“營銷”一直是我們不斷討論的話題，如何用營銷為企業(yè)的產品增加曝光，讓企業(yè)的產品有機會讓用戶看到？如何通過一個活動讓企業(yè)產品的銷量迅速上升？筆者將回到營銷的術，道，法來試圖回答這一問題。

1. 什么是營銷

營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準消費者需求，讓消費者了解該產品進而購買該產品的過程，我們在生活中接觸了許多企業(yè)給產品推出的營銷活動。

例如傳統(tǒng)的電視臺、分眾傳媒廣告，也有新媒體營銷，例如電視劇的植入、廣告，綜藝的廣告贊助，企業(yè)微信公眾號、小程序、社群的經(jīng)營，微博，抖音，小紅書等新興互聯(lián)網(wǎng)平臺的內容運營和廣告，甚至是可以帶來直接轉化的直播電商，這些營銷手段使得我們了解企業(yè)的產品甚至購買產品。

2. 營銷的“法”

營銷的“法”是營銷中金字塔的頂層，考慮的是營銷的本質，企業(yè)做營銷的根本性目的是什么。

營銷的本質指向兩個方向：增長、建立持續(xù)交易的基礎。

好營銷和壞營銷的區(qū)別是好營銷可以建立帶來持續(xù)交易的基礎。

營銷的“法”是企業(yè)高管和CEO看營銷的視角，企業(yè)要想增長，要想建立持續(xù)交易的基礎首先要明確企業(yè)未來5到10年的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的商業(yè)模式，企業(yè)的現(xiàn)狀及未來預期的差距，市場的競爭格局，企業(yè)的產品和服務是什么，目標客戶和潛在客群在哪里，想要通過營銷達到什么樣的目的。

圍繞著企業(yè)的戰(zhàn)略和商業(yè)模式找到企業(yè)的產品和服務在和競爭對手競爭上的優(yōu)勢和劣勢，找到和競爭對手不一樣的地方，通過營銷的方式讓消費者了解并構建獨特的競爭壁壘。

比如企業(yè)在做一款產品的時候要考慮市場是否飽和，市場的發(fā)展空間有多大，競爭是否飽和，市場的毛利率有多高，這個行業(yè)的某個特性和品類的特性是否被別的企業(yè)占領，用戶聽到這個企業(yè)的產品能否對應上他所提到的特性，而消費者并不了解的的時候自己的能力是否有機會結合產品部門和研發(fā)部門去做到占領這個品類或特性，或者說有哪些新的品類和特性沒有被占領自己能去做到。

這需要企業(yè)對這個品類的用戶使用場景，用戶使用細節(jié)，產品能給用戶帶來什么價值，解決了用戶什么痛點去深刻剖析，并“窮舉”列出所有特征點，哪些特征點被競爭對手采用了（用戶是否認可），哪些特征點用戶人群多突顯出來有價值，然后結合企業(yè)自身的能力和資源去圍繞這個特征點改進產品和服務，然后通過營銷的方式去打造出來。

例如當提到“上火”這個特性的時候我們就會想到“王老吉”，這就是“王老吉”通過營銷的方式占領了某個特性，當我們想到“閑魚”的時候我們就會想到二手交易市場這個品類。

3. 營銷的“道”

營銷的“道”是營銷中金字塔的中層，考慮的是整個營銷戰(zhàn)役的模式，需要進行多面考量，考慮的是我們的競品在做什么，效果如何，我們企業(yè)自己想要達成什么樣的目的，過去是怎么做的，怎么去達成目標，企業(yè)在建立了增長戰(zhàn)略和大方向上的布局后，明確了目的，這時候就要開始考慮營銷的方式了。

每個渠道用戶的人群，特性，效果，轉化率，是不同的，我們要根據(jù)我們的目標去找到契合我們企業(yè)產品和客戶人群所需要的渠道。

例如我現(xiàn)在要增長，要擴大品牌的知名度，銷量可以暫時不考慮，預算又比較多，那么我可以請品牌代言人，并且通過一些頭部KOL，腰部KOL，以及一些尾部的KOL，來把這一款產品打造成一款爆品，通過給產品投放廣告來傳達品牌的價值觀和產品的特點，讓用戶使用我們的產品了解，我們這個品牌，從而達到擴大品牌知名度的效果。

4. 營銷的“術”

營銷的“術”是營銷中金字塔的底層，底層看的是技巧，是具體的落地和方法。

在我們了解到本次營銷活動想達成的目標和渠道后，我們要根據(jù)這個渠道的特性去看這個渠道的調性，用戶人群的喜好點，這個渠道里有哪些是做到效果特別好的，原因是什么，我們是否可以借鑒，再通過實踐不斷迭代我們的方案，在下一次設計方案的時候知道如何避開這次設計和執(zhí)行的問題，以及哪里能做的更好。

“法“、道”、“術””其實可以用來看企業(yè)的一場營銷活動是否做的好，從不同的角度切進去看到的內容是完全不一樣的。

5. 完美日記社群營銷

完美日記在短短的三年做到了美妝類品牌的NO.1,其優(yōu)質的產品，符合年輕人的品味，還有微信公眾號矩陣都功不可沒，本文將為大家用“法”“道”“術”來看完美日記的私域流量玩法。

從“法”的角度看，完美日記布局微信公眾號矩陣和社群的本質是利用了社交媒體的本質“傳播”，在微信這個平臺上，用戶和用戶之間是用深度鏈接的，一篇好文章下去是可以達到1X1N（用戶的朋友的朋友看到），再通過這種鏈接實現(xiàn)產品推出后的快速傳播，加深品牌壁壘，及實現(xiàn)用戶的復購。

品牌有助于讓消費者識別她，信任她，選擇購買她，從而極大的提升整個商業(yè)系統(tǒng)的效率。

品牌它能夠跟消費者建立一種堅實的認知，然后消費者對他產生信賴，這本身就是一種巨大的價值，因為我們知道整個商業(yè)社會中，選擇成本最高。

品牌價值隨著一件件產品的推出然后不斷的累加和增長，品牌之所以出名，她不是靠一件產品的成功，她是靠一件接著一件的產品的成功，也急速說她的持續(xù)創(chuàng)新和持續(xù)的新產品的呈現(xiàn)不斷的退稿的產品價值。

企業(yè)用不斷的產品創(chuàng)新不斷的推高產品價值，使得最后企業(yè)獲得的收獲，不僅是單件產品創(chuàng)造的利潤和收入，而是獲得了長期具備了巨大的市場能力支撐的品牌價值，這個對企業(yè)的價值遠遠大于單件的爆款產品。

從“道”的角度看，完美日記布局微信公眾號矩陣和社群，需要用多面考量的思維，根據(jù)想要達成的目標：增強品牌，實現(xiàn)用戶復購，擴大影響力，我們找到了微信公眾號加社群這樣的一個組合玩法，從流量池引入流量，把用戶沉淀到客戶池（社群，個人號），再獲得用戶的資料，建立畫像，不斷迭代用戶畫像（從用戶朋友圈了解其是一個怎么樣的人），更加深入的了解用戶，為新產品的產品研發(fā)建立初始數(shù)據(jù)，同時結合采用多個公眾號來滿足以類型用戶對于美妝護膚的需求，為用戶創(chuàng)造了價值，使其愿意在社群里面繼續(xù)待著，小完子個人號+社群+直播+小程序的購買也讓完美日記沉淀了一批忠實用戶，通過拉攏忠實用戶建立了競爭壁壘

從“術”的角度看，完美日記布局微信公眾號矩陣和社群是通過下面四點進行運營的：

完美日記微信公眾號和個人號主要通過用戶購買完美日記的產品后獲得的紅包卡來獲得用戶微信號，這樣的好處是用低成本（1-2塊錢紅包），來獲得用戶的關注。

接下來再通過微信群的推薦和福利留住用戶及個人號的優(yōu)質服務，美妝知識分享來擴大“完美日記”這個品牌的知名度，獲得用戶的復購和關注，構建自己的核心競爭力，提高行業(yè)進入門檻。

完美日記還有一個引流的方法就是線下門店，按照完美日記的計劃：

“完美日記2020年將開店超過200家，新進入100個城市；未來三年開出超過600家門店。其中，2020年將進入更多三、四線城市，將門店數(shù)提升到80余家，那些開在小鎮(zhèn)姑娘身邊的門店將與一線城市的門店無異”。

而線下門店可以讓用戶真實體驗到完美日記的產品，也可以讓完美日記獲得一批新用戶，完美日記積極開拓線下實體店的另一個重要原因，則是線上流量的獲取難度越來越大。

逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯曾表示，完美日記在線上流量幾乎觸頂，急需在線下渠道拓展新的客群。

“小完子”個人號由真人運營，在加“小完子”微信好友的時候她的第一句話就強調了她不是機器人，同時她用俏皮可愛的話術和表情包激發(fā)了用戶的“少女心”，然后給予用戶紅包服務鏈接后順勢提出邀請用戶進群（看到小完子那可愛的話術及表情包，用戶會有一種怦然心動找到知音的感覺，同時由于獲得了紅包這個利益也不會忍心直接拒絕這樣一個可愛的人發(fā)出的邀請順勢也就進去了，所以用戶進社群這個轉化率一直很高），再通過日常朋友圈經(jīng)營及社群福利來讓用戶持續(xù)留存復購。

小完子把用戶稱呼為“寶寶”，因為完美日記多是女性用戶，這一稱呼拉近了彼此的距離，同時用可愛的表情+話術，沒有給用戶覺得她有很強的推銷感，而像是好朋友給自己推薦自己覺得不錯的產品一樣通過這種方式引導用戶主動探索。

小完子的朋友圈每天發(fā)的內容沒有超過4條，并且有些是小完子的個人生活記錄照片，以及護膚小知識，仿佛是一個可愛的小公舉，給用戶的感覺小完子不再像是一個營銷號，也沒有像微商一樣瘋狂刷屏，其精心編輯的文案（說明了產品的功能和作用，以及俏皮的話語和表情）和圖片（精心拍攝）更是讓用戶更容易找到自己所需要的產品，這也讓完美日記實現(xiàn)了用戶留存和復購的目的。

完美日記現(xiàn)在有幾百個這樣的“小完子”個人號，個人號、微信群和小程序組成了品牌的私域流量池，與用戶建立長期穩(wěn)定的互動性和信任感，引導用戶留存復購。

筆者寫這篇文章的時候加了完美日記兩個群，一個較早加入，一個剛加入，新群的公告更多是強調規(guī)則，以及介紹群的好處，每天推送的消息也比較舊的群少很多，而建立比較久的群有著完美日記的忠實用戶和購買過很多次完美日記產品的用戶，整個的氛圍更加熱鬧，小完子可以更直接的給用戶發(fā)福利（優(yōu)惠，介紹產品）。

同時完美日記在運營社群的時候一直在自己的小程序“完子心選”，在這個小程序中充滿了完美日記的各種產品，建立這個小程序的目的是讓用戶進入到一個單獨決策（我把淘寶那種同一產品多種品牌的購買方式稱為多重決策，把只能看到為數(shù)不多的品牌和產品的購買方式稱為單獨決策，多重決策會導致用戶進入到一個對比銷量，價格的一個心理，而單獨決策用戶會更加在意產品的功能和效果）的場域，完子心選里面充滿了完美日記品牌的產品，通過其首頁的護膚教程，化妝教程，生活習慣教程來留住用戶，再其中種草產品來實現(xiàn)銷量的提升