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會讓人感到刺痛的廣告是什么樣的？ 一個巨幅廣告牌在多倫多的一家購物中心被立起，上面是一個女孩的臉，文案寫著：“去年，我們的青少年接受了超過5萬次的美容注射”（Over 50,000 cosmetic injectables were performed on our teens last year）。 你大概率會震驚于這個數(shù)據(jù)，但到目前為止，這個廣告牌并沒有什么特別之處。 直到醫(yī)用注射器的鋒利針尖扎進皮膚——就是注射肉毒桿菌和填充劑時要用到的那種。  在如今“顏值即正義”風氣盛行的當下，不少品牌趁機制造容貌焦慮，以此來最大程度地收割消費者。 多芬卻反其道而行之。 近20年來，作為個人護理品牌，多芬一直倡導兼具包容性、多樣性和“真實性的美才是真正的美”，以此反對容貌焦慮，重新定義審美標準。 然而，這一目標的實現(xiàn)卻因社交媒體入侵人們的生活而變得困難重重——社交媒體上充滿了不健康、甚至畸形的審美標準。這些標準加重了女孩們的容貌焦慮，像一把把鋒利的匕首，試圖將不同的人的模樣雕刻得如出一轍。 多芬的一項最新研究顯示： · 超過三分之一的14-17歲的加拿大女孩對自己的外表不滿意 ·74%的14-17歲的加拿大女孩希望至少改變自己外表的一個方面 ·在14-17歲的加拿大女孩中，超過五分之一的人會為了變美而注射醫(yī)美試劑 意識到這個問題的嚴重性后，聯(lián)合利華攜手奧美加拿大共同完成了這個創(chuàng)意，用強烈的視覺沖擊引發(fā)人們的思考。 “在這些女孩還在變化和發(fā)育的過程中，她們所感受到的壓力讓她們改變了自己的樣子?！眾W美加拿大首席創(chuàng)意官Francesco Grandi說，“當我們發(fā)現(xiàn)這5萬個統(tǒng)計數(shù)字時，我們很震驚。我們認為讓人們關(guān)注這個問題的最好方法是把它形象化?！?/span> 從1957年到2004年，多芬一直是從產(chǎn)品角度出發(fā)進行品牌宣傳，廣告的內(nèi)容也是以強調(diào)產(chǎn)品性能為主。經(jīng)過近50年的積累，在擁有了一定的知名度和忠實消費者群體之后，多芬在2004年推出了第一個旨在打動女性價值觀的感性廣告活動，標志著多芬的廣告旋律從理性轉(zhuǎn)變?yōu)楦行浴?/span> 和此次的“注射器廣告牌”活動相似，多芬從2004年開始至今的一系列廣告活動都在嘗試定義“真實的美麗”。和如今通過各種科技手段塑造的美麗不同，多芬倡導的美麗是包容的、多樣的、真實的，這種審美標準有助于提升女孩的自信，悅納自己的身體。 品牌的觀點，代表著它對消費者群體的洞察和對社會現(xiàn)象的思考。不過分強調(diào)產(chǎn)品性能、聚焦于女性價值觀的廣告，能夠更好地把握大眾的情緒共鳴點，從而實現(xiàn)人們對品牌認同度的提升。 |
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