體驗(yàn)時(shí)間：2016.11.29

手機(jī)型號(hào)：iPhone 6 Plus

操作系統(tǒng)：iOS 10.1.1

軟件版本：微信讀書 1.4.6

從微信讀書slogan“微信讀書——讓閱讀不再孤單！”可以看出微信讀書定位以“閱讀+社交”為核心，接下來(lái)我們先從需求的角度進(jìn)行分析，如下：

在微信讀書推出以前，網(wǎng)易云閱讀、掌閱等閱讀類產(chǎn)品已經(jīng)布滿市場(chǎng)，在我看來(lái)移動(dòng)閱讀確實(shí)解決了廣大書友們買實(shí)體書造成的“成本高，攜帶不方便，占據(jù)空間，資源浪費(fèi)”等痛點(diǎn)，但是又出現(xiàn)了新的痛點(diǎn)：

• 用戶不知道讀什么書

• 用戶讀書沒有動(dòng)力

• 讀書的心得與思考沒有交流途徑

在這種情況下，微信讀書給出以下解決方案：

• 精心制定的閱讀體驗(yàn)

• 和好友發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)書籍

• 和好友比拼閱讀時(shí)長(zhǎng)

• 和好友討論交流碰撞

 接下來(lái)讓我們分析一下其解決方案是如何解決用戶的痛點(diǎn)的：

1. 用戶不知道讀什么書

• 我們知道互聯(lián)網(wǎng)去中心化的核心是口碑，即每個(gè)人都是信息傳播的中心，每個(gè)人都可能成為意見領(lǐng)袖，更何況是我們身邊的好友、同事，他們的喜好與自己的喜好重合度空間更大，所以和好友一起發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)圖書邏輯也是成立的

• 從人性的角度講，基于微信的熟人圈子，用戶的看書可以顯示在好友產(chǎn)品里，被周圍人知道自己是一個(gè)愛學(xué)習(xí)，愛讀書的人，給自己的社交名片增加標(biāo)簽

 2.用戶讀書沒有動(dòng)力

• 有好友以及全國(guó)用戶陪自己一起閱讀，營(yíng)造這種讀書氛圍，讓自己更有動(dòng)力，這就好比你一個(gè)人在家讀書和在圖書館讀書的感覺和狀態(tài)完全不一樣

• 看到周圍人在讀什么、想什么，自己如果不讀書，寫點(diǎn)想法感覺自己很落伍，不上進(jìn)

• 人的天性喜歡競(jìng)爭(zhēng)和炫耀，通過(guò)和好友比閱讀時(shí)長(zhǎng)可以督促自己讀書

 3.以書會(huì)友

• 可以重新定義自己對(duì)好友的看法，通過(guò)好友讀的圖書類型，你可以根據(jù)他最近在看什么書判斷他是個(gè)什么樣的人

• 與好友以書為紐帶，基于圖書知識(shí)和觀點(diǎn)的碰撞，增進(jìn)朋友的深度認(rèn)知與了解，而不只停留在朋友圈的照片這樣的“快消品”

• 自己經(jīng)過(guò)深度思考的觀點(diǎn)和想法分享出來(lái)，被別人看到點(diǎn)贊以實(shí)現(xiàn)用戶馬斯洛需求中被尊重和自我實(shí)現(xiàn)的高級(jí)需求

第一部分我們從需求的角度進(jìn)行分析，接下來(lái)我們從產(chǎn)品角度分析，如下：

看高清原圖請(qǐng)公眾號(hào)回復(fù)“000”

微信讀書定位主要以“閱讀+社交”為核心功能：

• 閱讀方面：微信讀書團(tuán)隊(duì)進(jìn)行打磨閱讀體驗(yàn)，EPUB的精致書籍排版，  個(gè)性化專屬閱讀風(fēng)格，這一部分體現(xiàn)不出其差異化以及特點(diǎn)。

• 社交方面：相比閱讀，社交是微信讀書的特色，貫穿了整個(gè)產(chǎn)品，從腦圖紅色部分就可以看書社交所在的比重，而且用戶在使用閱讀類產(chǎn)品經(jīng)歷如下流程，而微信讀書“社交”很自然的匹配了相應(yīng)的功能，見下圖:

微信讀書一共四個(gè)tab，分別為“發(fā)現(xiàn)”“書架”“想法”“我”，下面我們逐一分析：

目的：幫助用戶找書、督促用戶看書、引導(dǎo)用戶建立社交關(guān)系

功能解析：

1.幫助用戶找書

在“發(fā)現(xiàn)”里找書提供給用戶以下幾條路徑，從流程圖可以看出找書看書最短路徑是通過(guò)好友在讀找書，也符合其社交的定位

  2.督促用戶看書及發(fā)布想法、引導(dǎo)用戶完善社交關(guān)系 

• 通過(guò)展示上周的讀書時(shí)長(zhǎng)排名第一的好友及其閱讀時(shí)長(zhǎng)，以及我的閱讀時(shí)長(zhǎng)，激發(fā)人的天性（競(jìng)爭(zhēng)和炫耀），通過(guò)和好友比閱讀時(shí)長(zhǎng)來(lái)督促自己讀書，另外還可以閱讀時(shí)長(zhǎng)兌換書幣，一舉多得。此部分運(yùn)營(yíng)邏輯會(huì)在下個(gè)部分詳細(xì)分析

• 通過(guò)展示我關(guān)注的好友里面，誰(shuí)完的書最多，誰(shuí)讀的最久，誰(shuí)被贊最多，誰(shuí)的想法發(fā)布的最多等，以此鼓勵(lì)用戶多讀書，多發(fā)布想法以獲得更多的贊，同時(shí)顯示有多少好友在讀書，引導(dǎo)用戶互相關(guān)注，從而形成一個(gè)關(guān)注好友，讀書比拼，發(fā)布想法，好友點(diǎn)贊及交流的一個(gè)閉環(huán)

目的：管理圖書，培養(yǎng)用戶“看書、思考、交流、分享”習(xí)慣

功能分析：

書架板塊分為“頂部模塊”“內(nèi)容模塊”“想法模塊”“底部模塊”其中對(duì)于閱讀的基本功能我們不再?gòu)U話，而其特色的點(diǎn)在于“多少人看過(guò)”“想法”兩個(gè)功能

1.多少人看過(guò)

用戶在讀書的時(shí)候，可以看到看這本書其他用戶的個(gè)人資料，閱讀進(jìn)度，閱讀時(shí)長(zhǎng)，筆記，以此鼓勵(lì)用戶讀書，寫想法，交流想法，添加好友完善社交關(guān)系。

2.想法，分為看想法和寫想法

用戶在讀書過(guò)程中可以看到其他用戶對(duì)本頁(yè)內(nèi)某些內(nèi)容的想法，激發(fā)自己的深度思考，增加自己寫想法的動(dòng)力，而且在前人的基礎(chǔ)上用戶的想法的質(zhì)量也不會(huì)太差，這樣的結(jié)果就是關(guān)于本書的想法和書評(píng)越來(lái)越多，質(zhì)量也會(huì)越來(lái)越高，真正形成一個(gè)良性的UGC內(nèi)容生態(tài)。

3.亮眼細(xì)節(jié)

在讀者買書后，書本內(nèi)頁(yè)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)簽名和購(gòu)買日期，字體的真實(shí)度很高，就像自己的簽名一樣。不知道各位看到這個(gè)細(xì)節(jié)有沒有感覺很驚喜，反正我是當(dāng)時(shí)的反應(yīng)就一個(gè)字“哇”，這就是驚喜的力量，超出用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，感覺非常親切，拉近用戶和產(chǎn)品的距離

目的：用戶找書看書的一個(gè)途徑，圍繞圖書打造高質(zhì)量的UGC內(nèi)容社區(qū)。

功能解析：

1.找書：

用戶通過(guò)書評(píng)被好友影響或與好友產(chǎn)生共鳴進(jìn)而選擇自己要看的書。

2.用戶圖書過(guò)程中思考的想法，書評(píng)會(huì)在這里形成閉環(huán)，形成一個(gè)高質(zhì)量，高活躍的UGC社區(qū)

• 如“書架部分”所訴，用戶經(jīng)過(guò)看別人想法，激發(fā)自己的深度思考，增加自己寫想法的動(dòng)力，想法的內(nèi)容質(zhì)量也很高。

• 提供點(diǎn)贊和評(píng)論和分享的功能，并最終在用戶個(gè)人資料頁(yè)顯示這些“成就”，這會(huì)鼓勵(lì)用戶寫質(zhì)量高想法以能夠感染到其他讀者或與其他讀者產(chǎn)生共鳴，另外，在此根據(jù)想法內(nèi)容添加好友完善自己的關(guān)系鏈

目的：個(gè)人中心

功能分析：

這一塊主要有三個(gè)模塊“個(gè)人資料”模塊、“書幣”模塊（充值、兌書幣）、“與我有關(guān)”模塊（書單、筆記、好友）。這里我重點(diǎn)分析“個(gè)人資料”模塊，如下：

個(gè)人資料：主要顯示該用戶總讀書時(shí)長(zhǎng)，收到的贊，好友總數(shù)，看過(guò)的書， 想法及書評(píng)

• 是用戶在這個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)最終社交體現(xiàn)，是用戶社交中的名片。不管是用戶想了解好友還是關(guān)注陌生好友，這是其給用戶的第一印象

• 用戶在產(chǎn)品所做行為的最終價(jià)值呈現(xiàn)，用戶在此得以自我實(shí)現(xiàn)。這里總結(jié)了用戶的行為數(shù)據(jù)，發(fā)大了自己的成就，體現(xiàn)出用戶使用產(chǎn)品的價(jià)值，就像玩游戲里面的“生涯成就”一樣

• 整個(gè)產(chǎn)品在此形成閉環(huán)。用戶為了提高自己的行為數(shù)據(jù)，獲得社交的主動(dòng)權(quán)，用戶會(huì)繼續(xù)進(jìn)入到找書，讀書，寫想法，社交的閉環(huán)中。詳情看下圖

• 用戶在此得以自我實(shí)現(xiàn)，而且為了獲得更大的自我實(shí)現(xiàn)用戶會(huì)進(jìn)行分享，讓更多人知道自己取得的“成就”

  小結(jié)

通過(guò)我的還原，微信讀書希望用戶在產(chǎn)品內(nèi)路徑為讀好書、多讀書、寫高質(zhì)量想法、被激勵(lì)、社交、分享。在每個(gè)環(huán)節(jié)為了打消用戶的顧慮，提高轉(zhuǎn)化，促進(jìn)這個(gè)路徑的生成，其產(chǎn)品經(jīng)理都匹配了相應(yīng)的功能，如圖所示：

目的：拉新、提高留存

功能分析：

1.拉新

• 紅包吸引：由于用戶只有分享到社交圈才可以領(lǐng)取紅包，用戶分享后，顯示用戶獲得了xx元紅包，紅包可以直接用來(lái)購(gòu)書，試問有誰(shuí)看到紅包不心動(dòng)的呢？，提高了產(chǎn)品裝機(jī)量和注冊(cè)率

• 金額隨機(jī)且高：紅包金額隨機(jī)而且金額較大，還可以看到微信其他好友的手氣，增加了分享的趣味性，增加用戶分享的動(dòng)力，道理就和抽獎(jiǎng)一樣。

總之，這樣做的結(jié)果是，為產(chǎn)品帶來(lái)病毒式拉新，提高了產(chǎn)品裝機(jī)量和注冊(cè)率。

2.提高留存

新用戶獲得書幣后大概可以用這些書幣免費(fèi)看2-3本書，而且微信讀書的整體交互與設(shè)計(jì)與微信差異不大，大大降低了用戶學(xué)習(xí)成本，同時(shí)配合其他運(yùn)營(yíng)手段，用戶就逐漸陷入產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)置的“套路”里，慢慢培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，喜歡上產(chǎn)品，我就是這么被轉(zhuǎn)化的~ 其實(shí)道理和滴滴打車剛推廣時(shí)幾乎免費(fèi)請(qǐng)全民打車的道理一樣。這樣做的結(jié)果就是拉新的用戶留存率會(huì)大大增加，產(chǎn)品活躍度越來(lái)越高。

目的：促活，提高用戶停留時(shí)長(zhǎng)，拉新

功能分析：

1.促活、提高停留時(shí)長(zhǎng)

• 自我認(rèn)知：每天有一個(gè)量化的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)閱讀時(shí)長(zhǎng)對(duì)自己的讀書狀態(tài)有個(gè)了解，如果自己閱讀時(shí)長(zhǎng)太短自己都覺得不好意思

• 排名：每天實(shí)時(shí)更新排行榜，讓用戶可以知道自己的名次，距離上一名差多少時(shí)長(zhǎng)，激發(fā)用戶的競(jìng)爭(zhēng)

• 第一名的特權(quán)：競(jìng)爭(zhēng)是人的天性而且每個(gè)人都有被別人認(rèn)可和自我展現(xiàn)的需求，“第一名“從小學(xué)、初中、高中、大學(xué)甚至工作，都沒有繞開我們的視野。微信讀書第一名會(huì)霸占產(chǎn)品首頁(yè)進(jìn)一步激發(fā)人們的競(jìng)爭(zhēng)。

• 為競(jìng)爭(zhēng)免費(fèi)提供籌碼：在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)可以獲得書幣，書幣可以買書，降低大家物質(zhì)上的競(jìng)爭(zhēng)門檻，大家的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)

總之，這樣做的結(jié)果是，提高用戶打開率，提高了產(chǎn)品活躍度，用戶在平臺(tái)上的停留時(shí)長(zhǎng)會(huì)很長(zhǎng)，我們知道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是爭(zhēng)奪用戶時(shí)間，此舉可謂一舉多得

2.拉新

時(shí)長(zhǎng)兌書幣超過(guò)上限后，又展示給用戶一個(gè)獲取書幣的渠道，分享好友，若好友為新用戶，用戶及其好友都可獲得5書幣，這種利人又利己的的活動(dòng)機(jī)制，激發(fā)了用戶的主動(dòng)分享的行為。其實(shí)道理和優(yōu)步的優(yōu)惠碼一樣。這樣做的結(jié)果就是為平臺(tái)帶來(lái)病毒式拉新。

 看高清原圖，請(qǐng)?jiān)诠娞?hào)回復(fù)“001”

• 整個(gè)微信讀書的版本節(jié)奏為每個(gè)月一個(gè)子版本，迭代節(jié)奏較快，小步快跑，不斷探索

• 產(chǎn)品迭代主要是對(duì)閱讀和社交等核心功能的延展、優(yōu)化、體驗(yàn)提升以及bug修復(fù)和兼容問題處理

• 其中1.2及1.3版本新增的運(yùn)營(yíng)功能為產(chǎn)品數(shù)據(jù)的提升帶來(lái)顯著效果，而且數(shù)據(jù)逐漸趨于穩(wěn)定

• 產(chǎn)品目前已度過(guò)探索期向增長(zhǎng)期邁進(jìn)，產(chǎn)品方向已經(jīng)清晰也得到市場(chǎng)驗(yàn)證

1.需求分析

• 基于微信掌握的用戶大數(shù)據(jù)以及用戶在微信讀書的行為數(shù)據(jù)，建立用戶模型通過(guò)用戶喜好以及書單的質(zhì)量（被贊次數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)）等因子進(jìn)而給用戶推薦個(gè)性化書單，可以進(jìn)一步解決“讀什么書”的痛點(diǎn)。比如我作為一名剛畢業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，我非常希望有人告訴我自己在職業(yè)生涯不同階段要看哪些書，以至于不用自己去豆瓣看書評(píng)，然后還要篩選，或者看了一本好書后不知道下一本看什么書

• 通過(guò)牛人推薦書單、工作上師傅推薦書單、生活上朋友推薦書單，也可以增加用戶看書的動(dòng)力

2.那么問題的關(guān)鍵在于如何培養(yǎng)用戶創(chuàng)建高質(zhì)量書單并分享出來(lái)了，我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

• 制作書單原本就是用戶的一個(gè)需求，隨著書架圖書數(shù)目增多，管理大量的圖書往往變成一個(gè)較大的問題。用戶去整理圖書所花費(fèi)時(shí)間和精力成本就越高，增加書單功能可以解決這個(gè)問題

• 初期，則引入大V等牛人并動(dòng)用較多資源鼓勵(lì)這些群體創(chuàng)建并推薦優(yōu)質(zhì)書單。在他們創(chuàng)建書單的浪潮引導(dǎo)下，用戶不僅可以選擇消費(fèi)書單，也逐漸地根據(jù)自己喜好創(chuàng)建個(gè)性化的書單并分享出去

• 為了鼓勵(lì)用戶分享書單可以以物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，物質(zhì)上用戶創(chuàng)建書單達(dá)到某一個(gè)條件，可以獲得書幣，精神上用戶制作的書單受到別人的點(diǎn)贊，評(píng)論，分享，關(guān)注，用戶就更有動(dòng)力了

• 最終書單內(nèi)容達(dá)到某一個(gè)點(diǎn)書單UGC就會(huì)進(jìn)入自運(yùn)營(yíng)狀態(tài)（即書單創(chuàng)造內(nèi)容和消費(fèi)內(nèi)容達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)）其邏輯和美麗說(shuō)的社區(qū)用戶狀態(tài)類似，如圖：

近期推出一系列的運(yùn)營(yíng)功能導(dǎo)致產(chǎn)品的GMV下降這也是可以理解的，由于微信讀書向增長(zhǎng)期的邁進(jìn)，市場(chǎng)占有率還不是很高，此階段最重要的是拓展市場(chǎng)，更何況背靠微信這課大樹根本不著急變現(xiàn)，但是商業(yè)的本質(zhì)還是要賺錢的，對(duì)于后期盈利的建議如下：

微信讀書商業(yè)模式核心還是賣書，而據(jù)我對(duì)比，微信圖書上的書要比市場(chǎng)上同類閱讀類產(chǎn)品價(jià)格要低，而且熱門書籍大部分都能找到，由于在現(xiàn)階段急需打開市場(chǎng)，需要這種爆品思維，后期為了提高產(chǎn)品GMV，根據(jù)“銷售額=流量x轉(zhuǎn)化x客單價(jià)”，那么如何提高流量（對(duì)于微信來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是小事），提高轉(zhuǎn)化率及客單價(jià)將是不錯(cuò)的思路。

1.提高流量

• 顯然微信讀書背靠微信大樹根本不缺流量~，但是任有很大的空間，我建議可以效仿微信運(yùn)動(dòng)，以小程序每天在微信列表里提醒用戶增加曝光度，畢竟看書和運(yùn)動(dòng)都是有益大家身心健康的。

2.提高轉(zhuǎn)化率

• 繼續(xù)推行新用戶送書幣活動(dòng)，提高注冊(cè)率

• 優(yōu)化下單流程及文案，提高轉(zhuǎn)化

• 建立會(huì)員服務(wù)制度，降低用戶付費(fèi)的門檻

3.提高客單價(jià)的建議如下：

• 增加明星產(chǎn)品和長(zhǎng)尾產(chǎn)品的品類的推薦

• 挖掘市場(chǎng)上長(zhǎng)尾產(chǎn)品，包裝為明星產(chǎn)品

• 書單售賣，將書單打包銷售

對(duì)接騰訊廣點(diǎn)通，加入廣告業(yè)務(wù)，由于微信讀書體驗(yàn)很好，為了不破壞整個(gè)用戶體驗(yàn)和調(diào)性，廣告需要符合以下要求:

• 廣告調(diào)性要與微信讀書符合。高逼格，簡(jiǎn)約

• 廣告內(nèi)容最好和書有關(guān)或其周邊廣告

• 廣告位置不要太強(qiáng)勢(shì)不影響用戶主要體驗(yàn)。開屏廣告，banner廣告

• 廣告投放要精準(zhǔn)符合用戶的預(yù)期
  

 1.產(chǎn)品的核心功能需要能夠有力支持產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位，突出差異化

微信讀書的社交戰(zhàn)略是具有差異化和區(qū)分度的，貫穿整個(gè)產(chǎn)品，真正呼應(yīng)了“讓閱讀不再孤單的”定位

2.產(chǎn)品經(jīng)理作為產(chǎn)品的操盤者一定要把握好產(chǎn)品節(jié)奏

微信讀書的版本節(jié)奏為每個(gè)月一個(gè)子版本，迭代節(jié)奏較快，小步快跑，不斷探索，不斷對(duì)閱讀和社交等核心功能的延展、優(yōu)化、體驗(yàn)的提升，驗(yàn)證模式

3.產(chǎn)品經(jīng)理策劃產(chǎn)品時(shí)，真正從用戶角度出發(fā)，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上制造“哇”點(diǎn)，帶給用戶意外的驚喜

微信讀書用戶買書后會(huì)有自己的簽名和日期，真正超出了用戶的體驗(yàn)，拉近產(chǎn)品與用戶的距離

4.在產(chǎn)品生命周期中，需要有功能促成產(chǎn)品的第一爆發(fā)點(diǎn)

微信讀書的時(shí)長(zhǎng)兌書幣，分享領(lǐng)書幣，新用戶送書幣等功能促進(jìn)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。給產(chǎn)品帶來(lái)第一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，比如微信的第一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)是“搖一搖”第二個(gè)爆發(fā)點(diǎn)是“搶紅包”

5.社區(qū)及生態(tài)圈或?qū)⒊蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)

我們可以看到不管是電商類、內(nèi)容類、工具類產(chǎn)品都在極力打造自己的社區(qū)或社群，從微信讀書來(lái)看社交的背后，反映的是微信讀書圍繞圖書打造內(nèi)容社區(qū)以及生態(tài)圈的戰(zhàn)略。通過(guò)整體社區(qū)的氛圍和一系列功能，引導(dǎo)用戶自主輸出產(chǎn)品高質(zhì)量的內(nèi)容，從而打造一個(gè)高質(zhì)量，高活躍的圖書社區(qū)