“變革是逼出來(lái)的，整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)格局正在迅速改變，我們看到一個(gè)個(gè)曾經(jīng)非常輝煌的企業(yè)在消失。目前家具行業(yè)還是相安無(wú)事的，但我敢肯定這平靜的背后已經(jīng)有一場(chǎng)行業(yè)間的暴風(fēng)驟雨正在醞釀，這種格局一定會(huì)迅速被打破?！?/p>

　　2013 年，借著上市的勢(shì)頭，喜臨門(mén)(603008,股吧)家具股份有限公司（下稱“喜臨門(mén)”）在品牌上一再發(fā)力，關(guān)于喜臨門(mén)品牌再度崛起在全國(guó)消費(fèi)者視野里的軌跡依舊清晰可見(jiàn)。

　　這年，作為中國(guó)床墊第一家上市公司，針對(duì)國(guó)人睡眠缺失這一普遍社會(huì)現(xiàn)象，喜臨門(mén)聯(lián)合中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)、零點(diǎn)調(diào)研機(jī)構(gòu)展開(kāi)為期半年的“喜臨門(mén)中國(guó)睡眠指數(shù)”調(diào)研項(xiàng)目，該調(diào)研覆蓋 50 余城市，并于世界睡眠日當(dāng)天發(fā)布調(diào)研成果。此舉被評(píng)為“2013 最具公眾影響力公共關(guān)系事件”，而喜臨門(mén)“科學(xué)睡眠領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌定位愈發(fā)突顯。

　　借著世界睡眠日引發(fā)的社會(huì)關(guān)注度，喜臨門(mén)發(fā)布了一系列新產(chǎn)品，通過(guò)立體化傳播手段，廣泛傳播科學(xué)睡眠理念，同時(shí)通過(guò)聯(lián)動(dòng)終端，在全國(guó)十大重點(diǎn)城市展開(kāi)了科學(xué)睡眠中國(guó)行活動(dòng)，迅速建立與行業(yè)競(jìng)品區(qū)隔。

　　從睡眠指數(shù)的發(fā)布，到經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店的品牌形象全面更換；從配以“小喜”作為喜臨門(mén)年輕化的品牌形象的推廣，到建立網(wǎng)上旗艦店以應(yīng)對(duì)年輕消費(fèi)群體，喜臨門(mén)迅速并成功地完成了品牌年輕化的轉(zhuǎn)型。過(guò)去一系列營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，以及各種新品發(fā)布會(huì)的召開(kāi)，使得擁有近 20 年歷史的喜臨門(mén)品牌日益煥發(fā)出年輕的活力。

　　如果用一個(gè)詞來(lái)評(píng)定喜臨門(mén)在過(guò)去一年里的各種舉動(dòng)，那就是“變革”。在喜臨門(mén)董事長(zhǎng)陳阿?？磥?lái)，變革是企業(yè)的唯一出路。進(jìn)入 2014 年，面臨著新一輪的發(fā)展及挑戰(zhàn)，變革依然是喜臨門(mén)的戰(zhàn)略。

　　品牌變革

　　“變革是逼出來(lái)的，整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)格局正在迅速改變，我們看到一個(gè)個(gè)曾經(jīng)非常輝煌的企業(yè)在消失。目前家具行業(yè)還是相安無(wú)事的，但我敢肯定這平靜的背后已經(jīng)有一場(chǎng)行業(yè)間的暴風(fēng)驟雨正在醞釀，這種格局一定會(huì)迅速被打破?！? 月 16 日，陳阿裕在國(guó)際名家具 ( 東莞 ) 展覽會(huì)上對(duì)《執(zhí)行官》記者說(shuō)道。

　　喜臨門(mén)過(guò)去的種種變革確實(shí)都是被逼出來(lái)的。作為一個(gè)傳統(tǒng)的品牌，喜臨門(mén)在床墊制造方面，無(wú)論是生產(chǎn)技術(shù)還是產(chǎn)品質(zhì)量，都是業(yè)內(nèi)的佼佼者。從品牌資產(chǎn)的角度考慮，喜臨門(mén)多年積淀不少，然而，近幾年由于疏于品牌上的營(yíng)銷(xiāo)，喜臨門(mén)的品牌出現(xiàn)陳舊老化跡象，無(wú)法進(jìn)入年輕消費(fèi)者的視野。而業(yè)內(nèi)一些后起的企業(yè)在品牌傳播上的迅速發(fā)力，步步緊逼喜臨門(mén)。

　　兩年多前，陳阿裕早就意識(shí)到市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，積極采取了應(yīng)對(duì)措施，在品牌上實(shí)行了全方位的深刻變革。喜臨門(mén)重新定義自身核心消費(fèi)群為 25—45 歲消費(fèi)群體的同時(shí)，鎖定青少年市場(chǎng)。以“小喜”為昵稱，通過(guò)微博、微信、微電影等手段多媒體全方位進(jìn)行傳播，“小喜”成為喜臨門(mén)接觸年輕消費(fèi)人群的特別符號(hào)。同時(shí)，對(duì)品牌進(jìn)行了重塑：將喜臨門(mén)定義為科學(xué)睡眠領(lǐng)導(dǎo)者。在新的品牌戰(zhàn)略下，2013 年，喜臨門(mén)發(fā)布了中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告，策劃了打破吉尼斯世界紀(jì)錄的事件，并針對(duì)年輕群體使用微電影進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

　　為了開(kāi)拓更多年輕的市場(chǎng)，喜臨門(mén)成立了兒童青少年睡眠品牌“呼嚕?！?，并在天貓設(shè)立了旗艦店；為了迎合新一代年輕人對(duì)簡(jiǎn)約、時(shí)尚生活的向往，以及滿足多元化的家具個(gè)性市場(chǎng)需求，喜臨門(mén)專(zhuān)為都市青年量身打造一個(gè)具有藝術(shù)范氣質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)床墊、軟床品牌“城市愛(ài)情 ”。這兩個(gè)品牌成功開(kāi)啟了喜臨門(mén)電子商務(wù)的進(jìn)程，并實(shí)現(xiàn)了線上銷(xiāo)售與線下門(mén)店的融合。通過(guò)這些方式，喜臨門(mén)極大地提升了品牌的曝光度，同時(shí)也吸引了更多年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。

　　談及品牌上的變革動(dòng)作，陳阿裕說(shuō)：“喜臨門(mén)在變革，公司的重心在變，從品質(zhì)領(lǐng)先轉(zhuǎn)向了品牌領(lǐng)先?！痹陉惏⒃Ｑ劾?，公司發(fā)展的關(guān)鍵在“變”，“變”才是喜臨門(mén)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有“變”才會(huì)出現(xiàn)更強(qiáng)的爆發(fā)點(diǎn)。

　　但萬(wàn)變不離其宗，無(wú)論是企業(yè)性質(zhì)還是架構(gòu)的變革，喜臨門(mén)依舊專(zhuān)心做好床墊，以致力解決消費(fèi)者的睡眠問(wèn)題為己任。今年 3 月，在國(guó)際名家具 ( 東莞 )展覽會(huì)上，中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)攜手喜臨門(mén)公司繼續(xù)發(fā)布“2014 喜臨門(mén)中國(guó)睡眠指數(shù)”。陳阿裕透露，準(zhǔn)備在美國(guó)建立科學(xué)睡眠研究機(jī)構(gòu)，繼續(xù)在提高睡眠質(zhì)量中發(fā)力。

　　2014 年，喜臨門(mén)繼續(xù)構(gòu)建更為時(shí)尚高端健康的品牌形象。陳阿裕早已經(jīng)做出了規(guī)劃，他表示公司將以開(kāi)放的思想廣納精英、重視實(shí)操，以發(fā)展的眼光重金打造、推廣品牌。他透露，在未來(lái)幾年中，喜臨門(mén)有望投入超數(shù)億元的立體式廣告宣傳投放。如果這個(gè)決心最終能夠被執(zhí)行，喜臨門(mén)的品牌領(lǐng)先不在話下。

　　設(shè)計(jì)變革

　　雖然陳阿裕提出要在品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣方面發(fā)力，但品牌是營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果而不是前提。顯然，營(yíng)銷(xiāo)不是萬(wàn)能的，沒(méi)有好產(chǎn)品一切營(yíng)銷(xiāo)都是多余，產(chǎn)品力依舊是一個(gè)企業(yè)的根本。隨著消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性時(shí)尚，中國(guó)現(xiàn)代家居企業(yè)正在努力形成自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌。一位家居行業(yè)專(zhuān)家指出，中國(guó)家居設(shè)計(jì)正在從“模仿”轉(zhuǎn)向“設(shè)計(jì)”，從“追風(fēng)” 轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新”。

　　在其他行業(yè)，我們已將看到了極致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及體驗(yàn)已經(jīng)給予一些品牌極高的附加值，使其從中獲取強(qiáng)大的粉絲黏性以及巨額利潤(rùn)。比如，蘋(píng)果手機(jī)、小米手機(jī)，這揭示了重視產(chǎn)品比重視營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)更重要。其實(shí)家具產(chǎn)品也需要好的設(shè)計(jì)及體驗(yàn)。

　　喜臨門(mén)當(dāng)然要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，在家具制造領(lǐng)域，一直以來(lái)都存在著嚴(yán)重的模仿和抄襲的現(xiàn)象，真正在設(shè)計(jì)上投入精力和物理的的企業(yè)并不多。陳阿裕要做的就是在設(shè)計(jì)上做出變革，為產(chǎn)品加入更多功能之外的視覺(jué)元素。

　　喜臨門(mén)為此已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。去年陳阿裕親自帶隊(duì)遠(yuǎn)赴意大利米蘭訪問(wèn)，并與意大利知名設(shè)計(jì)師柯愛(ài)華及其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深入的交流，最終達(dá)成合作。這是喜臨門(mén)寢具在創(chuàng)新和提升品質(zhì)與品位的一次大膽嘗試。據(jù)了解，柯愛(ài)華是眾多國(guó)際一線品牌時(shí)裝店、家居系列的設(shè)計(jì)者，是一家在設(shè)計(jì)風(fēng)格上能融匯中西文化世界級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

　　在此次國(guó)際名家具 ( 東莞 ) 展覽會(huì)上，喜臨門(mén)推出由柯愛(ài)華領(lǐng)銜喜臨門(mén)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)發(fā)布的十款軟床新品，該十款新品將以全新的藝術(shù)設(shè)計(jì)向廣大公眾呈現(xiàn)意大利時(shí)尚家居風(fēng)。設(shè)計(jì)師通過(guò)運(yùn)用高科技元素，文化、生活方式和新材料、新技術(shù)手段的多元化交融，為消費(fèi)者帶來(lái)突破功能主義的優(yōu)質(zhì)床墊之余，還給中國(guó)寢具行業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)相當(dāng)震撼的視覺(jué)盛宴。

　　“我們不僅要與柯愛(ài)華女士繼續(xù)合作，我們還將組成一個(gè)國(guó)際一流設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，在意大利米蘭建立時(shí)尚寢具研發(fā)設(shè)計(jì)中心。喜臨門(mén)會(huì)與真正的國(guó)際品牌合作，與真正的國(guó)際設(shè)計(jì)師合作。我們支持原創(chuàng)、原作，反對(duì)抄襲 !”陳阿裕說(shuō)出了要讓喜臨門(mén)成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的決心。

　　據(jù)悉，這次在國(guó)際名家具 ( 東莞 ) 展覽會(huì)上的發(fā)布會(huì)取得了明顯的現(xiàn)場(chǎng)效果，不過(guò)陳阿裕表示這僅僅是喜臨門(mén)邁向?qū)嬀吡餍汹厔?shì)風(fēng)向標(biāo)的第一步。以后，喜臨門(mén)將每年舉行趨勢(shì)發(fā)布，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)和領(lǐng)先。

　　“我們要使喜臨門(mén)成為中國(guó)寢具流行趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo)，作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。中國(guó)寢具未來(lái)的流行趨勢(shì)，就看喜臨門(mén)?！标惏⒃：敛恢M言自己的野心。他深知，在不斷變化的市場(chǎng)面前，只有通過(guò)產(chǎn)品引導(dǎo)潮流和趨勢(shì)，才能滿足消費(fèi)者日益變化的需求。

　　在設(shè)計(jì)上要成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，這對(duì)喜臨門(mén)是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，陳阿裕知道要實(shí)現(xiàn)的這個(gè)目標(biāo)不是一件容易的事，但變革才是企業(yè)的生存之道，只有放手去做才有實(shí)現(xiàn)的可能。因?yàn)楣淌貨](méi)有活路，不進(jìn)則退，小進(jìn)也是退。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，陳阿裕強(qiáng)調(diào)：“這不僅是夢(mèng)，而且是行動(dòng)?！?/p>

　　渠道變革

　　設(shè)計(jì)是品牌在前端的表現(xiàn)，企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力往往體現(xiàn)在終端上面。

　　早在 2013 年，喜臨門(mén)就對(duì)終端形象進(jìn)行了升級(jí)。在此過(guò)程中，喜臨門(mén)重新梳理了產(chǎn)品線，進(jìn)行了全面的更新?lián)Q代，將老產(chǎn)品全部淘汰，這個(gè)力度在喜臨門(mén)的發(fā)展歷程中前所未有。對(duì)于傳統(tǒng)渠道，喜臨門(mén)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行優(yōu)化與升級(jí)。淘汰落后的經(jīng)銷(xiāo)商，不斷吸引

　　有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商加入。

　　另外，喜臨門(mén)還把渠道下沉到三、四線城市，并對(duì)店招、陳列進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，同時(shí)加大了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員、終端導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)力度，使其熟悉科學(xué)睡眠的相關(guān)知識(shí)，在為消費(fèi)者科普過(guò)程中，有效傳遞喜臨門(mén)的品牌理念。

　　除了傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)渠道，喜臨門(mén)在網(wǎng)絡(luò)渠道的力度也不容小覷。2011 年開(kāi)始，喜臨門(mén)就已經(jīng)在線上布局了，啟動(dòng)淘寶計(jì)劃，在天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店；到2012 年“雙 11”，其線上銷(xiāo)售額躍升到 1000 萬(wàn)元。

　　為了滿足消費(fèi)者需求，2013 年，在電商平臺(tái)搭建起來(lái)后，喜臨門(mén)將顧客從線上引入線下進(jìn)行體驗(yàn)、消費(fèi)，將旗下以經(jīng)銷(xiāo)商為主、遍布全國(guó)的近千家門(mén)店全部納入 O2O 項(xiàng)目，并且在喜臨門(mén)的新品革新之后實(shí)現(xiàn)了全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，成功實(shí)施了 O2O 引流工程，實(shí)現(xiàn)線上、線下協(xié)調(diào)發(fā)展。針對(duì)線上線下的矛盾，喜臨門(mén)的 O2O 模式開(kāi)了床墊行業(yè)的先河，線上品牌在線下渠道中并不進(jìn)行銷(xiāo)售，并將出廠價(jià)與零售價(jià)之間的零售利潤(rùn)都讓與經(jīng)銷(xiāo)商，而后者承擔(dān)床墊的配送、安裝等售后服務(wù)成本，這規(guī)避了與經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)利。此舉既讓喜臨門(mén)獲得大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，保證了顧客到店體驗(yàn)的便捷性，也為喜臨門(mén)實(shí)現(xiàn)物流和售后提供了基礎(chǔ)。2013 年“雙 11”，喜臨門(mén)通過(guò)在線上預(yù)售睡眠護(hù)照的互動(dòng)活動(dòng)設(shè)計(jì)，將線上消費(fèi)者引入到線下實(shí)體店，在實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)售 1500 萬(wàn)元的同時(shí)，也為線下經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了可觀的銷(xiāo)售額。

　　線上多平臺(tái)運(yùn)作使喜臨門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之路越走越寬，“網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)將是喜臨門(mén)未來(lái)的戰(zhàn)略重心?！标惏⒃１硎?。據(jù)透露，喜臨門(mén)目前正在加大 O2O 領(lǐng)域的布局，今年有可能要推出私人定制產(chǎn)品，未來(lái)定位更多是 85 后人群，并在電商和 O2O 上繼續(xù)發(fā)力。

　　對(duì)企業(yè)而言，做大做強(qiáng)，規(guī)模擴(kuò)張是不變的指標(biāo)。市場(chǎng)巨大的三、四線空白市場(chǎng)以及線上平臺(tái)的運(yùn)作發(fā)力，這將給喜臨門(mén)帶來(lái)更大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)此，陳阿裕已經(jīng)在產(chǎn)能上進(jìn)行了布局。他透露，目前，喜臨門(mén)的華南基地正在籌備中，華東紹興基地也正在擴(kuò)建，此外，西南基地成都工廠正在加緊推進(jìn)，預(yù)計(jì)六七月份可以生產(chǎn)產(chǎn)品，而北方工廠已經(jīng)投產(chǎn)。