引言：

液態(tài)奶具備日常飲用、禮贈等消費場景，在國內(nèi)消費市場中占據(jù)主流；在日益增長以及多元化的消費需求下，品牌商不但要在技術(shù)、產(chǎn)品等方面突出競爭優(yōu)勢，還要在營銷上尋求差異化突破。

液態(tài)奶的“共性”

根據(jù)國際乳業(yè)聯(lián)合會（IDF）的定義，液體奶（液態(tài)奶）是巴氏殺菌乳、滅菌乳和酸乳三類乳制品的總稱。目前，我們常見的品牌有蒙牛、伊利、光明乳業(yè)、三元食品等；基于市場競爭愈發(fā)激烈，品牌“內(nèi)卷”也更加明顯。如今的乳制品市場，不再單純關(guān)注之前的配方差異化、技術(shù)創(chuàng)新等，還面臨著消費需求多元、升級，品牌年輕化等考驗。

為此，眾多乳企大展拳腳，以蒙牛、伊利、光明等為代表的頭部乳企圍繞“一物一碼”技術(shù)，以不同的玩法、形式開展消費者的連接、觸達、促活及轉(zhuǎn)化。

各大乳企的一物一碼營銷玩法如下：

各大乳企的一物一碼營銷

1、蒙牛特侖蘇

特侖蘇產(chǎn)品結(jié)合一物一碼技術(shù)發(fā)起了京繡文化互動答題活動，利用蓋內(nèi)二維碼的促銷方式，吸引消費者掃碼參與答題抽獎活動，消費者一旦掃碼將有機會獲得實體獎品以及電商平臺優(yōu)惠券。

通過產(chǎn)品上的一物一碼將消費者引導到【特侖蘇名仕會】小程序上，吸引更多消費者進入私域流量池。除了蓋碼以外，特侖蘇在箱內(nèi)的DM卡、公眾號運營中，激勵消費者注冊成為會員，贈送一定積分和優(yōu)惠券。在【特侖蘇名仕會】上，特侖蘇按用戶分層、權(quán)益分等搭建合理的會員權(quán)益及成長體系，以會員專屬福利和積分兌換吸引粉絲復購。

詳情請查閱《特侖蘇為何一分錢不花都能吸引用戶掃碼？》；《300億大單品特侖蘇，會員小程序深度拆解》。

2、伊利金典

金典將瓶蓋碼標注在產(chǎn)品的瓶蓋內(nèi)，并且標注“蓋內(nèi)掃碼，樂贏好禮，有機會贏9999元有機生活基金”的活動字樣。由此，消費者在購買金典的產(chǎn)品后，只要掃碼即會跳轉(zhuǎn)到品牌商的小程序內(nèi)，直接進入“掃碼頁面”參與對應的活動。

與此同時，金典抓住Z世代喜歡有趣、好玩、潮流消費場景的心理，在小程序內(nèi)借助當下在年輕人口中流行的綜藝節(jié)目，進行聯(lián)名跨界營銷，例如：“定制脫口秀奶卡送周邊”、“購買披荊斬棘奶卡送星座杯”等。利用口碑火熱的綜藝節(jié)目打造復合多元的營銷場景和消費場景，實現(xiàn)與消費者的“無縫對接”，最終達成金典的聲量與銷量的雙重增長。

詳情請查閱《“數(shù)字伊利”戰(zhàn)略，深化中國乳業(yè)營銷數(shù)字化改革！》。

3、新希望乳業(yè)

新希望乳業(yè)上線“一物一碼”活動，消費者通過掃碼“粉絲節(jié)鮮活瓶/盒”即可獲得積分，參與會員中心積分商城的各類互動。以此，通過一物一碼營銷將粉絲們在線上活動主會場匯集在一起，也直接推動消費者進入消費的鏈路，保證了忠實消費者持續(xù)轉(zhuǎn)化、激活效率。

4、光明乳業(yè)

光明如實酸奶在春節(jié)期間，上線了“玉兔迎春”的節(jié)日限定活動。在活動期間，消費者凡是購買指定促銷裝產(chǎn)品，掃描包裝二維碼，即有機會參與熱映電影票的兌換券碼；同時，消費者掃碼后可獲得“純凈值”，純凈值可用于參與會員小程序中的答題闖關(guān)活動，以及用以兌換合作電影周邊、如實周邊等。

以此，光明如實通過異業(yè)合作，將《深?！冯娪白鳛楠勂返膬r值點，以電影票、周邊等內(nèi)容吸引消費者掃碼；同時達到流量共享的效果。

同樣的，光明乳業(yè)的優(yōu)倍鮮奶開啟了“開蓋掃碼，居家豪禮帶回家”活動，通過一物一碼營銷與品牌商產(chǎn)品主打理念“鮮活有禮，讓生活更美好”結(jié)合，從而進一步深化品牌形象，增強消費者的品牌印象。

5、認養(yǎng)一頭牛

“買牛奶，不如認養(yǎng)一頭?！笔钦J養(yǎng)一頭牛贏得消費者青睞的原因之一，“認養(yǎng)”的營銷概念，成功搶占了消費者的注意力。在營銷方面，認養(yǎng)一頭牛也展現(xiàn)了其概念特征。認養(yǎng)一頭牛推出了“全國招募養(yǎng)牛新青年”活動，凡是購買指定禮盒產(chǎn)品的消費者，開箱之后掃描獎卡二維碼，即有機會獲得一頭真奶牛、奶卡、隨機現(xiàn)金紅包等禮品。

通過將掃碼活動融入品牌概念，并突出其趣味性，認養(yǎng)一頭牛不但將“認養(yǎng)”的概念借掃碼活動進一步曝光，并借助品牌特性推動消費者傳播、形成社交裂變。

6、君樂寶悅鮮活

悅鮮活推出“開蓋掃碼，喜提金條”活動，消費者開蓋掃碼后百分百中獎，更有機會獲得金條這樣高價值獎品。同時，消費者掃碼后可以進入悅鮮活能量站參與挑戰(zhàn)賽、進入社區(qū)查看網(wǎng)友分享的筆記、以及用掃碼獲取的奶滴兌換禮品。

以此，悅鮮活以掃碼活動滿足消費者即得性需求的同時，將消費者引流至私域平臺，以社區(qū)分享筆記的方式提升私域用戶的互動積極性與黏性。

7、晨光乳業(yè)

晨光乳業(yè)是珠三角洲地區(qū)最大的生產(chǎn)和銷售乳制品企業(yè)之一，其在廣東市場深耕多年，知名度也相對較高。

廣東消費者凡購買指定產(chǎn)品，掃描瓶蓋/瓶身內(nèi)的二維碼，即可參與掃碼贏紅包活動，最高可獲得158元；借助掃碼活動讓利消費者，讓本土市場的消費者的忠誠度、黏性、轉(zhuǎn)化率相對提升。另外，晨光乳業(yè)僅在廣東推出掃碼活動，不但可以利用本土市場知名度的優(yōu)勢，將營銷費用落實到每個忠誠消費者身上，促進消費者復購產(chǎn)品，提升轉(zhuǎn)化率；也可以作為掃碼活動的試點，后期查看效果再判斷是否要在其他市場投入一物一碼營銷。

8、卡士酸奶