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2023年春夏季已過，快時尚給服裝市場帶來了不少涼意，但其中，運動鞋服的表現(xiàn)似乎風景這邊獨好，正成為低迷消費領(lǐng)域的破局者。阿迪耐克復(fù)興重回增長，國產(chǎn)品牌雙位數(shù)增長營收創(chuàng)新高，國際新銳品牌增勢不減依舊亮眼，整個運動消費市場成為不錯亮點。
而在熱鬧的運動消費市場，品牌也在競爭中尋找新增長機會。戶外與都市界限逐漸模糊，夏日防曬服引爆著輕戶外生意，戶外高性能品牌從山野走進都市生活。除此之外，承載未來大增量的女性運動消費，正成為更多運動品牌發(fā)力的重點，而抖音成為女性運動服品牌大展身手的新平臺。在2023秋季到來之際，精練GymSquare盤點了運動品牌的七大趨勢，從品牌競爭、品類創(chuàng)新以及渠道創(chuàng)新等角度，回顧運動消費動起來的2023年春夏季。毫無疑問，耐克、阿迪的大中華區(qū)成績，成為運動鞋服消費的晴雨表。即便庫存和利潤率普遍承壓，阿迪、耐克止住了多個季度大中華區(qū)的下降頹勢。其中，在第二財季，大中華區(qū)作為adidas最重要的戰(zhàn)略市場之一，今年第二季度營收7.66億歐元，同比增長16.4%，且線下全渠道實現(xiàn)雙位數(shù)增長。上半年實現(xiàn)營收16.5億歐元，同比增長1%。阿迪市值也重回300億歐元大關(guān)，目前市值近360億歐元。而對于耐克來說，已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)三季度增長，耐克大中華區(qū)第四季度營收18.1億美元，同比增長25%，鞋類、服飾和裝備類產(chǎn)品銷售額分別增長22%、36%和19%。即便新財季業(yè)務(wù)略微下降的安德瑪，亞太市場同比增長14.5%至2.02億美元。 
運動老錢品牌回春的背后，是運動服裝穿衣風潮，成為疫情后全民的穿著習慣。
首先，運動服飾在總體服裝市場的占比增長穩(wěn)定提升，如果說北美市場運動品牌占總體服裝市場中超過60%的占比是一個對標，那么中國不到三分之一的運動品牌滲透率，是耐克阿迪未來三年重回增長的市場機會所在。而疫情后，無論運動需求的增加，還是多場景服裝穿著的需求，正在給運動品牌提供了更多穿著的場景。中國2-3%傳統(tǒng)休閑服裝下滑的趨勢背后，就是運動品牌的機會。國際運動品牌在中國市場依然有確定性的品牌紅利，即便這樣的機會正在被更多新銳國際品牌，甚至國內(nèi)運動品牌蠶食。安踏李寧迎頭趕上，特步和361度的國產(chǎn)競逐，是國際體育品牌中國市場賽道中的爭奪者。當老錢體育品牌的大象轉(zhuǎn)身，是未來幾年中國運動品牌市場競爭的主要看點。面對傳統(tǒng)老錢的回春，近年野蠻生長的海外新銳品牌并沒有示弱，面對增長瓶頸質(zhì)疑又一次交出了滿意答卷。9月1日，lululemon公布了2023年第二季度財報，中國地區(qū)的增勢「強勁」。在第二季度，lululemon銷售額同比大漲18%到22億美元，毛利率提升至58.8%，凈利潤也錄得18%的增長，超乎市場預(yù)期。其中，女裝第二季度銷售額增長16%，業(yè)務(wù)占比63%，男裝上漲15%，業(yè)務(wù)占比24%，配飾大漲44%，占比13%。而中國市場在第二季度成為lululemon增速最快的市場，收入同比增長61%至2.77億美元，遠超去年同期30%的漲幅，增長得益于門店規(guī)模的擴大以及消費者需求的持續(xù)增長。今年上半年，lululemon中國開啟9家新店，門店數(shù)量達126家，全球共計門店672家。放眼前六個月，lululemon整體銷售額大漲21%，凈利潤增長約32%，業(yè)績搶眼。同樣是小眾賽道，On昂跑也沖出了不凡成績。截至6月30日的2023年第二季度財報顯示，On連續(xù)第六次創(chuàng)下營收紀錄，大漲52.3%，達3.33億瑞士法郎，其中，亞太地區(qū)的凈銷售額增長90.2%至3410萬瑞士法郎。鞋類凈銷售額同比增長52.6%，服飾與配飾凈銷售額都錄得超45%的增長。今年以來，截至8月15日，On昂跑股價上漲73.48%，遠超傳統(tǒng)運動鞋服競爭對手。On昂跑 去年爆火的始祖鳥也不甘示弱，其母公司亞瑪芬Amer Sports收入同比增長37.2%，為收購后最佳上半年業(yè)績。在京東618預(yù)售中，始祖鳥首日訂單金額增長11倍。小眾賽道，高端定位的先行者優(yōu)勢在減弱，先來者并非高枕無憂。lululemon的庫存高企的問題依舊，在第二季度，庫存從15億美元增至17億美元，第三季度預(yù)計仍處增勢。以此同時，同樣是屬于高端小眾的迪桑特仍緊緊追擊，在第二季度錄得36%的凈利潤增長。
而在運動鞋履賽道，品牌競賽更加激烈，On昂跑也將面對來自專業(yè)戶外跑鞋品牌的挑戰(zhàn)。HOKA在中國全渠道銷售增長80%，ASICS斬獲上半年72%銷售增長，Salomon也錄得202%的銷售增長，緊跟On昂跑的沖刺步伐。高端定位的藍海將越來越擁擠，小眾賽道終將走向大眾市場的同臺競技。在曾是男性為主力群體的運動場，入駐越來越多女性運動愛好者，女子健身運動，正在成為未來的大生意。抓住女子健身經(jīng)濟，傳統(tǒng)國牌加碼女子運動局。「2022年李寧女子產(chǎn)品占比20-30%低段，未來希望突破30%」李寧在2021年就已經(jīng)整合女性運動產(chǎn)品線。在2023婦女節(jié)，李寧發(fā)出「敢為自己」的女性宣言，鼓勵女性尋找自己；7月底，李寧旗下百年女性運動品牌「DANSKIN」品牌升級，擴充專業(yè)健身、通勤/運動職場系列的產(chǎn)品矩陣，滿足女性從日常到訓練的穿著需求。DANSKIN 從2016年引入中國，DANSKIN的定位從提供專業(yè)單品到引導女性運動生活方式，現(xiàn)已成為女性運動生活方式品牌。一系列的女性品牌活動，也顯示出李寧對女子運動市場的信心。傳統(tǒng)運動品牌361°加大了女子運動品類的研發(fā)和生產(chǎn)，推出瑜伽等訓練產(chǎn)品。同時361°推出自主IP活動「女子健身局」，打造專屬女性運動社群。現(xiàn)已在全國11座城市，開展瑜伽、飛盤、夜跑等42場主題活動。安踏也將女子運動品類放在未來5年的發(fā)展規(guī)劃中，強調(diào)開發(fā)女子專屬商品。在女子運動場發(fā)力的不僅是國內(nèi)老牌，海外運動品牌同樣不遜色。NIKE的女子力并沒有停下，并且宣布將Nike宣布將持續(xù)加大對全球女性業(yè)務(wù)的投入。2022財報公布，男裝收入占比為42.3%，而女裝收入上漲1%，占比為18.6%，但在耐克部分自有數(shù)字平臺, 女性消費者占比已經(jīng)超過男性，且呈不斷上升趨勢。美國運動品牌安德瑪（Under Armour）首席執(zhí)行官Stephanie Linnartz也在一次電話會議中表示，女性產(chǎn)品將是下一年品牌建設(shè)的重點。lululemon的女性瑜伽褲做成了490億美元的生意，且中國地區(qū)第二季度擁有同比61%的高速增長，Maia Active在2022年預(yù)計營收突破5億，足以說明中國女性在運動場上的消費力尚未到達天花板。國家體育總局《2021年大眾健身行為與消費研究報告》顯示，女性體育消費顯著增長，平均總消費達到6362元，相比去年增幅近50%，在購買健身卡及私教課程等方面顯著高于男性。今年年初，《世界體育用品產(chǎn)業(yè)報告》提到，中國女性在體育運動和健身活動上的花費超過了本國男性，大約多15%至20%。正是女性運動消費的潛力之大，才吸引來了運動消費的新老玩家，入局女子運動場。其中，有傳統(tǒng)運動品牌玩家，比如李寧、361°，拓寬品牌商品寬度，填補品類空缺，抓住中端女性運動服飾市場，搭上女性運動消費浪潮的班車。對于沒有趕上女子消費大潮的老牌玩家，盡早入局是重拾運動女裝市場份額的反擊。對于已有瑜伽褲產(chǎn)品線的NIKE，加力發(fā)展女性運動，推出瑜伽服新品、女性新品，開展女性身心活動，是在女性運動領(lǐng)域的探索，也是抵御lululemon的兇猛來勢。面對女子運動服飾巨大的增量，勢必會有一場運動品牌間的新老交鋒。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研公司Circana最新數(shù)據(jù)，在休閑類鞋款(-8%)和時裝鞋類(-6%)均出現(xiàn)下滑的第二季度，專業(yè)運動表現(xiàn)鞋類依舊保持著5%的市場增長。其中，專業(yè)跑步鞋更是占到專業(yè)性能運動鞋類別增長的40%之多。根據(jù)球鞋交易平臺StockX數(shù)據(jù)，今年1-7月，與去年同期相比，On昂跑153倍交易量增長穩(wěn)坐增長榜首，Salomon薩洛( 202%)的和ASICS亞瑟士( 72%)緊跟其后成為增長最快的品牌Top3。此外，NewBalance有望在2023年創(chuàng)下交易紀錄，且成為StockX平臺中唯一同時躋身十大增長最快、最暢銷運動鞋品牌榜單的品牌。Salomon 高性能鞋履正成為增長黑馬，突破小眾項目出圈，走入大眾視野。 2022年，Salomon就已展露頭腳，以2277%的增速登上年度增長榜單，今年依舊保持202%增長前進。Salomon核心男鞋定價在800-1900元之間，但由于長期缺貨，目前經(jīng)典鞋款在二級市場上的轉(zhuǎn)售價格近乎是原價的2倍，甚至達到2000元。而頻繁的品牌聯(lián)名，更加凸顯Salomon的潮流屬性，即便是在已有27家直營門店，每月一店的開店頻率下，依舊一鞋難求。Deckers旗下的HOKA，是深耕于跑步、越野、徒步的硬核戶外跑鞋品牌，正保持高速增長，躋身頭部鞋服行列。在其財年第三季度，Hoka的凈銷售額增長90.8%，達到3.521億美元。其中，中國市場業(yè)績增速明顯，2023財年全渠道銷售增長80%。同時截至第三季度，該品牌在過去九個月的收入也超過了10億美元。Hoka HOKA「厚底加法」跑鞋系列覆蓋了路跑、徒步以及越野等場景，男士核心鞋款定價處于800-2000元之間，在全國已有17家直營門店和59家合作門店。近7個月，HOKA新開6家門店，將開店的步伐延伸到寧波、重慶、武漢等新一線城市。1月-7月，亞瑟士憑借72%的交易量增長擠進StockX運動鞋交易量增長最快的五個品牌。在品牌聯(lián)名后，今年7月亞瑟士在StockX創(chuàng)下銷售紀錄，進入8月僅兩周紀錄再次被超越。在新銳品牌之中，也有經(jīng)典New Balance的身影。截至8月，New Balance今年發(fā)布的聯(lián)名球鞋超30雙，大多數(shù)都繞不出990、992、1906的經(jīng)典款。小眾項目的出圈給高性能跑步鞋帶來了契機，原設(shè)定于戶外場景的高性能跑步鞋，正在生活化、潮流化。New Balance 飛盤、徒步乃至Citywalk的潮流項目興起，綠茵草地與山野的場景交替對運動鞋有了新的需求。而戶外高性能跑鞋就能完美契合這一需求，讓專業(yè)跑鞋不再僅限于馬拉松和攀登高峰，更是在日常生活中。高性能跑鞋是一種潮流，也是一種彰顯新銳、酷感和大膽的生活態(tài)度，雖然都市生活不能是翻山越嶺，說走就走的旅行，但下班后臨時起意的飛盤也未曾不是一種率性。5 防曬服成為輕戶外品牌的現(xiàn)金奶牛 在小紅書，關(guān)于防曬衣的筆記有超163萬篇，瀏覽量將近10億人次。在購物平臺，各大防曬服飾品牌當家款防曬衣的銷量均超20萬，其中，蕉下防曬口罩和防曬衣分別有超過100萬和50萬人次購買。2023年硬防曬的熱潮來勢洶洶，京東運動數(shù)據(jù)顯示，今年6月至今，運動戶外防曬衣品類成交額同比增長230%；在天貓618期間，服飾類的防曬新品成交額同比增長180%。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國防曬服飾的市場規(guī)模由2016年的459億元增至2023年的742億元，在2026年預(yù)計達到958億元。蕉下 面對猛增的市場需求，入局防曬服飾的玩家也多了起來。防曬服品牌主要可以分為三類，北面、可隆等戶外運動服飾針對戶外場景推出的專業(yè)防曬服，優(yōu)衣庫、太平鳥等快時尚品牌推出通勤款防曬服，還有像蕉下、OhSunny、覓橘主打硬防曬的國產(chǎn)品牌。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，今年1月至今，蕉下、MOLYVIVI、蕉下檸檬、覓橘和茉尋五個品牌沖到了抖音防曬衣榜單前五，占據(jù)了該賽道40.44%的銷售額。從戶外場景走入通勤生活的防曬服飾，正成為品牌增長的現(xiàn)金奶牛。以蕉下為例，爆火的小黑傘撐不住防曬的生意，傘具的收入占比從2019年的86.9%，降到2022年上半年的11.8%；而服裝領(lǐng)域的收入占比則從2019年的0.8%，上升到2022年上半年的35.8%。蕉下延續(xù)著防曬功能性服飾說起「輕量化戶外」的故事。相比于登山、徒步、越野等傳統(tǒng)戶外運動，對裝備機能性和舒適度的要求高，輕量化戶外的場景和運動則更加生活化，可以是周邊游、露營野餐、飛盤學車，甚至通勤，對應(yīng)的戶外裝備也更加生活化，屬于輕量、符合多場景的功能性服飾。由防曬服飾帶火起來的輕戶外裝備，也是國牌發(fā)力運動戶外的好機會。與此同時，輕戶外品牌安高若An Ko Rau，搭上輕戶外的風潮，成為中產(chǎn)新歡。在2023年1月到6月，安高若在各平臺總銷售額達7千萬人民幣，同比增長超157%。參考近兩年的電商大促戰(zhàn)報，可以看出在運動戶外類目，國牌已經(jīng)占有一席之地。在防曬和戶外活動高漲的夏季，國牌攻下半數(shù)暢銷榜，而放眼秋冬季，單一品類主打的戶外國牌就略顯乏力，仍是海外戶外老牌的主場。憑借輕量化的定位，國產(chǎn)防曬品牌巧妙的避開傳統(tǒng)戶外品牌的硬核鄙視鏈，但他們正面臨一個難題——防曬衣成為撐起品牌的頂梁柱，但季節(jié)性的防曬需求也是一根軟肋。隨著夏天的離去，防曬的生意也逐漸回冷，輕戶外品牌急需尋找下一個「防曬衣」單品，延續(xù)霸街的傳奇。近些年表現(xiàn)不錯的沖鋒衣，正在成為輕戶外品牌的下一個單品。剛?cè)?月，位于防曬服前列的蕉下、蕉內(nèi)、MOLYVIVI和OhSunny都已推出新款沖鋒衣，主打戶外保暖防風雨，價位在350-1000元不等，期望把防曬衣的熱度延續(xù)到冬季。然而，這并不是簡單的事情。防曬服飾，可以說是海外運動品牌尚未布局，國牌順勢拿下的藍海福利，然而沖鋒衣，一個戶外品牌充分布局的成熟品類，是滿是品牌高墻的紅海。輕戶外國牌紅海突圍，拿下打工人的冬季「護身服」，必定需要經(jīng)歷一場頭破血流的斗爭。6 抖音成為國產(chǎn)瑜伽服品牌的聚寶盆 當海外瑜伽服品牌忙于張羅門店落地，國產(chǎn)瑜伽服品牌正抓住「抖音」這一線上叫賣場。國內(nèi)女子運動服品牌Maia Active在抖音平臺有超過5個官方工作號，隨著深入發(fā)展抖音市場，Maia Active取得線上銷售的持續(xù)增長，在2023年第一季度與科途分別占據(jù)了抖音市場的14%和15%；國產(chǎn)設(shè)計師品牌粒子狂熱，官方抖音商城最熱門的瑜伽褲銷量達6500，并沒有輸給天貓旗艦店7000的單品銷售量；MOLYVIVI在抖音商城的防曬服銷量26.2萬，是天貓銷售的6倍之多。Maia Active 抖音官方賬號 & 粒子狂熱的抖音商城除了品牌瑜伽服選擇抖音直播，抖音更是白牌代工廠瑜伽服的根據(jù)地。在抖音搜索「瑜伽服」，直播間大多數(shù)都是瑜伽服工廠，掛著「lulu貨源」，價格9.9元起帶運費險，主播15秒一件的速度口播著「lulu」尾貨，這樣的直播間一直到凌晨2點都還在工作。根據(jù)久謙中臺的數(shù)據(jù)顯示，京東和抖音兩大平臺的瑜伽褲銷售額有著較為穩(wěn)定的增長，同比分別上漲了76%和32%。從平臺角度入手，相較于2022年，2023年天貓女性運動服飾銷售額維穩(wěn)，仍是女性運動服飾銷售額第一的線上平臺，京東的女性運動服飾市場同比上漲18%，抖音的女性運動服飾銷售額強勢上漲37%達13.7億元，為線上女性運動服飾第二大銷售平臺。其中京東的品牌增長來自安踏、lululemon等廣為熟知的運動品牌，而抖音則匯聚了更多像粒子狂熱的小眾品牌，還有工廠瑜伽服。在抖音的流行，看似是大牌尾貨的工廠直銷，實則是圍剿大牌的貼牌平替。像是lululemon、Alo yoga以及SweatyBetty為首的一眾貴價健身服是廠貨泛濫的重災(zāi)區(qū)，國產(chǎn)Maia Active、粒子狂熱的明星產(chǎn)品也不乏「代工」產(chǎn)品，甚至健身服Gymshark、Alphalete尚未進入中國市場，但已經(jīng)打入下沉市場。用一成的價格買六成的大牌體驗，對功能性需求的用戶來說也是一筆不虧的交換，而不及大牌零頭的價格收獲一套瑜伽服，對抖音下沉市場的用戶來說「價格正合適」。如果說lululemon是開創(chuàng)了瑜伽服的細分領(lǐng)域，轉(zhuǎn)變貴價運動服成為一種社交貨幣，工廠瑜伽服則是在精準觸及下沉市場和滿足消費降級后的市場需求。繼三室一廳瑜伽褲直播引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注后，工廠直銷的直播優(yōu)勢促使抖音直播帶貨平臺成為代工廠銷貨的一大渠道，讓代工廠也有了走向臺前的機會。面料和版型在中國對于代工廠來說，并不是一個技術(shù)難題。在面料供應(yīng)上，國內(nèi)的面料廠家實時跟進國際最前沿的面料，工廠也已經(jīng)積累了成熟的版型和工藝，提供現(xiàn)成的解決方案，在供應(yīng)鏈端保證了平價瑜伽服的供給。但是，模仿無法完成超越和代替，代工廠想從貼牌走成品牌，需要打造品牌內(nèi)核以及持續(xù)的創(chuàng)新發(fā)力。運動鞋服市場作為消費當中的核心賽道之一，競爭格局正變得更多樣。老錢的大象轉(zhuǎn)身，新銳品牌的生機勃勃，已經(jīng)中國品牌的突飛猛進，甚至更多運動品牌的推陳出新，都讓2023年的運動品牌趨勢變革更有看點。
展望2023秋冬，即將到來的亞運會和馬拉松季即將成為全球品牌的競技場，而冬季更多戶外和滑雪品牌正在躍躍欲試，在這個新的競爭場中，新銳品牌似乎更為活躍。運動品牌的寡頭格局正被逐漸松動，背后是全球永遠生生不息的運動生活方式。
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