯(lián)名飲品接單量“驚人”，“FENDI喜悅黃”一茶難求，聯(lián)名周邊在閑魚上被溢價(jià)出售。手游王者榮耀聯(lián)合國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師推出女裝成衣品牌，幾款連衣裙分別對(duì)應(yīng)游戲中王昭君、小喬、貂蟬、瑤這四個(gè)人物，定價(jià)從1298元至1680元不等。

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒說(shuō)，營(yíng)銷4.0時(shí)代，是以構(gòu)建深度關(guān)系為主的品牌塑造時(shí)代。善于營(yíng)銷的網(wǎng)紅品牌，自然深諳此道。

對(duì)于跨界合作的雙方來(lái)說(shuō)，通過(guò)聯(lián)名活動(dòng)賺到了眼球，贏得曝光率，達(dá)到了實(shí)現(xiàn)宣傳和銷售的效果；對(duì)普通消費(fèi)者而言，則得到了相比平常更多的實(shí)惠。

但是，品牌聯(lián)名玩法、套路都差不多，次數(shù)多了大眾難免審美疲勞，這也導(dǎo)致不能每次都做到小成本，大收益的營(yíng)銷效果。

現(xiàn)實(shí)中，聯(lián)名套路失靈的案例也屢見(jiàn)不鮮，甚至操作不當(dāng)還會(huì)出現(xiàn)“翻車”事故。據(jù)媒體報(bào)道，2022年末滬上阿姨發(fā)布微博稱與游戲《光與夜之戀》聯(lián)名。但活動(dòng)還沒(méi)開始，就因?yàn)闇习⒁坦ぷ魅藛T的不當(dāng)發(fā)言在網(wǎng)上傳播后，遭遇了游戲粉絲的抵制。這導(dǎo)致聯(lián)名活動(dòng)發(fā)布三個(gè)小時(shí)左右，游戲方就火速發(fā)布聲明解約。

新事物總充滿吸引力，在一個(gè)充滿流量焦慮的時(shí)代，商家們希望聯(lián)名帶來(lái)的稀缺感和新鮮感提升聲量和打開銷量。但當(dāng)聯(lián)名過(guò)于頻繁，這份新鮮感或許會(huì)打折扣。

此外，聯(lián)名營(yíng)銷不能取代產(chǎn)品本身的品質(zhì)和創(chuàng)新，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，就難以受到消費(fèi)者的長(zhǎng)期認(rèn)可。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，在聯(lián)名的背后，要看到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念以及長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守，從喜茶與Fendi的成功聯(lián)名案例來(lái)看，企業(yè)一定要有長(zhǎng)期堅(jiān)守的經(jīng)營(yíng)理念?？恳淮蝺纱蔚囊诲N子買賣不可能改變企業(yè)的現(xiàn)狀。