轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)

中國(guó)商報(bào)（記者 周子荑 見(jiàn)習(xí)記者 王怡菲 文/圖）穿衣打扮是生活中必不可少的一環(huán)。對(duì)于愛(ài)美女性來(lái)說(shuō)，潮流元素瞬息萬(wàn)變，如何跟上時(shí)尚節(jié)奏，是一件“天大”的事情。但有一款服飾，近年來(lái)成了流行穿搭，那就是瑜伽服。

瑜伽服，原本是鍛煉瑜伽時(shí)穿的專(zhuān)屬運(yùn)動(dòng)服飾，但因其清爽透氣、版型修身且兼有塑形的效果，一時(shí)間竟然爆火起來(lái)，成了時(shí)尚T臺(tái)和街頭巷尾都隨處可見(jiàn)的潮流單品，無(wú)論是明星、網(wǎng)紅還是普羅大眾紛紛穿上其出街，可見(jiàn)其市場(chǎng)之廣闊。

女孩萬(wàn)萬(wàn)就是瑜伽服的忠實(shí)粉絲，從黑白灰三色基礎(chǔ)款，到顏色各異、剪裁獨(dú)特的設(shè)計(jì)款，她買(mǎi)了近10套瑜伽服。

根據(jù)對(duì)瑜伽服品牌的研究，萬(wàn)萬(wàn)還經(jīng)常在社交平臺(tái)上分享看法：對(duì)財(cái)力有限的人來(lái)說(shuō)，MAIA的質(zhì)量有保證，比目前市面上只要幾十元錢(qián)的平替Lululemon要好得多。

該帖獲得了2000+的點(diǎn)贊和收藏。不少網(wǎng)友表示，“平替款”不禁穿，還是得買(mǎi)“牌子貨”。

據(jù)了解，MAIA注冊(cè)于2016年，號(hào)稱(chēng)是“專(zhuān)為亞洲女性設(shè)計(jì)”的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，近年來(lái)在女性瑜伽運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域擁有了一定的消費(fèi)群體。

如今，大品牌也盯上了穿瑜伽服的女性。10月16日，安踏體育用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)安踏）發(fā)布公告稱(chēng)，公司間接全資擁有的附屬公司與瑪伊婭服飾（上海）有限公司（MAIA ACTIVE，以下簡(jiǎn)稱(chēng)MAIA）的若干股東分別訂立若干買(mǎi)賣(mài)協(xié)議，有條件地購(gòu)入MAIA75.13%的股本權(quán)益。收購(gòu)?fù)瓿珊?，MAIA將成為安踏集團(tuán)間接非全資擁有的附屬公司。

MAIA在被安踏收購(gòu)后，能否像FILA一樣更上一層樓？它能成為下一個(gè)Lululemon嗎？

MAIA門(mén)店。

1.“平替”追擊“牌子貨”

“按體育屬性劃分，可以分為健身體育、競(jìng)技體育和休閑體育，瑜伽算是一種休閑體育?！北本w育大學(xué)的鮑老師這樣介紹。

“瑜伽服原是寬松版型，能使身體的各部位充分伸展，近年來(lái)都變成緊身的了?！滨U老師告訴中商報(bào)記者，幾年前在體育課上，學(xué)生們穿的還是寬大的運(yùn)動(dòng)服，現(xiàn)在不僅是在課上，就是平時(shí)在校園里，穿修身瑜伽服的學(xué)生也隨處可見(jiàn)。

近幾年，隨著加拿大品牌Lululemon的流行，瑜伽服在大眾審美潮流趨勢(shì)中成為新的風(fēng)向標(biāo)，年輕人尤為喜愛(ài)。發(fā)力瑜伽服賽道已經(jīng)成為體育品牌占據(jù)運(yùn)動(dòng)女裝市場(chǎng)的重要途徑。

而安踏此次收購(gòu)MAIA，也是想借著這股瑜伽服的潮流趨勢(shì)迅速“出圈”。它的目標(biāo)群體為一二線城市的女性人群，從工藝、外形方面追求產(chǎn)品的舒適度和時(shí)尚度?！皩?zhuān)為亞洲女性設(shè)計(jì)”的品牌定位，吸引了大量追求品質(zhì)和性價(jià)比的年輕女性。

瑜伽服產(chǎn)品。

從當(dāng)前的瑜伽服市場(chǎng)來(lái)看，各大品牌都在發(fā)力。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，主打時(shí)尚潮流的FILA推出“小蠻腰”瑜伽褲，李寧推出“揉柔褲”“翹俏褲”，彪馬和頭部健身博主帕梅拉發(fā)布聯(lián)名系列更新瑜伽線產(chǎn)品，耐克則推出“放空”“怒放”等瑜伽服，以針對(duì)不同的健身場(chǎng)景。

目前在中國(guó)瑜伽服市場(chǎng)，國(guó)外品牌仍是主流。加拿大品牌Lululemon和安踏收購(gòu)的日本品牌迪桑特爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)，Alo Yoga、Sweaty Betty和Lorna Jane在電商平臺(tái)售賣(mài)火熱。

2022全年數(shù)據(jù)顯示，超一半購(gòu)買(mǎi)瑜伽服的人選擇耐克，48%的人選擇優(yōu)衣庫(kù)，39%的人選擇迪卡儂。耐克和迪卡儂成為消費(fèi)者最常購(gòu)入瑜伽服的運(yùn)動(dòng)品牌。

中國(guó)商報(bào)記者在走訪門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，在李寧、彪馬、阿迪等運(yùn)動(dòng)品牌的線下展區(qū)中，瑜伽服數(shù)量少，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)少。而在Lululemon、MAIA等專(zhuān)業(yè)瑜伽服品牌，消費(fèi)者較多。對(duì)比來(lái)看，在Lululemon門(mén)店購(gòu)買(mǎi)瑜伽服的人流量最大。

據(jù)了解，Lululemon瑜伽褲的價(jià)格從750元到1080元不等，背心在400元到500元之間波動(dòng)。而MAIA價(jià)格相對(duì)要低很多。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于健身服上衣，我國(guó)女性消費(fèi)者的價(jià)格接受度在100—500元之間的占比為63%；對(duì)于健身褲，在100—500元之間的占比為71%。

從數(shù)據(jù)看來(lái)，MAIA比Lululemon更接近消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)格，但其知名度遠(yuǎn)不如Lululemon。

2.安踏為何要買(mǎi)瑜伽服？

近年來(lái)，安踏在“收購(gòu)”的路上越走越遠(yuǎn)。此次收購(gòu)MAIA也是安踏對(duì)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的又一次探索。

鞋服行業(yè)品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴中商報(bào)記者：“安踏入股MAIA，是想要涉足瑜伽服細(xì)分市場(chǎng)，同Lululemon正面交戰(zhàn)，從而在瑜伽服市場(chǎng)占據(jù)一席之地，并最終成長(zhǎng)為全品類(lèi)運(yùn)動(dòng)品牌。”

據(jù)了解，安踏近年來(lái)在品牌營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)收購(gòu)兩方面不斷投入精力。在營(yíng)銷(xiāo)方面，安踏積極與國(guó)際體育賽事聯(lián)名，成為中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴、北京2022年冬奧會(huì)官方合作伙伴，其“花樣營(yíng)銷(xiāo)”廣受外界關(guān)注。以兩個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)為杠桿，安踏成功實(shí)現(xiàn)了品牌的升級(jí)。

另一方面，安踏積極收購(gòu)運(yùn)動(dòng)品牌，推動(dòng)全品類(lèi)運(yùn)動(dòng)版圖的升級(jí)。從2009年至今，安踏依次收購(gòu)或合資意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)、俄羅斯及東歐市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌Sprandi、日本高端運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特、韓國(guó)戶外品牌KOLON SPORT、世界頂級(jí)體育用品公司亞瑪芬體育，以及本土瑜伽品牌MAIA。

消費(fèi)者選購(gòu)瑜伽服。

北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授洪建平表示：“安踏不斷收購(gòu)國(guó)外品牌的策略與游戲界的騰訊有些類(lèi)似，二者在國(guó)產(chǎn)品牌國(guó)際化的表現(xiàn)上都十分突出?！?/p>

根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，安踏對(duì)收購(gòu)企業(yè)的利潤(rùn)提升有一定幫助。時(shí)至今日，F(xiàn)ILA已成為安踏旗下主打時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的“王牌”。半年報(bào)顯示，安踏2023年上半年?duì)I收為296.45億元，同比增長(zhǎng)14.2%。

北京體育大學(xué)體育文化學(xué)者劉亞平認(rèn)為，隨著收購(gòu)品牌的增多，安踏還要從投入、產(chǎn)出、可持續(xù)發(fā)展等角度考慮整體資本布局。

3.MAIA能否成為下一個(gè)Lululemon？

“瑜伽服市場(chǎng)自從Lululemon入局以來(lái)發(fā)展速度持續(xù)加快，一些國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)品牌也爭(zhēng)相局部，且已初具規(guī)模?！背虃バ厶寡?，“Lululemon以社群營(yíng)銷(xiāo)、線下門(mén)店為主導(dǎo)，在一二線市場(chǎng)成為瑜伽的代名詞，備受女性用戶追捧?！?/p>

被安踏納入麾下后， MAIA能否成為下一個(gè)Lululemon？

“瑜伽模塊的市場(chǎng)需求其實(shí)并不大，MAIA能否成為國(guó)內(nèi)的Lululemon還不能確定。”服裝分析師楊大筠表示，Lululemon是世界唯一一家把瑜伽做成“大生意”的公司，但其實(shí)瑜伽只是一個(gè)小眾運(yùn)動(dòng)板塊，耐克和阿迪做了多年的瑜伽市場(chǎng)，但營(yíng)收微乎其微。

Lululemon門(mén)店。

楊大筠坦言，實(shí)質(zhì)上Lululemon的火爆并未讓參與瑜伽運(yùn)動(dòng)的人數(shù)增長(zhǎng)，專(zhuān)業(yè)瑜伽運(yùn)動(dòng)模塊的市場(chǎng)份額并沒(méi)有擴(kuò)大。據(jù)2023年瑜伽行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)參與瑜伽鍛煉的人數(shù)2023年達(dá)到1250萬(wàn)人，大約占當(dāng)前我國(guó)總?cè)藬?shù)的0.9%。相較馬拉松等項(xiàng)目而言，瑜伽仍是一個(gè)小眾市場(chǎng)。

“Lululemon成功的原因在于，它將瑜伽和年輕人的生活方式緊密結(jié)合，使瑜伽變成了一種大眾驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)方式?！睏畲篌拚J(rèn)為，Lululemon將瑜伽服變成了流行時(shí)尚和生活方式的一部分。而當(dāng)這種生活方式開(kāi)始大行其道的時(shí)候，全世界的瑜伽市場(chǎng)幾乎都被Lululemon壟斷。

劉亞平表示，瑜伽服行業(yè)呈現(xiàn)用戶分層，一類(lèi)如Lululemon的消費(fèi)群體尤為注重品牌，另一類(lèi)則注重質(zhì)量或功能性。安踏需要幫助MAIA找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。

“瑜伽服的流行潮流總會(huì)過(guò)去，當(dāng)生活方式跟'流行’搭配在一起的時(shí)候，它的生命周期就會(huì)縮短。當(dāng)這種消費(fèi)潮流過(guò)去的時(shí)候，MAIA是否還會(huì)在市場(chǎng)上有很好的表現(xiàn)，是問(wèn)題的關(guān)鍵?！睏畲篌扪a(bǔ)充說(shuō)。