文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能

對(duì)于白酒和瀘州老窖而言，這到底是一個(gè)最好的時(shí)代還是最壞的時(shí)代？

自今年以來(lái)，我國(guó)白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)進(jìn)入了新一輪的關(guān)鍵調(diào)整期。除茅臺(tái)外，從以舍得、國(guó)臺(tái)、習(xí)酒和郎酒為代表的中端、次高端白酒，到以五糧液、瀘州老窖為代表高端白酒品牌均出現(xiàn)了不同程度的價(jià)格下降或倒掛。其中，五糧液和瀘州老窖拿來(lái)對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)的第八代五糧液、國(guó)窖1573更是一度跌破千元市場(chǎng)價(jià)格帶。

但是在這種白酒庫(kù)存堰塞湖，價(jià)格大面積倒掛的市場(chǎng)背景下，瀘州老窖的董事長(zhǎng)劉淼和總經(jīng)理林鋒卻在前不久召開(kāi)的2022年年度股東大會(huì)上，豪言道“目前是瀘州老窖面臨的歷史上最好機(jī)會(huì)，進(jìn)攻的時(shí)候已經(jīng)到了……”

這不禁令人疑惑，主力品牌國(guó)窖1573的價(jià)格倒掛問(wèn)題還未徹底解決，怎么瀘州老窖就到了進(jìn)攻的時(shí)候？

瀘州老窖的矛盾：“沒(méi)有壓貨”與“價(jià)格倒掛”

在股東大會(huì)上，有機(jī)構(gòu)投資者提到，瀘州老窖今年渠道庫(kù)存上升，調(diào)研發(fā)現(xiàn)高于正常水平。由此對(duì)明年產(chǎn)生一定擔(dān)憂，今年會(huì)不會(huì)是為了業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)有壓貨行為，從而導(dǎo)致明年釋放庫(kù)存帶來(lái)一定壓力？

瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼回應(yīng)道，瀘州老窖銷(xiāo)售上沒(méi)有要去壓經(jīng)銷(xiāo)商的貨，不存在為明年刻意準(zhǔn)備什么。相對(duì)于過(guò)去，可能是要高一些，但實(shí)際上是渠道庫(kù)存整體良好”。緊接著，總經(jīng)理林鋒補(bǔ)充稱，他并沒(méi)有覺(jué)得瀘州老窖庫(kù)存有多高，“其他部分酒企的產(chǎn)品，在四川本省基本是百億以上銷(xiāo)量大單品，而瀘州老窖在四川也才50億。”

基本對(duì)應(yīng)上了劉淼在今年五月份瀘州老窖業(yè)績(jī)會(huì)上透露的“公司目前庫(kù)存情況良性”，以及瀘州老窖副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書(shū)李勇表示的“當(dāng)前發(fā)貨進(jìn)度按照銷(xiāo)售計(jì)劃順利推進(jìn)，渠道庫(kù)存在安全庫(kù)存以內(nèi)”等市場(chǎng)消息

那么問(wèn)題來(lái)了，既然瀘州老窖沒(méi)有向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，且?guī)齑媲闆r良好，但是國(guó)窖1573的價(jià)格倒掛又該如何解釋？

要知道，白酒價(jià)格倒掛潮出現(xiàn)的直接原因，就在于過(guò)去三年，上游酒企對(duì)下游經(jīng)銷(xiāo)商渠道壓貨的規(guī)模積累，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)貨的速度，以至于其為了完成酒廠的任務(wù)或回籠資金、降低風(fēng)險(xiǎn)，就只能低價(jià)向批發(fā)渠道放貨，最終引發(fā)了現(xiàn)在白酒市場(chǎng)價(jià)格下降或倒掛浪潮的出現(xiàn)。

不過(guò)有意思的是，在這方面，向善財(cái)經(jīng)注意到不只是瀘州老窖，包括舍得在內(nèi)的多個(gè)品牌酒企在回應(yīng)今年的庫(kù)存情況時(shí)，都選擇了與市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)相反的回應(yīng)“終端動(dòng)銷(xiāo)情況不斷向好，社會(huì)庫(kù)存整體保持在合理水平”“公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)銷(xiāo)售情況一切正?！?。

對(duì)此在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，由于半年報(bào)即將發(fā)布，所以在不考慮故意誤導(dǎo)投資者們的情況下，品牌酒企們的回應(yīng)可能說(shuō)明了兩種情況：一種是瀘州老窖們的渠道庫(kù)存情況確實(shí)良性，但相應(yīng)的價(jià)格倒掛卻又無(wú)法合理解釋。

所以最有可能的就是第二種，即白酒企業(yè)們的經(jīng)銷(xiāo)商體系再度為上市酒企的業(yè)績(jī)表現(xiàn)做出了巨大的緩沖，也就是渠道經(jīng)銷(xiāo)商們頂著壓力再次接納了品牌壓貨，所以酒企本身的庫(kù)存增長(zhǎng)就會(huì)處于正常區(qū)間，而且反應(yīng)到即將到來(lái)的二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)方面也可能不會(huì)大幅變臉，更重要的是品牌酒企們的前后回應(yīng)似乎就聯(lián)系起來(lái)。

那么在這種情況下，品牌酒企們要做的是加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的補(bǔ)貼、幫助渠道清理庫(kù)存，甚至是適度地放寬價(jià)格底線……

事實(shí)上，去年瀘州老窖還曾因?yàn)榫〇|自營(yíng)在雙十一期間，將“國(guó)窖1573”的價(jià)格底線大幅拉低至1009元，嚴(yán)重影響了瀘州老窖的品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，因而選擇發(fā)函暫停與京東的相關(guān)合作。但截止到今年的7月9日，瀘州老窖京東自營(yíng)官方旗艦店的“國(guó)窖1573”52度500ml單瓶經(jīng)典裝的價(jià)格為1079元，較瀘州老窖官方旗艦店的同款國(guó)窖1573的預(yù)估到手價(jià)少了整整一百元。

更夸張的是，現(xiàn)在京東上的不少中小煙酒行已經(jīng)將同款國(guó)窖1573的價(jià)格壓到了千元以下……

然而面對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)品國(guó)窖1573的價(jià)格大幅下降甚至倒掛，這一次瀘州老窖的反應(yīng)卻相當(dāng)“溫柔”。今年6月16日，瀘州老窖發(fā)布了一則關(guān)于停止對(duì)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商供應(yīng)國(guó)窖1573經(jīng)典裝的文件通知。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商猜測(cè)，瀘州老窖此舉不像是催促經(jīng)銷(xiāo)商打款，更像是“停貨保價(jià)”，即在當(dāng)前的市場(chǎng)淡季，通過(guò)調(diào)節(jié)國(guó)窖1573的市場(chǎng)供需規(guī)模，進(jìn)而穩(wěn)定品牌波動(dòng)的市場(chǎng)價(jià)格。

從客觀來(lái)看，瀘州老窖的保價(jià)舉措似乎已經(jīng)取得了一定效果。畢竟在此之前，有中小煙酒行在京東上已經(jīng)將國(guó)窖1573拉低至了900元以下，現(xiàn)在出現(xiàn)了明顯的回升。不過(guò)依然需要注意的是，當(dāng)前白酒社會(huì)渠道庫(kù)存的偏高并不僅僅源于上游的壓貨，更在于下游市場(chǎng)消費(fèi)端的乏力。

但這還沒(méi)完，據(jù)瀘州老窖的總經(jīng)理林鋒判斷，今年春節(jié)之后一直到6月，整個(gè)酒類行業(yè)感覺(jué)是對(duì)過(guò)去三年累計(jì)的消費(fèi)效應(yīng)的釋放，所以今年上半年對(duì)于一部分特別優(yōu)秀的白酒企業(yè)而言，不算有什么太大問(wèn)題。但是今年6月份以后，困難可能體現(xiàn)出來(lái)……

那么在這種情況下，瀘州老窖為何還要選擇“進(jìn)攻”？

從“保四爭(zhēng)三”到“保五爭(zhēng)四”，瀘州老窖的“探花夢(mèng)”何時(shí)成真？

關(guān)于瀘州老窖的逆勢(shì)進(jìn)攻，原因很簡(jiǎn)單：再不進(jìn)攻，瀘州老窖和劉淼喊了很久的“重回前三”的白酒探花夢(mèng)，可能就要被徹底拉開(kāi)差距了。

數(shù)據(jù)顯示，在此前相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，雖然瀘州老窖的營(yíng)收規(guī)模遠(yuǎn)不如洋河股份，但整體卻也高于山西汾酒，位列行業(yè)第四的寶座。然而到了2022年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收251.2億元，低于洋河股份的301億元，同時(shí)還低于在山西汾酒的262.1億元，山西汾酒的營(yíng)收規(guī)模實(shí)現(xiàn)了自2014年以來(lái)對(duì)瀘州老窖的首次反超。

要知道，和瀘州老窖一樣，汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)袁清茂也曾在多個(gè)場(chǎng)合提到汾酒要做到“三分天下有其一”，甚至在五四青年寄語(yǔ)中還提到了“汾酒復(fù)興”。

同樣是爭(zhēng)奪白酒前三的寶座，一邊是高歌猛進(jìn)，另一邊卻是腳步放緩，對(duì)比之下再看瀘州老窖和劉淼“重回前三”的豪言壯語(yǔ)，著實(shí)有些尷尬。

回到今年一季度，瀘州老窖營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.57%，高于同期洋河股份和山西汾酒的營(yíng)收表現(xiàn)。乍一看似乎頗為不錯(cuò)，但問(wèn)題是其營(yíng)收規(guī)模僅為76.1億元，而山西汾酒在2022年一季度營(yíng)收規(guī)模超過(guò)百億元的背景下，2023年實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)20.44%，至126.8億元。

很明顯，瀘州老窖與山西汾酒們的市場(chǎng)差距依然在不斷拉大。

那么瀘州老窖的故事為什么越講越乏力呢？原因有很多，但在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)最關(guān)鍵的恐怕是其品牌高端化的稀缺故事存在無(wú)法調(diào)和的BUG。

大家都知道，在近年來(lái)白酒品牌高端化轉(zhuǎn)型的行業(yè)熱潮帶動(dòng)下，不斷有品牌以飛天茅臺(tái)為價(jià)格錨點(diǎn)，推出了各自的高端化白酒產(chǎn)品。但真正能和飛天茅臺(tái)一樣穩(wěn)居千元價(jià)格帶，且被市場(chǎng)消費(fèi)者所廣泛認(rèn)可的，還屬第八代普五和國(guó)窖1573等。

原因無(wú)他，拋開(kāi)大多數(shù)品牌共有的歷史底蘊(yùn)外，國(guó)窖1573們還具有和飛天茅臺(tái)一樣的天然稀缺性，這是高端化的最基本產(chǎn)品要求。

就像茅臺(tái)鎮(zhèn)和獨(dú)特的赤水河自然環(huán)境造就了茅臺(tái)的品質(zhì)和稀缺性那樣，瀘州老窖的中興產(chǎn)品“國(guó)窖1573”是以明代1573年的國(guó)寶窖池為賣(mài)點(diǎn)，在上市之初，瀘州老窖一直強(qiáng)調(diào)“國(guó)窖1573”出自百年以上的明清老窖池，基酒產(chǎn)能極限僅為3000噸。正因?yàn)橄∪?，所以瀘州老窖和國(guó)窖1573靠著偏“饑餓”營(yíng)銷(xiāo)玩法，品牌價(jià)值得以快速建立，市場(chǎng)消費(fèi)者才愿意為之買(mǎi)單。

但問(wèn)題是，和產(chǎn)能始終有限的飛天茅臺(tái)相比，隨著國(guó)窖1573在千元價(jià)格帶的品牌力穩(wěn)固，其產(chǎn)能卻在短時(shí)間內(nèi)得到了快速的飆升和增長(zhǎng)。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)窖1573的單品銷(xiāo)售額達(dá)到了130億元，占全年總營(yíng)收的78.1%。有媒體就以此倒推出了當(dāng)年國(guó)窖的銷(xiāo)量可能已經(jīng)超過(guò)了7000噸。

而如果按照瀘州老窖此前發(fā)布的計(jì)劃，2020年“國(guó)窖1573”的產(chǎn)能將達(dá)到1.5萬(wàn)噸，2025年產(chǎn)能達(dá)到2.2-2.5萬(wàn)噸。這或許和公司之前一直強(qiáng)調(diào)的百年窖池3000噸基酒極限（最多對(duì)應(yīng)6000噸成品酒）相差太多。

所以想要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能目標(biāo)，瀘州老窖可能就需要使用百年以下的窖池，如3086口30—50年的老窖池和5381口50—100年的老窖池用來(lái)生產(chǎn)國(guó)窖1573。事實(shí)上，瀘州老窖曾在2016年宣布擬投資74.14億元建設(shè)釀酒工程技改項(xiàng)目中表示，技改項(xiàng)目新建窖池不是用于生產(chǎn)高端基酒，而是在新建窖池后，將用于生產(chǎn)中端產(chǎn)品的老窖池置換出來(lái)，專注于生產(chǎn)高端基酒。

至于原有的中低端產(chǎn)能，瀘州老窖在去年7月份又宣布投資實(shí)施瀘州老窖智能釀造技改項(xiàng)目（一期），旨在加速新窖池的培育，將新建產(chǎn)能投入到中低端產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)置換此前生產(chǎn)中低端產(chǎn)品的窖池，以投入到國(guó)窖1573的生產(chǎn)中去。

什么意思呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是為了國(guó)窖1573的產(chǎn)能銷(xiāo)量，原來(lái)的中端產(chǎn)品窖池將可能會(huì)用來(lái)生產(chǎn)高端基酒，而新窖池將替代原本的中端產(chǎn)品窖池。換而言之，國(guó)窖1573品牌成了類似于方便面外包裝上的華麗圖片，實(shí)際的酒體品質(zhì)和過(guò)去相比，可能一切還要以實(shí)物為準(zhǔn)。

然而更尷尬的是，如果瀘州老窖想要繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，就很難離開(kāi)營(yíng)收主力軍的國(guó)窖1573的增長(zhǎng)帶動(dòng)，但問(wèn)題是在價(jià)格方面，如果茅臺(tái)不提價(jià)，國(guó)窖1573幾乎很難獨(dú)自提得動(dòng)價(jià)，所以想要保持高增長(zhǎng)就只能橫向增加銷(xiāo)售產(chǎn)能。

可產(chǎn)能增加過(guò)多，又會(huì)影響其市場(chǎng)稀缺性，反過(guò)來(lái)抑制國(guó)窖1573的品牌調(diào)性，所以這就形成了一個(gè)前后為難的增長(zhǎng)死循環(huán)。

事實(shí)上，此前就有投資者們向?yàn)o州老窖方面提問(wèn)道，國(guó)窖1573量?jī)r(jià)怎么平衡？

但遺憾的是，瀘州老窖方面并沒(méi)有明確回應(yīng)，只是含糊表示“量?jī)r(jià)平衡是各家企業(yè)都希望解決的問(wèn)題，站在國(guó)窖1573 的產(chǎn)品定位上看，量與價(jià)相輔相成，有量才有價(jià)，有價(jià)才有量。公司會(huì)把握好量?jī)r(jià)平衡”

很明顯，瀘州老窖們已經(jīng)意識(shí)到了國(guó)窖1573的增長(zhǎng)邏輯問(wèn)題所在，這無(wú)疑是一個(gè)好的消息。不過(guò)“知道”并不代表能“做到”，瀘州老窖們究竟該如何破局，依然是個(gè)未知數(shù)。

但無(wú)論如何，對(duì)于像瀘州老窖這樣的實(shí)力品牌酒企而言，過(guò)往的積累使其擁有了更多試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，所以只要能撐過(guò)當(dāng)前白酒市場(chǎng)的困境，瀘州老窖的白酒探花夢(mèng)未嘗不能在未來(lái)成真落地……

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