天貓正式上線微信小程序商城
今年618，阿里和騰訊加快了拆墻的速度。
首先是在廣告領(lǐng)域，今年618期間，騰訊廣告與阿里媽媽Uni Desk首次實(shí)現(xiàn)雙邊聯(lián)合補(bǔ)貼，并且微信朋友圈首次支持廣告一跳直達(dá)淘寶APP站內(nèi)，打通引流到轉(zhuǎn)化的最短路徑。
同時(shí)，騰訊方面還開放了視頻號(hào)信息流資源，幫助商家實(shí)現(xiàn)一站式種草轉(zhuǎn)化。
除此之外，618前夕，天貓還上線了新的微信小程序商城，正式在微信生態(tài)內(nèi)賣貨了。
今年5月，天貓?jiān)谖⑿派暇€了一個(gè)名為“天貓優(yōu)品”的小程序商城，主要銷售手機(jī)數(shù)碼、家裝家居、小家電等3C家電類商品，并同步參與了天貓618大促，推出了百億補(bǔ)貼、618以舊換新、入戶服務(wù)專享等一系列活動(dòng)。
天貓優(yōu)品是阿里在2017年推出的專注于縣域新零售的項(xiàng)目，主要通過(guò)S2B2C模式，為廣大下沉市場(chǎng)的用戶提供豐富質(zhì)高價(jià)優(yōu)的好商品。
目前，天貓優(yōu)品數(shù)字化門店已經(jīng)超過(guò)13000家，得益于豐富的線下門店資源，天貓優(yōu)品商城提供了平臺(tái)直發(fā)和附近線下門店配送的兩種配送方式。
值得注意的是，在支付環(huán)節(jié)，天貓優(yōu)品小程序目前還未接入支付寶付款方式，僅支持微信支付。
事實(shí)上，這并不是阿里第一次在微信上線電商相關(guān)的小程序。
2021年5月，阿里在微信內(nèi)測(cè)了“親友省錢購(gòu)“小程序，小程序定位為社交電商，主打淘系優(yōu)惠券和低價(jià)好貨等，但最終沒(méi)有成功上線。
去年10月，阿里又推出了“天貓超市小鐺家“小程序，這是首個(gè)以“天貓”品牌命名的微信小程序。
彼時(shí)有阿里的內(nèi)部人員表示，天貓超市小鐺家主要承擔(dān)品牌宣傳的功能，接下來(lái)可能會(huì)涉及優(yōu)惠券發(fā)放，拿到優(yōu)惠券的用戶依然要到天貓超市現(xiàn)有渠道購(gòu)物。不過(guò)，直到目前，該小程序都還未投入使用。
也就是說(shuō)，天貓優(yōu)選算是第一個(gè)正式入駐微信生態(tài)，打通了交易的淘系電商業(yè)務(wù)。這對(duì)阿里和騰訊的互聯(lián)互通來(lái)說(shuō)，有著里程碑式的意義。
淘寶天貓向流量低頭
2021年，隨著監(jiān)管的不斷推進(jìn)，各大平臺(tái)走向了互聯(lián)互通的道路，阿里和騰訊也開啟了破冰的旅程。
從2021年9月開始，微信逐步開放外部鏈接，微信用戶能夠在個(gè)人會(huì)話和群聊中直接打開淘寶的商品鏈接，登陸淘寶網(wǎng)頁(yè)版進(jìn)行下單購(gòu)物。
與此同時(shí)，在支付領(lǐng)域，阿里旗下的餓了么、優(yōu)酷、書旗等應(yīng)用接入了微信支付。去年3月，還有消息傳出淘寶正在內(nèi)測(cè)微信掃碼支付。
隨著外鏈和支付方式的開放，雙方的合作也慢慢多了起來(lái)。
比如說(shuō)，在廣告領(lǐng)域，去年618，微信朋友圈開放了天貓旗艦店的信息流推廣，用戶可以通過(guò)鏈接進(jìn)入天貓店鋪，到了今年618又有了新的進(jìn)展，支持朋友圈廣告一鍵跳轉(zhuǎn)至淘寶APP。
此外，去年年底，微信還在微信公眾號(hào)文章底部上線了新的廣告入口，用戶點(diǎn)擊該位置的商品廣告后，可直接從微信跳轉(zhuǎn)到淘寶內(nèi)完成購(gòu)買。
不過(guò)，該廣告位更多的是推薦微信生態(tài)內(nèi)商家或騰訊投資體系內(nèi)的平臺(tái)，比如京東商城、品牌商家小程序等，相較而言，淘寶的推薦次數(shù)并不多。
由此可以發(fā)現(xiàn)，雖然雙方在過(guò)去兩年持續(xù)推進(jìn)互聯(lián)互通，阿里旗下大部分產(chǎn)品也都入駐了微信小程序渠道，但其最核心的淘系電商業(yè)務(wù)，卻始終徘徊在微信生態(tài)門外，這也就給了外界雙方合作只是“隔靴搔癢”的印象。
在“貓狗拼”三大電商巨頭中，拼多多和京東一直都在深耕微信生態(tài)。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年8月，拼多多APP用戶規(guī)模達(dá)3.81億，“拼多多-微信小程序”用戶數(shù)為1億；京東APP用戶規(guī)模為2.46億，“京東-微信小程序”用戶數(shù)為8700萬(wàn)。
顯然，微信已經(jīng)成為拼多多和京東業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要支撐。微信龐大的流量池和社交裂變玩法，在拼多多的崛起的過(guò)程中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用；而微信專屬的一級(jí)和二級(jí)商城入口，也對(duì)京東的用戶增長(zhǎng)有著很大的推動(dòng)作用。
有意思的是，年初時(shí)，網(wǎng)上曾流傳的一份國(guó)內(nèi)各平臺(tái)的電商GMV估算數(shù)據(jù)，里面專門提到了微信私域電商GMV達(dá)到了3萬(wàn)億。
雖然微信沒(méi)有公開討論過(guò)私域電商，但根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，2022年，微信小程序交易規(guī)模達(dá)數(shù)萬(wàn)億元，同比提升40%，單用戶年交易金額增長(zhǎng)34%。這表明了用戶在小程序交易的意愿越來(lái)越強(qiáng)烈。
而阿里財(cái)報(bào)顯示，淘寶天貓的GMV已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度出現(xiàn)同比單位數(shù)下降。站內(nèi)流量見頂，淘寶天貓急需在外部找到新的增長(zhǎng)空間。
在這樣的背景下，微信這座“流量金礦”對(duì)淘寶天貓的吸引力變得更大了。
雖然目前阿里只上線了天貓優(yōu)選小程序，但有了第一步就有第二步，我們有理由相信，未來(lái)會(huì)有更多的淘系電商業(yè)務(wù)出現(xiàn)在微信生態(tài)中。
互聯(lián)互通漸入佳境
互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，唯有告別單兵作戰(zhàn)，走向互聯(lián)互通，才有可能拓展用戶邊界，打破流量增長(zhǎng)困境。
過(guò)去兩年，我們已經(jīng)見證了多起平臺(tái)與平臺(tái)之間握手言和的故事。
比如在長(zhǎng)短視頻領(lǐng)域，曾因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題而打得不可開交的抖音和騰訊視頻在今年4月達(dá)成合作，宣布雙方將圍繞長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)推廣、短視頻二次創(chuàng)作等方面展開探索。而在這之前，抖音已經(jīng)和搜狐、愛奇藝實(shí)現(xiàn)了破冰。
而曾經(jīng)因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而撕破臉皮的當(dāng)當(dāng)和京東，也在年初時(shí)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，當(dāng)當(dāng)官方旗艦店在京東全面上線運(yùn)營(yíng)。這對(duì)斗爭(zhēng)了十幾年的“宿敵”放下恩怨，攜手探索合作共贏的未來(lái)。
除此之外，快手和小紅書重新開放商品外鏈，天貓到抖音直播，蘇寧入駐各大平臺(tái)賣貨……互聯(lián)互通，合作共贏已然成為了共識(shí)。
在直播電商領(lǐng)域，除了平臺(tái)之間的合作變得更加頻繁之外，主播和機(jī)構(gòu)也不再固守單一平臺(tái)，而是跨越邊界，開始多平臺(tái)布局。
以去年雙11羅永浩、劉畊宏入淘直播為起點(diǎn)，越來(lái)越多的主播和機(jī)構(gòu)游走在各大平臺(tái)直播帶貨，到了今年618，大主播多平臺(tái)開播已經(jīng)成為常態(tài)。
“互聯(lián)是互聯(lián)網(wǎng)的初心，開放也是所有互聯(lián)網(wǎng)公司和數(shù)字生態(tài)共同建設(shè)的基礎(chǔ)，平臺(tái)之間大循環(huán)產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值一定能大過(guò)單一平臺(tái)的小循環(huán)。平臺(tái)之間如果能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，肯定能帶來(lái)新的改革紅利。”
就像張勇所說(shuō)的，跳出平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)之間互聯(lián)互通可以為商家?guī)?lái)更好的經(jīng)營(yíng)便利，也能為用戶帶來(lái)更加豐富和方便的使用體驗(yàn)，是多方共贏的結(jié)果。
互聯(lián)互通的浪潮已經(jīng)勢(shì)不可擋，當(dāng)“圍墻”徹底被沖破時(shí)，將迎來(lái)一個(gè)嶄新的世界。
作者 | 李迎
