家居行業(yè)一直處于大行業(yè)、小企業(yè)、強(qiáng)渠道、弱品牌的狀態(tài)，在產(chǎn)業(yè)升級的浪潮中，這一現(xiàn)狀亟待改變，消費(fèi)端的需求變化倒逼企業(yè)加速完成全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

當(dāng)前，以80、90甚至00為主的家居消費(fèi)人群，消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，原有的家居流通渠道不再能夠滿足新生代置業(yè)群體的家居需求，一站式、線上線下一體化成為新主流。

在過去，消費(fèi)端對于家居購買只知渠道不知品牌，每一個(gè)城市的家居集散地都以強(qiáng)勢渠道為核心進(jìn)行發(fā)展，渠道即品牌、即背書。

未來，隨著數(shù)字化、零售化、一站式消費(fèi)模式的崛起，家居行業(yè)的渠道形式將會(huì)更加豐富多元。

在新的競爭格局中，企業(yè)進(jìn)入到了品牌化競技階段，消費(fèi)端品牌認(rèn)知的打造、品牌形象的塑造、品牌粘性的創(chuàng)造都變得尤為重要。

消費(fèi)市場變化使得原有經(jīng)銷體系和渠道受到嚴(yán)重沖擊，品銷合一是下一個(gè)階段企業(yè)增長的關(guān)鍵。

家居行業(yè)競爭從渠道戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)，品牌傳播不再服務(wù)于招商，而是更需要轉(zhuǎn)化。

新時(shí)代的家居營銷朝著品銷合一方向發(fā)展，它需要企業(yè)建立一套完整的線上線下一體化運(yùn)營邏輯，善用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)工具，通過品牌種草、精準(zhǔn)獲客、高效收獲構(gòu)建全新營銷閉環(huán)，真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的提效降本，完成生意的創(chuàng)新增長。

小標(biāo)題1：持續(xù)的內(nèi)容傳播解決低頻產(chǎn)品決策難

短視頻平臺(tái)的崛起是吹開家居線上營銷冰層的春風(fēng)。

家居行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率低、數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程緩慢，主要原因在于其耐消、低頻、重體驗(yàn)的特性，使得大部分消費(fèi)者缺少對于家居品牌的認(rèn)知，對于產(chǎn)品特性、選擇標(biāo)準(zhǔn)、品牌差異缺乏了解。

但家居又是重決策的品類，每一次消費(fèi)都是高單價(jià)且與生活舒適度息息相關(guān)，這使得消費(fèi)前需要花很長的時(shí)間對產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)習(xí)和了解，每一次決策都充滿了信息不對稱帶來的痛點(diǎn)，消費(fèi)極度缺乏安全感。

短視頻平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，使得商家可以更清晰地解讀產(chǎn)品特性、進(jìn)行功能展示，從專業(yè)角度分析品牌差異化定位，給予消費(fèi)者更多的信息來源，漸漸消除信息不對稱帶來的不信任，這一點(diǎn)與家居行業(yè)的特性完美匹配。

TATA木門在短視頻平臺(tái)的應(yīng)用中，抓住了消費(fèi)洞察這一關(guān)鍵點(diǎn)，

短視頻內(nèi)容對于家居營銷的作用在新品類推廣方面尤為明顯，以智能鎖為例，這是一個(gè)自誕生起就飽受爭議的品類，互聯(lián)網(wǎng)上一直充斥著關(guān)于其安全性、可控性的討論，質(zhì)疑聲不絕于耳。同時(shí)，這一賽道入行門檻低，品牌魚龍混雜，參差不齊的商品和服務(wù)進(jìn)一步增加了消費(fèi)者的決策成本。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年我國的智能鎖品牌陸續(xù)誕生，2013年品牌達(dá)到兩三千個(gè)，發(fā)展到2022年的幾百個(gè)，并且優(yōu)化出幾十家主流企業(yè)，大浪淘沙過程中，主流品牌持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和品牌傳播功不可沒。

“我們處在一個(gè)信息快速傳遞的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)降低了消費(fèi)者獲取信息的門檻，同時(shí)也給予了企業(yè)更多觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，我們可以通過持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)來告訴消費(fèi)者什么是好的智能鎖，通過研發(fā)創(chuàng)新和專注品質(zhì)來傳遞品牌價(jià)值觀，建立和用戶間的情感共鳴?！?/p>

在Kaadas凱迪仕董事長蘇祺云看來，以抖音為主的內(nèi)容電商弱化了單次交易的場景，更多地是通過長時(shí)間的內(nèi)容生產(chǎn)讓品牌與消費(fèi)者建立起聯(lián)系，品牌可以通過專業(yè)視角的內(nèi)容傳播淡化消費(fèi)顧慮。

Kaadas凱迪仕在抖音上的品牌傳播策略，是基于巨量引擎為家居企業(yè)提供的一套種收營銷模型，即品牌用持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)撒下認(rèn)知的種子，借助巨量云圖清晰目標(biāo)人群畫像，通過巨量引擎推廣工具做到5A人群的精準(zhǔn)觸達(dá)和高效收割。

“抖音這樣的平臺(tái)與家居行業(yè)間有著天然的契合性，新品類的優(yōu)勢能夠簡單快速地傳遞給用戶，很多消費(fèi)者是通過線上了解我們，再到線下體驗(yàn)產(chǎn)品，最終完成交易。所以說抖音給我們帶來的不單單只是流量，同時(shí)也可以幫助我們建立銷售閉環(huán)。”

小標(biāo)題2：從告知促銷力度到傳遞品牌溫度

在過去，家居行業(yè)一直是重營銷活動(dòng)、輕品牌宣傳，企業(yè)大多習(xí)慣在促銷節(jié)點(diǎn)上通過硬廣的方式進(jìn)行集中轟炸，消費(fèi)者能夠看到品牌打折促銷的力度，但對品牌自身的定位、調(diào)性以及服務(wù)知之甚少。

這樣的品牌營銷模式使得消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)缺少判斷依據(jù)，價(jià)格成為了主要標(biāo)準(zhǔn)，作為產(chǎn)品同質(zhì)化的重災(zāi)區(qū)，家居企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)也愈演愈烈。

當(dāng)企業(yè)間的競爭從渠道力轉(zhuǎn)向品牌力，家居品牌的運(yùn)營需要通過內(nèi)容傳遞和粉絲維護(hù)，與消費(fèi)者建立起長線的認(rèn)知與互動(dòng)。

消費(fèi)者在決策前，已經(jīng)被企業(yè)傳遞出的故事、愿景以及情感所打動(dòng)，對品牌有了深刻認(rèn)知，價(jià)格不再是唯一判斷標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)會(huì)更傾向于選擇與自身價(jià)值觀相匹配的品牌。

“陪伴是最長情的告白，從品牌建設(shè)的角度來講，有一個(gè)不變的法門，就是人群在哪里，生意就要在哪里，人群在哪里，品牌就要在哪里。抖音上有那么多人流匯聚，我們就要到那里去。”

顧家家居副總裁劉宏，將顧家在抖音上的運(yùn)營邏輯總結(jié)為“觸景生情”。

觸，是線上線下多點(diǎn)位的觸達(dá)；景，是場景化的生活再現(xiàn)；生，是交互帶來的交易；情，是用戶價(jià)值的維護(hù)。

“'觸景生情’這是這四個(gè)字是我們在做線上運(yùn)維的時(shí)候，始終牢記在心的。用更優(yōu)質(zhì)的情景化內(nèi)容去多點(diǎn)位觸達(dá)，讓用戶有代入感，跟用戶發(fā)生交互和交流，用這種情感維持我們的一輩子，這就是顧家。”

2022年，顧家通過巨量引擎“互動(dòng)營銷”、“直播電商”等產(chǎn)品的應(yīng)用，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌種草、收割的數(shù)字化營銷能力。

“雙11”節(jié)點(diǎn)，顧家家居作為巨量引擎「怦然心動(dòng)煥新家」的超級大牌，通過全民任務(wù)、看播任務(wù)、達(dá)人種草、好物清單、線下峰會(huì)等多種形式，在站內(nèi)獲得超18億品牌曝光，喚醒了用戶的好物需求，在幫消費(fèi)者發(fā)掘煥新家新品的過程中，實(shí)現(xiàn)品牌日均GMV定基增長率608%。

“我們對抖音的認(rèn)知，也是在不斷變化的。一開始只是把它當(dāng)做一個(gè)社交平臺(tái)，慢慢發(fā)現(xiàn)，它有基于大數(shù)據(jù)后臺(tái)的引擎分析，會(huì)投其所好。像一個(gè)中央廚房，提供豐富多元的材料，炒出來的菜味道怎么樣取決于自己的功夫。后來發(fā)現(xiàn)，其實(shí)抖音之于企業(yè)叫做巨量引擎，是新時(shí)代生意的發(fā)動(dòng)機(jī)。”

小標(biāo)題3：從流量給予到共種同收

當(dāng)前，家居行業(yè)最重要的銷售驅(qū)動(dòng)力仍是廣大的經(jīng)銷群體，他們散落在全國各地，通過商品銷售和本地服務(wù)為品牌傳播貢獻(xiàn)力量。

如果說品牌是海，經(jīng)銷商便是匯入汪洋的溪流。

企業(yè)想要在新時(shí)代保持增長態(tài)勢，帶領(lǐng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型、緊跟新時(shí)代步伐、獲得數(shù)字化營銷的能力，是贏戰(zhàn)未來的關(guān)鍵。

事實(shí)上，品牌與經(jīng)銷商之間的關(guān)系一直在發(fā)生變化，在不同歷史時(shí)期雙方扮演著不一樣的角色。

家居行業(yè)發(fā)展之初，正值城市化快速推進(jìn)，企業(yè)有貨不愁賣，經(jīng)銷商需要下大單、訂大貨才能獲取代理權(quán)。

隨著工業(yè)生產(chǎn)效率的提升，供需關(guān)系發(fā)生變化，同時(shí)家居產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、賣場流量下滑等因素使得經(jīng)銷商生意難做，品牌方招商難度增加，為經(jīng)銷商賦能成為行業(yè)普遍關(guān)注的問題。

線上渠道沖擊、整裝模式分流，令品牌方不得不加強(qiáng)品牌宣傳，通過流量采買、線上導(dǎo)流等方式給經(jīng)銷商以流量助力。但經(jīng)銷商往往與品牌方認(rèn)知不同頻，存在對新渠道的重視不足、服務(wù)能力欠缺等問題，導(dǎo)致流量承接轉(zhuǎn)化效率低；品牌方對當(dāng)?shù)厍闆r了解不充分，也會(huì)存在導(dǎo)流不精準(zhǔn)的情況。

作為極重線下服務(wù)的品類，東鵬及其經(jīng)銷商的數(shù)字化營銷體系構(gòu)建成績斐然。兩年多的時(shí)間里，通過巨量引擎“萬家燈火”項(xiàng)目的推進(jìn)，完成了“矩陣建立+能力激活+流量加成+總部協(xié)同”的經(jīng)營體系搭建。

運(yùn)用定制課程分層扶持經(jīng)銷商成長，形成14家標(biāo)桿經(jīng)銷商的100+賬號體系，粉絲規(guī)模突破90萬，單個(gè)經(jīng)銷商最高成交轉(zhuǎn)化額超過330萬。

在此之前，東鵬與其經(jīng)銷體系的數(shù)字化營銷配合也經(jīng)歷了漫長的磨合期。五年前，率先感受到門店流量下滑后，東鵬開始嘗試互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但彼時(shí)經(jīng)銷商對線上營銷認(rèn)識不足、品牌方缺乏系統(tǒng)的賦能工具、交易電商與線下交易的利益矛盾等，都使得企業(yè)的數(shù)字化營銷升級舉步維艱。

“搜索電商的交易邏輯與瓷磚等超級耐用品的特性不符，興趣電商出現(xiàn)后，我們在抖音上做一些知識性的內(nèi)容，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，留資后交由門店轉(zhuǎn)化，這個(gè)過程非常順利?！?/p>

東鵬控股零售市場中心總經(jīng)理王培源總結(jié)到：做好家居新零售，首先要讓經(jīng)銷商擁有本地化運(yùn)營的線上營銷能力，能夠和廠家共同去創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使導(dǎo)購能夠基于本地化的流量快速與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者互動(dòng)。

在線上線下一體化營銷閉環(huán)的構(gòu)建方面，TATA木門也一直是家居行業(yè)學(xué)習(xí)的對象，2022年抖音921好物節(jié)期間，TATA木門13天完成了1.15億元累計(jì)銷售額，累計(jì)訂單2.78萬單，累計(jì)觀看420萬人次，最高觀看人次達(dá)3.04萬。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，TATA木門在921抖音好物節(jié)期間超越了美妝、快消品牌，占據(jù)店鋪排行榜第一名。這對于低頻、低消費(fèi)者認(rèn)知的家居品牌來說，幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的，TATA又是如何完成的？

據(jù)了解，TATA木門2002年就已開啟電商之路，抖音921好物節(jié)破億成交額背后，離不開TATA木門在直播電商領(lǐng)域的長期耕耘和立體化布局。充分利用超過2000家門店的線下資源，打通種草、交易、售后全鏈路，構(gòu)筑了線上+線下互促的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

線下門店為TATA木門注入了充沛的原生內(nèi)容，1000+城市的超過2500門店聯(lián)合發(fā)布與品牌產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的短視頻，實(shí)現(xiàn)了品牌心智的深耕。

同時(shí)，數(shù)千家門店也是產(chǎn)品的體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)、服務(wù)節(jié)點(diǎn)。品牌鼓勵(lì)用戶在線下門店體驗(yàn)產(chǎn)品后，在線上購買，線上線下深度配合、有效協(xié)同，讓消費(fèi)者擁有了完整的購物體驗(yàn)，將大促氛圍感拉滿。

隨著渠道分化趨勢的日益顯著，家居行業(yè)的經(jīng)銷體系面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

在全新的產(chǎn)業(yè)升級過程中，品牌方與經(jīng)銷商之間要再進(jìn)行一次關(guān)系重建，需要共同擁抱新時(shí)代、新渠道，通過內(nèi)容共建、流量共建實(shí)現(xiàn)品牌共建，進(jìn)而達(dá)成銷售增長、降本增效的經(jīng)營目標(biāo)。

品牌種草、門店收割，讓經(jīng)銷商相信新渠道的力量，從實(shí)實(shí)在的收益里感受到品牌傳播背后的意義，進(jìn)而集小溪成汪洋，門店與工廠共建起一個(gè)品牌內(nèi)容的汪洋，從更多視角看到用戶需求，進(jìn)行情感關(guān)系的建立。

結(jié)語

數(shù)字化營銷的核心不在于投放的廣度，而在于精度，家居企業(yè)需要學(xué)會(huì)生產(chǎn)好的內(nèi)容進(jìn)行品牌種草，再借用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)工具對目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)收獲，讓營銷有的放矢，讓投入高效回報(bào)。

作者：宗書慧