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XXX王市場營銷策劃方案 目 錄 第一章 概 述……………………………………………………………… 3 第二章 市場現(xiàn)狀分析……………………………………………… 4 （一）市場狀況 （二）產(chǎn)品特色分析 （三）競爭產(chǎn)品分析 （四）宏觀環(huán)境狀況 第三章 品牌發(fā)展目標……………………………………………… 9 （一） 競爭對手SWOT對比分析（以XXX靚湯為例） （二） 未來發(fā)展簡單規(guī)劃 第四章 4 P組合戰(zhàn)略………………………………………………… 12 （一） 傳統(tǒng)靚湯產(chǎn)品，做出特色概念 （二） 物有所值，全民共享 （三）深挖連鎖渠道模式，疏通購產(chǎn)銷售鏈條 （四）多層次多種類促銷活動，拉近與顧客間關系 第五章 連鎖推廣方案………………………………………………… 18 （一） 連鎖經(jīng)營的相關介紹 （二）連鎖推廣企業(yè)形象 （三）店內(nèi)人員培訓 （四）推廣活動策劃 第六章 行動計劃及風險控制………………………………………… 23 （一）宏觀行動計劃 （二）財務風險控制 第七章 補充（企業(yè)形象）…………………………………………… 25 第八章 總 結 ……………………………………………… 26 概 述 古人云：寧可居無竹，不可食無湯。不知知者幾何？ 第一章 然而“食飯飲湯” ，卻已逐漸成為我們?nèi)A夏民族日常飲食習慣中習以為常的風俗行為。所謂下飯之物 ，非獨菜肴，實為湯羹。所以善養(yǎng)生者，吃飯不可無湯，善做菜者，亦無不會做湯。 第一章鑒于此，XXX王選擇人杰地靈，湯文化的發(fā)祥地廣州作為起點，本著弘揚中華傳統(tǒng)飲食文化的精髓，將美味營養(yǎng)特效結合的靚湯燉品帶給所有消費者，力爭打造“XXX王，天下第一湯”的口號。 第一章本案從多個角度、多個方向將市場運營過程中可能遇見的問題進行逐一分析，解決了包括市場現(xiàn)狀分析、品牌目標制定、連鎖推廣模式在內(nèi)的所有問題，希望能為中華傳統(tǒng)美食的回歸盡一份綿薄之力，也希望在本案的幫助下，貴公司可以早日打響“天下第一湯”的品牌。 第一章 因時間倉促和水平有限，案中難免有差錯和不足之處，也請您多多批評指正。 第一章 第一章 第一章市場現(xiàn)狀分析 作為一份完整的市場營銷策劃 ，前期作為基礎的市場現(xiàn)狀分析就顯得尤為重要，它為整篇策劃提供了目前市場環(huán)境的數(shù)據(jù)和現(xiàn)狀相關分析，為整篇方案策略的制定提出了具體的市場問題。因此，本章將從市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品現(xiàn)狀、競爭狀況、分銷狀況以及宏觀環(huán)境狀況等五個方面對靚湯市場的現(xiàn)狀進行具體分析。 （一）市場狀況 目前靚湯系列產(chǎn)品在南方乃至全國可謂家喻戶曉，但是市場上尚無一家品牌可以成為行業(yè)領導者。究其原因，除了靚湯產(chǎn)品制作工藝繁瑣、配方相對保密外，各品牌在營銷策劃中存在的種種疏漏和不足，也從一定程度上導致了目前餐飲市場上靚湯產(chǎn)品群雄并起的局面。 另一方面，隨著人民生活水平和餐飲社會化程度的逐步提高，2007年我國餐飲消費持續(xù)快速增長，在國民經(jīng)濟各行業(yè)中繼續(xù)保持領先地位。全國餐飲業(yè)零售額占社會消費品零售總額比重為13.8%，拉動社會消費品零售總額增長2.6個百分點，對社會消費品零售總額的增長貢獻率為15.6%。2008年1-2月，餐飲消費繼續(xù)保持良好態(tài)勢，零售額實現(xiàn)4809.3億元人民幣，同比增長23%。住宿與餐飲消費已成為推動中國社會消費的重要因素。其中2008年1-8約整體增長比例如圖。
面對如此巨大的市場潛力以及旺盛的消費者需求，作為市場運營者的我們應該如何抉擇，又該采用何種營銷策略在廣闊市場上開疆拓地那？ （二）產(chǎn)品特色分析
魚湯：魚的營養(yǎng)十分豐富，食療功效不可小視，而且不同種類的魚保健功能也不盡相同，所以常常成為諸多靚湯的主料。舉個簡單例子，鯉魚有健脾開胃、利尿消腫、止咳平喘、清熱解毒等功能，將它和冬瓜、蔥白煮湯服食，可以減輕水腫癥狀；而若是與少許川貝合煮，便可以起到抗炎作用，治療咳嗽氣喘。 骨頭湯：骨頭湯能起到抗衰老的作用。這是由于人體骨胳中最重要的是骨髓，血液中的紅、白細胞等就是在骨髓中形成的，隨著年齡的增大和機體的老化，骨髓制造紅、白細胞的功能逐漸衰退，骨髓功能降低，直接影響到人體新陳代謝的能力。而骨頭湯中含有的膠原蛋白正好能增強人體制造血細胞的能力。所以對于中老年人來說，喝些骨頭湯加以調(diào)理，可以減緩骨骼老化；同樣，骨頭湯也能有利于青少年的骨骼生長。 雞湯：雞湯特別是老母雞湯向來以美味著稱，"補虛"的功效也為人所知曉。而除此之外，雞湯還可以起到緩解感冒癥狀，提高人體的免疫功能的作用。這是因為雞湯能夠有效地抑制人體內(nèi)的炎癥以及黏液的過量產(chǎn)生，有助于減少鼻腔的堵塞和喉嚨的疼痛感，咳嗽的次數(shù)也會相對減少。 海帶湯：作為海藻類食物，海帶中含有豐富的礦物質，比如鈣、鐵、鈉、鎂、磷和碘等。而富含鈣質的堿性食物有利于調(diào)節(jié)體液的偏酸性，避免體內(nèi)的堿元素，如鈣、鋅等因酸性中和而被過多消耗，尤其對女性十分有益。 此外，煲湯所應掌握的時間、火候以及材料選擇，甚至是燒湯器皿的種類，都會對湯的口味、功效產(chǎn)生影響。因此，掌握煲湯這門學問，便成了我們產(chǎn)品營銷成功的第一步。 （三）競爭產(chǎn)品分析 作為市場初入者，我們有必要對目前市場上主流產(chǎn)品類型和競爭現(xiàn)狀做出詳細分析。據(jù)筆者對有關資料的搜集整理分析，目前市場上靚湯系列產(chǎn)品可簡單分為以下三種：酒店特色推薦、專營門市店以及速溶沖劑式。 首先，酒店特色推薦廣泛存在于全國幾乎所有的中式餐飲場所中。其中既可發(fā)現(xiàn)靚湯產(chǎn)品的深入人心，也從另一側面體現(xiàn)了該產(chǎn)品行業(yè)競爭的激烈性。如果我們做不出特色，就極其容易被提供綜合服務的各種酒店擠垮。 其次，專營門市店主要集中于京滬粵等大城市，他們以特色靚湯為主打產(chǎn)品招攬顧客，開發(fā)市場。但在拓展過程中卻因區(qū)域口味差異、資金鏈中斷、終端管理不嚴等因素，難以形成氣候。目前國內(nèi)市場，該類產(chǎn)品推廣較成功的當數(shù)XXX靚湯，它的加盟連鎖推廣方式，使其在同類型行業(yè)競爭對手中取得了明顯的領先優(yōu)勢。
總之，作為廣大消費者生活中最根本的食品行業(yè)，同時又是中華傳統(tǒng)美食中的瑰寶，靚湯系列產(chǎn)品的競爭是不言而喻的。但幸運的是，目前國內(nèi)該行業(yè)并為有企業(yè)形成足夠的壟斷優(yōu)勢，這便為我們迅速開拓市場提供了借鑒和便利。 （四）宏觀環(huán)境狀況 前文已經(jīng)提到，目前國內(nèi)大部分消費者明確表示，已對麥當勞、肯德基式的快餐文化感到厭煩，渴望中華傳統(tǒng)飲食文化可以得到回歸。鑒于此，我們有必要對產(chǎn)品目標市場的消費群體與需求狀況做出簡要分析（以廣州市為例）。 廣州市是一個國際化大都市，坐落于祖國大陸的東部沿岸，其在改革開放后就面臨著各種文化交流異常頻繁的消費需求。同時隨著人民消費水平的不斷提升，本地餐飲消費日益增長。 面對日益增長的各種消費需求，廣州的餐飲業(yè)迎來了發(fā)展的黃金時代。2006年，廣州飲食行業(yè)協(xié)會根據(jù)63家會員大企業(yè)做得定量研究表明：2006年，廣州餐飲業(yè)的平均增長18％，整體市場容量近300億元。 而廣州的餐飲業(yè)的特點也可以用8個字來概括：“海納百川、中西合璧”。 正是由于該市是一個國際化的大都市，因此廣州對內(nèi)對外的商務交流都十分頻繁。 餐飲業(yè)，作為主要的服務業(yè)，在廣州的發(fā)展中體現(xiàn)了越來越明顯的細分特征。面對市場的發(fā)展廣州已經(jīng)形成三大主力餐飲消費市場：一是商務消費，二是白領社交消費；三是市民家庭消費。 餐飲的商務消費在廣州的發(fā)展異常迅速，一方面隨著高檔餐館在廣州的發(fā)展，越來越多的商務消費從高檔的五星級賓館向高檔餐館轉移；另一方面廣州整體商圈的檔次提升，為高檔餐館的發(fā)展提供了更廣闊的口岸資源。 白領的社交消費與商務消費不同，商務消費帶有明顯的商業(yè)痕跡，而白領的社交消費主要在于滿足白領們的社交、溝通、交流的需要。由于廣州是諸多世界500強公司在中國的總部，也由于廣州集中了一批國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的總部，廣州白領階層已經(jīng)成為了社會的—個主流消費群體。而圍繞白領社交消費相關的餐飲企業(yè)目前在廣州的發(fā)展狀況一片大好。 隨著市民消費水平的不斷提高，市民家庭消費也成為了廣州餐飲消費的主流之一。從廣州每年餐館年夜飯的供不應求和周末餐館消費一片火爆，不難看出市民家庭消費正在引導餐飲市場向社區(qū)化、特色化方向發(fā)展。 與其他傳統(tǒng)飲食文化相比，靚湯作為流傳較廣、市場需求較旺盛的日常飲食，其市場價值是不可估量的，而其中粵式靚湯更是一絕。 相對國內(nèi)其他一線城市，廣州餐飲業(yè)的整體盈利水平略高，從廣州活躍的三大細分市場中可以看出，廣州餐飲業(yè)遍地是黃金！ 如何以靚湯燉品為基準，拓展市場份額，在餐飲市場上開疆拓地，便是我們首要解決的問題。 第三章 品牌發(fā)展目標 眾所周知，做市場的根本保證在于做產(chǎn)品，而產(chǎn)品優(yōu)質的具體體現(xiàn)，便是品牌文化和知名度的達成。鑒于我們XXX王發(fā)展運行的計劃方式，下面從競爭對手SWOT對比分析和未來發(fā)展規(guī)劃兩部分提出品牌發(fā)展的具體目標。 （一）競爭對手SWOT對比分析（以XXX靚湯為例） SWOT分析作為一種廣泛應用的分析工具，有著其獨到之處。從優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅等四個方面對品牌目前的市場狀況做出的細致分析，可以使我們宏觀的了解市場和品牌發(fā)展趨勢。而將其與市場上潛在競爭對手對比分析，更可以將這一功效彰顯的淋漓盡致。 之所以選擇XXX靚湯作為對比分析對手。首先，是因為其無論從主營產(chǎn)品還是連鎖推廣模式都與我們有很多的相近之處；其次，已擁有20余家正規(guī)連鎖店的XXX自然是我們拓展業(yè)務主要競爭對手；最后，其十余年的運作經(jīng)驗可以給我們提供良好的借鑒。 下面簡要對二者進行SWOT分析：
綜上，任何項目在發(fā)展過程中，總是存在以上四方面互相制約的內(nèi)容。如何揚長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢力，規(guī)避劣勢和風險，這便是我們在營銷策劃中所要討論的重點。
分銷規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃 財務規(guī)劃 1. 整體規(guī)劃 2. 公司以粵式靚湯為產(chǎn)品切入點，以連鎖推廣為主要分銷方式，以弘揚民族傳統(tǒng)飲食文化作為品牌文化訴求點，力求可以憑借卓越的品質，在未來十年內(nèi)成為中國餐飲行業(yè)中的一匹黑馬。 2.分銷規(guī)劃 3. 以品牌連鎖的方式，在全國各省級地區(qū)開辦一級分店，下設各級加盟店，統(tǒng)一場景設計、服務習慣、標準化制作工序等等。樹立良好品牌形象，形成產(chǎn)品知名度與顧客美譽度的良好組合。 3.產(chǎn)品規(guī)劃 4. 保持傳統(tǒng)煲湯產(chǎn)品主導不變，拓寬產(chǎn)品線，結合不同區(qū)域口味特色，形成各具特色的靚湯燉品產(chǎn)品線，滿足連鎖店涉及到的每一位顧客的不同口味。同時，資金充足時，可試探開發(fā)前文中提高的速溶煲湯粉料的產(chǎn)品開發(fā)，為居家顧客提供更好更貼心的服務。 4.財務規(guī)劃 公司除樣板店收入外，未來主要收入來源是對連鎖店的加盟培訓和日常管理費用（具體加盟方式可借鑒國內(nèi)的“真功夫”和國外的“肯德基、麥當勞”）。 第四章 4 P組合戰(zhàn)略 在營銷學中，產(chǎn)品( product) 、價格( price) 、渠道( place) 、促銷( promotion)習慣被稱之為4P組合。該組合運用簡單的四部分內(nèi)容，涵蓋了市場上與之有關的幾乎全部要素，在市場運作中有著巨大的作用。下面我們便從以上四個方面對XXX王的市場戰(zhàn)略進行簡單分析。 （一）傳統(tǒng)靚湯產(chǎn)品，做出特色概念 作為中華傳統(tǒng)美食的煲湯，其美味營養(yǎng)的特效幾乎家喻戶曉。那么如何讓我們的產(chǎn)品在眾多競爭對手中脫穎而出那？ XXX王的連鎖推廣模式?jīng)Q定其必然應該保持標準化的根本要求。標準化的產(chǎn)品創(chuàng)意、標準化的店面裝潢以及服務素質，但除了標準化，我們還應注意下面產(chǎn)品方向的簡要分析： 首先，必須一如既往的貫徹我們“真美味，真營養(yǎng)”的宣傳口號，在產(chǎn)品品質和質量上做足功夫。讓營養(yǎng)美味的靚湯燉品能夠留住營銷策劃帶來的客源，因為，真正吸引消費者的永遠是產(chǎn)品本身。 其次，定位目標顧客，針對不同顧客選擇有差異的宣傳訴求點進行營銷宣傳，使顧客產(chǎn)生共鳴。例如，美容養(yǎng)顏特色靚湯、滋陰補腎特色燉品等等。將該部分整理成譜，即可為消費者提供如美容宴、滋補宴等等特色宴席。在這點XXX的（“氣宇軒昂”男士湯，秀出男人真本色；“沉魚落雁”女士湯，溫潤滋補女人香）便做的很有特色。 最后，以顧客為本的產(chǎn)品理念。該點說起來簡單，但在實際過程中往往卻是存在最大困難的。眾所周知，產(chǎn)品存在的根本目的是為了顧客的購買。如果僅為了保持產(chǎn)品特色，而使產(chǎn)品理念與顧客需求漸行漸遠，肯定是得不償失的。例如，當連鎖店開至粵閩以外的地方時，產(chǎn)品制作團隊就應該結合實際，開發(fā)出適合當?shù)乜谖读晳T的靚湯燉品產(chǎn)品。 總之，標準化的產(chǎn)品過程、以顧客需求為導向的產(chǎn)品理念、為傳統(tǒng)產(chǎn)品灌輸特色概念營銷方式，便是我們在產(chǎn)品特點中立于不敗的基石。 （二）物有所值，全民共享
同時，本著以消費者為主導的產(chǎn)品理念，在價格制定上必須拉開檔次，讓顧客明顯感到隨著價格的提高，產(chǎn)品質量服務水平也相應的提高，真正的物有所值的感覺。同時，不光產(chǎn)品上要拉開檔次，相應配套設施也應如此。例如XXX靚湯店面設計中，根據(jù)顧客不同需求設計為一樓大廳、一樓雅座、二樓包廂等區(qū)別服務，當然相應價格區(qū)間也有很大差別，這樣既能夠滿足底層消費者日常消費的需要，又可以為高層消費者提供更優(yōu)質的服務。 總之，價格方面應將目標消費者分群，再針對各群特點區(qū)別對待，制定不同的產(chǎn)品促銷策略等，提供相應的服務給相應的顧客，真正做到物有所值、全民共享的靚湯燉品時代。 （三）深挖連鎖渠道模式，疏通購產(chǎn)銷售鏈條 廣義的分銷渠道，指的是產(chǎn)品從原材料到成品再到銷售給消費者的全套服務過程。作為餐飲行業(yè)，我們靚湯燉品王的分銷過程便顯得尤為重要，為了可以達到迅速占領市場，搶占市場份額的目標，下面簡要將分銷渠道的相關問題進行分析。 首先，作為餐飲行業(yè)，原材料的采購往往直接關系到企業(yè)的命脈。原材料的質量水平、安全衛(wèi)生也直接影響著產(chǎn)品的最終質量。像最近發(fā)生的牛奶事件，就是生產(chǎn)商在材料采購方面出現(xiàn)了問題，從而使伊利蒙牛等大廠商都面臨著嚴峻生存考驗。為避免類似情況發(fā)生，我們應從內(nèi)外兩方面把好采購關：從企業(yè)內(nèi)部，除簡單設置專人采購外，還應相應設置崗位對采購原材料進行抽檢；同時，在企業(yè)外部，應積極與原材料供應商處理好關系，了解他們的動態(tài)，時機成熟時可以拓展業(yè)務，完成原材料的自我供應。 其次，產(chǎn)品分銷渠道上我們主要采用連鎖推廣模式（對于該模式我們將在第五章詳細討論）?？v觀該模式的，我們可以采用如下發(fā)展軌跡： 樣板店建設——直營店建設——加盟店建設 其中，在對樣板店建設過程中，我們需要一直貫徹的理念便是標準化的思想和積累經(jīng)驗的目的，從選址、店面裝潢到采購、生產(chǎn)銷售，再到顧客服務、財務管理，都應盡量從中發(fā)現(xiàn)更多的問題，并將其中收獲收集整理運用。 產(chǎn)品銷售過程中除采用傳統(tǒng)的店面銷售和外賣方式外，還可設計考慮汽車穿梭餐廳的模式（效果如圖），因為工薪族有時只是想運用下班時間帶份煲湯回去與全家人共享。
最后，產(chǎn)品銷售結束并不意味著分銷的結束，良好的服務既是顧客購買的組成部分，更是樹立良好品牌形象，提高品牌美譽度的最佳途徑。 總之，分銷渠道的疏通便是對整個生產(chǎn)銷售活動的整合，將購產(chǎn)銷無縫隙的鏈接起來，既可以保證產(chǎn)品質量，又能有效提高各部分的工作效率。再配以完善的服務過程，便構成了我們品牌知名度和美譽度的來源。 （四）多層次多種類促銷活動，拉近與顧客間關系 1. 一般的促銷過程包括廣告宣傳、促銷活動和事件營銷等幾個特殊部分。再優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果沒有良好的促銷手段將相關信息推向消費者，讓消費者產(chǎn)生購買或體驗欲望，一切也只等于零。 1.產(chǎn)品特色促銷 特色原料、精工細作，慕華夏文化百年傳承、創(chuàng)中國連鎖餐飲歷史。 2. 產(chǎn)品原材料采用真正來自大山深處的天然原料，純天然、綠色、無污染，深得湯燉手藝真?zhèn)鞯挠脧N師床人，為您在經(jīng)過三煲四燉等多道嚴密工序后，打造只屬于您自己的絕世好湯。 2.促銷手段 （1）廣告宣傳 限于品牌初期的規(guī)模和資金限制，應采用價格相對較為低廉的地方電視臺、報紙等媒體進行宣傳，還可以考慮將店面附近或所屬城市繁華路段的燈箱廣告買下，形成多方位的立體宣傳。另外，相對低廉的傳單宣傳盡量應該少采用，過猶不及，反而會引起消費者的反感，可以改進為在網(wǎng)站、商場等配送折價券等方式。 （2）折價券和打折卡 一次性折價券是指當顧客消費滿一定數(shù)額時，顧客可以憑折價券上數(shù)額少付等量數(shù)額餐費。該卡為有潛力成為長久顧客的特殊消費者面的免費郵寄發(fā)放等。一次性打折卡是消費者憑卡可以在餐廳付款時享受折扣服務。這種卡可以替代以前的傳單使用，折價產(chǎn)品可以限量限品種供應。 永久積分卡應該發(fā)展成為餐廳固定收入的來源，例如凡一次性消費滿500元者贈送普通會員卡，下次消費九折優(yōu)惠，積累消費積分;一次性消費滿1000元或累計積分達一定數(shù)額贈送會員金卡，消費八五折優(yōu)惠，積累消費積分；一次性消費滿5000元或積分達到一定數(shù)額，贈送會員白金卡。經(jīng)常性的開展會員專屬活動，如靚湯料理大賽，特邀會員觀看品嘗等等，使會員卡變成一種尊貴身份的象征。 （3）促銷套餐 將特定某幾樣產(chǎn)品組成套餐，套餐搭配要科學合理，符合消費者生活飲食習慣。當消費者同時購買該套餐時，享受一定的價格優(yōu)惠。
初期樣板店試營過程中，可在店面附近選擇銷售人流較多的行業(yè)進行折價券和打折卡的捆綁促銷。這樣既避免了簡單傳單發(fā)放引起的反感，又讓消費者有利可圖，產(chǎn)生購買的沖動和試一下的欲望。 （5）決策者側面營銷
第五章 連鎖推廣方案 （一） 連鎖經(jīng)營的相關介紹 連鎖經(jīng)營是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度，是指經(jīng)營同類商品或服務的若干個企業(yè)，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進行專業(yè)化分工，并在分工基礎上實施集中化管理，把獨立的經(jīng)營活動組合成整體的規(guī)模經(jīng)營，從而實現(xiàn)規(guī)模效益。 a、連鎖經(jīng)營是一種授權人與被授權人之間的合同關系，也就是說，授權人與被授權人的關系是依賴于雙方合同而存在和維系的； b、連鎖經(jīng)營中授權人與被授權人之間不存在有形資產(chǎn)關系，而是相互獨立的法律主體，由各自獨立承擔對外的法律責任； c、授權人對雙方合同涉及的授權事項擁有所有權及（或）專用權，而被授權人通過合同獲得使用權（或利用權）及基于該使用權的收益權； d、連鎖經(jīng)營中的授權是指包括知識產(chǎn)權在內(nèi)的無形資產(chǎn)使用權（或利用），而非有形資產(chǎn)或其使用權； e、被授權人有根據(jù)雙方合同向授權人交納費用的義務； f、被授權人應維護授權人在合同中所要求的統(tǒng)一性。 (2) 連鎖經(jīng)營”六統(tǒng)一” 統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一營銷策略、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一核算。 (3) 連鎖經(jīng)營模式的優(yōu)點 a、授權人只以品牌、經(jīng)營管理經(jīng)驗等投入，便可達到規(guī)模經(jīng)營的目的，不僅能在短期內(nèi)得到回報，而且使無形資產(chǎn)迅速提升。 b、被授權人由于購買的是已獲成功的運營系統(tǒng)，可以省去自創(chuàng)業(yè)不得不 經(jīng)歷的一條“學習曲線”，包括選擇盈利點、開市場等必要的摸索過程，降低了經(jīng)營風險。 c、被授權人可以擁有自己的公司，掌握自己的收支。被授權人的經(jīng)營啟動成本低于其它經(jīng)營方式，因此可在較短的時間內(nèi) 收回投入并盈利。被授權人可以在選址、設計、員工培訓、市場等方面，得到經(jīng)驗豐富的授權人的幫助和支持， 使其運營迅速走向良性循環(huán)。 d、授權人與被授權人之間不是一種競爭關系，有利于共同擴大市場份額。 連鎖經(jīng)營這一經(jīng)營模式的實質，是企業(yè)運用無形資產(chǎn)進行資本運營，實現(xiàn)低風險資本擴張和規(guī)模經(jīng)營的有效方法和途徑。這也是連鎖經(jīng)營能得以迅速發(fā)展的根本原因所在。 (4) 連鎖經(jīng)營的三種形式 連鎖經(jīng)營包括三種形式：直營連鎖、特許經(jīng)營和自由連鎖。 特許加盟FC(Franchise Chain)即由擁有技術和管理經(jīng)驗的總部，指導傳授加盟店各項經(jīng)營的技術經(jīng)驗，并收取一定比例的權利金及指導費，此種契約關系即為特許加盟。特許加盟總部必須擁有一套完整有效的運作技術優(yōu)勢，從而轉移指導，讓加盟店能很快的運作，同時從中獲取利益，加盟網(wǎng)絡才能日益壯大。因此，經(jīng)營技術如何傳承，則是特許經(jīng)營的關鍵所在。 直營連鎖RC(Regular Chain)就是指總公司直接經(jīng)營的連鎖店，即由公司本部直接經(jīng)營投資管理各個零售點的經(jīng)營形態(tài)，此連鎖型態(tài)并無加盟店的存在?？偛坎扇】v深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售點，零售點也毫無疑問地必須完全接受總部的指揮。直接連鎖的主要任務在“渠道經(jīng)營”，意思指透過經(jīng)營渠道的拓展從消費者手中獲取利潤。因此直營連鎖實際上是一種“管理產(chǎn)業(yè)”。 自愿加盟VC(Voluntary Chain)即自愿加入連鎖體系的商店。這種商店由于是原已存在，而非加盟店的開店伊始就由連鎖總公司輔導創(chuàng)立，所以在名稱上自應有別于加盟店。自愿加盟體系中，商品所有權是屬于加盟主所有，而運作技術及商店品牌則歸總部持有。所以自愿加盟體系的運作雖維系在各個加盟店對“命運共同體”認同所產(chǎn)生的團結力量上，但同時也兼顧“生命共同體”合作發(fā)展的前提，另一方面則要同時保持對加盟店自主性的運作，所以，自愿加盟實際可稱為“思想的產(chǎn)業(yè)”。意義即著重于二者間的溝通，以達到觀念一致為首要合作目標。 （二）連鎖推廣企業(yè)形象 企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標志（如產(chǎn)品特點、行銷策略、人員風格等）而建立起來的對企業(yè)的總體印象。作為餐飲靚湯燉品連鎖推廣的服務類企業(yè)，統(tǒng)一的企業(yè)形象設計尤為重要。 （1） 科學的企業(yè)理念，是塑造良好企業(yè)形象的靈魂 作為連鎖企業(yè)，首先要在員工心中樹立的理念是：我們是一個整體，我們與各個連鎖分店有著共同的目標和企業(yè)形象。這也是我們在各連鎖店店長培訓時應該反復強調(diào)的，“你們每個分店所代表的形象就是我們整個連鎖同盟，'一榮俱榮，一損俱損’?！?/span> （2） 優(yōu)美的環(huán)境形象，是塑造良好企業(yè)形象的外在表現(xiàn)
（3） 優(yōu)質的產(chǎn)品形象，是塑造良好企業(yè)形象的首要任務 作為與人們生活息息相關的餐飲服務類企業(yè)，產(chǎn)品質量永遠是企業(yè)長盛不衰的法寶，因此保證產(chǎn)品質量也是我們塑造企業(yè)形象的重中之重。同時，要加強產(chǎn)品的對外宣傳，富于個性的宣傳是塑造企業(yè)形象的重要手段。要對所有連鎖店產(chǎn)品從包裝到配送都進行統(tǒng)一的管理和調(diào)度。 （4） 清正的領導形象，是塑造良好企業(yè)形象的關鍵 作為連鎖加盟的經(jīng)營方式，對店長的選擇和管理便顯得尤為重要。在店長選擇上，可以從學歷、從業(yè)經(jīng)驗、固定資產(chǎn)數(shù)額等多個條件進行挑選。在店長管理上可采用定期店會以及銷售獎懲等多方面管理控制。 （三）店內(nèi)人員培訓 1.店長 店長作為連鎖店主要管理人員以及決定店面發(fā)展的重要人物，對其的培訓一定不能松懈。首先，在店長的選擇上，一定要確定其具備相應的管理知識和靚湯燉品餐飲業(yè)知識，而且要具有一定的經(jīng)濟基礎，可以抵抗適當?shù)娘L險。其次，在對其培訓時也要從管理知識和行業(yè)產(chǎn)品知識兩方面進行培訓。最后，店長作為連鎖店的主要領導者，理所應當參加或了解其他各員工培訓知識的相關內(nèi)容。 同時，對店長的管理應該每半年召開店長會議，在培訓的同時，了解店面情況，對相關店長進行獎懲?？偛恳矐摬欢ㄆ诘膶ο嚓P店面進行檢查，并責任到人。 2.店員 對店員的培訓相對簡單但也不能馬虎，店員是與顧客直接接觸和溝通的橋梁，首先應該保證店員的素質、服務語言和動作規(guī)范。其次，店員應該具備簡單的靚湯燉品知識，能夠為消費者進行簡單介紹和功能推薦。最后，作為餐飲服務業(yè)的特點，店員最好能夠跟特定消費者顧客進行有效溝通和建立良好個人關系。 3.財務人員 對財務人員的培訓建議由總部單獨執(zhí)行，即財務人員從招聘和管理由總部全權負責，這也是為了對各連鎖店面的管理和控制。 （四）推廣活動策劃 1. 初期（約1-2年，樣板店建設） 初期的工作重心應主要集中在對店主選擇，店址的挑選以及連鎖經(jīng)營可行性的分析上。具體可選擇總部本分員工作為總部直營連鎖店臨時店長，用以試探連鎖模式的可行性以及作為應聘店長的培訓基地和樣板。所以，這部分店面的建設和管理應該更加合理和規(guī)范。 同時，作為管理者我們應該及時發(fā)現(xiàn)連鎖經(jīng)營重存在的具體問題和漏洞，并盡快做出相應條例規(guī)范和管理。 初期店面主要任務:1.發(fā)現(xiàn)并總結連鎖店面管理存在問題 2.作為實習店長的培訓基地 3.在固定區(qū)域培養(yǎng)部分目標客戶 2.相對成熟后（約3-5年，總部直營連鎖） 該時期應該是我們企業(yè)經(jīng)過初期的摸索和檢驗已基本具備了連鎖經(jīng)營的潛質和實力，并掌握了對各店面從產(chǎn)品供應和財務控制全方位的管理。 （1）店面形象的整體設計 店面內(nèi)的整體標準化裝修，餐廳內(nèi)擺設以及店員的著裝應該以總部要求為準，總部對其進行不定期的抽查，并采取相應的獎懲。 （2）財務人員的管理 財務人員作為總部下放到各分店的協(xié)助管理人員，有由必要與總部保持高度的一致，但其不能參與店面的實際運營當中，負責將店面具體財務情況定時定量的向總部報告。 （3）店長激勵制度 可以半年或一年為期，對各店面銷售情況以及其他各項情況進行總評，對其表現(xiàn)良好的給與獎勵，對其中表現(xiàn)不好的給與懲處，直至撤銷其連鎖經(jīng)營資格。 （4）定期各店聯(lián)合產(chǎn)品發(fā)布 當有新口味產(chǎn)品上市時可以不定期的召開試品會，邀請白金會員攜帶家屬參加，免費品嘗新品美食。 3.市場壟斷階段（約5-10年時，加盟連鎖） 經(jīng)過前兩個階段的發(fā)展，我們的XXX王基本已可發(fā)展成為行業(yè)領頭羊的位置。這時我們的生產(chǎn)管理經(jīng)驗已相對成熟，品牌知名度和美譽度也已在消費者中達成共識，可考慮放寬連鎖限制，允許條件優(yōu)秀的加盟商連鎖加盟，公司逐漸發(fā)展成類似肯德基式的加盟連鎖形式。（公司主營業(yè)務轉型到投資和加盟商管理方向上。） 行動計劃及風險控制 宏觀行動計劃
該圖是公司未來10年內(nèi)的簡單發(fā)展目標，計劃在未來十年內(nèi)將XXX王連鎖經(jīng)營模式發(fā)展到全國各省，在各省份設置直營省級連鎖總店，總體負責省內(nèi)各地市連鎖店面的管理工作?？偛恐欢ㄆ趯Ω鞯昝孢x擇性管理和抽查，但應保證各店面產(chǎn)品服務的標準化模式以及對總部相關活動協(xié)同進行。 總部可以以定期下放培訓人員和技術人員的知道方式以及財務人員直屬總部的方式對各省級連鎖店進行管理，并對相關店長予以獎懲?？偛咳粘Ｖ回撠煾鞯昝娴谋O(jiān)督運營以及企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略問題。 （二）財務風險控制 1.初期的樣板店建設，一定要保障其贏利性，這既是日后連鎖推廣的信息來源，更是資金鏈條的有效保證。 2.中期堅持直營連鎖模式。在公司發(fā)展中期，不應草率的決定開展加盟連鎖，因為這既是對總部管理水平的考驗，也會影響我們“靚湯燉品王，天下第一湯” 知名度和美譽度的建立。 3.堅持財務人員本部直排模式。既能把握各連鎖店的財務情況，又可以及時了解到市場具體需求和動向。 4.項目初期可申請條件優(yōu)厚的風險投資商進行投資創(chuàng)業(yè)，后期實力雄厚可考慮上市分擔市場風險。 第七章 企業(yè)卡通形象 忽然得到消息說，“真功夫”企業(yè)中部分員工辭職另立山頭創(chuàng)立“72街”品牌，以孫悟空為代言卡通形象，與“真功夫”展開激烈競爭。 對于我們來說，這即是機遇也是挑戰(zhàn)。首先，在兩家同品質產(chǎn)品展開激烈競爭的時候，可能無暇顧及到外來競爭者的侵入。其次，輿論宣傳的導向會無形中向新興民族快餐類型企業(yè)傾斜，變相為企業(yè)宣傳。
“72”街 孫悟空 “真功夫”李小龍 為了更好的達到宣傳目的，以及與兩者競爭的意圖，我建議將我們XXX王的卡通形象定位為功夫熊貓。
“XXX”功夫熊貓 1. 原因有以下幾條： 1.熊貓形象在我國家喻戶曉，其卡通形象也深入人心，因此只要稍作修改，讓消費者可以明顯感覺到這是功夫熊貓的形象，我們便不會涉及到侵權等因素，畢竟，該形象最早也是來源于中國。如果，我是說如果，能夠惹得好萊塢就主權問題與我們談判。那對我們以民族旗號的宣傳只會更加有利。 2. 電影中，熊貓形象本身即為廚師，與企業(yè)行業(yè)有明顯的共同性。同時，其貪吃愛吃的形象更是能讓消費者深深記住與之相關的品牌。 3. 功夫熊貓的成功，引起了國內(nèi)的普遍討論。即如何保護和發(fā)揚我國民族傳統(tǒng)因素的問題。作為傳統(tǒng)飲食的靚湯燉品，可以以此為宣傳契機，以弘揚民族傳統(tǒng)飲食文化為口號，進行有效宣傳。 4. 該形象結合了李小龍的功夫以及孫悟空的卡通和民族，有效強化了與二者的競爭地位。畢竟，我們是行業(yè)的新進入者，只要在開始，就與兩者站在競爭位置，就不愁企業(yè)不會蓬勃發(fā)展了。 5. 甚至可以延續(xù)電影故事為，功夫熊貓維護了村莊和平后，接受了外來廚師的挑戰(zhàn)。以民族傳統(tǒng)飲食手法加上自己的創(chuàng)新思路，成功再次打敗了外來的侵入者。 （暗示企業(yè)與肯德基、麥當勞的競爭，引起消費者好感和認同）
第八章 總 結 寫到這里剛好完成了您整個項目的全過程?？傮w來說，通過上述分析，越來越覺得，您的項目和推廣方式是很有前途的一種創(chuàng)業(yè)模式。恨不能立即加入到你們的行列中，去體驗在商海中乘風破浪的豪邁。 預祝該案可以在未來的日子里幫助您的企業(yè)在商場搏殺中所向睥睨，營業(yè)收入芝麻開花節(jié)節(jié)高。 另本人對所有寫標類任務提供完善的售后服務，您可以放心評標，我在以后仍會為您的稿件提供免費修改，知道您滿意為止。 如果您有新的要求或修改意見，請及時聯(lián)系我，謝謝。 |
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該方式西方肯德基、麥當勞已運用的相當靈活，看起來好像我們在幾項產(chǎn)品中的利潤減少了，其實，在捆綁銷售的過程中我們銷售量已無形得到了提高，銷售收入也自然提高。
