“這個項目到底掙錢嗎？”

“老板是二代吧，這么有情懷”

“團隊是怎么說服領(lǐng)導(dǎo)的？”

“這些品牌為什么會來？給得起租金嗎？”

...

關(guān)于創(chuàng)新商業(yè)項目，這些“奪命連環(huán)”的問題你是不是會覺得很熟悉。

事實上，針對市面上大多數(shù)被定義為“非標創(chuàng)新商業(yè)”的案例，一直都沒有停止過被質(zhì)疑和被審視。并且在項目和行業(yè)內(nèi)外，在不同的業(yè)主方不同背景的團隊眼里，對這些創(chuàng)新商業(yè)的看法往往會兩極分化，相距甚遠。

是啊，這些項目到底是一陣風(fēng)，還是真的預(yù)示著未來線下商業(yè)的一種趨勢？畢竟在商業(yè)領(lǐng)域，現(xiàn)在是個“萬物皆快閃”的時代，始終新的商業(yè)案例此起彼伏，形態(tài)各異，一會大家圍繞著主理人講故事，動輒回到小體量社區(qū)商業(yè)，或是繼續(xù)折騰盒子Mall改造；但關(guān)鍵問題是：時間太短了，更何況中間歷經(jīng)了疫情，相比于一個項目動輒十幾年的生命周期而言，兩三年的確很難看出什么。

并且，“新”本身就是個難以判斷的商業(yè)價值維度。

尤其是在那些“風(fēng)浪很大”的新商業(yè)案例里，其實很難判斷，人氣旺生意好，到底是因為“新”還是因為內(nèi)在的邏輯成立；并且商業(yè)市場本身就是不斷流動的，對于不同客群不同城市，和不同的消費場景，“新”本來就是個相對概念：今天的所謂網(wǎng)紅新商業(yè)，也許是明天日常可見的社區(qū)商業(yè)，更可能是后天死氣沉沉的“傳統(tǒng)商業(yè)”，萬達廣場是四五六線城市的潮流時尚地標，而高線城市卻動不動比肩東京曼谷倫敦，把垂直主題和客群細分玩到極致。

而就具體項目去橫向?qū)Ρ瓤偨Y(jié)，來討論場景創(chuàng)新方法論，也幾乎找不到什么答案。因為每個項目背景和成因千差萬別，這不僅是城市區(qū)位，定位客群的區(qū)別，更多的原因來自于業(yè)主方本身：業(yè)主的屬性與訴求，團隊的心態(tài)與認知，核心的品牌和內(nèi)容，具體的操作模式，這些每一樣要素其實都至關(guān)重要，都是比“創(chuàng)新方法論”更重要的事。

為創(chuàng)新而創(chuàng)新，只是單純復(fù)制其他創(chuàng)新案例的項目，往往消失的更快。復(fù)制只能復(fù)制出一副沒有持續(xù)邏輯的軀殼，如果沒有對應(yīng)的團隊、資源和投入，以及相應(yīng)的市場，這依靠投資呈現(xiàn)的“軀殼”很快就經(jīng)不起市場的考驗，做商業(yè)不是做展覽，不是光呈現(xiàn)就足夠的，不是打卡就能讓商戶活下去的。

直白的講，商業(yè)創(chuàng)新從來都不是一個表面文章，更難以從單純的呈現(xiàn)去分析判斷，因為呈現(xiàn)只占一個完整項目的10%-15%。

只有需求，才應(yīng)該是商業(yè)創(chuàng)新得以呈現(xiàn)的原點。

不論這需求是來自內(nèi)部或外部的，是已有的還是創(chuàng)造的，但就是因為這些需求提供了足夠的動力，讓一個個新商業(yè)得以順利落地并且持續(xù)運營。

看清楚需求，就看得到創(chuàng)新商業(yè)的動力源，就能理解這些創(chuàng)新為何而生，以及這些創(chuàng)新應(yīng)該滿足什么。

上海 Undefined

這個需求來自于幾個不同的端口：業(yè)主端、品牌端與消費端。

業(yè)主端是一個重要的起點。坦誠講如今不少的創(chuàng)新商業(yè)離不開業(yè)主方的投資驅(qū)動，這里面有機會也有風(fēng)險。

拜當(dāng)代的城市規(guī)劃所賜，商業(yè)面對的最大的問題是存量過剩，造了太多本不該出現(xiàn)的購物中心、商業(yè)街區(qū)、臨街商鋪，并且遠遠超過了人均所需要的商業(yè)面積，這也是如今做商業(yè)很“卷”的根源；并且與此同時，大量由傳統(tǒng)百貨商場，被市場淘汰而控制的大量商業(yè)面積。

這些巨量的商業(yè)物業(yè)，要不然就“等風(fēng)來”，等待周邊發(fā)展成熟之后進行開發(fā)，或是呈現(xiàn)之后等待需求上升。然而在當(dāng)下的這個環(huán)境，我們的城市規(guī)模和產(chǎn)業(yè)內(nèi)容很難再像過去一樣野蠻擴展上，越等越被動，商業(yè)氛圍和資產(chǎn)價值就越沉默越消極。

而此時創(chuàng)新就是一個被迫的選項，通過一個具有影響力的創(chuàng)新項目，重新激活一個老舊物業(yè)或低效的新物業(yè)，以至于帶動周邊一系列的資產(chǎn)價值，帶動商圈發(fā)展；這是我們都熟悉的模式，讓創(chuàng)新來創(chuàng)造價值，提升物業(yè)效率。

當(dāng)然進一步講，業(yè)主方也有各自不同的訴求。

最直接的就來自與業(yè)主方里，企業(yè)或所有者的個人追求。或是出于社會責(zé)任感，與創(chuàng)造公共價值的追求，探索一些商業(yè)發(fā)展的可能性，去真正改變一個城市區(qū)域的生活面貌，也讓年輕人，家庭，老人有更適合自己的公共環(huán)境...抱著這樣的初心，一些不以短期回報為目的的創(chuàng)新商業(yè)開始誕生，這值得尊敬，這也是被踐行長期主義。

有些業(yè)主方有自身相關(guān)產(chǎn)業(yè)的訴求。尤其是那些在線下娛樂、消費領(lǐng)域有重要投資布局的業(yè)主方，本身就掌握著不錯的品牌資源，而將這些資源去進行集中，轉(zhuǎn)換到自己獲取的物業(yè)里，得到更集中的商業(yè)資產(chǎn)價值與產(chǎn)業(yè)展示平臺，反而會更有利于自己的產(chǎn)業(yè)投資邏輯，并且掌握真正對于市場的“手感”。

業(yè)主方同樣擁有獲取“好商業(yè)內(nèi)容”的需求。相比“好設(shè)計、好物業(yè)”，好的商業(yè)內(nèi)容如今是更有效果的稀缺資源，有機會在傳統(tǒng)商業(yè)品牌資源不足的情況下實現(xiàn)“彎道超車”。

好的商業(yè)內(nèi)容絕不僅是傳播價值，還可以支撐度假、文旅、超大體量的商圈、以至于數(shù)千畝的城市大盤，還能以此孵化出自營的品牌，業(yè)態(tài)；而創(chuàng)新得到的商業(yè)資源，到最后的干貨都會回到這些獨特的品牌聚集，青年主理人的信任，以及傳播在各種消費場景里的“欲望與遠方”。

同樣，這也是優(yōu)質(zhì)的城市公共資源，也可以成為平臺未來投資拓展的道具。在獲取物業(yè)越來越難的時代里，成為勾地的砝碼。

當(dāng)然，也有來自業(yè)主方年輕團隊的需求。在講究提效提質(zhì)的存量商業(yè)時代里，如何去做出叫好叫座的商業(yè)創(chuàng)新，其實是年輕一代的甲方商業(yè)人的共同目標，也是新商業(yè)人的上升通道。成就項目，成就平臺，同時也能成就自己，拓展個人的商業(yè)能力邊界；這是難得的職場理想狀態(tài)。

有些團隊在離開業(yè)主方平臺之后，最能代表自身能力的，就是去做這么一個亮眼的創(chuàng)新項目。

商管能力一直都是有點“虛無”的能力，往往與所在平臺和資源價值攪在一起，并且這不是一種外化的個人技能，而是需要依托著項目才能完整表達，不管是做輕資產(chǎn)還是顧問服務(wù)輸出，離開甲方平臺，拜托甲方束縛之后，作品式的創(chuàng)新項目永遠是最理想的商業(yè)能力背書，有不少的創(chuàng)新項目也是被這種創(chuàng)業(yè)團隊的“Show case”需要而誕生。

成都 Regular源野

想法很美好，但任何想要創(chuàng)新的商業(yè)項目要想成立，絕不可能只是業(yè)主方的單一行為，它更需要品牌方的認可與回應(yīng)，否則就是無意義的自嗨，除非全部自營。

事實上，就個人的觀察，品牌方其實更需要這種商業(yè)創(chuàng)新。

并且在這個浪潮里，業(yè)主方是有機會去通過創(chuàng)新項目建立一些“新甲方優(yōu)勢”，不是依托核心區(qū)位與高品質(zhì)大體量項目，而是依托差異化的場景表達與徹底的客群細分，在商業(yè)物業(yè)飽和的環(huán)境里去創(chuàng)造獨一無二的項目，品牌不得不來的項目。

如何理解？

在過去的3-5年里，國內(nèi)誕生了足夠多的新消費品牌，基于高度成熟的供應(yīng)鏈，這些品牌存在于各種類目中，香氛洗護、生活雜貨、餐飲服飾、街頭潮流...這些類別都離不開線下體驗。

而當(dāng)這些品牌在開店時，除了銷售、氛圍、和體驗，也越來也思考如何在空間里表達品牌。

是的，有太多的國際時尚同行同行“珠玉在前”，從Apple到Aesop，身體力行的表述了“線下門店的價值，線下如何做場景做內(nèi)容做體驗，線下如何成為新的傳播與事件熱點”，對于新國牌來說不可能不動心；但問題在于，在大多數(shù)的傳統(tǒng)購物中心里，或者是求穩(wěn)，或者是路徑依賴和思維慣性，這些項目的品牌組合的價值鏈條基本還停留在過去的狀態(tài)：即“國際重奢”開始一路向下的邏輯，等輪到國產(chǎn)品牌時，常常沒有什么好位置和好的商務(wù)條件。

對于這些新品牌而言，要想表達品牌個性，要想在線下做Branding，就需要好位置，獨特的周邊環(huán)境，相對自由的發(fā)揮空間等等，很顯然大部分的傳統(tǒng)購物中心并不合適這個邏輯；當(dāng)然有不少的品牌會選擇“上街”，可問題在于，不是每個城市的街道商鋪都像上海一樣成熟，商業(yè)租賃發(fā)達且有契約精神；離開上海到其他城市，大概率會獨自遇到街上的“惡霸”，高昂的轉(zhuǎn)讓費和各種不可控的社會因素。

這些新國牌還是需要商管，需要一個有穩(wěn)定運營且能有一定自由度的地方，需要一個本地能接得住的“夾層”；而這個時候，這些非標創(chuàng)新商業(yè)和“新國牌”們會成為天生的伙伴，大家都有對場景創(chuàng)新的需求，可以在傳統(tǒng)的租賃關(guān)系之外，做物業(yè)的定制，做活動，做內(nèi)容，還能認識一大幫本地的品牌朋友。

而當(dāng)這些品牌，不管是新消費品牌還是本地的主理人式的品牌，新銳的獨立品牌在一起時，他們自然會呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)商業(yè)截然不同的商業(yè)面貌，讓這些創(chuàng)新商業(yè)“有血有肉”，讓項目體驗更加獨特和豐滿。

這些非標創(chuàng)新商業(yè)自帶的內(nèi)容和故事，或許是來自老物業(yè)改造的，來自整體產(chǎn)品設(shè)計理念的，來自于“在地化和公共性”，以及新的場所價值觀和對品牌的排列組合，也同樣是對新品牌門店的“加持”；當(dāng)然，這種加持的能力，是需要和品牌方能達到共同的認知層面，同樣不能是項目方的自嗨。

當(dāng)然不只是“新國牌”，傳統(tǒng)品牌也在放下過往的偏見，去體驗和嘗試這些創(chuàng)新商業(yè)。

傳統(tǒng)同樣品牌同樣面臨者年輕化的問題，需要獲客，也需要新的流量與曝光度。發(fā)生在這些新商業(yè)里，越來越多的傳統(tǒng)品牌快閃和策展，就是一種開始，再下一步就可以是大牌副線的入駐，以至于全面參與；這些傳統(tǒng)意義上“不在主流視線”的新商業(yè)，逐步吸引傳統(tǒng)品牌只是個時間問題。

和商業(yè)直接to B不同，品牌是直接to C，他們對客群更敏感，他們自己的客人，以及希望得到的新客人在哪里，他們自然也會出現(xiàn)在哪里；所以所有最后的需求，依然會回到消費端，回到最直接的顧客消費體驗，這是最根本的動力。

那么這些創(chuàng)新商業(yè)是如何吸引新客群的？

上海 現(xiàn)所

人是社會動物，人有社會屬性，人永遠需要真實的空間發(fā)生社會活動，而新的高價值客群始終在追逐屬于他們的場所。

嚴格意義上講，并不狹義的理解只是年輕人，而是有自我要求，對內(nèi)容敏感，對社交空間和公共環(huán)境有要求的一些人，他們的高消費能力對應(yīng)著他們的高認知，所以他們始終都要出現(xiàn)在城市里“獨特的”場所。不僅僅只是體驗一些新的，而是認為自己就應(yīng)該出現(xiàn)在這兒，這里代表了他們自己的生活態(tài)度。

簡單來說，他們需要“自洽”或者說氣場匹配的地方。要讓自己的外在傳達，內(nèi)心狀態(tài)和這個地方的氣氛相對應(yīng)，讓心情得到放松和緩釋，同時也能在這里遇到契合這種狀態(tài)的伙伴。

而這樣的場所，一方面會指向新的分類維度。事實上傳統(tǒng)購物中心只用年齡、職業(yè)、階層來去劃分客群是非常過時的一件事，這些維度都過于粗暴簡單，他們需要被認真對待，特別是關(guān)乎價值觀。

為什么年輕人喜歡街頭。是因為街頭不刻意，街頭去階層，街頭沒有繁文縟節(jié)，街頭更是自由和開放的，人和人在街頭相見時輕松的事情，同樣人和品牌也需要街頭式的相見，離開傳統(tǒng)商場的“論資排輩”，大家需要一些卸下身份感的公共環(huán)境，才有機會平等的彼此認識，而不是一眼就通過“檔次”來先入為主的判斷。

新的客群也需要場所帶來的信任感轉(zhuǎn)移。這里有他們喜歡的一家店，同樣自然而然的，這家店附近應(yīng)該也有類似價值觀的品牌、市集、和活動的聚集。

這些場所就是新生活態(tài)度的“圣地”。只不過不與太直接的宗教相關(guān)，而是和價值觀相連，最終用公共空間，公共景觀以及各種商業(yè)場景的形式來暗示出來，自然而然的去篩選出一部分客群，雖然與此同時也在拒絕另一部分人群，但重要的事情就在于“篩選”。

創(chuàng)新商業(yè)的客群邏輯也在于此。客流的垂直精準，遠比所謂的客流量大要重要，除非是大體量項目，商圈核心項目或是社區(qū)商業(yè)，客群可以混雜一些，而創(chuàng)新商業(yè)的使命就是去篩選出獨特的客群，雖然其他客人可以來體驗打卡，但的確要堅定的“排他”，來保護好自己最核心的客人。

只有這樣，才能讓所有事情有始有終。相對應(yīng)的品牌會沒得選，因為除了去核心商圈的項目，就只能來你這里，扎堆在一塊效率更高，成本更低，消費目的會更精準。

成都 SKP

還有一條更直接的需求，來自城市，來自G端。

什么是未來的新城市地標？還會是超甲超高層嗎？還是巨大的城市公建，展覽館博物館美術(shù)館音樂廳？或是千篇一律的仿古風(fēng)情街？這是上個時代的思維，用巨大的，紀念碑式的建筑來彰顯城市規(guī)模，但這種形象只是一個城市天際線，它與具體的生活無關(guān)，和城市的大多數(shù)人無關(guān)。

在今天，很少人天天還要去拍高樓大廈。而流傳在社交媒體上，越來越多的城市魅力，新的城市符號，城市名片，來自于街頭巷尾的商業(yè)形態(tài)。

而這這些“非標創(chuàng)新商業(yè)”無疑是一個理想的載體。它們生長在本地，適應(yīng)這里的氣候和生活習(xí)慣，本來就獨一無二，更有能夠代表這個地方的本地品牌，也有來自這里的好產(chǎn)品，和有意思的人。所有人都可以來體驗，來感受，來留下不同的記憶，這種價值不可取代。

或許開發(fā)模式需要改變，產(chǎn)品設(shè)計需要打磨，但創(chuàng)新的商業(yè)形態(tài)終究是不可逆的趨勢，它來自于真實的市場需求和城市需要。

唯一的重點是，它需要足夠開放和真誠，不能帶著過分強烈的主觀。

做商業(yè)創(chuàng)新是需要主觀的動力和熱情，但更重要的是要去邀請所有相關(guān)的，來自品牌的，來自周邊居民和顧客的共同參與，我們需要一個大家真實認可的可持續(xù)新商業(yè)，讓每個創(chuàng)新的動作都有跡可循；而非一個刻意炫技式的，“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”的商業(yè)“作品”。

投資驅(qū)動容易太主觀，運營驅(qū)動又容易太現(xiàn)實太無趣，可持續(xù)的創(chuàng)新商業(yè)，一定會被真實的需求建立。