數(shù)天前，小紅書旗下電商平臺“小綠洲”突然發(fā)布了一封給用戶的告別信。在信中官方表示，因業(yè)務調整，計劃2023年10月1日停止運營、全店暫停銷售并將商品下架，2023年10月31日正式關閉。至此，“綠洲”這個名字儼然成為了“詛咒”，從微博到小紅書在尋找屬于自己的綠洲這件事上，似乎最終都以求而不得告終。

據(jù)悉，“小綠洲”誕生于2022年春天，彼時恰好是露營熱潮以小紅書為陣地向整個互聯(lián)網擴散，小紅書方面也因勢利導從社區(qū)潮流中改變了定位于垂類電商的“小綠洲”底色，從美妝、家居產品轉向了露營、騎行、滑雪、沖浪等戶外運動產品。顯而易見，小紅書是希望在自己的社區(qū)內容完成從種草到拔草的循環(huán)，其中主站負責種草，“小綠洲”則為激發(fā)了購買欲的用戶提供消費轉化的場景。

然而小紅書長期以來在社區(qū)和電商之間的搖擺，讓“小綠洲”幾乎只能在夾縫中生長。在2023年之前，小紅書一直都更傾向于社區(qū)，其中的緣由也很簡單，因為從2021年和2022年，淘寶上線“逛逛”、拼多多推出“拼小圈”、騰訊拿出“企鵝惠買”、京東則有“種草秀”、美團也發(fā)布了“珍箱”，種草這門生意已經被各大廠盯上。在群狼環(huán)伺這一局面下，不想被釜底抽薪的小紅書就只能采取守勢，商業(yè)化也被迫讓位于社區(qū)氛圍的塑造。

甚至于在2022年，為了不讓商業(yè)氣息沖擊社區(qū)氛圍，小紅書方面甚至還發(fā)布了《社區(qū)商業(yè)公約》，主動遏制商業(yè)化在社區(qū)內的“野蠻生長”，畢竟種草和公允性是緊緊捆綁在一起的，發(fā)力電商就必然會傷害到社區(qū)氛圍。所以在這樣的背景下，“小綠洲”的日子又怎么會好過呢？以至于時至今日，“小綠洲”上賣得最好的產品是一款價格為99元的營地燈，但其銷量也不過只有5000出頭。

如果單純從效果上來講，“小綠洲”甚至可能還比不上豆瓣的電商業(yè)務。只不過到了2023年，隨著互聯(lián)網廠商進入開源節(jié)流階段，騰訊的企鵝惠買關停、美團的珍箱停滯、拼多多的拼小圈沒了聲音、京東的種草秀也讓位于百億補貼，大廠在種草這一賽道給小紅書的壓力一下子就變輕了。因此小紅書當外部環(huán)境有了極大改善之后，顯然就是時候開始商業(yè)化了。

當然，“小綠洲”的關閉并不是因為“降本增效”，而是小紅書選擇了調整電商業(yè)務的落地模式，并確立以買手為核心的社區(qū)電商模式。此前有消息顯示，今年6月小紅書COO柯南曾帶領電商團隊前往廣州、杭州、義烏、深圳等電商資源豐富的城市調研，并得出了“小紅書說到底還是一個社區(qū)，核心優(yōu)勢是內容，通過優(yōu)質的筆記和直播內容促成購買應該是更適合小紅書電商的生長模式”這一結論。

隨后在8月末，小紅書首次舉辦電商大會，主題則為“買手時代已來”，也確立了要走買手電商之路。事實上在許多業(yè)內人士看來，買手電商的出現(xiàn)是小紅書在電商業(yè)務曲折前進過程中的妥協(xié)，畢竟單純做傳統(tǒng)貨架電商，小紅書在供應鏈能力上遠遜于淘天、京東、拼多多，可做直播電商流量比不上抖音、快手，所以自然買手電商才與小紅書更適配。

一直以來，小紅書商業(yè)化不順利的關鍵，就是沒能理順與創(chuàng)作者的利益分配關系。內容創(chuàng)作者有變現(xiàn)的需求這是必然，但泛濫的變現(xiàn)又會出現(xiàn)商業(yè)太多、生活太少的狀態(tài)，傷及小紅書這個基于分享生活的社區(qū)基調。而小紅書過去在商業(yè)化上也呈現(xiàn)出左右橫跳的架勢，管理太嚴、創(chuàng)作者的熱情就會下降，尺度太松則會使得創(chuàng)作者私下接商單、搞軟廣難以遏制。

有鑒于此，小紅書索性搞出“電商買手”這一概念，希望讓內容創(chuàng)作者來實現(xiàn)品效合一。根據(jù)小紅書COO柯南的說法，小紅書買手是具備專業(yè)知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好的傳遞商品價值、與用戶建立信任關系，并持續(xù)為用戶提供服務，他們是商品與用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體來完成。

根據(jù)官方公布的相關數(shù)據(jù)顯示，在過去一年半的時間里，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長了27倍、動銷商家數(shù)增長10倍、購買用戶數(shù)量增長12倍，每天有將近300萬條“求鏈接、求購買”的相關內容在評論區(qū)發(fā)布，每天日活用戶里有求購意圖的用戶數(shù)有近4000萬人。

將購買鏈路與交易鏈路聚焦在買手身上，這就是小紅書為買手電商設計的頂層架構。從某種意義上來說，買手電商其實并非社區(qū)電商的變體，而且小紅書根據(jù)自身特點改造的直播電商，買手在其中扮演的就是帶貨主播的身份。只不過直播帶貨是利用流量、價格和話術來促成交易，玩的是“把價格打下來”、“全網最低價”這種簡單直接的價格戰(zhàn)。

而反觀小紅書的買手電商，則是試圖向外界確立買手和主播不同的身份定位，買手是通過豐富的個人體驗構建一個真實的使用場景，實現(xiàn)用戶具體細分需求與對應商品的連接，他們賣的是體驗、是格調、是個人IP。所以這幾乎就注定了買手電商發(fā)光發(fā)熱的舞臺是在非標品類商品上，畢竟只有這一類商品才能講體驗、講格調、講品味等形而上的東西，而非價格、參數(shù)等競價邏輯需要考量方向。

相比于買手電商，“小綠洲”這一類傳統(tǒng)貨架電商似乎并不適合小紅書，畢竟比拼價格、服務、流量，小紅書幾乎是哪一頭都不占優(yōu)，但如果比拼給用戶講故事、比拼占據(jù)用戶心智，小紅書可謂是無出其右。

所以歸根結底，小紅書的買手電商不僅僅提供了一個從種草到拔草的鏈路，甚至于在這一過程中還為用戶提供了情緒價值，而這樣的核心競爭力在國內互聯(lián)網行業(yè)則是獨一份的。

我們究竟應該為華為Mate60系列的什么感到驕傲

隨著國產化率的不斷提高，整個行業(yè)無疑都將因此而受益。

電視與藍牙耳機“不對付”？這里面的原因其實很多