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又一傳統(tǒng)消費(fèi)打響“年輕人”爭奪戰(zhàn)。“年少不知黃金香”。這句話從今年剛滿20歲的陳亞亞嘴里說出。兩年前，陳亞亞一直是快時尚珠寶品牌的忠實消費(fèi)者，直到她買的潘多拉手鏈一條條變黑、施華洛世奇項鏈掉鉆之后，她開始后悔。她告訴刺猬公社（ciweigongshe）：“盡管線下門店可以清洗，但每洗一顆都要付錢。后來我再也沒帶過，因為清洗的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上變黑的速度。”
圖源受訪者 每條手鏈的價格大概3000-4000元不等，花了六萬元之后，陳亞亞含淚“退坑”，痛下決心表示：“今后不會再為不保值的首飾花一分錢。”最近，她迷上了自制“黃金版潘多拉”——在黃金飾品店買一只貴妃鐲、若干轉(zhuǎn)運(yùn)珠，請店員幫忙將珠子串進(jìn)去，“黃金潘鐲”就完成了。自從可以DIY黃金手鐲，陳亞亞每個月最大的樂趣就是買一顆轉(zhuǎn)運(yùn)珠獎勵自己，積攢到年底，再拿去置換一些新的款式，她認(rèn)為這些錢花得“很值”。
圖源受訪者 據(jù)MOB研究院發(fā)布的《2022年中國黃金首飾行業(yè)洞察報告》顯示，像陳亞亞一樣的潛在金飾消費(fèi)者，從2016年的16%增長至59%。十年前，黃金價格持續(xù)低迷之時，中國大媽曾沖進(jìn)線下金店，掀起一波震驚華爾街的買金熱；而今天，年輕人在直播間秒殺爆款、攢金豆、囤金條，將中國的黃金品牌送上“中奢”的王座。中國作為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場，卻始終難有奢侈品牌出現(xiàn)，然而近兩年黃金首飾品牌逆勢而起，填補(bǔ)了奢侈品牌缺失的遺憾。據(jù)德勤發(fā)布《2022全球奢侈品力量》報告顯示，全球TOP10企業(yè)中，有兩家中國公司，分別是香港金飾品牌周大福珠寶與內(nèi)資品牌中國黃金，分居第八和第十。除了這兩家巨頭之外，老字號金店六福、周生生與老鳳祥爭搶第三把交椅，新生代品牌周六福沖刺IPO，周大生忙于收購。疫情結(jié)束后，這個春天，黃金品牌“謀變”味道越來越強(qiáng)烈。
定價權(quán)轉(zhuǎn)向：“一口價”謀求利潤空間 過去，18K金、24K金的傳統(tǒng)概念已經(jīng)教育消費(fèi)者數(shù)年，而今黃金行業(yè)又出現(xiàn)了許多陌生詞匯：5G黃金、3D硬金、古法黃金、琺瑯金等等，它們都代表著黃金的新工藝。普通的黃金飾品硬度較低、款式單一并且容易變形。其中，3D硬金是一種用“電鑄”讓原本柔軟的足金變硬的工藝，同體積大小的3D硬金重量僅為普通黃金的30%，體積也更為輕巧，但硬度是其四倍。古法黃金是用失臘、摟胎、錘揲、花絲、鏨刻、鑲嵌、修金等非遺古法，千錘百煉讓黃金呈現(xiàn)出啞光質(zhì)感；琺瑯金是將金屬胎體填滿色釉后經(jīng)800度高溫烘燒，再填充色釉，重復(fù)多次制成，使其色彩絢麗，不易氧化、脫落。5G黃金并不是一種制作工藝，而是將K金的款式、工藝、設(shè)計運(yùn)用在24K金上，這也就要求5G黃金的硬度、耐磨、可塑性、輕薄性進(jìn)一步提升。因為這些特性，它成為黃金幾種類型中增速最快的一種也更符合年輕市場的需求。金飾行業(yè)對于新工藝的追求，一方面是為了迎合年輕人的審美需要，讓品牌能夠“年輕化”從而吸引更廣泛的消費(fèi)群體；另一方面，這類產(chǎn)品往往采用的是“一口價”形式進(jìn)行銷售，黃金從按克數(shù)計價變?yōu)椤耙豢趦r”，其背后是“定價權(quán)”的轉(zhuǎn)向，權(quán)力由國際金價下放給黃金首飾品牌，品牌方相應(yīng)的利潤空間也會更大。由于國際金價的指引，黃金的原材料價格透明，也就導(dǎo)致品牌溢價相對較低，商家很難從中獲取利潤。2022年前三季度，老鳳祥的凈利潤率只有2.53%；中國黃金的凈利率只有1.72%；周大福凈利潤率能夠達(dá)到7.17%。周大生的凈利潤率稍高一些，達(dá)到10.41%，但周大生以加盟店為主，加盟店每年繳納的品牌管理費(fèi)，為周大生貢獻(xiàn)了32%的營業(yè)利潤。因此，整體上黃金飾品行業(yè)的利潤率都比較低，傳統(tǒng)金店品牌們主要以克來賣傳統(tǒng)黃金，只收取部分加工費(fèi)。因此，周大福率先提出“一口價”對于整個行業(yè)來說，具有革命性。按單克黃金計算的話，新工藝金的單價更高，一克甚至能達(dá)到800元以上，不過因為它們克重輕，能相應(yīng)拉低價格。盡管一開始消費(fèi)者對于“一口價”抵觸心理較大，詬病這種模糊的定價方式“水太深”或是“智商稅”，但隨著黃金工藝與設(shè)計的進(jìn)步，沖著“悅己”和裝飾需求的消費(fèi)者也愿意為原創(chuàng)設(shè)計埋單，逐漸開始接受比金價高出來的溢價部分。戰(zhàn)略咨詢師王靖飛認(rèn)為，“定價權(quán)轉(zhuǎn)向”揭示出一個企業(yè)自主定價能力的提升，對于達(dá)到業(yè)績成長目的，又不喪失市場份額的重要意義。高利潤率和低利潤率可能都是護(hù)城河。高利潤率可能代表文化的長期認(rèn)可，具有給品牌定價的能力，但反過來，也可能在時代變遷中被顛覆。而低利潤率可能意味著效率的極致、規(guī)?；慕M織能力，但沒有規(guī)模的低利潤率不是護(hù)城河。工藝升級與定價權(quán)轉(zhuǎn)向從產(chǎn)品與品類層面，完成了黃金品牌與年輕人的對話，同樣也是品牌與市場的博弈，事實證明，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以免于品牌陷入價格戰(zhàn)的被動之中。
新工藝是讓金飾變得時尚與年輕化的基礎(chǔ)，但只有工藝還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，黃金行業(yè)還需要吸納更多年輕優(yōu)秀的珠寶設(shè)計師。黃金有了更豐富的設(shè)計、造型甚至色彩，而不只是被做成傳統(tǒng)的鐲子、戒指、貔貅、佛像。2017年，周大福創(chuàng)造性推出了古法黃金工藝產(chǎn)品，并將其命名為“傳承”系列，小紅書關(guān)于#周大福傳承 的筆記就有25萬余篇，被稱為周大福全網(wǎng)公認(rèn)最值得入手的飾品。而古法黃金也成為婚戀市場最受歡迎的黃金飾品之一，目前古法金是所有黃金珠寶品牌中占比提升最快的細(xì)分品類。古法金以克重計價+加工費(fèi)的形式進(jìn)行銷售，古法金加工費(fèi) 50-100 元/克，普通黃金加工費(fèi) 10-20 元/克，加工費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他黃金產(chǎn)品，這也反映出消費(fèi)者愿意為審美支付高溢價。合一研習(xí)社自由投資人何一認(rèn)為：“周大福此后幾年銷售額的激增，也都?xì)w功于古法黃金的銷售超預(yù)期帶動?！?/span>周大?？偨?jīng)理陳世昌在接受英國《金融時報》采訪時稱，2021年4月至9月期間，Z時代和千禧一代貢獻(xiàn)了周大福“傳承”系列銷售額的56%以上。設(shè)計革新雖是由一家起頭，但造福的是整個行業(yè)，周大福引領(lǐng)了古法黃金潮流，其他黃金珠寶品牌也紛紛跟進(jìn)。深圳水貝黃金代理商葉小文告訴刺猬公社：“除了周大福有專門的設(shè)計，要求工廠獨(dú)家定制外，大多數(shù)黃金品牌都會買現(xiàn)成的。但當(dāng)工廠完成訂單后，這些就算不上行業(yè)機(jī)密。因此黃金飾品無論是工藝還是設(shè)計，其實都不存在排他性。”這也是當(dāng)下市場上金飾產(chǎn)品差異化小最主要的原因。對于飾品設(shè)計的模仿與超越能力不止在同行身上，為了撬動奢侈品珠寶的目標(biāo)消費(fèi)者，不少大牌的經(jīng)典款式也被完美復(fù)刻到了金飾品身上。不只是陳亞亞喜愛的潘多拉，就連梵克雅寶的四葉草、寶格麗的小蠻腰都被黃金品牌學(xué)到了精髓。當(dāng)然，模仿只是“人有我優(yōu)”的補(bǔ)充 ，開發(fā)原創(chuàng)款式才是打造品牌壁壘的重中之重。在小紅書，周大福新款“流金歲月”系列飾品成為一件難求的寶貝，不少用戶發(fā)筆記直呼“設(shè)計開掛，在線求柜姐”代購，不僅消費(fèi)者苦于買不到貨，甚至連周大福的店長也為自己店里拿不到這款產(chǎn)品而抱怨。
圖源小紅書 據(jù)刺猬公社觀察，周大福在小紅書上的營銷策略不只是單純通過投放KOL、KOC產(chǎn)品筆記的方式種草，還包括柜姐會在與之相關(guān)的筆記下評論留言，互動之后也便于形成一對一專屬服務(wù)，甚至連集團(tuán)總部的員工都會發(fā)布“入職筆記”，通過各種方式讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品、且便于購買。當(dāng)產(chǎn)品壁壘不高時，品牌的影響力也就體現(xiàn)在這些細(xì)節(jié)之中。為了更了解消費(fèi)者，周大福還研發(fā)了一些數(shù)字化手段。比如部分門店開始啟用“云柜臺”——一個和人等高的電子屏幕，消費(fèi)者可以直接點擊屏幕，在云柜臺上完成定制鉆戒，包括鉆石的大小、顏色、凈度，戒指的款式、手指圈號等，就和在肯德基門店里點餐一樣，而且最快可以24小時內(nèi)發(fā)貨。盡管這在快餐業(yè)是很常見的配置，在珠寶行業(yè)卻鮮有所聞。除此之外，每次柜姐用來展示產(chǎn)品的托盤，底下都嵌入了數(shù)字化芯片，可以知道什么樣的產(chǎn)品被更多消費(fèi)者細(xì)細(xì)打量。
布局線上，沉淀私域 全域數(shù)字化零售時代，微信小程序逐漸走進(jìn)各大品牌的視線，周大福、周大生等黃金品牌也抓住了這個集“官網(wǎng)2.0”、品牌宣傳、全渠道會員中樞三大角色于一身的新“戰(zhàn)場”。在私域運(yùn)營方面，周大福的思路是“重社群，重興趣”。周大福的引流以官方公眾號為主要入口。用戶關(guān)注用戶關(guān)注公眾號，會收到邀請加入粉絲社群的自動回復(fù)，此外，周大福也在公眾號文章推送中添加入口，引導(dǎo)用戶添加。 在用戶的入群動作上，周大福巧妙地設(shè)置了一個選擇的環(huán)節(jié)：除了常見的福利群，周大福還設(shè)置了9類興趣社群，涵蓋寵物、穿搭、美妝、旅游、健身、親子等領(lǐng)域。用戶依照自己的興趣選擇入群，從而實現(xiàn)了以興趣為維度的用戶分類。依照興趣，各個群組織了大量各具特色的活動。例如，愛貓群定期組織“喵的百變心愿”活動，用小禮品抽獎來引導(dǎo)用戶曬照。這些活動都依照不同的興趣群而專門定制，每周都會自動發(fā)送，自動統(tǒng)計。社群的活躍成功支撐了私域運(yùn)營的轉(zhuǎn)化。每周四到周六，周大福社群都會舉行直播活動，通過宣傳文案的群發(fā)，引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序觀看直播。直播活動在帶來私域轉(zhuǎn)化的同時，還可以增加品牌在年輕客群的曝光度，加深年輕人對品牌及產(chǎn)品的認(rèn)同感，有助于品牌拓寬至95后乃至00后客群。此外，社群也會不定時舉行秒殺活動，四到六折的秒殺特惠價有力帶動了用戶的參與。無論是直播還是秒殺活動，社群的轉(zhuǎn)化最終都導(dǎo)向了小程序。小程序設(shè)置了會員制度，根據(jù)會員等級，專享服務(wù)也會有所不同。用戶消費(fèi)會有積分，積分可在小程序商城內(nèi)兌換航空里程、周大福品牌產(chǎn)品等?？蛻暨€可通過積分兌換線下的珠寶品鑒活動參與名額，這不僅能有效提高會員復(fù)購率，也能增加粉絲的留存率，從而提升客戶的忠誠度。不只是周大福，內(nèi)陸珠寶品牌周大生也于2018年開始摸索私域，耗費(fèi)近兩年時間完善了以會員運(yùn)營服務(wù)為主的私域模式，同時積極布局直播帶貨，為高性價比飾品打開線上新市場。布局線上后，周大生線上銷售2019年營收5億元，同比快速增長43%，占銷售比例持續(xù)提升。此外，周大生在與KOL合作的同時積極引導(dǎo)主播粉絲轉(zhuǎn)化為品牌私域流量，通過售后等其他的方式將其轉(zhuǎn)化成微信個人號好友，通過微信個人號維持一個比較高效的互動，將主播粉絲變成公司的品牌用戶，并且不斷提高他們的留存率和復(fù)購率。專業(yè)自播團(tuán)隊協(xié)助公司以較低成本實現(xiàn)客戶留存及納新，與頭部主播帶貨差異化定位共促門店銷售。目前周大生店鋪自播已搭建了一個專業(yè)直播團(tuán)隊，有四個主播輪番進(jìn)行直播。與大主播利用流量帶貨不同的是，店鋪自播更多是用于新品宣傳、清銷尾貨等，公司會根據(jù)商品情況，庫存情況，對店鋪自播制定每月計劃，每場直播都有不同的功能。例如，以推新為主的場次，更多去講解新品，對成交量關(guān)注度小。布局線上市場，沉淀私與用戶是黃金品牌渠道革新的關(guān)鍵打法，也是從“老字號”邁向“新消費(fèi)”年輕化策略中至關(guān)重要的一環(huán)。總的來說，黃金品牌在這場年輕人爭奪戰(zhàn)中，逐漸完成了從產(chǎn)品力、品牌力、服務(wù)能力以及數(shù)字化渠道變革等方面的業(yè)務(wù)升級，而中國人自古以來對黃金就有“濾鏡”加持，年輕人對于黃金的興趣與偏愛也在文化基因中逐漸蘇醒。（應(yīng)受訪者要求，陳亞亞、葉小文為化名。）
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