近期，中國(guó)旺旺公布截至2023年3月底止全年業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)額229.28億元人民幣，較上一年跌4.4%。歸母凈利潤(rùn)從上一年42億元下降到33.72 億元，同期降幅 19.77%，這是旺旺近5 年來(lái)凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)下滑。

數(shù)據(jù)源于旺旺2019- 2022 財(cái)年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)

旺旺主要運(yùn)營(yíng)四個(gè)業(yè)務(wù)板塊，即米果產(chǎn)品、乳品飲料、休閑食品和其他產(chǎn)品。2022財(cái)年米果產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、其他產(chǎn)品的營(yíng)收分別同比增長(zhǎng) 4.5%、7.8% 和 9.9%。公司最大營(yíng)收來(lái)源的乳品及飲料下滑 13.5%，其中占九成營(yíng)收的旺仔牛奶收益下滑達(dá)兩位數(shù)。旺仔牛奶的收益下滑是造成旺旺2022財(cái)年?duì)I收停滯，利潤(rùn)暴跌的直接原因。

   源自旺旺 2022 財(cái)年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)

其實(shí)這已經(jīng)不是旺仔牛奶第一次出現(xiàn)營(yíng)收下滑了，早在2022年之前就已經(jīng)出現(xiàn)衰退跡象，從其20多年的發(fā)展軌跡中就看得出來(lái)。

旺仔牛奶出道于上世紀(jì)90年代，曾憑借魔性的廣告聲名鵲起，成功搶占了消費(fèi)者心智。2004—2013年旺旺迎來(lái)十年高速發(fā)展期，此時(shí)的旺仔牛奶已經(jīng)成長(zhǎng)為旺旺家族的頂梁柱，憑借一己之力支撐起旺旺業(yè)績(jī)的半壁江山。而旺旺也是依靠旺仔牛奶在含乳飲料市場(chǎng)一騎絕塵，成為家喻戶曉的國(guó)民零食品牌。

2013年旺仔牛奶迎來(lái)發(fā)展巔峰，營(yíng)收108億，創(chuàng)造出中國(guó)乳業(yè)單品超百億的神話。

盛極必衰！2013年旺仔牛奶開始3年下滑，緊接著2015年?duì)I收下滑13.5%，甚至超過(guò)了公司整體營(yíng)收下降的速度；一直到2019年才有所回升，但也只有1.9%的微弱增長(zhǎng)。2019年至今，除了2021年稍有起色之外，基本上是在原地踏步，2022年又繼續(xù)下滑，導(dǎo)致公司利潤(rùn)出現(xiàn)暴跌！

十年輝煌，十年落寞！曾經(jīng)“你旺、我旺、大家旺”的旺仔牛奶如今正在慢慢淡出人們的視線，仿佛英雄遲暮般朝氣不在，不禁讓人唏噓，昔日的一代梟雄為什么會(huì)淪落到如此境地呢？

1.無(wú)法滿足當(dāng)下消費(fèi)需求

90年代乳飲市場(chǎng)一片空白，旺旺敢為人先一舉抓住風(fēng)口，憑借旺仔牛奶復(fù)原乳很好地滿足了人們”從無(wú)到有“的消費(fèi)需求。但隨著社會(huì)的發(fā)展演變，乳飲市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了“從有到好”的時(shí)代。新生代消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為與過(guò)去相比截然不同，他們普遍受過(guò)良好的國(guó)家基礎(chǔ)教育，對(duì)待事物有一定的認(rèn)知，對(duì)待生活有更高的標(biāo)準(zhǔn)，不再停留在有的層面，而是更加注重品質(zhì)和健康。因此，整個(gè)乳飲市場(chǎng)在高品質(zhì)和健康化的消費(fèi)理念驅(qū)動(dòng)下，更傾向于無(wú)添加、低糖、低脂、低熱量等綠色健康標(biāo)簽。

而旺仔牛奶屬于“復(fù)原乳”，復(fù)原乳其實(shí)就是用奶粉勾兌、還原而成的牛奶，不僅營(yíng)養(yǎng)成分存在流失，而且喝起來(lái)口感甜膩不清爽，被消費(fèi)者貼上不健康的標(biāo)簽。

經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)阿爾巴德定理：“一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否，全靠對(duì)顧客的要求了解到什么程度。看到了別人的需要，你就成功了一半；滿足了別人的需求，你就成功了全部。”旺仔牛奶產(chǎn)品自身已經(jīng)不能匹配當(dāng)下人們對(duì)健康的消費(fèi)需求，無(wú)法贏得新生代消費(fèi)者的選擇，正在被時(shí)代所拋棄。

2.產(chǎn)品和營(yíng)銷本末倒置

旺仔牛奶憑借復(fù)原乳搶抓機(jī)遇，率先開創(chuàng)出風(fēng)味牛奶新品類，贏得無(wú)數(shù)80、90后的青睞。但20多年過(guò)去了，旺仔牛奶卻還在一直在吃老本，雖然它也相繼推出了巧克力味、果汁味旺仔牛奶和乳酸菌牛奶、堅(jiān)果牛奶等新品，但這種小打小鬧的改進(jìn)只能算是旺仔牛奶不同口味的延伸品或是附加品，多年來(lái)始終沒(méi)有超出顧客預(yù)期的全新產(chǎn)品出現(xiàn)。

產(chǎn)品不行，營(yíng)銷來(lái)補(bǔ)。旺仔牛奶玩起了跨界聯(lián)名，與TYAKASHAT推出了聯(lián)名款服裝，和奈雪的茶聯(lián)名寶藏奶茶，推出56個(gè)民族罐等，試圖用情懷吸引消費(fèi)者。

玩了那么多跨界營(yíng)銷，旺仔牛奶的日子就好過(guò)了嗎？要知道，即使消費(fèi)者可以為一時(shí)的情懷包容一成不變的產(chǎn)品，卻不會(huì)一直因?yàn)榍閼褳槟切┮呀?jīng)不符合自己消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品買單。蹭熱點(diǎn)、混臉熟、打情懷僅僅是維持市場(chǎng)活力、提振業(yè)績(jī)的權(quán)宜之計(jì)，到最后只能淪為一時(shí)的熱鬧，并不能真正實(shí)現(xiàn)自救，要自救還得靠產(chǎn)品說(shuō)話。

3.替代品林立，市場(chǎng)受限

隨著國(guó)民健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，沒(méi)有添加劑、保質(zhì)期短的鮮奶、純牛奶和低溫酸奶，成為更多消費(fèi)者的首選。

智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)牛奶行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，中國(guó)牛奶和酸奶產(chǎn)品的銷售額在2012-2017年間得到大幅度的增長(zhǎng)，此消彼長(zhǎng)之下，中國(guó)風(fēng)味牛奶市場(chǎng)規(guī)模從2014年的1036億元跌至2020年的604億元。旺仔牛奶首當(dāng)其沖，伊利和蒙牛扶搖直上。

截至目前，伊利已經(jīng)成為千億規(guī)模的乳業(yè)老大哥，蒙牛業(yè)績(jī)也逼近千億。伊利QQ星、蒙牛未來(lái)星等兒童牛奶品牌已成為旺仔牛奶的強(qiáng)勁對(duì)手，在一定程度上蠶食和壓制了旺仔牛奶的市場(chǎng)。走進(jìn)任何一家商超，首先映入眼簾的是一排排坐擁專柜、陣列整齊的純奶和酸奶，而旺仔牛奶偏居一隅，無(wú)人問(wèn)津，導(dǎo)致銷量持續(xù)性下滑，逐漸失去對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)渠道的掌控，惡性循環(huán)之下竄貨之風(fēng)盛行，旺仔牛奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷被稀釋和瓦解。

用戶需求滿足不了，產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)大……，內(nèi)外交困之下，旺仔牛奶風(fēng)光不再，舉步維艱。

著名管理學(xué)家德魯克曾說(shuō)：“一個(gè)企業(yè)文化在成功的時(shí)候，也同時(shí)埋下了失敗的種子”。事物都有兩面性，成也蕭何，敗也蕭何！旺仔牛奶20多年的發(fā)展起伏告誡我們要正確看待大單品的作用，理性看待大單品取得的成功：

1.大單品有市場(chǎng)戰(zhàn)略的階段性，不是一勞永逸，不能一招鮮，吃遍天，市場(chǎng)變化了，大單品大市場(chǎng)可能被邊緣化。

2.大單品都有生命周期，生命周期的長(zhǎng)短取決于產(chǎn)品本身，唯有長(zhǎng)期保持大單品的創(chuàng)新才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)和永續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

3.大單品成功之后，團(tuán)隊(duì)往往會(huì)形成路徑依賴，會(huì)心生驕兵之氣，會(huì)喪失對(duì)市場(chǎng)的敬畏和敏感，導(dǎo)致企業(yè)看不到需求，做不到滿足，最終死在自己的手上。

因此，大單品在取得成功之后，如何保持清醒、與時(shí)俱進(jìn)、揚(yáng)長(zhǎng)避短，不斷突破增長(zhǎng)天花板，為企業(yè)創(chuàng)造更大的成功，這不僅是深陷中年危機(jī)的旺仔牛奶所要迫切解決的問(wèn)題，也是眾多國(guó)民老品牌現(xiàn)階段保持增長(zhǎng)所面臨的主要問(wèn)題。

趁名氣和情懷還在，國(guó)民老品牌們是時(shí)候該好好思考下如何打贏品牌升級(jí)這場(chǎng)硬仗，如何繼續(xù)講出更多增長(zhǎng)的故事！

四喜品牌升級(jí)研究中心

張正、倪飛、趙永欣