私域運(yùn)營是點，會員運(yùn)營是線，全域消費者運(yùn)營是面，只有做到這三件事，企業(yè)才能實現(xiàn)消費者經(jīng)營，從而最終建立降本、增收、提效三方面的核心競爭力。本文作者以孩子王為例，從它財報中的 4 個數(shù)據(jù)，解讀全域消費者運(yùn)營的關(guān)鍵，一起來看一下吧。

昨天，看到孩子王公布 2022 年財報，其中有幾個消費者運(yùn)營相關(guān)的數(shù)據(jù)很亮眼，想跟大家解讀分享一下。

說到消費者運(yùn)營，我一直有個論點：

私域運(yùn)營是點，會員運(yùn)營是線，全域消費者運(yùn)營是面。只有做到這三件事，企業(yè)才能實現(xiàn)消費者（客戶）經(jīng)營，從而最終建立降本、增收、提效三方面的核心競爭力。

古語云，不謀全局者，不足謀一域。同樣，企業(yè)的消費者運(yùn)營，做好私域，會員都只能算單點作戰(zhàn)，不能看清理解消費者運(yùn)營的全貌，就永遠(yuǎn)走不出私域運(yùn)營和會員運(yùn)營眼前的困局。

當(dāng)然，孩子王沒有這樣的困局。在騰訊智慧零售全域經(jīng)營榜中，它被評為行業(yè)標(biāo)桿，也說明了它在全域消費者運(yùn)營的成功。

通過對它的長期研究和接觸，孩子王的成功不像一些企業(yè)做表面的花活，或依賴某個爆品活動，僅重視技巧而取得的。它的成功是長期耕耘的結(jié)果，是有跡可循，可復(fù)制，可借鑒的。

它一開始堅持線上線下的全域運(yùn)營，全域銷售，全域服務(wù)來服務(wù)自己的消費者，建立了一套完整的消費者全生命周期的運(yùn)營閉環(huán)。

并且融到業(yè)務(wù)鏈條中，讓每個運(yùn)營動作都關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)指標(biāo)，有清晰的歸因和界定。這樣精細(xì)化運(yùn)營，目前正是很多企業(yè)所忽略和欠缺的能力。

下面，我們就從它財報中的 4 個數(shù)據(jù)，來解讀下全域消費者運(yùn)營的關(guān)鍵。

01 全渠道會員產(chǎn)值是線下會員的 8 倍

這數(shù)據(jù)告訴企業(yè)，一定要把線上線下融合打通，便于消費者無邊界購買，這樣會大幅度的提升消費者的單客產(chǎn)值（LTV，年度全生命周期價值），推動總體銷售額提升。

圖片來源：孩子王 2022 年財報

2016 年前，孩子王的會員只能在線下門店買，后來推出了孩子王 App，從此會員可以在線上買。2019 年他們發(fā)現(xiàn)一個數(shù)據(jù)：竟然全域會員（同時在門店和 APP 購物的會員）一年的消費的金額是線下會員（只在門店買）的 4 倍，是線上會員（只在 APP 買）的 7 倍。

再后來，隨著孩子王推出微商城，微信小程序，O2O 購物等更多購買方式。今天孩子王的全渠道會員的產(chǎn)值已經(jīng)是線下會員的 8 倍，相比 2019 年翻了一番。

這充分說明了線上線下的全渠道打通，推進(jìn)全渠道會員運(yùn)營有著巨大增長空間。

所以，現(xiàn)在談「全域運(yùn)營」，某種意義上孩子王遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前面。

今天我為企業(yè)提供「消費者數(shù)字化運(yùn)營戰(zhàn)略咨詢」，其根本點就是相信，持續(xù)增長一定來自于全渠道全生命周期的運(yùn)營，線上線下不可偏廢。

02 企微社群超過 50000 個，社群業(yè)績增長 15%

這個數(shù)據(jù)說明，即便私域內(nèi)卷嚴(yán)重，孩子王仍然持續(xù)在精耕私域，做大私域，所以社群的業(yè)績增長了 15%。

悲觀者也許正確，但樂觀者才能前行。

從公域流量到私域流量，再到超級會員，私域本身就是一次分層。這不僅僅是在私域運(yùn)營，更是在篩選和積累企業(yè)的優(yōu)質(zhì)用戶資產(chǎn)。資產(chǎn)越多，可挖掘的數(shù)據(jù)就越多，能創(chuàng)造的價值就越大。

所以我會給咨詢企業(yè)定一個運(yùn)營指標(biāo)，可識別的私域用戶規(guī)模。

那些無法識別，又無法觸達(dá)的用戶，積累再多也沒多大價值。所以，不要僅僅關(guān)注 GMV，還要關(guān)注可識別的私域用戶規(guī)模，沉淀可識別的用戶資產(chǎn)。

03 黑金 plus 付費會員的單客產(chǎn)值，為普通會員的 13 倍

這個數(shù)據(jù)會說明，孩子王黑金 plus 付費會員的價值非常高，而且運(yùn)營工作是正確且富有成效的。去年一個黑金會員一年下來花的錢是普通會員的 11 倍，今天提升到 13 倍。

況且，去年整個黑金會員數(shù)量還增加了 25%，這更是反應(yīng)黑金會員的忠誠度和消費力更強(qiáng)了。衡量消費者運(yùn)營效果最核心的指標(biāo)之一，就是單客產(chǎn)值（LTV）。

現(xiàn)在黑金會員已經(jīng)是孩子王最核心的資產(chǎn)，去年數(shù)據(jù)顯示它有 81.5 萬人，單客貢獻(xiàn)是 4800 元 / 年 / 人，如果按照公布數(shù)據(jù)，目前可能人數(shù)突破了 100 萬，單客產(chǎn)值應(yīng)該超過 5000 元 / 年 / 人。

按照這個數(shù)據(jù)，我們可以估算一下，2022 年黑金會員貢獻(xiàn)銷售額預(yù)計在 50 億，按照 2022 年收入 85 億，會員數(shù) 6000 萬，相當(dāng)于僅1.6% 的黑金會員就創(chuàng)造了近 60% 的業(yè)績。這也符合二八法則的趨勢。

因為黑金會員的消費力和忠誠度會更高，所以通常被視作企業(yè)收入的壓艙石和增長底線。孩子王的黑金會員越多，貢獻(xiàn)越大，它未來的發(fā)展?jié)摿?，抗風(fēng)險的能力就越強(qiáng)。

這也是，為什么我會把超級用戶（黑金會員）的數(shù)量和單客產(chǎn)值（LTV），作為消費者運(yùn)營非常重要的業(yè)務(wù)指標(biāo)。

04 黑金會員年滲透率超過 10%

這個數(shù)據(jù)是孩子王首次公布的，以前沒出現(xiàn)過，沒有參考。按常理推測，現(xiàn)在公布出來，說明再過去的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)趨勢肯定是上升的。也說明這是一個日漸重要的業(yè)務(wù)指標(biāo)。

黑金會員是當(dāng)之無愧的高價值資產(chǎn)，高價值資產(chǎn)越來越多，反應(yīng)企業(yè)的增長潛力和盈利能力越來越好，穩(wěn)定性也會更強(qiáng)。

同時，黑金會員還是一個增收渠道，按照 300 元一個會員，100 萬會員，光會員費就是 3 億。

目前，還不太確定它這里的年滲透率具體指什么。不過，可以參考其它企業(yè)的付費會員滲透率作為參考。

像亞馬遜是全球付費會員滲透率非常高的企業(yè)之一，prime 會員有 2.2 億，占比整個活躍用戶的 50%。今天亞馬遜能夠持續(xù)增長，成為市值最高的企業(yè)之一，跟它prime 會員的數(shù)量和忠誠度也非常相關(guān)。

而學(xué)習(xí)亞馬遜的京東，今年公布的數(shù)據(jù)顯示，有 3400 萬 plus 會員，付費會員滲透率大概在 7% 左右，相比亞馬遜還有很大的提升空間。

這么來看，孩子王仍然有著巨大的成長空間，它堅持以消費者為中心，開展深度會員運(yùn)營，它建立的消費者運(yùn)營能力，已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的護(hù)城河了。

通過前面 4 個數(shù)據(jù)解讀，相信你能學(xué)到全域消費者運(yùn)營的一些關(guān)鍵。

05 最后

我相信從現(xiàn)在開始，「消費者運(yùn)營」的能力是每一家企業(yè)都必須要具備的。因為持續(xù)增長的根源在「消費者」身上。而在消費者運(yùn)營中，我們要找一個終極目標(biāo)，就是我不斷運(yùn)營是為了什么？

我的答案是：超級用戶。不斷的培養(yǎng)，篩選和留住超級用戶（類似黑金會員），它們是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。

通過實現(xiàn)超級用戶，就會帶動從公域流量，到私域流量的整個消費者全生命周期的運(yùn)營，提升每個階段消費者的單客產(chǎn)值，規(guī)模，滲透率，最后就提升了企業(yè)的收入和利潤。

專欄作家

晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰(zhàn)兵法》等。

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