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//作者：FDL數(shù)食主張  - 馬白果

//正文：共6338字 

步入炎夏，又到了適合大口大口喝冰鎮(zhèn)啤酒的季節(jié)。

作為具有明顯夏季屬性的產(chǎn)品，啤酒企業(yè)自然不會放過一年當中最具增長優(yōu)勢的黃金時期。特別是近年來，受疫情影響全球啤酒產(chǎn)業(yè)動蕩不安，加之新興酒飲品類的崛起迅速侵占瓜分部分啤酒市場領(lǐng)地，真可謂是腹背受敵。

為了重新調(diào)動市場及消費者熱情，完成啤酒復(fù)興，國內(nèi)外知名品牌均紛紛發(fā)力，通過多種策略探尋增長新路徑。

就在2022年6月21日，三得利宣布推出日本首款由碳酸水制成的啤酒產(chǎn)品ビアボール（beer ball），由此顛覆啤酒現(xiàn)有形態(tài)，給消費者帶來前所未有全新體驗的同時也進一步帶動行業(yè)升級，打造啤酒產(chǎn)品創(chuàng)新新標地。

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自由度拉滿，營造專屬體驗的新啤酒

近年來，伴隨日本民眾生活方式以及價值觀的不斷變化，對待酒精的需求方式也變得愈發(fā)多樣化，越來越多的消費者開始按照自己適宜的節(jié)奏享受舒適自得的“飲酒時光”。

另一方面，越來越多的新酒飲品類不斷崛起，也使得消費者在酒飲的選擇上也逐漸豐富，導致日本啤酒市場自2004年以來迎來連續(xù)17年同比下滑的萎縮期。

為了精準洞察及捕捉消費者對于啤酒的需求價值變化，重新調(diào)動消費者對于啤酒的興趣，三得利從“創(chuàng)造新啤酒文化”的產(chǎn)品愿景出發(fā)，強勢推出這款彰顯前所未有用戶價值，自由度拉滿的新產(chǎn)品beer ball，試圖創(chuàng)造啤酒賽道新品類并以此振興疲軟萎靡的啤酒市場。

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據(jù)三得利介紹，這款beer ball采用集三得利迄今為止研發(fā)之大成的最高釀造技術(shù)，實現(xiàn)了當前市售啤酒產(chǎn)品中16%的最高酒精含量。

同時，產(chǎn)品之所以能開辟啤酒全新細分賽道在于其獨有的自由度及專屬感的產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品是一款啤酒原液，使得麥芽濃郁的原味、清爽的果香及釀造風味達到完美平衡。消費者可以自行加冰塊以及碳酸水搭配產(chǎn)品，充分感受不受時間延長而影響風味效果的高品質(zhì)啤酒體驗，而且在消費者的制作過程中可以根據(jù)自己的口味喜好，自由把握啤酒的口感、風味、酒精度數(shù)。

對于新產(chǎn)品的定位以及開發(fā)歷程，三得利營銷本部佐藤佑介在產(chǎn)品發(fā)布會上時曾表示，beer ball是基于MZ一代（千禧一代 + Z 一代：20 歲至 40 歲出頭）提出“希望通過喝酒獲得新體驗”的想法衍生出的“可以根據(jù)自己喜好自由喝啤酒”產(chǎn)品概念。

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起初，產(chǎn)品靈感來自一次偶然機會下，佐藤將啤酒倒入特百惠密封盒在家里冰箱中冷凍30分鐘，通過冷凍濃縮法制成酒精度在15%左右的啤酒，并發(fā)現(xiàn)其風味非常濃郁可口、品質(zhì)極高。

與此同時，佐藤發(fā)現(xiàn)在日本酒飲市場上，除了啤酒品類，其他無論是清酒還是各種低度酒，加碳酸水的喝法已經(jīng)在年輕一代消費者心中萌芽生根并且逐漸成為一種潮流。

于是乎佐藤想到，既然當前的傳統(tǒng)啤酒是一種品嘗成品的方式，為何不能將啤酒與碳酸水進行重組，通過用碳酸水隨心所欲調(diào)整啤酒風味，再通過加冰保持啤酒長時間冰爽口感，賦予消費者從只能選擇成品到自制啤酒體驗的全新轉(zhuǎn)變，并實現(xiàn)啤酒易于飲用，慢慢享用的效果。

然而，實際上beer ball實現(xiàn)商業(yè)化的過程卻非一件容易的事。

三得利產(chǎn)品開發(fā)研究部岡島高穗回憶道，從產(chǎn)品方案制定到真正推向市場，他們成功攻破了兩大難題。首先是為了能讓消費者享受勾兌不同濃淡風味啤酒的樂趣而需要提高產(chǎn)品酒精度的難題。三得利在產(chǎn)品研發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)，酵母是一種非常微妙的生物 ，酒精度數(shù)越高則越難發(fā)酵。

為了得到酒精濃度高達 16%的產(chǎn)品，其通過引入精確供給酵母營養(yǎng)及控制溫度的三得利型酵母活性制造專利技術(shù)得以實現(xiàn)啤酒酵母的穩(wěn)定發(fā)酵，并最終達成目標。

實現(xiàn)高酒精度以后，三得利迎來的第二個挑戰(zhàn)就是如何使得在原液與碳酸水分開的情況下，仍然能夠完美保留啤酒特有的風味。為此，三得利利用企業(yè)獨有“Masters Dream<未過濾>”制造技術(shù)實現(xiàn)小麥的濃郁味，通過“The Premium Malt's”技術(shù)實現(xiàn)啤酒花的悠然香氣以及產(chǎn)品清爽的釀造香氣。

同時，在本次發(fā)布會上岡島高穗還給出了beer ball自由調(diào)配的推薦喝法，分別為酒精濃度4%的三得利推薦啤酒、8%的濃郁啤酒、2%的清爽啤酒以及16%的beer ball lock。

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另外，三得利beer ball的宣傳視頻、紙張廣告上還貼心為消費者提供產(chǎn)品的推薦制作方法，即消費者只需要在杯子里裝滿冰塊，然后依次加入碳酸水和beer ball，最后用攪拌棍等輕輕混合一次即可。

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據(jù)了解，目前該產(chǎn)品將同步在日本餐飲及零售渠道銷售，并且還會從6月21日起在東京澀谷設(shè)立提前體驗專區(qū)。

同時對于新產(chǎn)品市場表現(xiàn)，三得利也表現(xiàn)出滿滿自信，并設(shè)定了第一年出貨13萬箱、銷售額23億日元，到2024年達到出貨100萬箱、銷售額170億日元的目標。

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啤酒賽道下半場，日本四大巨頭各顯神通

實際上，早在今年1月6日，日本四大啤酒公司就公布了2021年的銷售業(yè)績，截至2021年12月的財務(wù)業(yè)績來看，整個酒飲市場份額中三得利控股的銷售額最高，為 25592億日元；第二名是朝日集團，為22360億日元；第三名是麒麟，為18215億日元；第四名是札幌，為4371億日元。

當中，三得利由于在威士忌等啤酒以外的產(chǎn)品市場份額占比較大，因此僅啤酒品上，麒麟和朝日首當其沖正在焦灼爭奪30%市場份額的頭把交椅，至于三得利、札幌則是在10%附近徘徊。

同時，基于四家的財報綜合分析發(fā)現(xiàn)，表明受新冠疫情等因素影響，日本市場啤酒產(chǎn)品整體業(yè)績低于上年，市場規(guī)模遭遇連續(xù)第17年的萎縮。然而，對于今年的市場表現(xiàn)，各公司卻都自家產(chǎn)品策略表現(xiàn)出極大信心，紛紛預(yù)判整體啤酒市場將迎來大增長。

率先發(fā)力的朝日，去年憑借アサヒスーパードライ 生ジョッキ缶（朝日SUPER?DRY超爽快全開蓋生啤酒）這一款主打大開口的新設(shè)計啤酒以壓倒性的票數(shù)斬獲空缺3年的由日本食糧新聞舉辦的食品Hit特等獎。

據(jù)了解，這款產(chǎn)品旨在讓消費者即使在家也可以低成本享受如在酒吧喝綿密泡沫啤酒的高品質(zhì)享受。到了2022年，朝日啤酒為了進一步滿足家庭飲酒的強勁需求，將全面優(yōu)化朝日SUPER?DRY超爽快全開蓋生啤酒生產(chǎn)系統(tǒng)，除了將提升五倍產(chǎn)能，還將進一步提升產(chǎn)品開封后的發(fā)泡速度。

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此外，今年作為朝日招牌產(chǎn)品的Asahi Super Dry還將迎來自1987年推出以來首次全面迭代升級，除了優(yōu)化配方產(chǎn)品還通過易拉罐上的圖表更直接強調(diào)新產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的味道差異。

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朝日啤酒社長鹽澤健一表示，2021年，朝日啤酒銷量比上一年下降4%，2022年我們的目標是希望朝日啤酒增長能達到12%。Super Dry是朝日啤酒的支柱，所以朝日啤酒必須讓它繼續(xù)成功下去。

另一位在大哥之位上爭得不可開交的麒麟啤酒，則試圖通過精釀啤酒來擴大市場版圖。

2021年麒麟整體啤酒銷量比上年下降4.1%，今年其目標是通過擴大精釀啤酒的銷售來卷土重來，期待啤酒整體比去年增長6.6%。今年1月，麒麟啤酒社長堀口英樹表示，2022年麒麟將要推動以“SPRING VALLEY 豊潤496”為核心的精釀啤酒戰(zhàn)略。

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據(jù)悉，麒麟啤酒推出的PRING VALLEY 豊潤496，旨在讓消費者在家也能享受精釀啤酒的高品質(zhì)，與此同時通過擴大罐裝產(chǎn)品來加速新冠疫情下精釀啤酒市場的擴張和增加消費者對于啤酒產(chǎn)品的興趣。

這款產(chǎn)品的特點是泡沫細膩蓬松，小飲一口，小麥的鮮味便在口中蔓延開來，回味豐富而優(yōu)美。產(chǎn)品使用的麥芽約為“麒麟拉格啤酒”的1.5倍，與此同時4種啤酒花經(jīng)過精選調(diào)配，通過采用浸酒花制造工藝在抑制產(chǎn)品苦味的同時使得產(chǎn)品充滿濃郁香氣。而產(chǎn)品名字中的“496”在數(shù)字領(lǐng)域是一個完美數(shù)，同時也彰顯了這款產(chǎn)品是史上最佳的一款啤酒產(chǎn)品。

今年，麒麟的目標是實現(xiàn)去年SPRING VALLEY 豊潤496銷售額的 1.5 倍，此外，從今年2月起麒麟還與日本國內(nèi)精釀啤酒制造商合作擴大會員制生啤酒服務(wù)“Home Tap”系統(tǒng)。

至于札幌啤酒也從今年2月份開始逐步更新其主打產(chǎn)品“札幌啤酒黑標”。札幌啤酒社長野瀬裕之表示,2021年札幌啤酒的銷售量下降4.4%。今年札幌將在對產(chǎn)品不做重大改變的情況下賦予其更多故事，計劃以此將啤酒銷量增長10%以上。

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相較于其他三家企業(yè)，三得利的啤酒戰(zhàn)略則是希望盡最大努力試圖與從遭受前所未有危機中崛起的餐飲企業(yè)或經(jīng)銷商一起重振旗鼓。

作為具體策略之一，三得利針對消費者日益增長的健康意識，從今年3月起將去年發(fā)布的無糖啤酒將以桶裝啤酒的形式重新推出，希望通過為受新冠疫情重創(chuàng)的餐廳提供產(chǎn)品來增加餐廳的銷售額。

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三得利面對去年啤酒銷量減少8%的不利局勢，計劃在2022將整體啤酒銷量提高4%。

誰是啤酒賽道的下一匹黑馬？

隨著全球啤酒市場環(huán)境不佳，新一代消費需求不斷迭代細分，啤酒產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的升級迫在眉睫。在消費者的興趣點閾值不斷提升，選擇標準更加嚴苛的當下，到底什么樣的啤酒才有可能脫穎而出，俘獲這一屆消費者的心？

為此，F(xiàn)DL數(shù)食主張分析近年全球啤酒市場上百款新品并結(jié)合歐美日海外市場啤酒趨勢總結(jié)出以下四點。

（1）永恒的健康主題

自新冠疫情在全球快速蔓延后，疫情帶來經(jīng)濟、健康、社交等多維度的負面影響，使得人們心理承受巨大壓力。據(jù)世界衛(wèi)生組織表示，新冠疫情已經(jīng)影響到全球數(shù)百萬人的精神健康。

另一方面，新冠帶來的死亡恐懼也大大提升了人們的健康意識，酒飲本身存在健康風險愈發(fā)成為人們不敢盡情暢飲的最大顧慮。抓住消費者追求天然健康的緊迫需求，打造極具健康特質(zhì)的啤酒產(chǎn)品成為品牌尋求破圈的秘籍法寶。

如何打造啤酒健康化屬性，品牌們紛紛玩起了加減法。

其中，不少企業(yè)開始優(yōu)化如碳水、酒精以及嘌呤等啤酒產(chǎn)品中一些對人體健康不利的成分，從而大幅提升產(chǎn)品健康感，讓消費者可以無所顧忌，盡情放縱。

例如，2022年5月澳大利亞啤酒品牌 XXXX 宣布推出“XXXX Zero”，一款完全符合碳中和的全新零酒精啤酒，對于那些希望減少酒精消費的人來說是一種健康且可持續(xù)的飲用新選擇。據(jù)該品牌將這描述，這是一款易于飲用的啤酒，可提供與該品牌經(jīng)典酒精啤酒相同的清爽麥芽味。此外，XXXX Zero還添加了納爾遜蘇文啤酒花，可提供清爽的啤酒花香氣。

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在日本，為了讓痛風、高尿酸血癥人群也能放心喝酒，麒麟推出的淡麗PLATINUM DOUBLE采用自主研發(fā)的發(fā)酵技術(shù)，可以有效控制造酒過程中酵母產(chǎn)生的嘌呤，保證產(chǎn)品絕佳風味的同時實現(xiàn)產(chǎn)品0嘌呤。據(jù)悉，產(chǎn)品上市一個月就達到了銷量100萬件的好成績，受到消費者們的熱烈追捧。

圖源：麒麟官網(wǎng)

除此之外，還有些啤酒企業(yè)則會選擇在啤酒中添加一些營養(yǎng)成分來調(diào)動消費者的興趣。

2022年1月5日，Corona Canada 宣布推出全球首款創(chuàng)新無酒精啤酒Corona Sunbrew 0.0%。該產(chǎn)品每330毫升酒飲中含60千卡熱量和每日所需30%的維生素D。

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近期，新加坡國立大學也與酒吧和連鎖餐廳Brewwerkz 聯(lián)手推出了一款名為 Red Billion Probiotic Raspberry Sour Beer的全新益生菌啤酒。

據(jù)了解，該款產(chǎn)品含有 10 億個副干酪乳桿菌(Lactobacillus paracase)L26，有助于調(diào)節(jié)身體的免疫系統(tǒng)、更好地抵抗毒素與病毒的入侵。

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（2）精釀，風味升級的出路

隨著消費進一步升級和新一代年輕消費者的不斷崛起，代表著生活品位和自我實現(xiàn)的精釀啤酒迎來了發(fā)展機遇期。當前精釀啤酒消費的主力人群在逐步向90后和00后過渡，年輕化趨勢明顯。精釀啤酒與生俱來的獨特口感正好迎合了年輕人對新鮮口感和味道的需求，成為了消費的熱點。

譬如位于美國肯塔基州科文頓的精釀啤酒公司Braxton Brewin從冰淇淋中汲取靈感推出了一款黑莓巧克力片牛奶世濤。

據(jù)了解，這款牛奶世濤使用特質(zhì)黑樹莓果泥，這使得產(chǎn)品能夠完美融合甜味和酸味，擁有絲般光滑口感以及大麥的濃郁風味。

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而在今年１月，位于科羅拉多州的獨立啤酒廠牌Bootstrap Brewing更是推出了一款風味獨特的Pickle Me Up Gold Ale酸味泡菜汁啤酒。該款啤酒的酒精度 (ABV) 等級為 4.5%，既不輕也不重，并采用一種特殊工藝來平衡啤酒與泡菜汁所呈現(xiàn)味道。

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（3）大勢所趨的可持續(xù)性

在當今全球順應(yīng)綠色環(huán)保的大趨勢下，“可持續(xù)”這三個字不再僅僅是關(guān)乎國計民生的政策與導向，更逐步成為經(jīng)濟市場上為品牌反哺賦能的新手段。

由美國食品行業(yè)公司Presence發(fā)布的2022年健康領(lǐng)域五大趨勢報告中就囊括了可持續(xù)包裝這一項，其研究顯示越來越多的消費者開始關(guān)注食品包裝對環(huán)境的影響，并主動選擇購買帶有環(huán)保理念包裝的產(chǎn)品。

國際咨詢公司埃森哲（Accenture）在2022年的消費調(diào)查中也表明，全球超過50%的消費者都愿意為可持續(xù)包裝支付溢價。

國際市場調(diào)研公司Reportlinker也發(fā)布相關(guān)預(yù)測，全球可持續(xù)食品包裝市場預(yù)計將從2021年的1962.6億美元增長至2022年的2115.6億美元，年復(fù)合增長率達到7.8%；到2026年該市場規(guī)模將達到2801億美元，期間年復(fù)合增長率為7.3%。

為了順應(yīng)可持續(xù)這一產(chǎn)業(yè)環(huán)保大趨勢，啤酒巨頭百威英博于2021年在英國試點生產(chǎn)出500萬瓶含量為440毫升/每瓶的“超低碳”百威鋁罐。

根據(jù)百威英博英國分公司百威啤酒集團(Budweiser Brewing Group)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，生產(chǎn)“超低碳”鋁罐裝的碳足跡達到百威英博在歐洲所能生產(chǎn)的最低值，比普通鋁罐低約95%，其生產(chǎn)過程中主要使用一種全新研發(fā)的“惰性陽極鋁技術(shù)”，并利用了可再生電力供能進行啤酒釀造。

百威啤酒國際集團采購和可持續(xù)發(fā)展部門負責人Maurico Coindreau表示，新款的“超低碳”鋁罐包裝啤酒，無論是在外觀或手感上都與現(xiàn)有款式一模一樣，但是它可以做到無限次回收利用，為消費者帶來了真正低碳循環(huán)、可持續(xù)的未來。

圖源：百威英博

同時，2022年6月23日，嘉士伯宣布與可再生化學公司Avantium合作生產(chǎn)的纖維瓶，以實現(xiàn)生物基包裝瓶的商業(yè)化。

據(jù)悉，這款PEF（聚乙烯呋喃酸酯）纖維瓶由木纖維外殼和植物基可回收PEF聚合物內(nèi)襯制成，包裝能夠保護啤酒的味道和起泡，從而延長保質(zhì)期。嘉士伯表示，其最終目標是讓該纖維瓶比目前的一次性玻璃瓶減少80%的碳排放。

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除了在包裝選用環(huán)?？稍偕牧弦酝猓S多啤酒產(chǎn)商更是將注意力聚焦在對于原料端的環(huán)保改善。

今年3月，BrewDog Lost Lager 就在英國便利店推出的一款碳中和啤酒，產(chǎn)品相較傳統(tǒng)啤酒減少了三分之一的水以及風能原料的使用量，從而突出產(chǎn)品的可持續(xù)性。同時，該啤酒品牌還向大眾承諾其每售出一箱組合裝將種植一棵樹用于環(huán)境保護。

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（4）用內(nèi)容打造產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)內(nèi)核

無論時代如何發(fā)展，人類始終無法擺脫對故事的依賴。在消費中，消費者也不再只是關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、口味、營養(yǎng)等，一個好的品牌故事,也是拉近品牌與消費者距離的重要因素。

其中，產(chǎn)品作為品牌的真實依托，呈現(xiàn)出品牌故事所傳達的理念。因此可通過包裝、細節(jié)、賣點、口碑、傳播渠道等方面賦予產(chǎn)品情感價值，將品牌所傳遞的價值理念潛移默化地在消費者心智中植入，加深品牌在消費者心中的印象。

札幌啤酒于今年2月推出期間限定產(chǎn)品HOPPIN'GARAGE大人的巧克力薄荷啤酒。該產(chǎn)品采用HOPPIN'GARAGE獨創(chuàng)的“故事釀造法”（所謂的故事醞釀，就是除了水、麥芽、啤酒花、酵母以外，通過與有故事的消費者共創(chuàng)，添加具有情感代表性的其他特殊成分共同釀造出一杯美味的啤酒。），提供消費者一種前所未有的啤酒體驗。

據(jù)了解，HOPPIN'GARAGE成人巧克力薄荷是由通過日本啤酒測試1 級的天才啤酒師古賀魔理沙親自操刀，以情人節(jié)為靈感設(shè)計出來的“如糖果一樣”的啤酒產(chǎn)品，給予消費者一種甜美舒緩的巧克力薄荷風味體驗，除了直接飲用，產(chǎn)品還可以配合冰淇淋制作出美味甜品。

圖源：Sapporo官網(wǎng)

除了共創(chuàng)內(nèi)容，通過產(chǎn)品彰顯消費者自己的價值觀也是許多啤酒企業(yè)尋求出圈的良策妙計。

6月，屢獲殊榮的美國Second Chance啤酒公司推出了一款令人耳目一新的啤酒Buddy ，旨在將收益捐贈給當?shù)氐墓肪仍聵I(yè)。據(jù)了解，這款美國拉格啤酒采用16盎司罐裝包裝，不僅能為消費者提供清爽的飲用體驗，還承諾將為改善流浪狗當前困境做出貢獻。

圖源：thefullpint

在內(nèi)憂外患中求生存，全球啤酒市場早已漸顯疲軟之態(tài)。當然，受整體大環(huán)境影響，中國啤酒市場也未能幸免，市場表現(xiàn)平平。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫相關(guān)報告顯示，2020年受疫情影響，我國啤酒產(chǎn)量下降明顯，產(chǎn)量3411.1萬千升，同比下降7%。2021年啤酒產(chǎn)量雖然回升明顯，啤酒產(chǎn)量累計達3562.4萬千升，同比增長5.6%，但仍未到達疫情前產(chǎn)量。

另一方面，隨著近年來我國老齡化趨勢日益加劇，20-39歲消費群體人數(shù)減少，疊加產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的消極影響，我國啤酒行業(yè)2018年市場規(guī)模下降明顯。

對此，如何在困局中探索新機，通過產(chǎn)品創(chuàng)新升級完成自我優(yōu)化，構(gòu)筑產(chǎn)品全新生態(tài)體系以及生命周期，成為品牌在不斷變化的市場中求屹立不倒甚至有望大幅開拓疆土的突圍之術(shù)。

啤酒賽道下半場已至，但終局未定。

參考文獻：

1、yahoo news，サントリーの「ビアボール」、コトを楽しむMZ世代に向けて開発

2、Foodfun，炭酸で割って楽しむアル分16％の新提案ビールが登場!!【サントリービール】

3、TV-Tokyo，17年連続の市場縮小も反転攻勢へ 大手ビール4社今年の戦略は？

4、 SPEEDA，ビール復(fù)活への道のりを探る

5、朝日學情，ビール大手４社、安定の中の変化と違い…飲めない人もOK？

6、中商情報局，年度總結(jié)：2021年中國啤酒市場回顧及2022年發(fā)展趨勢預(yù)測分析

 

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