餅干產(chǎn)品推廣策劃書目錄：市場背景消費者分析產(chǎn)品分析競爭者分析廣告目標目標市場策略產(chǎn)品定位策略廣告訴求策略廣告媒體策略廣告費用預算廣告效果預測及監(jiān)控附錄市場背景目前，在石家莊地區(qū)的休閑食品市場中，薯片及餅干已為現(xiàn)代年輕人居家與出行的消費首選，經(jīng)過十幾年的行業(yè)推廣，現(xiàn)代社會越來越多的消費者喜愛上了薯片爽口的滋味及餅干的營養(yǎng)健康。 薯片市場主要由國外及本土兩塊組成，國外品牌主要是樂事及品客兩大巨頭，本土品牌主要是可比克、艾比利及新加入的好麗友三大品牌，這幾大品牌占領了90%的市場份額，剩余市場被一些打低端市場的小品牌瓜分，即現(xiàn)在的薯片市場已處于較為飽和的狀態(tài)。 相比于薯片市場，餅干市場的行業(yè)狀況更為復雜。據(jù)２００8年統(tǒng)計數(shù)字，全國縣級以上的餅干廠約有7０００多家，餅干類產(chǎn)品生產(chǎn)線約10000條（含威化、蛋卷等），年產(chǎn)量約4２０萬噸，人均年消費量約為2.6公斤。 餅干是休閑食品中的主打產(chǎn)品，近幾年隨著消費者需求的不斷變化，餅干的市場也逐漸細分化。目前，在本地餅干市場中，幾大國際食品品牌和臺灣品牌占據(jù)了餅干市場80%的市場份額，市場競爭留下的空間越來越小，產(chǎn)品創(chuàng)新越來越難，市場操作投入越來越大，市場細分越來越細，產(chǎn)品定位越來越有針對性，產(chǎn)品的銷售渠道越來越模糊……我們要針對這一市場現(xiàn)象適時適當?shù)脑O置或調(diào)整我們的廣告宣傳策略，為企業(yè)爭取更大的生存空間和利益空間。 消費者分析本產(chǎn)品的市場定位是“健康型時尚食品”，產(chǎn)品定位是“薯片味非油炸餅干”。本產(chǎn)品的目標消費者按年齡分主要分為兩塊，一是13—35歲的注重健康追求時尚的群體，一是2—12歲喜歡吃薯片且其家長比較關(guān)注健康的群體。按重要程度分，第一類是我們廣告宣傳的主要關(guān)注點，即13—35歲的重度消費者，第二類是我們廣告宣傳的次要關(guān)注點，即2—12歲兒童的家長是我們的中度消費者。 第一類消費者的特點是普遍具有較高的收入（白領階層）或有一定的經(jīng)濟支配能力（家境較富裕的少年群體）。本類消費者會追求流行的消費時尚，具有較強的品牌認知能力及品牌忠誠度，正在受教育或接受過良好的教育，我們的產(chǎn)品可以滿足其注重健康追求時尚的心理需求。 第二類消費者本身并無較強的消費能力與消費意識，但他們的家長有較強的消費能力且注重健康，注重生活質(zhì)量，針對這類消費者，我們的廣告訴求對象應該是他們的家長，訴求重點也應該主要放在健康這一特點上。 產(chǎn)品分析我們本次負責推廣的產(chǎn)品在類別劃分上較為復雜 ，在品類劃分上它屬于餅干類食品，但在產(chǎn)品口味上，它屬于薯片產(chǎn)品的替代品------具有薯片口味的非油炸餅干。 本產(chǎn)品最突出的特點就是既有薯片可口的滋味，又是健康的烘烤型食品。尤其在追求健康生活的今天，我們的產(chǎn)品具有一定的優(yōu)勢。在價格上，98g，5元的價格在餅干市場上屬于較高的，這也比較符合本產(chǎn)品的高端路線。外觀上，產(chǎn)品包裝較為簡潔干凈，易于識別，同時與產(chǎn)品健康時尚的風格相符，產(chǎn)品外形則屬于小巧精致型，且與薯片外型上較為相似。目前，市場上與本品牌類似定位的產(chǎn)品還較少，那就意味著我們將以行業(yè)開拓者的身份進軍市場。 作為一個新的品牌，新的產(chǎn)品，我們對產(chǎn)品的定位是“薯片口味非油炸餅干”，我們要據(jù)此給消費者帶來XX產(chǎn)品“健康 時尚”的心里聯(lián)想，同時樹立XX品牌“關(guān)愛健康 引領時尚”的企業(yè)形象。在短期內(nèi)打入市場的同時，為企業(yè)未來長期穩(wěn)定的發(fā)展打好基礎。 競爭者分析當前市場上的餅干品牌主要有達能，奧利奧，康師傅，盼盼及達利園等，相比于這些大品牌，我們的競爭能力較差，但針對產(chǎn)品定位來講，我們的產(chǎn)品與這些大品牌的產(chǎn)品并沒有太多交集，我們的主要競爭對手是泡吧小脆，蒸薯坊等類此產(chǎn)品定位的品牌。 泡吧小脆是一種源自韓國的薯片品牌，不同于其他的薯片產(chǎn)品，泡吧小脆的制作工藝較為獨特：它是通過焙烤精制而成的非油炸休閑類食品。關(guān)于泡吧小脆的產(chǎn)品描述是：包裝精美，味道獨特。韓國風味餅干，是年輕人，忘記自己，一袋泡吧上網(wǎng)，世界是我，我是世界。泡吧食品，全新味覺的體驗。倡導都市生活新方式。它的凈重只有68g，從外形及產(chǎn)品定位上的確很適合現(xiàn)在年輕人的口味，但這個產(chǎn)品有其本身的局限性，從其品牌名稱及產(chǎn)品描述中我們可以了解到，泡吧小脆的消費場所應該主要集中于如網(wǎng)吧，酒吧等“吧”中，與我們的廣告主要訴求地域沒有直接沖突。 蒸薯坊是廣東錦泰餅干旗下思朗品牌推出的一款適合現(xiàn)代消費時尚的餅干產(chǎn)品，蒸薯坊的產(chǎn)品描述是：有韌性的餅干，精選優(yōu)質(zhì)馬鈴薯，具有很高的營養(yǎng)價值和藥用價值，十全十美補充能量！早餐、下午茶時，來一片思朗·蒸薯坊韌性餅干，那可是不錯的選擇哦！蒸薯坊的產(chǎn)品定位是：有韌性的餅干。這與本產(chǎn)品在口味上強調(diào)的重點類似但又有所差別，我們強調(diào)的是口味上與薯片的類似，蒸薯坊強調(diào)的是口感上有韌性。同時，它還規(guī)定了產(chǎn)品的適宜食用場景，這與我們的整體定位及產(chǎn)品的規(guī)劃有所不同。 相比于以上兩個品牌，我們的優(yōu)勢是“薯片口味及健康生活”這一獨特的定位，這與我們的競爭者們在定位上產(chǎn)生了區(qū)別，我們的劣勢則是作為新的品牌，我們還沒有被消費者們知曉，產(chǎn)品的渠道建設還不夠成熟，這些也是我們進行本次廣告宣傳所要彌補和改進的。 廣告目標本次廣告活動不僅要實現(xiàn)產(chǎn)品的銷量，還要實現(xiàn)對產(chǎn)品品牌形象的推廣。本次廣告活動周期為期一年，在廣告活動結(jié)束后，我們要實現(xiàn)本品牌在石家莊的餅干市場上擁有10%的市場占有率，讓90%的目標消費者了解到本品牌，70%的目標消費者能在眾多的餅干品牌中識別出本品牌。 目標市場策略餅干屬于休閑型食品，目前，餅干市場已形成了較為完善的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，相應的，由于這個市場已較為成熟，所以要進入這一市場，在餅干市場上擁有一定得市場占有率和較高的品牌知名度，就需要我們的產(chǎn)品能在某些方面有與眾不同之處，比如包裝與品牌形象上能利于消費者識別，產(chǎn)品口味獨特等。 當前的餅干市場已呈現(xiàn)出較強的細分化形式，如酥式餅干，韌性餅干，蘇打餅干，夾心餅干，曲奇餅干，薄脆餅干……這些細分形式對我們企業(yè)來講并無太大的影響，本企業(yè)選擇的目標市場與產(chǎn)品特點相一致：喜愛薯片的味道，注重健康且有一定消費能力的目標消費群體。 產(chǎn)品訴求策略訴求對象： 廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點”。 XX品牌的賣點就在于它是薯片口味的非油炸餅干，是追求時尚與健康族的首選產(chǎn)品。主要針對的消費者群是13—35歲以及2—12歲的人群，因為第一類是追求時尚或注重自身健康且喜愛薯片口味的人群，第二類是比較關(guān)注孩子健康的年輕家長們。 訴求重點：對于現(xiàn)在年輕人最為關(guān)心、最能夠引起他們的注意和興趣的就是對任何事物都追求健康時尚，而此產(chǎn)品的特點就是既有薯片可口的滋味，又是健康的烘烤型非油炸型食品，同時小巧精致便于攜帶，又能彰顯個性與身份。滿足了現(xiàn)代年輕人的最大利益點。 訴求方式：情理結(jié)合的訴求方式：給予目標消費群體滿足感、歸屬感、自豪感。 產(chǎn)品定位策略本產(chǎn)品消費者需求的角度出發(fā)，品牌的建立是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓本產(chǎn)品形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。消費者的認知過程大體相同，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突，本產(chǎn)品從時尚與健康出發(fā)為消費者提供一個即不同于餅干又不同于蓍片的新一類產(chǎn)品，但是口味卻能代替餅干與蓍片兩種食物的產(chǎn)品，為重度消費者提供時尚與休閑的感受，為輕度消費人群提供健康的產(chǎn)品，做消費者心中最喜愛的產(chǎn)品。本品牌不追隨其他品牌的建設，要從本產(chǎn)品自己的特色考慮出發(fā)，要做自己不一樣的品牌，以期在市場上占有一席之地，做出本產(chǎn)品與眾不同的特色。雖然本產(chǎn)品在市場還不成熟，消費者對本品牌還不了解，但我們的優(yōu)勢推崇的：蓍片口味與健康生活這一消費觀點會在市場上吸引消費者。由于本產(chǎn)品還太年輕，面臨的問題還會有很多，但相信憑著本產(chǎn)品的獨特特色一定能打造出消費者心中時尚健康的高端產(chǎn)品。 廣告媒體策略本次廣告活動周期為一年，在媒體選擇上，我們將在產(chǎn)品上市初期選擇報刊媒體，電視媒體，廣播媒體和戶外媒體等多角度全面宣傳，使我們大部分目標消費者能充分暴露于我們的產(chǎn)品信息下。因為本次廣告宣傳的地區(qū)是石家莊市，因此在媒體選擇上我們將選擇地域性較強的地方媒體。 報刊類：《校園新干線》 《校園新干線》主要針對學生群體，是以大學生生活為切入點的消費指南，在石家莊范圍內(nèi)擁有30000份的基礎發(fā)行量。本報覆蓋學生公寓，社團組織，圖書館等學生活動場所，在學生群體中具有100%的到達率及90%的閱讀率，是我們針對學生這一目標消費群體的首選平面媒體。 《精品導視報》 《精品導視報》是針對白領階層及女性群體的消費指南，本報在石家莊地區(qū)擁有100000份的基礎發(fā)行量，主要覆蓋面是中高級企業(yè)，大學校園等，在白領一族中具有80%的閱讀率和50%的傳閱率，在我們向我們的主要目標消費群體進行廣告宣傳時，本報可以適當而準確的傳達我們的廣告信息。 廣播類：河北交通廣播 河北交通廣播電臺是河北廣播首個交通頻道，在石家莊地區(qū)的出租車中，河北交通廣播是出租車司機們的首選頻道，具有86%的收聽率。雖然本電臺的節(jié)目內(nèi)容多是圍繞出租車司機，與本產(chǎn)品廣告的相關(guān)度較低，但乘坐出租車的群體與我們的目標消費群體較為一致，這是我們在廣播媒體中的第一選擇。 電視類：石家莊移動公交電視 石家莊移動公交電視是專門針對公車一族的移動數(shù)字媒體，在石家莊地區(qū)已有58條公交線路，1700輛公交車，覆蓋城市人口達74%，其中固定公交人群占65%，這些固定公交人群每天可平均暴露于移動公交電視下25分鐘，這為我們有效的傳達廣告信息提供了基礎條件。 戶外類：石家莊公交車體廣告 公交車體廣告是移動的平面媒體，每天可與大量的消費人群相接觸，有助于我們吸引更多消費者的注意，以達成更大限度的銷售。 石家莊公交車拉手 公交車拉手是我們在公車上最無法忽略的媒體，尤其是在石家莊這個人口眾多的城市，在公車拉手上的品牌廣告容易在消費者中建立較好的品牌知名度及美譽度。 廣告費用預算廣告策劃創(chuàng)意費用：廣告設計費用：廣告制作費用：廣告媒體費用：
其他活動費用：機動費用：費用總額：廣告效果預測與監(jiān)控本次廣告活動周期一年，專門針對本品牌新產(chǎn)品上市及開拓市場，在本次廣告活動進行中及結(jié)束后，我們都將對與之相關(guān)的一系列活動效果進行事前預測及事后監(jiān)控，相信我們廣告活動的效果一定能讓貴公司滿意， |
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