俞敏洪的“新東方在線”更名為“東方甄選”沒(méi)多久，就向員工們派出了一份股權(quán)大紅包。

4月11日，東方甄選發(fā)布公告，向154名合格的參與者授出了總價(jià)值約7.75億元人民幣的股份獎(jiǎng)勵(lì)。

除了創(chuàng)始人俞敏洪、行政總裁孫東旭和尹強(qiáng)三人外，剩余151名授予人都是東方甄選的員工，占到了公司員工的10%，他們共獲得價(jià)值約6.48億元人民幣的股份，平均每人427萬(wàn)元。

公眾在驚訝于俞敏洪的大手筆之余，還很在意東方甄選的王牌主播董宇輝這次拿到了多少的股份，不過(guò)，東方甄選以“涉及個(gè)人隱私”為由沒(méi)有披露有關(guān)信息。

對(duì)東方甄選而言，董宇輝的“紅包”有多大，這個(gè)信息的重要程度，絕不是外界能隨意提起的談資。

為什么？

“雙減政策”之后，俞敏洪和新東方有過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的探索轉(zhuǎn)型，這一轉(zhuǎn)型直到董宇輝“知識(shí)型帶貨”的爆火出圈后才宣告定型。

如今，他的影響力大到甚至可以影響公司股價(jià)，可以說(shuō)，有他和沒(méi)他的東方甄選是全然不同的兩家公司。

人們沒(méi)理由不關(guān)注他在東方甄選的地位和待遇。

“雙減政策”之后，新東方受到了致命打擊，股價(jià)蒸發(fā)90%、營(yíng)收暴降80%，俞敏洪不得不在辭退大批員工的同時(shí)，進(jìn)行一場(chǎng)痛苦的轉(zhuǎn)型探索，先后嘗試過(guò)職業(yè)中介、體育產(chǎn)業(yè)、智能機(jī)器人等多個(gè)方向，最后堅(jiān)持下來(lái)的是東方甄選這個(gè)電商品牌。

從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，新東方擁抱電商的嘗試已然獲得了初步的成功。

新東方在線2023上半財(cái)年（2022年6月1日至11月30日）錄得20.8億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)262.7%，增長(zhǎng)速度可謂迅猛，更重要的是，從虧損5.44億元到錄得凈利潤(rùn)5.85億元，只花了1年時(shí)間。

這份扭虧為盈的成績(jī)單的背后，是東方甄選直播帶貨在2022年6月出圈，并貢獻(xiàn)85%營(yíng)收，成為俞敏洪手上最值錢的資產(chǎn)，而東方甄選成功的最大功臣就是董宇輝。

東方甄選最初由俞敏洪親自上陣直播帶貨，但是運(yùn)營(yíng)了半年有余卻一直不溫不火。

直到董宇輝靠著雙語(yǔ)直播一夜爆火，在短短10天的時(shí)間里把東方甄選從一個(gè)粉絲不到百萬(wàn)的直播間發(fā)展為擁有1800萬(wàn)粉絲的熱門直播間，東方甄選才真正在直播帶貨領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

可以說(shuō)，董宇輝幾乎以一己之力成就了東方甄選，如今，東方甄選的抖音賬號(hào)已經(jīng)有2982萬(wàn)人關(guān)注，財(cái)年內(nèi)的商品交易總額（GMV）達(dá)到48億元。

董宇輝亦成為東方甄選最具影響力的主播，他是否出現(xiàn)在直播間，決定了當(dāng)晚東方甄選的銷售額。

這使他具備了影響公司股價(jià)走向的影響力。

今年春節(jié)，董宇輝有17天的時(shí)間沒(méi)有直播。這段時(shí)間新東方在線的股價(jià)下跌了27%，直到他回歸直播間后，股價(jià)才恢復(fù)上漲。

自然，人們除了關(guān)注東方甄選的業(yè)績(jī)，還有就是董宇輝的動(dòng)向了。

在公眾眼里，董宇輝這樣現(xiàn)象級(jí)的主播，對(duì)標(biāo)的是李佳琦、薇婭等人。

后者對(duì)自己的直播帶貨事業(yè)有著絕對(duì)的把控力，而董宇輝現(xiàn)在仍只是俞敏洪手下的一名員工而已，他似乎可以得到更多。

所以時(shí)不時(shí)就會(huì)傳出董宇輝出走的傳言，以至于今年2月16日，董宇輝不得不結(jié)束休假：“不敢休了，再休，董宇輝都被動(dòng)離職了，大家每天都在傳董宇輝該要離職了?！?/p>

俞敏洪坦言有公司在試圖挖人，而他也深知董宇輝對(duì)東方甄選的重要性，留住董宇輝，既是保證公司業(yè)績(jī)的需要，也是為了穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期。

所以，俞敏洪在不斷向外界釋放“禮遇”董宇輝的信號(hào)。他曾在直播時(shí)表示，自己會(huì)給直播老師們應(yīng)有的待遇，給他們提供好的發(fā)展平臺(tái)，絕不會(huì)在他們跑之前狠狠利用、大撈一筆。

在薪酬上，俞敏洪也給董宇輝開(kāi)出了公司體系內(nèi)的最高待遇。

董宇輝曾在今年2月的一場(chǎng)直播中透露“我現(xiàn)在的薪酬是集團(tuán)高管級(jí)別的待遇，非常滿足”。

俞敏洪此前還給董宇輝承諾“發(fā)一股”，董宇輝亦表示“發(fā)了，而且還挺多的。具體我不能說(shuō)，公司要求保密”。

而此次的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，有分析人士認(rèn)為，董宇輝肯定在名單之列，且得到的股權(quán)應(yīng)該與高管“不相上下”。

為了最大化變現(xiàn)董宇輝的流量，東方甄選花了不少心思，不僅突出董宇輝的個(gè)人IP，而且還在自營(yíng)商品上印上他的卡通形象。

但是，這種在創(chuàng)業(yè)之初有效的手段，風(fēng)險(xiǎn)似乎正在逐漸變大。

跡象表明，董宇輝的粉絲逐漸有“飯圈化”的趨勢(shì)。他的粉絲，自稱“丈母娘”，對(duì)董宇輝在東方甄選的處境十分敏感。

今年春節(jié)期間，東方甄選發(fā)布了一條回憶過(guò)去一年經(jīng)歷的視頻，當(dāng)中沒(méi)有出現(xiàn)董宇輝，引來(lái)了“丈母娘”們的不滿，最終，東方甄選以刪掉這條視頻，并把董宇輝的視頻置頂?shù)姆绞狡较⒘诉@場(chǎng)紛爭(zhēng)。

同時(shí)，董宇輝對(duì)東方甄選在商業(yè)上舉足輕重的影響力，也引來(lái)了外界對(duì)于東方甄選過(guò)于依賴董宇輝的擔(dān)憂。

雖然現(xiàn)在董宇輝和東方甄選的關(guān)系很穩(wěn)定，但是沒(méi)人能保證之后的走向，畢竟此前就有李子柒與微念的前車之鑒。

對(duì)于一家市值已經(jīng)超過(guò)700億的公司而言，如何在發(fā)揮董宇輝作用的同時(shí)又不對(duì)他形成依賴，成為至關(guān)重要的事情。

事實(shí)上，東方甄選有意無(wú)意地在嘗試“去董宇輝化”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”。

東方甄選一直在培養(yǎng)新的主播，尋找新的流量支撐點(diǎn)。目前，東方甄選已經(jīng)擁有了30多名主播，普遍都是名校出身，素質(zhì)很高，具備貫徹新東方特色的直播風(fēng)格的能力。雖然他們的影響力還無(wú)法與董宇輝比，但是也出現(xiàn)了頓頓、石明、冬冬等頗具名氣和粉絲黏性的主播。

此次大規(guī)模的股權(quán)激勵(lì)，很大程度上，也是面向這些董宇輝之外的主播，他們是東方甄選保持穩(wěn)定發(fā)展的“砥柱”。

同時(shí)，董宇輝的直播時(shí)間也從原來(lái)的3小時(shí)降到了2小時(shí)，而且直營(yíng)商品上的董宇輝卡通形象也消失不見(jiàn)。

另外，東方甄選還力圖打造“直播矩陣”，推出了“東方甄選將進(jìn)酒”“東方甄選美麗生活”“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”等細(xì)分門類賬號(hào)，既是深耕細(xì)分市場(chǎng)，也能起到平衡主播話語(yǔ)權(quán)的作用。

不過(guò)，這些還只是“術(shù)”的層面，在“道”的層面，東方甄選瞄準(zhǔn)的目標(biāo)是打造屬于自己的自營(yíng)電商平臺(tái)，而這在本質(zhì)上是一條“去主播化”的道路。

無(wú)論東方甄選如何需要董宇輝，它都不是一家MCN機(jī)構(gòu)。

嚴(yán)格意義上，主播，只是東方甄選的員工而已。東方甄選執(zhí)行董事尹強(qiáng)曾經(jīng)提到過(guò)，東方甄選沒(méi)有給主播們提供分成，這與市面上主流的直播帶貨的利益分成模式并不相同。

另外，盡管由直播帶貨起家，但東方甄選和其他直播間不同，在選品上，其自營(yíng)商品的比例正在大幅提高。

今年1月，東方甄選投資千萬(wàn)元，在河南焦作自建產(chǎn)品工廠，專門生產(chǎn)自營(yíng)烤腸，預(yù)計(jì)年產(chǎn)1.8萬(wàn)噸。目前，東方甄選已經(jīng)推出了60多款自營(yíng)產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，直播間里賣得好的大都是自營(yíng)的產(chǎn)品。

此外，東方甄選還與順豐、京東物流合作，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都搭建了20多個(gè)倉(cāng)庫(kù)，構(gòu)建自己的物流供應(yīng)鏈。

影響更為深遠(yuǎn)的舉措是，東方甄選跳出了抖音平臺(tái)，“自立門戶”推出獨(dú)立電商App，為消費(fèi)者提供精選農(nóng)產(chǎn)品。

這不禁讓人想起丁磊的網(wǎng)易嚴(yán)選。

網(wǎng)易嚴(yán)選這款電商平臺(tái)走的就是小而精的路線，憑借良好的選品策略滿足了對(duì)生活品味有追求的中產(chǎn)消費(fèi)者的需求，在淘寶、京東、拼多多的龐大身軀下一直活得挺好。

如果聯(lián)系俞敏洪在做東方甄選之初說(shuō)的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一條早已“注定”的道路。

直播帶貨，只是東方甄選發(fā)展的手段和其中一個(gè)階段，俞敏洪真正的目標(biāo)是打造一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)。

在他的設(shè)想里，這個(gè)平臺(tái)既銷售優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，未來(lái)還可能發(fā)展成為一家農(nóng)業(yè)科技投資平臺(tái)，“尋找以高科技為核心的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)公司，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候以投資或者合作的方式進(jìn)行參與”。