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//作者：FDL數(shù)食主張 - 甜甜綣  雖然傳統(tǒng)烘焙企業(yè)現(xiàn)正經歷疫情的寒冬，但中式烘焙正在迎來春天。 古往今來，人們將創(chuàng)意、巧思集合于美味的中式點心中，代代相傳。盡管市面上充斥著馬卡龍、歐包、法棍等西式烘焙點心，但是中國胃們還是被老祖宗傳下來的中式點心穩(wěn)穩(wěn)拿捏。隨著科技的進步和生活質量的提高，中式點心已經不再局限于某一特定時節(jié)。無論是元宵節(jié)的湯圓、清明的青團還是端午的粽子、中秋的月餅，人們渴望能夠隨時隨地品嘗到這些美味點心，這也為烘焙行業(yè)帶來了巨大的商機。 在剛剛過去的2021年里，克里斯汀、可頌坊等多家傳統(tǒng)烘焙門店陷入“關店潮”。然而，與盡顯疲態(tài)的頭部品牌相比，新中式烘焙品牌則顯示出生機勃勃。在傳統(tǒng)烘焙失勢的同時，虎頭局、墨茉點心局等以新中式點心為代表作的品牌強勢崛起，頻頻獲得資本的青睞，實現(xiàn)線下門店的快速擴張。 根據2020《中國食品工業(yè)年鑒》預估，2021年中國烘焙市場份額超過2800億元，同比增長12%，遠高于全球烘焙市場增速，預計未來5年內增速將保持在9%左右，千億烘焙賽道發(fā)展?jié)摿薮蟆ｋm然傳統(tǒng)烘焙企業(yè)現(xiàn)正經歷疫情的寒冬，但中式烘焙正在迎來春天。 中式烘焙，究竟具備什么“爆紅”的潛質？又是哪些人群最鐘愛中式點心？接下來，數(shù)食主張將帶您欣賞中式烘焙的曼妙身姿。
得Z世代者，得財氣 曾經，由于文化不自信等因素，許多傳統(tǒng)文化與事物失傳或者被忽視?，F(xiàn)如今國潮風大行其道，此時的市場正是新消費、新生活方式、新品牌萌發(fā)成長的肥沃土壤。新中式點心再度翻紅恰恰揭示了這一現(xiàn)象，它不僅昭示著傳統(tǒng)文化的回歸，更為Z世代們帶來了新奇的消費體驗。 在剛過去的春分時節(jié)，根據餓了么公布的數(shù)據顯示，近3年來“春味八鮮”的生鮮訂單在餓了么平臺持續(xù)增長，且與2019年相比，2021年的訂單數(shù)量翻了一倍。 所謂的春八鮮，在《金陵野史》中曾記載，就是當今的八樣蔬菜，分別是蘆蒿、茭兒菜、豌豆葉、蒜苗、春筍、蘑菇、萵苣、蠶豆。它們凝聚著春色、春雨、春味，提醒人們“食而知春”。 至于餓了么本次上線的“春鮮”時令版塊，則是將“春味”這一富有文化韻味與季節(jié)特色的消費場景嵌入現(xiàn)代人的生活，不僅包括腌篤鮮、香辣螺螄、鳳梨夾烏梅等，櫻花味中式甜點和青團也十分醒目。
這次餓了么“春鮮”時令版塊將傳統(tǒng)文化與習俗的創(chuàng)新，給Z世代們帶來了新奇的消費體驗。餓了么數(shù)據顯示，在“春味八鮮”訂單中，以90后、00后為代表的Z世代下單量占比近乎九成。其中，“90后”消費者占比近七成，成為絕對的消費主力；“00后”群體消費力同樣增勢迅猛，占比近兩成，過去兩年相關訂單增長接近翻番。“00后”對櫻花、鳳梨、青團的購買喜好也在逐年提升，成為“春味八鮮”消費最活躍的群體。 那么，中式點心是否真的開始逐漸走向烘焙市場C位？Z世代們是否又已真正掌握了對烘焙食品的“生殺大權”？ 根據有贊的相關統(tǒng)計顯示，盡管2020年烘焙食品銷量前十均被西式烘焙所斬獲，但值得注意的是，復購率Top10中出現(xiàn)了以棗糕、酥餅、老婆餅等代表性中式點心。眾所周知，高復購率是決定產品未來是否能成為爆款的先決條件，由此看來中式點心市場在未來潛力巨大。 同時，有贊發(fā)現(xiàn)，2020年我國烘焙食品節(jié)日消費金額顯著提升，同比增長了85%。其中以中秋為代表的傳統(tǒng)節(jié)日銷售金額更是超過了95%，傳統(tǒng)節(jié)日消費仍占據全年銷售最大比重，且將在未來仍保持高速增長的態(tài)勢。從年齡分布范圍看，80后與90后是烘焙食品現(xiàn)階段的消費主力，且其年齡結構呈年輕化的大趨勢，可見傳統(tǒng)節(jié)日對于年輕消費者的魅力之大。
未來的烘焙市場，必將是“得Z世代者得天下、得財氣”的趨勢。Z世代的成長環(huán)境決定了他們的消費觀和消費心理，而他們的消費心理又將直接影響其消費行為。因此，深入了解Z世代的成長印記，拿捏他們的消費心理和消費觀，才能“對癥下藥”，打造出未來爆品。 然而，“季節(jié)限定”這趟快車并不好搭，盲目的開發(fā)新品并不會讓聰明的消費者們買單，只有美味與創(chuàng)意兼顧的產品，才能得到消費者的眷顧。接下來，讓我們透過一年四季，看看有哪些品牌交出了令消費者滿意的答卷，真正實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與美食創(chuàng)新的完美融合。
食在四季 中式點心發(fā)展至今已有上千年的歷史，已經遠遠超出了吃食的范疇，成為中國習俗和文化的重要載體。 一直以來，中式點心與傳統(tǒng)時節(jié)、各大節(jié)日息息相關。大家熟知的二十四節(jié)氣，蘊藏了先祖的智慧與文化，與之相對應的是農耕時代對物產、自然甚至宇宙的觀察。盡管如今人們的生活節(jié)奏愈發(fā)加快，但每當清明、谷雨等二十四節(jié)氣到來之時，與之對應的點心往往能夠喚醒流淌在血脈中屬于中國人的記憶。現(xiàn)如今，文化認同感與歷史使命感使更多Z世代愛上傳統(tǒng)元素，他們愿意為之付出更高的溢價，以表現(xiàn)自身對傳統(tǒng)知識、文化的尊重。 近年來，各品牌對“季節(jié)限定”的熱情也絲毫未減，在集體扎堆推出新品的市場上，哪些中式點心憑借一己之力照亮了整個季節(jié)？ 1、 中式點心的春天，不止有青團 作為春季的限定美食，青團妙就妙在兩個字——“逮春”，青團仿佛就是為了春天而生。加之近幾年消費市場上大吹節(jié)日特供、季節(jié)限定等營銷風，這促使許多食品跟特定時節(jié)產生了強關聯(lián)。因此，許多食客都認為，若是春天耽誤了品嘗青團的時機，仿佛就白過了。為此，各大品牌、平臺甚至是餐飲業(yè)紛紛洞察商機，推出了各式各樣口味的青團產品。
據新京報采訪報道，叮咚買菜自從3月上架青團以來，日銷量最高時達2萬份；盒馬的青團銷售額同比增長90%。好一個春日青團，不僅商家敢賣，消費者也大方買單！ 事實上，除了青團之外，還有諸多廣受歡迎且具有春日氛圍的時令食材與元素，例如茉莉、龍井和櫻花等，當多數(shù)企業(yè)都將目光聚焦在青團賽道時，何不另辟蹊徑尋找下一款“春日限定”呢？ 詩經有云“桃之夭夭，灼灼其華”，每逢三到六月便是桃花盛開的日子，桃花不僅貌美，還時常出現(xiàn)在文人墨客的詩句中。當各大品牌都在玩櫻花概念時，不妨試試她的“近親”桃花。在烘焙界，櫻花常與西點搭檔，如櫻花提拉米蘇、櫻花慕斯等；與櫻花相比，桃花不僅具備同樣粉嫩可愛的色彩，仿佛還自帶一陣古樸的詩情畫意，與中式點心的氣質更為相襯，可以說桃花之于春天，就如桂花之于秋天的地位。當下，已有許多洞察先機的品牌與商家，相繼推出了以桃花為主題的新品。 為了滿足市民踏青春游的美食需求，老北京小吃護國寺在部分門店首次推出了“桃花版艾窩窩”，淡粉色的外表迅速吸引了許多年輕消費者的購買，其相關負責人表示，這款艾窩窩是由紅菜頭熬出的水蒸糯米，再為其包入餡料制成，在保留其原本美味的同時，還解鎖了春日“新皮膚”。 無獨有偶，中華老字號特級餐館同春園飯店也在今年的春天首次推出一款桃花冰皮豆沙糕。這款豆沙糕不僅具有高顏值的桃花粉，還印上了桃花的形狀，據說一份需要耗費兩小時才能制成，其內餡是經典的白糖豆沙口味，吃起來香甜軟糯，老少皆宜。
在顏值至上的時代，粉紅的外表為桃花提供了更多節(jié)日的入場券，其同樣適用于各種“她經濟”的節(jié)日營銷，如三八婦女節(jié)、情人節(jié)等，這也將為桃花味點心提供更多的銷售契機。 然而，單一地采用“新瓶裝舊酒”的方式并不能長久地把消費者留在身邊。據了解，豆瓣名為“粉紅稅抵制者聯(lián)盟”的小組聚集了上萬名組員，進組宣言“不需要被附加的偽需求”。由此看出，單靠顏值已經不能打動新一代的消費者了，產品本身才是她們最主要的關注點。 因此，品牌們在推陳出新的同時也該適可而止，需要謹記“好吃”才是食物的最終回歸點，盲目研發(fā)獵奇口味可能會在短時間吸引消費者的眼球，但當熱度散去，焉知會不會成為下一個被消費者嫌棄的“螺螄粉”青團或者“櫻花味”鴨脖呢？ 總而言之，中式點心結合季節(jié)性特征且美味好吃才是吸引消費者反復購買的終極奧義。 2、 綠豆糕的夏日告白 《歷書》有云：“斗指東南，維為立夏，萬物至此皆長大，故名立夏也”。這意味著在告別生機勃勃的春天后，等待人們的是熱情似火的夏天。二十四節(jié)氣中每一時令的交替，都對人們的日常飲食提出了新的建議。中醫(yī)認為在夏天“暑易入心”、“暑易傷氣”。立夏時節(jié)，自然界陽氣鼎盛、萬物繁茂、暑熱延綿、雨水普降；對于人體臟腑來說卻是肝氣漸弱，心氣漸強。因此，中醫(yī)認為在炎熱的夏季尤其注重“養(yǎng)心”，盡量保持神清氣和、快樂歡暢的狀態(tài)，從而使心神得養(yǎng)。 在飲食上，夏季飲食應以清熱解暑，且具有健脾功效的食材為主。綠豆作為一種性涼的豆類，不僅能夠幫助人體清熱解暑，還有降血脂、補充蛋白質的功效，用其制成的綠豆糕是夏日點心的不二之選。作為傳統(tǒng)四大糕點之一的綠豆糕，小到街邊商販，大到連鎖烘焙都會做這一品類，但是品質參差不齊，做工精巧的寥寥無幾。
眾所周知，綠豆糕雖然擁有廣泛的受眾，但在人們潛意識中更多是烘焙店里附贈、引流的存在，所以當一個門店只賣綠豆糕時，聽起來屬實有一些難以置信。 但在長沙就有這么一個品牌，靠一塊綠豆糕把門店開到十余家，那就是第一家做綠豆糕的新中式烘焙“貳伍捌祿豆糕”。其出圈的密碼，就是把差異化做到了極致。
首先，在產品層面，光是貳伍捌的餡料都經過大量的試錯與研究，解決了傳統(tǒng)綠豆糕過于甜膩的問題，研制出符合年輕一代追求健康清爽口感的綠豆糕。其創(chuàng)始人兼研發(fā)師張駿良曾直言，每種口味都經歷過至少20次的復驗后還需交由消費者投票選出最終能夠面世的冠軍選手，希望借此了解到人們最愛的口味，研發(fā)出真正符合消費者心意的產品。 貳伍捌在解決了甜膩的痛點后并未止步不前，而是轉向在保持綠豆糕大小不變的情況下，創(chuàng)新性的為其增加多口味的夾心，如抹茶紅豆、咸蛋黃桂花等口味，以此擴充其產品線，彌補其因單一品類而帶來的不足。 在造型方面，貳伍捌結合湖南韻味，為綠豆糕量身打造出獨一無二的“麻將”造型。盡管后來市面上相繼出現(xiàn)了模仿者，但早在2019年貳伍捌就已實施了這一創(chuàng)意，可以說是行業(yè)的創(chuàng)意先鋒了。貳伍捌能如此拿捏年輕一代的消費習慣，自然離不開其團隊的貢獻，據了解其團隊是由90后構成，其中的95后成員更是為品牌的設計做出了許多貢獻，比如其大面積地采用綠色、用銅錢符號等設計語言來突出品牌價值等均處于95后之手。
在售賣形式上，貳伍捌并未重蹈虎頭局、墨茉點心局等網紅前輩們的日常風，而是走的一條“輕伴手禮”的路線，這不僅不與它們構成競爭，還為貳伍捌開辟了新的市場。不僅如此，貳伍捌還曾和墨茉點心局大方聯(lián)名，推出了一款名為“四季發(fā)財”的禮盒。 然而中式點心表面上繁榮共生的背后，是頻繁上演的商業(yè)廝殺。如今中式烘焙已經卷出新高度，甚至已經開始陷入低價競爭，在價格更低選擇更多的情況下，品牌如何搶占消費者的心智將會難上加難。一個網紅品牌要想搭上“國潮”的快車，思考如何給消費者的喜好“把脈”仍是關鍵的一步。
對于品牌來說，季節(jié)性食品的打造正是洞察消費者偏好的重要體現(xiàn)。年輕人之所以會熱衷購買此類產品，是因為其背后時令約束造成的稀缺性與儀式感。一年不止有春夏，而季節(jié)限定也不止有一種玩法。斗轉星移四季新，秋風起時，桂花酒釀正香；小雪過后，滿室栗蓬，藏著冬日溫暖的氣息……季節(jié)饋贈給中華民族的舌尖盛宴，依時序而來，可撫慰人心，在不久后的秋冬，定會誕生新一輪的季節(jié)明星。 隨著消費者對高品質生活的需求不斷旺盛，中式點心在走出季節(jié)限定后，還應該把握哪些特性、做出怎樣改變，才能再次激起消費者的購買熱情呢？
中式點心出路在哪？ 對于中式點心來說，增強自身的品牌影響力是其從激烈競爭中脫穎而出、獲得利潤的重要保障。一個企業(yè)在打造品牌影響力時，前期需要采購、生產、銷售、售后等多個環(huán)節(jié)的協(xié)同配合，后期還需進行適當?shù)拈T店陳列、品牌營銷、客戶反饋與傳播等多種方式與消費者進行積極互動。 然而，提升品牌影響力首當其沖的就是要提升產品力，這是品牌增強與消費者之間強關聯(lián)、提升消費者對品牌認知度和忠誠度最直接有效的方式。當然，提升品牌影響力不是一蹴而就的，新入局的品牌需要花費更多的財力與時間，才能在消費者心中形成整體印象。那么，當中式點心品牌從產品這一角度切入時，該從哪些方面才能著手實現(xiàn)效益的最大化呢？數(shù)食主張認為中式點心應從以下幾個角度進行產品力的深挖： 1、 復刻經典 在“顏值即正義”的時代，食品的顏值高低往往決定了消費者對品牌的第一印象。在人們的固有觀念中，傳統(tǒng)的中式點心的造型往往與“過時”掛鉤，但事實上，中式糕點并不乏貌美的品類，其中有這樣一家“食品文創(chuàng)類企業(yè)”于小菓將中式點心與傳統(tǒng)美學進行了完美的融合。
于小菓深諳顏值對于點心的重要性，初創(chuàng)性地提出了“食品文創(chuàng)”這一概念。為此，于小菓搜集了全國各地不同時期與地域的糕點模具，從外觀出發(fā)帶領消費者探索點心文化，將中華民族傳統(tǒng)的歷史底蘊附著于糕點之上，不斷嘗試復原傳統(tǒng)中式點心。 然而，于小菓對中式點心的復刻并不止步于外形，為了迎合新時代的健康需求，于小菓一直在研發(fā)低糖低脂的產品。與此同時，于小菓在深入了解消費者食用點心的場景和需求后，結合現(xiàn)代技術打造了一款獨家專利包裝“小鮮盒”，能夠在90天內有效的保證點心的鮮度，保持點心剛出爐的酥脆、香甜口感，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代公益的完美結合。 中式點心要想脫離傳統(tǒng)的標簽，成為男女老少都喜愛的食物，做足“表面功夫”還不夠，在傳承經典口味的同時符合現(xiàn)代人對食物的搭配與口感、做到內外兼修才能改變人們的固有印象。 2、 地域性名片 一份具有城市特殊印記的伴手禮，不僅能夠讓各地的游客領略當?shù)仫L情，還能喚起遠方游子的思鄉(xiāng)之情，是一個地區(qū)最直接的“自我介紹”。茶飲可以推出“城市限定美味”，中式點心也可以遵循這個邏輯。比如杭州的龍須酥、北京的豌豆黃、云南的鮮花餅等都可以作為地域美食重新進行詮釋。 貴妃餅、福字餅、喜字餅、奶皮酥、棗花酥、元寶酥……這些聽起來有些“老氣”的糕點，竟然出乎意料地好吃！這些糕點全部出自津門老號“祥禾餑餑鋪”之手，這家老店從祖輩到孫輩一共傳承了4代。 在天津，人們可以在同一家店里吃到棗花酥、喜字餅、貴妃餅這些聽起來年代久遠的糕點，這些美味的糕點均出自于津門老號“祥禾餑餑鋪”之手。據悉，祥禾餑餑鋪相傳至今已歷經四代，其鎮(zhèn)店之寶“貴妃餅”還曾收錄于《舌尖上的中國》第三季。
起初，“京八件”并不是糕點的名稱，而是刻有“?！薄ⅰ暗摗?、“壽”等吉祥字眼的糕點常被人們擺放于八個盤子中，后被人們統(tǒng)稱為“京八件”。祥禾餑餑鋪在京式特色糕點“京八件”的基礎上，設計出13款寓意吉祥的“八件禮盒”，同時摒棄了傳統(tǒng)糕點“重糖重油”的做法，顛覆了人們對傳統(tǒng)中式點心中看不中吃的印象。 對于老牌中式點心來說，具備新中式點心不具備的文化優(yōu)勢，如果對技術、營銷等方式進行創(chuàng)新優(yōu)化，定能重新煥發(fā)出生機，畢竟消費者對于老字號的信任感是無可替代的。 3、 用點心講故事 中華民族上下五千年的美食文化，不僅將味覺記憶傳遞給一代又一代的后人，還講述了一段又一段的傳奇故事，賦予新中式點心諸多的可能。在線上線下渠道競爭激烈，內卷嚴重的狀況下，有一個品牌憑借文化故事成為了杭派糕點的領頭羊，它就是“南宋胡記”。 生長于西湖旁的南宋胡記，其品牌故事也獨具詩情畫意，胡氏后裔在結合了其祖?zhèn)鞲恻c技藝的基礎上，結合了杭州當?shù)氐氖巢?，并將千年的宋杭文化融入方方面面，打造出了如今獨具特色的品牌。其代表作之一“白娘子餅”以民間故事《白蛇傳》為基礎，用糕點的方式講述了白娘子和許仙的玄幻愛情故事，首創(chuàng)性地推出了白娘子餅、小青餅等一系列具有蘇杭文化的點心，成為紅極一時的伴手禮。截止2022年4月，南宋胡記公布數(shù)據顯示其連鎖店糕點類產品的月銷售額已超百萬，取得了非凡的戰(zhàn)績。
從前，在大多數(shù)人的印象里購買傳統(tǒng)中式點心的幾乎都只是中老年人，但現(xiàn)如今越來越會講故事的中式點心品牌顛覆了這一認知，關于中式點心的故事將深入年輕人的內心，這不僅是簡單的銷售額提升，更是為中式點心未來的長遠發(fā)展做足了文化鋪墊。 4、 中西結合 近幾年來，中式糕點誕生了一批后起之秀——新中式烘焙，它在吸收借鑒了西點烘焙特點的基礎上，對傳統(tǒng)中式點心進行了“回爐重造”。市場證明這是一種更加符合當下飲食文化的烘焙形式，與傳統(tǒng)中式點心相比，新中式點心顯然更具包容性。 首先，新中式點心的包容性體現(xiàn)在其食材上，它善于將中西食材相結合，比如鮑師傅的熱門產品“肉松小貝”，就是將中式肉松與西式奶油相結合，兼具兩者的口感優(yōu)點。除此之外，芝士、蔓越莓等元素的應用也常見于新中式點心中，這種方式大大增加了其創(chuàng)新能力。其次，新中式點心的包容性還體現(xiàn)在消費群體身上。由于從小受外來文化的沖擊，年輕一代并不會過于抗拒西式食材，因此當新中式推出一系列中西結合的產品時，不僅不會使其感受到奇怪，反而會吸引這批受眾，實現(xiàn)快速增長。
早期的新中式烘焙是以創(chuàng)新點打開市場，比如冰皮月餅，隨后演變成推出獨具特色的大單品，比如蟹黃小貝等，如今隨著賽道競爭日益激烈，品牌們常同時推出多個SKU搶占市場，比如咸蛋黃虎皮卷、蔓越莓麻薯等。 無論是工藝上的創(chuàng)新還是配方上的變化，都是新中式為了市場做出的嘗試，其之所以能火爆，都離不開對消費者的洞察。希望在日后的烘焙市場，將會是西式烘焙前人栽樹，中式點心后人乘涼的景況。
乘著新時代的東風，中式點心將打破其固有標簽，創(chuàng)新演繹“不時不食”、“藥食同源”等優(yōu)良傳統(tǒng)。另外，隨著消費場景多樣化與送禮場景日?；内厔?，中式點心將走出節(jié)日，走向下午茶、生日等更多日常化消費場景。 消費者對于中式點心的喜愛，總歸是遵循始于顏值、陷于美味、最后忠于品牌文化內涵的記憶原則。 傳承了近千年的中式點心，不應該只存在于文人墨客的筆下和民族久遠的回憶里，新中式品牌肩負的不僅是本土小糕點的復興，更應該把中式點心這把火點燃世界的各個角落。數(shù)食主張希望能在不久的將來，能夠見證中式點心走出國門，走向世界的偉大時刻！ 參考來源： 1、 餓了么“春味八鮮”走俏，創(chuàng)意美味可得兼 2、 企示錄｜貳伍捌祿豆糕張駿良：盲目國潮而失去自我，那就是跟風 3、 除了麻薯，新中式糕點還可以火哪些？ 4、 于小菓“小鮮盒”，開啟中式點心包裝的革命！ 5、 “洋烘焙”稱霸中國？看“新中式”融合中西顛覆賽道 6、 南宋胡記：傳承南宋風韻的新杭派糕點 7、 津門老店“祥禾餑餑鋪”出禮盒了！糕點好吃、好看，過大年就送它
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