【沈坤原創(chuàng)作品，品牌創(chuàng)新方法】春節(jié)前夕，為了提升免疫力，我陪愛人去了商場，想給家里備一點(diǎn)牛奶。在商場超市選擇牛奶產(chǎn)品的品牌時(shí)，面對伊利、蒙牛和光明，以及新出現(xiàn)的認(rèn)養(yǎng)一頭頭牛時(shí)，她卻選擇了伊利，因?yàn)檫x擇前她問了我，這幾個(gè)品牌哪個(gè)最大最強(qiáng)？我說內(nèi)蒙古的伊利。問我光明和認(rèn)養(yǎng)一頭牛是哪里的？我說，光明是上海的，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是浙江的，她說，上海和浙江沒有草原，牛奶肯定不咋地……這一次購物，給了我一個(gè)啟示，消費(fèi)者購物時(shí)，幾乎都在多個(gè)品牌之間左右搖擺，然后綜合考量之后，再做出決策。這對消費(fèi)者來說也不算是個(gè)難題，但對于企業(yè)來說，卻忽略掉了讓消費(fèi)者犯難的決策過程。一個(gè)市場，應(yīng)該通過品牌的運(yùn)作，給消費(fèi)者提供購物前的幫助，也就是說，消費(fèi)者在進(jìn)入商場前，或者當(dāng)購買牛奶的念頭誕生，就應(yīng)該想好了，買哪個(gè)品牌的哪個(gè)產(chǎn)品。顯然，當(dāng)下的乳業(yè)品牌不具備這個(gè)能力，這是企業(yè)的缺失。目前，無論是伊利蒙牛，還是光明、晨光和新希望，每一個(gè)乳業(yè)品牌旗下，都有各種亂七八糟的子品牌或概念性延伸品類，如伊利的金典、舒化、安慕希、谷粒多、味可滋、QQ星兒童成長、金領(lǐng)冠、托菲爾、優(yōu)酸乳、每益添、暢輕等。蒙牛則有特侖蘇、純甄、優(yōu)益C、未來星、冠益乳、酸酸乳等。

上述子品牌（暫且把上述概念都稱之為子品牌），從命名上就看出，一股腦全都是以販賣產(chǎn)品為主的，有些甚至是帶有功能的諧音和暗示，可以輕松想象出，這些企業(yè)策劃部的人或者營銷策劃公司的人腦子里在想什么，創(chuàng)意出來的名字，幾乎都帶有嚴(yán)重的產(chǎn)品屬性，感覺上根本不像品牌名稱，更像是品類名稱。顯然，這樣命名的子品牌，根本脫離不了母品牌，甚至一點(diǎn)點(diǎn)的獨(dú)立能力都沒有，所以要想成功，自然必須依賴母品牌對其投放的大量廣告，這樣看的話，實(shí)際上它們還夠不上品牌，就像蒙牛的特侖蘇和伊利的金典，通過大規(guī)模的傳播，我們依然感覺上，那只是一種品質(zhì)更好一點(diǎn)的牛奶產(chǎn)品而以，認(rèn)知上更像是一個(gè)品類，誰也沒有將他們視為品牌。因?yàn)樯晕⒍稽c(diǎn)品牌營銷精髓的人都知道，產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，而品牌則是滿足消費(fèi)者的精神需求的。產(chǎn)品策略可以站在企業(yè)立場，挖空心思找賣點(diǎn)，自吹自擂都可以。但品牌不可以，因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者的，是企業(yè)為贏得消費(fèi)者的喜歡和追捧而創(chuàng)建的，所以品牌必須體現(xiàn)三大元素：第一是目標(biāo)，即消費(fèi)者是誰？第二是特征，即他們有什么集體性格？第三是痛點(diǎn)，即他們未被滿足的精神需求是什么？缺乏上述三大元素的品牌，則100%是傳統(tǒng)的大眾品牌，而大眾品牌，是無法與消費(fèi)者產(chǎn)生情感關(guān)系的，更不會令消費(fèi)者產(chǎn)生靈魂上的共鳴，這樣的品牌，其價(jià)值會受到限制。即便是品牌的營銷，加一個(gè)自賣自夸的品牌定位，然后采用殺敵一千自損八百的廣告轟炸；而它的產(chǎn)品也必須中規(guī)中矩，因?yàn)檫@樣的品牌不知道討好誰，只能希望所有人喜歡，但當(dāng)一個(gè)品牌處于這樣境地的時(shí)候，自然也就失去了鋒芒。

這就是伊利、蒙牛、光明、新希望或認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌困境，它們增長乏力，只能靠大規(guī)模的密集型傳播，來不斷地提示消費(fèi)者“我在呢，我優(yōu)秀，選我吧”。就像蒙牛投放世界杯廣告，但毫無疑問，除了稍微帶來一點(diǎn)銷量外，不會有長期效應(yīng)，消費(fèi)者不會因?yàn)槟阃斗帕耸澜绫瓘V告，我就喜歡上你，我就成為你永遠(yuǎn)的消費(fèi)者。這些乳業(yè)大企業(yè)，已經(jīng)走在了這么一條不歸路上了，他們當(dāng)下的成功已經(jīng)令他們覺得自己是行業(yè)的老大，有話語權(quán)，同時(shí)也說明自己的品牌營銷是非常英明的，所以，不會接受別人的指點(diǎn)，更不會對我沈坤，這樣一個(gè)低調(diào)的營銷策劃人的觀點(diǎn)有所警惕。所以，我想我的這篇文章，在指出這些大品牌的問題之后，其實(shí)只是想為一些區(qū)域性乳業(yè)小品牌，提供一些新的品牌營銷方法，因?yàn)樗麄兇〉纛^快，更對有市場殺傷力的品牌創(chuàng)新有渴求。當(dāng)下的消費(fèi)市場，有一個(gè)現(xiàn)象非常突出，那就是消費(fèi)主權(quán)覺醒了，消費(fèi)者擁有更多的選擇，不是企業(yè)發(fā)布個(gè)廣告，消費(fèi)者就盲目追捧了；其次，在物質(zhì)泛濫的今天，消費(fèi)者對精神的需求日益凸顯，品牌也不再只是用來辨別產(chǎn)品，而是需要為消費(fèi)者解決更多精神層面的痛點(diǎn)，比如個(gè)性的張揚(yáng)、地位的飆升、社會存在的肯定，以及群體勢力的價(jià)值觀等，可國內(nèi)的企業(yè)，包括乳業(yè)企業(yè)，都只是把品牌，當(dāng)做產(chǎn)品的商標(biāo)，尚未深入到消費(fèi)者的精神層面。

通過我對整個(gè)乳業(yè)市場的觀察，如果以消費(fèi)者導(dǎo)向來創(chuàng)建品牌，并聚焦于滿足消費(fèi)者的精神需求，那么，牛奶市場至少有三個(gè)市場呈現(xiàn)空白機(jī)會，伊利蒙牛光明等三大乳業(yè)完全忽略，或者心智里根本就沒有這么想過。哪三大市場空白？第一是青年牛奶品牌，第二是女性牛奶品牌，第三是家庭牛奶品牌。雖然當(dāng)下市場上的所有牛奶，都適合上述三個(gè)市場，但遺憾，不是針對性品牌，所以，消費(fèi)者沒有認(rèn)知，也不會群體化追崇，更不會有情感歸屬。青年性格品牌。青年人喜歡喝牛奶，因?yàn)榍嗄耆硕歼€在長身體，所以，青年是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場。但他們不太愛喝純牛奶（加糖煮的甜牛奶不算），但喜歡喝酸奶產(chǎn)品和像營養(yǎng)快線那樣的果汁牛奶，這是產(chǎn)品基礎(chǔ)層面的需求，企業(yè)很輕松就能根據(jù)青年消費(fèi)者的口感需求和時(shí)尚需求，研發(fā)出更適合他們口感的牛奶新品和更有時(shí)代感和性格力量的牛奶外包裝。但困難的是品牌塑造。青年人貪玩、張揚(yáng)、叛逆耍性格，更喜歡刷社會的存在感，青年人的痛點(diǎn)比較容易挖掘到，但品牌塑造是技術(shù)活，國內(nèi)沒有幾個(gè)人真正懂得如何創(chuàng)建有消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌，這其中就包括品牌的命名，如何創(chuàng)建具有消費(fèi)群體特征、性格特征和組織歸屬感的品牌名稱呢？又如何提煉具有提高消費(fèi)者人格地位和社會地位的品牌定位呢？這可是翻遍全球營銷理論教科書，都無法找到的。

還有更困難的，如何通過性格營銷，將品牌塑造成青年消費(fèi)者人人推崇人人必須消費(fèi)的性格品牌呢？比如，這個(gè)品牌會成為大多數(shù)青年人推崇的思想性符號和某種行為的標(biāo)簽，代表或象征了青年消費(fèi)者的某種群體精神力量，從而使得青年消費(fèi)者必須消費(fèi)，少年兒童和中老年消費(fèi)者，也會因?yàn)檫@股青春力量的牛逼而加入到消費(fèi)大軍中，以顯示他們也想或者曾經(jīng)是這個(gè)陣營中的一份子……女性專屬品牌。女性消費(fèi)群體，應(yīng)該是牛奶的核心消費(fèi)群，很多高貴的女性，非但每天必喝牛奶，有的還干脆用牛奶洗臉洗澡護(hù)膚呢，所以女性是牛奶產(chǎn)品的最強(qiáng)勁消費(fèi)群體，事實(shí)上當(dāng)下的牛奶產(chǎn)品，女性也占了很大一個(gè)比例。但當(dāng)下的牛奶市場，有女性專屬品牌嗎？沒有！是大家想不到嗎？也不是！歸根結(jié)底，是企業(yè)和營銷人不知道怎么創(chuàng)建女性專屬品牌，更不懂如何展開女性營銷。因?yàn)閯?chuàng)意一個(gè)女性特征的品牌名稱不難，但如何通過品牌策略來吸引女性消費(fèi)者，并通過營銷運(yùn)作成為女性消費(fèi)者的知己和唯一鐘情品牌則太難了。我們首先要洞察到女性的集體精神痛點(diǎn)，然后才能針對性設(shè)計(jì)定位策略，通過品牌價(jià)值觀的輸出，來與女性消費(fèi)者形成共鳴，以解決一直隱藏在她們內(nèi)心深處，卻始終都未能滿足的精神需求。什么是女性消費(fèi)者的集體精神需求？最近掃黑劇《狂飆》中高葉扮演的陳書婷一角，就很好地闡釋了這個(gè)問題：女性在家中的絕對權(quán)力：老公要聽我的，婆婆也必須聽我的，錢全部我來管理，我必須是家庭中的絕對發(fā)號施令者。連春晚的小品，也闡釋了“男人賺的錢就是女人的”。簡而言之，女性的集體痛點(diǎn)就是成為生活的主宰而不是主婦，雖然有些女性已經(jīng)滿足了，但大多數(shù)女性依然將其視為夢想。想想就可怕，如果企業(yè)創(chuàng)建了一個(gè)這樣的女性牛奶品牌：它處處維護(hù)女性的地位，并為女性提供了一個(gè)努力和奮斗的標(biāo)桿，和如何活著才更體現(xiàn)自身價(jià)值的價(jià)值觀，然后將產(chǎn)品的包裝更唯美和時(shí)尚化，并通過各種品牌宣傳來強(qiáng)化這種價(jià)值觀，那該有多少女性消費(fèi)者為之瘋狂，為之傾倒?。∩踔吝€可能因此而引發(fā)“反女權(quán)”者們的爭議性輿論影響?？上В覀儺?dāng)下的乳業(yè)企業(yè)，就只學(xué)會一種營銷技巧，那就是不斷吆喝販賣產(chǎn)品，根本不懂得品牌的攻心為上。

家庭專屬品牌。一個(gè)最小的家庭，至少也是三口之間，而根據(jù)我國的特殊情況，基本的家庭結(jié)構(gòu)應(yīng)該是五口之家，涵蓋了老、小和中年。青年品牌有了，女性品牌也有了，如果有企業(yè)不想湊熱鬧的話，則可以另辟蹊徑，創(chuàng)建全球第一個(gè)“家庭牛奶品牌”，并通過品牌塑造和品牌營銷，創(chuàng)建一個(gè)象征某種家庭狀況的牛奶品牌，從而成為大部分家庭的首選。

家庭最重要的是什么？和諧的親情，那么和諧的親情如何表達(dá)？如何提煉出親情中最感染的？最近上映的《阿凡達(dá)：水之道》之所以火爆全球，就是因?yàn)槠渲杏幸粋€(gè)核心元素，那就是家庭。好萊塢導(dǎo)演詹姆斯.卡梅隆給我們提供了關(guān)于家庭的三個(gè)觀點(diǎn)：家人在哪，家就在哪！家是軟肋，也是堡壘；家庭責(zé)任，守護(hù)彼此。就是這種來自家庭親情力量，震撼了大銀幕前的觀眾。我們對家庭的精神需求，就是和睦健康，彼此的不離不棄，這是由血緣關(guān)系所決定的。如果一個(gè)品牌，能提煉出具有感染力的品牌核心價(jià)值，通過產(chǎn)品、品牌和營銷的全方位策略，樹立或者傳遞了某種親情對于生命的價(jià)值，并將品牌的核心消費(fèi)群體，標(biāo)簽為某種令人羨慕的家庭狀況，那么品牌就會被所有對家庭理想有渴望的消費(fèi)者所羨慕和追隨，他們就會愿意消費(fèi)這樣的品牌產(chǎn)品，并以成為該品牌的消費(fèi)者而感到自豪，這樣的品牌則有可能是無敵的。目前，乳制品行業(yè)尚未誕生上述三種鮮明的品牌，具體的理由我在上面也提到了，一是我們心智中沒有這樣的品牌認(rèn)知；二是即便有些企業(yè)和營銷人有這種認(rèn)知，但卻不知道如何塑造，缺乏在技術(shù)層面的操作能力；第三則是盲目地跟風(fēng)，蒙牛伊利成為行業(yè)老大，則所有的乳業(yè)企業(yè)就向它們學(xué)習(xí)，缺少完全獨(dú)立自我的品牌營銷創(chuàng)新理念，這就是當(dāng)下乳業(yè)市場的現(xiàn)狀，既是困局又是機(jī)會！希望有志發(fā)展的中小型乳業(yè)企業(yè)，能夠走創(chuàng)新道路，實(shí)現(xiàn)對行業(yè)巨頭的彎道超車。