中國烘焙市場的發(fā)展經(jīng)歷了4個階段：

• 1990年以前，中國烘焙市場處于供給較少時期，基本沒有知名的公司出現(xiàn)，需求主要依靠手工烘焙品解決；

• 1990-2000年，以曼可頓為代表的海外巨頭開始進入中國市場，本土優(yōu)質(zhì)企業(yè)桃李、好利來、味多美等公司也開始起步；

• 2000-2015年，面包新語、巴黎貝甜、原麥山丘、瀘溪河等主打短保產(chǎn)品的門店業(yè)態(tài)開始頻頻出現(xiàn)在人們的視野中，第一批優(yōu)質(zhì)烘焙品牌例如桃李也完成了IPO；

• 2015年至今，連鎖化的烘焙門店進一步吸引了消費者目光，尤其是中式烘焙門店，例如鮑師傅、瀘溪河等，在這個階段有了較好發(fā)展；與此同時，墨茉點心局、虎頭局等國風(fēng)門店/產(chǎn)品設(shè)計的新品牌也開始出現(xiàn)。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2020年烘焙市場規(guī)模約2,400億，該賽道在過去5年以9.3%的復(fù)合增速發(fā)展，并預(yù)計未來五年也將維持在7%左右的增長速度。國內(nèi)投資機構(gòu)三萬資本預(yù)測我國烘焙行業(yè)零售端潛在市場空間約4700億，存在至少一倍市場的增量空間，烘焙市場目前已經(jīng)進入中式烘焙崛起、新品牌涌現(xiàn)的新階段。

隨著國內(nèi)收入水平的提高，人們對于消費品質(zhì)的追求也相應(yīng)提高，新的消費觀念盛行，新一代年輕人對于烘焙食品不再滿足于生存層面的充饑、吃飽需求，而是希望能夠“吃得安全，吃得健康”，烘焙行業(yè)也因此掀起消費升級的潮流。“新鮮”、“零添或少添加”的短保烘焙產(chǎn)品，吸引了大批新玩家進入。

傳統(tǒng)意義上的中式糕點，并非我們現(xiàn)在所吃到的爆漿麻薯、流心酥，而是以餅、糕、糖為主體延伸的品類，雖種類繁多，但口感單一，過分甜膩與現(xiàn)在主力消費者的烘焙喜好有極大沖突。

而新中點品牌抓住這一沖突，在產(chǎn)品的研發(fā)思路、制作工藝上有著更加開闊的思維路徑。以當(dāng)下年輕消費者的消費偏好、口味偏好作為產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向，蛋撻加麻薯的小創(chuàng)意，肉松=麻薯+老虎卷的大混搭，不但增加了糕點品類，也讓中式糕點有了更加豐富的味覺、視覺體驗。

除了對產(chǎn)品本身的改良創(chuàng)新，新中點品牌抓取新消費者對產(chǎn)品“新鮮、現(xiàn)做”的偏好，開啟了“線下直營+前店后廠+線上電商”的經(jīng)營模式，將產(chǎn)品的大部分生產(chǎn)流程呈現(xiàn)在消費者面前，將新鮮現(xiàn)做的特性極致放大，受到消費者極力追捧，發(fā)展勢頭極盛。

與此同時，新中點也在一改傳統(tǒng)糕點老土、過度包裝、盒裝形式老舊的問題；在視覺調(diào)性上，新中點更強調(diào)對中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新與詮釋，以年輕人偏愛的“潮、酷”為調(diào)性指導(dǎo)，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代國風(fēng)相結(jié)合，定義出品牌自身的調(diào)性風(fēng)格；視覺呈現(xiàn)上，新中點品牌已經(jīng)開始逐漸從視覺財產(chǎn)堆積往視覺資產(chǎn)累積轉(zhuǎn)化，從視覺上就抓取消費者注意，將大熱的國潮元素和品牌本身相結(jié)合，讓公有文化為品牌賦能；在品牌包裝選材上，選擇更符合當(dāng)下年輕人生活理念的輕便、環(huán)保紙袋；取悅年輕審美也是心中點品牌能迅速出圈的關(guān)鍵。

其次，爆款打造思路的升級。

傳統(tǒng)中式糕點出圈的是品類，而非品牌。新中式糕點品牌打響知名的方式，則是打造爆款單品，帶動整體品牌知名度。以墨茉點心局和虎頭局為例，兩個品牌都曾因麻薯而爆火，他們都將傳統(tǒng)麻薯進行縮小化處理，同時拓寬了輔料添加思路，將曾經(jīng)具有飽腹屬性的糕點零食化處理，增加了社交屬性擴充了消費場景，增加了社交話題。

在品牌營銷打法上，新中點另辟蹊徑，將美妝品牌的方法論運用到品牌運營上，以小紅書等作為品牌營銷陣地。

以虎頭局和墨茉點心局為例，在小紅書上搜索這兩家店鋪，虎頭局擁有3600余篇筆記，墨茉點心局更是達到4700＋篇筆記?！伴L沙不容錯過的美食”、“排隊也要吃的糕點”......這是小紅書上給這兩家店的共同標(biāo)簽。

從產(chǎn)品到視覺再到營銷上的創(chuàng)新，都推動新中點迅速發(fā)展，成為絕對的大熱品類。但是作為以產(chǎn)品為絕對導(dǎo)向的行業(yè)來說，新中點品牌的核心競爭力還是在產(chǎn)品上，產(chǎn)品決定了品牌的活力，也決定了品牌的長遠度。

“口味+原料+品種”的“創(chuàng)新公式”成為了新中點品牌的公用模板，任意要素一更改就搖身一變成為新品，但是在這種公式共享，要素有限的現(xiàn)狀下，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，品牌的競爭力隨之減弱、原創(chuàng)性難辨別，原創(chuàng)品牌的勢能就會被削弱，原材料好壞難鑒別，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)就難建立；另一方面，包裝設(shè)計上，大部分新中點品牌對國潮風(fēng)的理解都比較一致，這就導(dǎo)致似曾相識的機率大大增加，“仿古字體”、“傳統(tǒng)吉祥物”、“大紅、大綠”這種統(tǒng)一思路導(dǎo)致品牌識別度降低，大熱品牌成為頭部的難度增加。

更重要的是，年輕的消費者喜好隨時在變化，消費者喜好難琢磨，品牌忠誠度極低，這就導(dǎo)致了品牌需要十分謹(jǐn)慎。在渠道選擇和研發(fā)思路、視覺表現(xiàn)上都需要十分專業(yè)的戰(zhàn)略指導(dǎo)，而發(fā)展勢頭迅猛的當(dāng)紅品牌很難全面開花，真正維持熱度的，也只有鮑師傅，而鮑師傅知名度最廣的依然還是小貝。

所以，新中點品牌能否一直“興”下去，更多還是建立在產(chǎn)品絕對差異化的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品壁壘始終是新中點品牌最強的武器。

從整個行業(yè)的發(fā)展來看，新中點依然處于持續(xù)增長階段，行業(yè)集中度CR5僅為10.6%，并未實現(xiàn)寡頭局面。

但從瀘溪河的“3年500家，5年1000家”戰(zhàn)略目標(biāo)，虎頭局的“百店計劃”來看，新中式品牌都在爭做頭部，迫切尋求快速擴張，這就意味著供給標(biāo)準(zhǔn)化有更高的要求。

回看這波新中式烘焙品牌熱潮，品牌噴涌式出現(xiàn)，而消費者卻十分有限。網(wǎng)紅品牌難長紅的宿命依然存在，真正站在頂峰的品牌依然屈指可數(shù)，但可以預(yù)見的是，國潮新中點依然會“興”下去，依托文化強大的生命力，將迎來一波又一波新的消費者。