 在《完美日記的流量困境》這篇報(bào)道中提到： 在完美日記的招股說明書中，深度合作的KOL資源被視為公司的核心競爭力，正是KOL構(gòu)成了完美日記2017年創(chuàng)立以來的“流量源頭”： 通過公域渠道（小紅書、抖音、B站、直播）KOL的內(nèi)容營銷獲取新用戶并實(shí)現(xiàn)初次變現(xiàn)，之后將流量引入基于微信生態(tài)的私域流量池，再通過高頻次的社群維護(hù)提高老客戶復(fù)購率并延長其生命周期。 但完美日記的流量玩法，已迅速被同行列為必修課。隨之而來的是KOL和流量價(jià)格水漲船高，來自流行市場研究平臺PARKLU的信息顯示，2018至2020年，中腰部KOL和頭部KOL的價(jià)格平均漲幅超過18%，而在美妝等細(xì)分領(lǐng)域漲幅甚至遠(yuǎn)高于此。 靠流量起家的完美日記，陷入了流量困境。我們認(rèn)為根本原因是完美日記沒有在顧客認(rèn)知中創(chuàng)造一個(gè)位置，沒有給顧客一個(gè)主動搜索她的理由。 本文發(fā)表于2021年8月  完美日記的爆款方法論 爆款方法有 6 個(gè)步驟：新技術(shù)、新品牌、新品類、新品項(xiàng)、新對手、新場景。 完美日記除了缺少新技術(shù)這個(gè)要素，其它四個(gè)要素都具備。她缺少的這個(gè)要素很有可能會成為發(fā)展的瓶頸和潛在的公關(guān)危機(jī)。 首先是新品牌，完美日記是國產(chǎn)美妝品類的新品牌，這是新品牌的“新手運(yùn)氣”，新勢力的品牌名都是新的，這對影響潛在顧客的認(rèn)知來說是利好。 如果是已經(jīng)有知名度的品牌做國產(chǎn)美妝的品類，就會吃虧。例如“大寶”這個(gè)品牌做美妝，品牌感覺就會很奇怪。 其次是新品類：國產(chǎn)美妝品類。而且完美日記對自己的品牌定位非常清晰： 關(guān)鍵點(diǎn)在于：探索歐美時(shí)尚趨勢，結(jié)合亞洲女性特點(diǎn)研發(fā)彩妝產(chǎn)品。用通俗的話說就是，更適合亞洲女性的美妝品牌。 這個(gè)品類是歐美品牌做不到的，即使她們在事實(shí)上能做到，潛在顧客也不認(rèn)為她們能做到。就像我們不相信雀巢和雅培能制造出更適合中國寶寶的奶粉一樣。 我覺得在合適的時(shí)機(jī)下，完美日記會從這個(gè)有效戰(zhàn)術(shù)出發(fā)，發(fā)起對歐萊雅們的進(jìn)攻戰(zhàn)，成為中國女性的高端美妝品牌首選。 當(dāng)然也會有人認(rèn)為，花西子和橘朵也是國產(chǎn)美妝品牌，完美日記的品類選擇也沒有特別之處。 理解她們之間的差別至少有兩點(diǎn)：完美日記明確地把歐萊雅等歐美大牌當(dāng)做競爭對手，其次完美日記在營銷費(fèi)用上投入了足夠多的彈藥。先進(jìn)的品牌理念形成的認(rèn)知差，能提高完美日記成為國產(chǎn)美妝品牌的成功率。 然后是新品項(xiàng)，完美日記有很多設(shè)計(jì)獨(dú)特且命名獨(dú)特的單品：小細(xì)跟、白胖子、小金鉆、小黑鉆、小酒管。 獨(dú)特的設(shè)計(jì)和命名能降低潛在顧客的認(rèn)知成本，這一點(diǎn)是美妝品牌們的共識。如小黑瓶、小棕瓶、小紅瓶等等。 因?yàn)椴还苣愕钠髽I(yè)有多大，潛在顧客能記住的只是你的產(chǎn)品，她們對品牌的直觀理解也是產(chǎn)品。 所以也建議完美日記聚焦一款產(chǎn)品做品牌建設(shè)，目前的情境是一次推出太多產(chǎn)品，傳播效率不高。可以參考一下小米的策略，把小米手機(jī)作為引流產(chǎn)品，把其它產(chǎn)品放在小米之家。 再來看新場景，完美日記是渠道側(cè)翼戰(zhàn)的經(jīng)典案例。她把社交媒體當(dāng)做戰(zhàn)略重心來看，在小紅書、抖音、快手、微博、B站上投入了大量費(fèi)用。 完美日記的母公司逸仙電商的招股書中描述自己為“中國最早的在所有主要社交平臺上大規(guī)模使用KOL的美容平臺之一”，稱公司與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近15000個(gè)不同知名度的KOL有合作，其中800多個(gè)擁有超過100萬的關(guān)注者。 南方周末報(bào)道，截止2020年11月20日，B站上與完美日記相關(guān)的視頻多達(dá)12328條。這一數(shù)量不僅是另一新興國產(chǎn)美妝品牌花西子的6倍、橘朵的1.5倍，也在雅詩蘭黛、蘭蔻等大牌之上。 完美日記的創(chuàng)始人之一黃錦峰創(chuàng)業(yè)前曾在“國產(chǎn)面膜第一股”御家匯擔(dān)任副總裁，御家匯旗下的護(hù)膚品牌御泥坊，曾因搭上淘寶快車而迅速崛起。 我們認(rèn)為御泥坊的成功深刻啟發(fā)了完美日記。商超渠道、傳統(tǒng)電商渠道（淘寶、天貓、京東）已經(jīng)不適合新興品牌獲取流量，新興渠道（小紅書、抖音、快手）流量成本更低，也更樂于和新品牌合作。 所以我們看到完美日記對新興社交渠道的重視超過所有其它品牌，這是完美日記團(tuán)隊(duì)領(lǐng)先同行的認(rèn)知優(yōu)勢。  完美日記的隱憂 優(yōu)勢說過了，相比國產(chǎn)品牌，她有更多的投入。相比國際大牌，她對新興電商渠道有更敏感的反應(yīng)和更快速的執(zhí)行。 對新興電商渠道的投入，不只是營銷方式的創(chuàng)新，更是商業(yè)模式的創(chuàng)新。 南方周末的報(bào)道： 這個(gè)模式有一個(gè)更容易聽懂的名字：美妝直賣網(wǎng)。品牌直接賣給顧客，沒有中間商賺差價(jià)。 傳統(tǒng)大牌美妝品牌則依賴線下門店，不可能在短時(shí)間內(nèi)拋棄經(jīng)銷商并快速建立起線上渠道。 這正是高端美妝品牌難以克服的弱點(diǎn)，也是完美日記打響進(jìn)攻戰(zhàn)的發(fā)起點(diǎn)。把移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體作為戰(zhàn)略的品牌還有：小仙燉、瓜子二手車。 完美日及的隱憂也很明顯：缺少 “新技術(shù)” 的投入和營銷。 完美日記定位更適合亞洲人的美妝品牌，但是我們在招股書和營銷推廣中沒有看到她在這方面足夠的投入。 有媒體報(bào)道稱：逸仙電商的招股書中，只有極少篇幅談到化妝品的生產(chǎn)、制造與研發(fā)，通篇講述的“故事”都是如何營銷。 我們認(rèn)為這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號。 營銷痕跡太重帶來的相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)就是缺少產(chǎn)品主義精神。沒有在產(chǎn)品研發(fā)上投入足夠資金，也沒有在營銷中體現(xiàn)自己產(chǎn)品至上的態(tài)度。如果完美日記繼續(xù)忽略這個(gè)要素，很有可能成為花西子們的進(jìn)攻點(diǎn)。如果花西子們能意識到的話。 上一個(gè)在這方面吃虧的品牌是東阿阿膠。尤其是當(dāng)完美日記發(fā)起對歐萊雅們的進(jìn)攻戰(zhàn)的時(shí)候，自己的產(chǎn)品必須足夠抗打。新技術(shù)的投入不足，一定會成為競爭對手的攻擊點(diǎn)。  完美日記目前的虧損是否合理 如果是化妝品行業(yè)，我覺得不適合這個(gè)玩法。 如果是化妝品電商行業(yè)，我覺得是非常合理的打法。 任正非曾說，不在非戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)上浪費(fèi)戰(zhàn)略資源。而一旦發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)，則要不計(jì)成本地投入兵力進(jìn)攻。 任正非提到“范弗里特彈藥量”，在軍事上代指唯火力制勝論。 這個(gè)名詞來自美軍司令范弗里特在朝鮮戰(zhàn)爭中策劃的一次進(jìn)攻行動，他以"在攻擊中彈藥沒有限制"的方針，在9天的戰(zhàn)斗中所消耗的炮彈就約有36萬發(fā)，是日常的五倍之多。 我們認(rèn)為美妝電商是戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)，完美日記的做法非常合理。也就是說，我們認(rèn)為完美日記未來會做美妝電商，像小米公司的模式那樣，做美妝行業(yè)的 "烤紅薯生意" 。  完美日記的高端化路線 從完美日記的代言人、廣告片來看，完美日記對標(biāo)的都是國際大牌的水準(zhǔn)，但這與完美日記產(chǎn)品的市場定位是存在落差的。 如何解讀這種矛盾感？還是說，完美日記會逐漸走上一個(gè)高端化的路線？目前的高端宣傳是否有操之過急之嫌？ 完美日記請大牌明星做廣告，就是要塑造大牌的品牌形象，與當(dāng)前的市場定位并不矛盾。消費(fèi)者樂于以低于大牌的價(jià)格買到同樣大牌的產(chǎn)品。 完美日記會走向高端嗎？會的。是否操之過急？沒有。 相反我認(rèn)為是其它品牌太過保守，在中國即將迎來4億中產(chǎn)消費(fèi)升級的大趨勢下，有野望的品牌要盡快發(fā)起大決戰(zhàn)，搶占所在品類的頭部位置。而錯(cuò)過這個(gè)時(shí)機(jī)，則是花再多錢也無法做到的。  完美日記過度營銷了嗎 業(yè)內(nèi)其它品牌如果簡單復(fù)制完美日記的做法是很難成功的，就像完美日記也沒有復(fù)制御泥坊的做法。 因?yàn)闀r(shí)機(jī)已經(jīng)過去了，御泥坊投放淘寶的時(shí)候，淘寶的流量還沒見頂，費(fèi)用也不高。 但是完美日記看到了御泥坊的渠道方法是投放新興渠道，所以她選擇了小紅書這個(gè)重點(diǎn)的新興渠道。 其它品牌要復(fù)制完美日記的成功，首先要正確歸因：不是因?yàn)橥斗帕诵〖t書而成功，而是因?yàn)檫x擇了新的社交媒體而成功。
學(xué)習(xí)完美日記的美妝品牌可以參考下攜程和去哪兒的競爭策略。 攜程開創(chuàng)了在線旅游的品類后一直是領(lǐng)先狀態(tài)，這個(gè)市場每年以50%的速度在增長，競爭很不穩(wěn)定。 去哪兒沒有完全復(fù)制攜程的模式，而是開創(chuàng)了新的品類：在線比較機(jī)票和酒店價(jià)格的搜索引擎。因?yàn)楹娇者\(yùn)量和酒店的總數(shù)是恒定的，一旦占據(jù)了領(lǐng)先就會一直領(lǐng)先。而這也是攜程顧及不到的，因?yàn)樵诰€旅游的市場份額在增大，競爭對手在進(jìn)入。 去哪兒選擇了一個(gè)領(lǐng)先品牌暫時(shí)顧不上的、又有價(jià)值的市場。 “唯宣傳論”要分兩面看，在產(chǎn)品有缺陷、品牌認(rèn)知有漏洞的時(shí)候，大量投入宣傳是很危險(xiǎn)的。 在品牌定位明確的前提下，投入的宣傳要超出必要。 這要求創(chuàng)業(yè)者們對品牌有新的認(rèn)識，品牌渠道所需要的投入不是消費(fèi)，而是投資。是儲存，而不是試錯(cuò)。 在品牌越過某個(gè)臨界點(diǎn)之后，潛在顧客購買的就是品牌的感性價(jià)值，而感性價(jià)值要靠“范弗里特彈藥量”才能建立。 換句話說，潛在顧客購買的就是你的宣傳費(fèi)。當(dāng)然，這一切要建立在準(zhǔn)確的品牌定位的基礎(chǔ)上。  完美日記的定位是什么
定位的心法就是讓品牌在顧客頭腦中占據(jù)一個(gè)詞，那么當(dāng)顧客對這個(gè)詞產(chǎn)生需求的時(shí)候會主動搜索品牌。 例如海底撈占據(jù)了火鍋這個(gè)詞的時(shí)候，顧客就會主動去商場尋找海底撈。品牌就成為了自帶流量的存在，商場就會為海底撈減免房租。 如果完美日記在顧客頭腦中占據(jù)一個(gè)詞，那么顧客會在想到這個(gè)詞的時(shí)候，主動去線上搜索她。這個(gè)時(shí)候，完美日記就可以擺脫流量困境。 在《完美日記的流量困境》這篇報(bào)道中提到： 在完美日記的招股說明書中，深度合作的KOL資源被視為公司的核心競爭力，正是KOL構(gòu)成了完美日記2017年創(chuàng)立以來的“流量源頭”： 通過公域渠道（小紅書、抖音、B站、直播）KOL的內(nèi)容營銷獲取新用戶并實(shí)現(xiàn)初次變現(xiàn)，之后將流量引入基于微信生態(tài)的私域流量池，再通過高頻次的社群維護(hù)提高老客戶復(fù)購率并延長其生命周期。 但完美日記的流量玩法，已迅速被同行列為必修課。隨之而來的是KOL和流量價(jià)格水漲船高，來自流行市場研究平臺PARKLU的信息顯示，2018至2020年，中腰部KOL和頭部KOL的價(jià)格平均漲幅超過18%，而在美妝等細(xì)分領(lǐng)域漲幅甚至遠(yuǎn)高于此。 在真實(shí)的顧客選擇中，完美日記是：平替大牌的國貨彩妝。完美日記在公關(guān)推廣中也刻意提到這點(diǎn)，但是在更直接的廣告宣傳中刪掉了大牌平替的信息。 國貨彩妝本身并不是一個(gè)強(qiáng)有力的定位，你是國貨彩妝又能怎樣？ 顧客當(dāng)然有足夠的愛國熱情，但是要形成持續(xù)的購買還要依靠真實(shí)的購買理由，例如能夠預(yù)防上火的飲料、含有天然礦物質(zhì)的飲用水、沒有中間商的交易平臺、更安全的出行方式、吸力更大的油煙機(jī)等等。 如果完美日記沒有意識到自己真正的定位，那就無法在顧客頭腦中占據(jù)一個(gè)位置，接下來就只能靠購買流量實(shí)現(xiàn)銷售，流量成本就會越來越高。 |
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