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作者丨Asher 即時(shí)零售作為一種創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，已經(jīng)逐漸成為零售行業(yè)的趨勢。尤其是在近幾年的疫情影響下，消費(fèi)者的購物習(xí)慣發(fā)生了非常大的遷移，對即時(shí)零售的需求大幅度增長。線上隨時(shí)下單、小時(shí)內(nèi)配送到家，以“本地門店+即時(shí)配送”為特征的即時(shí)零售已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者的主要購物方式。作為即時(shí)零售的先行者和引領(lǐng)者，京東到家也迎來自己的八周年慶。自2015年京東開啟了即時(shí)零售序幕，京東到家問世。如今，經(jīng)歷了8年的高速發(fā)展，京東到家已經(jīng)成為即時(shí)零售行業(yè)從無到有、持續(xù)引領(lǐng)的代表。「新經(jīng)銷」了解到，4月7日至4月16日京東到家8周年慶，全國超過30萬家實(shí)體店參與其中，為消費(fèi)者提供“線上下單、全品類小時(shí)達(dá)”的即時(shí)零售服務(wù)。4月15日大促峰值日，眾多品類銷售翻倍增長，酒水品類同比去年增長370%，香水彩妝銷售增長130%，洗發(fā)護(hù)發(fā)增長230%，運(yùn)動(dòng)戶外增長320%，服飾品類增長380%；家居建材品類銷售同比增長超6倍。從數(shù)據(jù)中不難看出，以京東到家為代表的即時(shí)零售，已經(jīng)成為推動(dòng)零售行業(yè)發(fā)展的重要力量，并逐漸成為未來零售的主陣地。過去二十多年，中國的零售行業(yè)發(fā)生巨大的變化，不斷有新商業(yè)模式、新零售業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。傳統(tǒng)零售、電商、社交零售三種零售場景，傳統(tǒng)小店、KA、B2B、O2O、B2C等，N種渠道組合，消費(fèi)者購物場景越來越豐富。隨著購物場景的豐富和渠道的分化，市場不斷被更細(xì)分，品牌想找到一個(gè)確定性增長渠道更難。但即時(shí)零售，對于品牌來說，一定是增量的渠道生意。過往幾年里，即時(shí)零售市場整體在高速增長，這個(gè)萬億市場已經(jīng)成為快消企業(yè)不得不重視的主流渠道。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布《2022年中國即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》指出，“即時(shí)零售”近5年市場規(guī)模增速達(dá)到81%。預(yù)計(jì)在2025年，“即時(shí)零售”開放平臺模式規(guī)模將突破萬億門檻，達(dá)到約1.2萬億元。從平臺的角度看，即時(shí)零售的增長趨勢也非常明顯。以京東到家為例，22年四季度，京東到家的小時(shí)購業(yè)務(wù)延續(xù)高增長態(tài)勢，GMV同比增長超80%。即時(shí)零售作為確定性增長的趨勢，毋庸置疑，品牌商一定要做。而且要持續(xù)加碼即時(shí)零售進(jìn)行創(chuàng)新和投入，以此快速適應(yīng)市場變化并保持競爭優(yōu)勢。可以預(yù)見，在未來的市場中，即時(shí)零售將會(huì)繼續(xù)保持高增長的勢頭。無論是品牌商還是平臺，都已經(jīng)開始將即時(shí)零售上升到戰(zhàn)略地位。即時(shí)零售的本質(zhì)是電商的升級，其目的不在于顛覆零售行業(yè)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對人、貨、場三個(gè)層面進(jìn)行重構(gòu)，滿足消費(fèi)者不斷升級的消費(fèi)需求，為實(shí)體零售注入新動(dòng)能。從品牌商的角度出發(fā)，即時(shí)零售的價(jià)值，不僅是生意快速增量的渠道，更能夠?qū)崿F(xiàn)全域數(shù)字化和供應(yīng)鏈優(yōu)化提升。這一點(diǎn)，在京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)上深有體現(xiàn)。自2021年，京東將京東到家8年來構(gòu)建積累的即時(shí)零售能力融入復(fù)制進(jìn)主站，首頁開設(shè)同城頻道，并推出“京東小時(shí)購”作為統(tǒng)一心智的C端品牌，提供更加便捷、快速的購物體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者對于時(shí)效性、品質(zhì)和服務(wù)的需求。這一深度融合，也使京東到家“數(shù)字化+供應(yīng)鏈”能力更為完整。據(jù)「新經(jīng)銷」了解，京東零售已經(jīng)把同城業(yè)務(wù)確定為京東零售2023年的四大必贏之戰(zhàn)之一，在此之后，京東到家又明確了“京東App+京東到家App”雙端運(yùn)營策略。京東到家App和京東App各有不同的定位和使用場景。京東到家App主要側(cè)重于同城訂單和用戶留存，是京東在這個(gè)領(lǐng)域的主陣地，持續(xù)深耕。而京東App是一個(gè)全品類滲透陣地，基于LBS能力升級，京東會(huì)對3C、白酒、母嬰、個(gè)護(hù)美妝等優(yōu)勢品類更積極地做即時(shí)零售的全方位滲透。通過對各種資源的整合，京東到家形成了一套以“數(shù)字化+供應(yīng)鏈”為基礎(chǔ)的差異化能力，助力品牌深入布局即時(shí)零售。第一，從營銷維度，幫助品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化提效。傳統(tǒng)的營銷費(fèi)用投放，目標(biāo)不夠精準(zhǔn)，而且結(jié)果很難量化。比如在線下投入陳列費(fèi)用、堆頭費(fèi)用、促銷費(fèi)用，費(fèi)用的轉(zhuǎn)化率多少，效果如何，很難快速形成數(shù)據(jù)反饋。商品的最終流向是消費(fèi)者，營銷活動(dòng)一定是要基于消費(fèi)者維度去做，效果才會(huì)最好。京東到家，基于京東域流量LBS化+京準(zhǔn)通LBS化改造+京東數(shù)坊數(shù)據(jù)產(chǎn)品打通。從交易開始到結(jié)束整個(gè)鏈路的完整數(shù)據(jù)管理及分析，營銷投放更精準(zhǔn)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)提升品牌營銷效果。以蒙牛為例，在京東到家年貨節(jié)項(xiàng)目中，借助京東成熟的營銷產(chǎn)品“京準(zhǔn)通”及其LBS能力升級，實(shí)現(xiàn)人貨場精準(zhǔn)匹配，優(yōu)化蒙牛營銷效果。為蒙牛帶來超10萬下單用戶，新客占比超過45%，實(shí)現(xiàn)用戶和銷售雙增長。在這個(gè)過程中，數(shù)據(jù)的價(jià)值不局限于結(jié)果的反饋，還能不斷沉淀下來，幫助平臺、商家、品牌三方整合營銷模式創(chuàng)新，最大化品牌營銷效益。第二，從用戶維度，提高品牌的數(shù)字化運(yùn)營能力。數(shù)據(jù)的價(jià)值不局限于結(jié)果的反饋，京東到家對線上線下全鏈路數(shù)據(jù)的打通，可以幫助品牌商獲取傳統(tǒng)渠道無法看到的觸點(diǎn)，以及可優(yōu)化的環(huán)節(jié)。線上基于微信生態(tài)挖掘了一種能實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售平臺、品牌方和消費(fèi)者多贏的新型零售模式—“云店”項(xiàng)目，優(yōu)化品牌私域運(yùn)營能力，線下門店共享智慧促銷員持續(xù)數(shù)字化用戶，場景化營銷共建伴隨平臺流量分發(fā)機(jī)制規(guī)則改造。線上線下相結(jié)合，深度挖掘并滿足用戶多場景即時(shí)消費(fèi)需求。在用戶數(shù)字化運(yùn)營上，蒙牛和京東到家通過合作“云店”項(xiàng)目，通過“O2O+導(dǎo)購+私域用戶運(yùn)營”的創(chuàng)新營銷方式，將線下顧客轉(zhuǎn)為數(shù)字化用戶，實(shí)現(xiàn)私域化運(yùn)營。數(shù)據(jù)顯示，通過京東到家云店項(xiàng)目的蒙牛用戶，七日復(fù)購率比其他渠道高出3個(gè)百分點(diǎn)，線下商超門店也得到了線上流量的反哺。第三，從供應(yīng)鏈維度，助力品牌實(shí)現(xiàn)供給數(shù)字化管理。品牌線下銷售體系的數(shù)字化管理，本身就是一個(gè)復(fù)雜的工程。即時(shí)零售打通線上線下的模式特性，加上京東到家的數(shù)字化能力，能夠幫助品牌強(qiáng)化對線下經(jīng)銷體系的數(shù)字化管理。比如金佰利和京東到家在“完美門店”項(xiàng)目的實(shí)踐，先溝通品牌制定分品類核心商品清單，識別出需要對應(yīng)優(yōu)化線上供給的區(qū)域網(wǎng)格和門店，由平臺牽頭協(xié)同實(shí)體零售商，制定并追蹤在線商品數(shù)、商品在線率等指標(biāo)優(yōu)化。通過“完美門店”項(xiàng)目，金佰利旗下高潔絲高端新品的O2O渠道在售率提升了27%，活動(dòng)期間在京東到家的銷售額環(huán)比增長114%。京東到家以“完美門店”項(xiàng)目探索品牌供應(yīng)鏈整合。通過京東到家數(shù)據(jù)分析能力和鏈接線下渠道的優(yōu)勢，幫助品牌優(yōu)化線上線下總盤生意結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)全渠道供給優(yōu)化。即時(shí)零售聚焦“成本 效率 體驗(yàn)”
從2015年到今天，是京東到家的八年，也是即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展的八年。在過去發(fā)展的歷程中，整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)是處于1.0野蠻增長的階段。從品牌角度來看，這是一個(gè)新的渠道，只要做了，就能產(chǎn)生自然增長。在高速發(fā)展的過程中，也產(chǎn)生很多新的需求和挑戰(zhàn)，比如渠道管理、用戶需求洞察、營銷費(fèi)用高效使用等等。也因此，即時(shí)零售復(fù)雜的線下多業(yè)態(tài)門店和履約環(huán)節(jié)，與餐飲外賣有著本質(zhì)的差別。一方面，即時(shí)零售覆蓋的門店商品SKU達(dá)到萬級，與餐飲外賣數(shù)十個(gè)SKU不是一個(gè)量級。另一方面，即時(shí)零售涉及的線下商家各式各樣，SKU眾多，訂單分散。從訂單到配送，即時(shí)零售需要更加高效、精準(zhǔn)的倉儲和揀貨系統(tǒng)，以及快速可靠的物流網(wǎng)絡(luò)，才能保證商品能夠在最短時(shí)間內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者手中。追根溯源，即時(shí)零售的本質(zhì)是零售，是電商的進(jìn)化，而非外賣的流量+配送驅(qū)動(dòng)邏輯。電商的核心邏輯是精細(xì)化運(yùn)營，即時(shí)零售也必然要走到精細(xì)運(yùn)營階段。從趨勢上看，即時(shí)零售行業(yè)正在逐漸從“野蠻生長”的1.0粗放階段向2.0理性增長階段過渡。品牌持續(xù)實(shí)現(xiàn)確定性增長的關(guān)鍵，是提高運(yùn)營效率和用戶需求洞察。正如京東集團(tuán)CEO徐雷在近期的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到，“京東做同城業(yè)務(wù)不是因?yàn)樵鏊俜浅？?，而是用戶有需求、品牌有需求、供?yīng)鏈有需求。在這三點(diǎn)都滿足的情況下，最終還是要回歸到“成本、效率、體驗(yàn)”。在即時(shí)零售2.0理性增長階段，最終還是要聚焦“成本 效率 體驗(yàn)”。京東到家如此，即時(shí)零售行業(yè)也是如此，品牌的持續(xù)發(fā)展也是如此。
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