2022年已經(jīng)過去了，回首這一年，涌現(xiàn)了很多新產(chǎn)品，但同時(shí)也有不少產(chǎn)品走向了關(guān)停的結(jié)局。對(duì)公司來說，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是最重要，本文作者將業(yè)務(wù)增長(zhǎng)拆分到產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)、內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)和價(jià)值戰(zhàn)場(chǎng)三個(gè)維度。本篇文章分析如何做好產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)，希望對(duì)你有幫助。

從今天起，我們開始做2022年度復(fù)盤。我們用了一個(gè)CEO業(yè)績(jī)看板框架（見圖），來認(rèn)知拆解，幫助CEO升維思考、降維打擊。

2022年度，最重要就是品效增長(zhǎng)。單純做品牌，單純做流量，二者之間沒打通，都很難了。

品效增長(zhǎng)要覆蓋三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)？

一是產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)，二是內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)，三是價(jià)值戰(zhàn)場(chǎng)。

語言，不僅僅是表達(dá)能力，更是思維工具。那在這三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，我們分別使用什么語言呢？

• 產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)，我們要講專業(yè)術(shù)語，抓主導(dǎo)權(quán)。
• 內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)，我們要講大眾白話，抓話語權(quán)。
• 價(jià)值戰(zhàn)場(chǎng)，我們要講底層邏輯，抓定價(jià)權(quán)。

這是為什么呢？

• 產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)，我們要凝聚優(yōu)秀人才和上下游產(chǎn)業(yè)資源，你講大白話，溝通效率下降了，還容易出錯(cuò)，溝通成本大增，運(yùn)營效率下降。
• 內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)，我們面向大眾進(jìn)行銷售。這時(shí)，我們是專家，大眾是小白。我們講專業(yè)術(shù)語，就擴(kuò)大了認(rèn)知不對(duì)稱，營銷成本大增。
• 價(jià)值戰(zhàn)場(chǎng)，我們重在跨時(shí)空的價(jià)值交換，這就要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，把現(xiàn)象背后的價(jià)值含金量要挖掘出來，表達(dá)出來，這樣才能避免不同時(shí)空屬性下的雞同鴨講。

總體而言，2022是逆水行舟。

退步是命，不退是運(yùn)。

01 如何打造好產(chǎn)品？

2022年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是非常難的。我們把品效增長(zhǎng)，拆分到三個(gè)維度，九個(gè)關(guān)鍵成功要素，這樣使CEO易觀察易衡量易決策。

那今天就來聊產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)的第一個(gè)關(guān)鍵成功要素：好產(chǎn)品。

如何打造好產(chǎn)品呢？

簡(jiǎn)單粗暴，我們從硬實(shí)力、軟實(shí)力、綜合實(shí)力三個(gè)角度來拆解。

1. 好產(chǎn)品的硬實(shí)力

什么叫硬實(shí)力？

就是你解決客戶問題的能力。

客戶并不需要你的產(chǎn)品，客戶需要的是解決他的問題。

你解決客戶問題的能力越強(qiáng)，你的硬實(shí)力就越強(qiáng)。

可是，這里還有一個(gè)可是。

你的對(duì)手也能解決客戶的問題，那你的硬實(shí)力就弱了。

如果你的對(duì)手有1萬家，那你的硬實(shí)力能大量被替代，就沒價(jià)值了。

因?yàn)槟闾峁┑氖切袠I(yè)通用解決方案，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，往往就會(huì)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)。

如果，這里還有一個(gè)如果。

如果你有一個(gè)技術(shù)抓手，這個(gè)技術(shù)可以是芯片硬科技，也可以是大廚燒菜know how軟技術(shù)，還可以是7-11在產(chǎn)品之外，在運(yùn)營、管理上的平臺(tái)技術(shù)，那你的硬實(shí)力又強(qiáng)大起來了。

2. 好產(chǎn)品的軟實(shí)力

什么是軟實(shí)力？

就是好懂好記好傳播。

商家和客戶之間，永遠(yuǎn)有一條寬寬的大河。

這條大河，就是信息不對(duì)稱。

信息不對(duì)稱容易導(dǎo)致商家心梗。

這一點(diǎn)，對(duì)于輔導(dǎo)過小學(xué)生作業(yè)的家長(zhǎng)們，應(yīng)該是深有體會(huì)。家長(zhǎng)自己懂多少知識(shí)不重要，重要的是要用孩子聽得懂的語言講給孩子聽，還要多次重復(fù)聯(lián)系，直到養(yǎng)成行為習(xí)慣。這顆心在這個(gè)知識(shí)點(diǎn)上才能松一口氣。

必須要牢記：

商家永遠(yuǎn)都是專家，客戶永遠(yuǎn)都是小白。

只有好懂好記好傳播的內(nèi)容，才能跨越這條大河。

3. 好產(chǎn)品的綜合實(shí)力

什么是綜合實(shí)力？

臺(tái)上十分鐘，臺(tái)下十年功。

產(chǎn)品賣的好，往往競(jìng)爭(zhēng)力不只是在產(chǎn)品這個(gè)維度上。

這個(gè)綜合實(shí)力內(nèi)容太多了，我們還是簡(jiǎn)單粗暴地把商家產(chǎn)品分為四類：

1. 一是賣不動(dòng)的產(chǎn)品；
2. 二是賣得還行的產(chǎn)品；
3. 三是公司級(jí)大單品；
4. 四是社會(huì)級(jí)大單品。

顯然，1和2還是別看了。我們重點(diǎn)關(guān)注3和4。

3和4，有一個(gè)底層邏輯，就是產(chǎn)品賣點(diǎn)和客戶買點(diǎn)之間，產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)，不然不可能出大單品。

3和4，還有一個(gè)區(qū)別。4比3厲害的地方，就在于聲量放大了，跳出渠道流量的限制，在社會(huì)大眾池子里撈客戶，成就了霸主地位。

4. 小結(jié)

這樣，我們把上面做一個(gè)小結(jié)：

什么是好產(chǎn)品？

好產(chǎn)品=功能+需求+傳播

啥意思呢？

如果功能上沒有抓手，那就是行業(yè)賣點(diǎn)，就是同質(zhì)化，就是價(jià)格戰(zhàn)。

如果向客戶重點(diǎn)宣傳功能，講專業(yè)術(shù)語，那客戶可能沒有興趣聽你說話。因?yàn)榭蛻粼谝饨鉀Q他的問題，并不在意你的功能，更沒興趣學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)。

所以，我們要把功能與需求，提煉出來，找到化學(xué)反應(yīng)擦出火花一見鐘情的靶點(diǎn)和媒介。

做到了這里，還只能是公司級(jí)大單品。如何提升到社會(huì)級(jí)大單品，碾壓對(duì)手呢？

必須還要加入傳播要素，也要整合進(jìn)產(chǎn)品的定義中。比如貓爪杯（等到講內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，我們?cè)僭敿?xì)解讀）。

02 如何打造好增長(zhǎng)？

什么是好增長(zhǎng)？

這里我們就會(huì)冒出幾個(gè)疑問：

• 是不是有好產(chǎn)品，一定會(huì)有好增長(zhǎng)？
• 從好產(chǎn)品，怎么平滑過渡到好增長(zhǎng)？
• 如果產(chǎn)品不夠好，還能不能好增長(zhǎng)？

那我們今天就來聊產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)的第二個(gè)關(guān)鍵成功要素：好增長(zhǎng)。

如何打造好增長(zhǎng)呢？

簡(jiǎn)單粗暴，我們?cè)诋a(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)范圍內(nèi)，給出兩大策略：一是產(chǎn)品型增長(zhǎng)，二是增長(zhǎng)型產(chǎn)品。

1. 產(chǎn)品型增長(zhǎng)

什么叫產(chǎn)品型增長(zhǎng)？

就是沿著產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率最高的邏輯與路徑，去找客戶找流量。

具體說來，要做三件事：

顯性需求是什么意思呢？

顯性需求，是客戶已經(jīng)被教育的，已經(jīng)形成購買習(xí)慣和行為的，這種轉(zhuǎn)化率是營銷成本最低的路徑。在顯性需求中，我們還要想辦法拉升客戶當(dāng)下就消費(fèi)的欲望。這個(gè)是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率提升的關(guān)鍵成功要素。

做減法是什么意思呢？

當(dāng)我們從1個(gè)SKU，增長(zhǎng)到10個(gè)SKU甚至更多時(shí)，我們就必須要做客戶認(rèn)知減法。為什么呢？因?yàn)?，我們賣產(chǎn)品，就像賣小學(xué)一年級(jí)數(shù)學(xué)、三年級(jí)語言、五年級(jí)英語，這個(gè)SKU太分散了，這些客戶群相互之間沒打通，浪費(fèi)了非常多的營銷資源。這時(shí)，我們就要做減法，跳出單個(gè)SKU，給出一個(gè)更高維度的產(chǎn)品邏輯：我們是賣小學(xué)課程。

讓目標(biāo)客戶一看，就知道你在喊他；讓目標(biāo)客戶看到你時(shí)有點(diǎn)興奮；讓目標(biāo)客戶對(duì)你的召喚有產(chǎn)生行動(dòng)。

交易降維是什么意思呢？

產(chǎn)品型增長(zhǎng)的最終目標(biāo)，就是要簡(jiǎn)化客戶決策成本，觸發(fā)客戶決策動(dòng)機(jī)。這句話太書面語了，用大白話來說：就是給客戶一個(gè)他認(rèn)可的一句話購買理由。

比如：早期的手機(jī)行業(yè)。小米手機(jī)的購買理由，就是高性價(jià)比；華為手機(jī)的購買理由，就是華人手機(jī)中照相最好的。

2. 增長(zhǎng)型產(chǎn)品

什么是增長(zhǎng)型產(chǎn)品？

就是沿著流量沉淀率最高的邏輯與路徑，反過來找需求找產(chǎn)品。

具體說來，也要做三件事：

隱性需求是什么意思呢？

隱性需求，就是客戶有不滿意的行為，客戶還沒覺察到的需求，客戶在功能之外的購買理由等。

隱性需求，才是產(chǎn)品創(chuàng)新之源，也是擴(kuò)品類的科學(xué)參照系。

做加法是什么意思呢？

就是在產(chǎn)品功能之外，去找客戶的注意點(diǎn)、興趣點(diǎn)、欲望點(diǎn)，在沒產(chǎn)生交易的情況下，找到和客戶建立關(guān)系的非銷售渠道。

這里的底層邏輯是，我們認(rèn)為的銷售，就是客戶來買我們的產(chǎn)品。這里是不對(duì)的，其實(shí)是客戶買我們之前，我們要先花錢，買客戶的注意點(diǎn)、興趣點(diǎn)、欲望點(diǎn)。不在這3點(diǎn)上下功夫，好產(chǎn)品也增長(zhǎng)不了。

關(guān)系前置是什么意思呢？

就是先建立粉絲團(tuán)、虛擬私域或者SCRM，把與客戶的某種關(guān)系先提前確立下來，把信任成本降低，把見面頻次拉升，然后，像漏斗一樣，逐步把關(guān)系接引到具象的產(chǎn)品中去。

3. 小結(jié)

最后小結(jié)一下：

產(chǎn)品型增長(zhǎng)=產(chǎn)品矩陣 * 轉(zhuǎn)化率 * 流量矩陣

增長(zhǎng)型產(chǎn)品=流量矩陣 * 關(guān)系鏈 * 產(chǎn)品矩陣

產(chǎn)品型增長(zhǎng)，是沿著產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率最高的邏輯與路徑，去找流量。

增長(zhǎng)型產(chǎn)品，是沿著流量沉淀率最高的邏輯與路徑，去找產(chǎn)品。

03 如何打造好銷量？?

什么是好銷量？

好銷量是一個(gè)公司綜合實(shí)力與綜合成果的集中體現(xiàn)。

這里我們簡(jiǎn)單粗暴，從三個(gè)維度來解讀：

1. 好銷量的底層邏輯

好銷量的底層邏輯是什么？

就是這張圖。

好銷量=∑（人，場(chǎng)，貨）

通常對(duì)于在生活場(chǎng)景中的弱關(guān)系，我們用內(nèi)容型產(chǎn)品去觸達(dá)。先種個(gè)草，混個(gè)臉熟。

對(duì)于在興趣場(chǎng)景中的中關(guān)系（比如進(jìn)入商場(chǎng)的人流，社交平臺(tái)興趣標(biāo)簽等），我們用體驗(yàn)型產(chǎn)品去接引。

對(duì)于購物場(chǎng)景中的強(qiáng)關(guān)系（比如圈層社群、電商搜索等），我們用功能型產(chǎn)品去轉(zhuǎn)化。

2. 好銷量的頂層策略

一個(gè)公司銷量，與這個(gè)公司的綜合實(shí)力是高度正相關(guān)的。所以，銷量，必須按公司發(fā)展?fàn)顟B(tài)，分為從0-1、1-10、10-100。

從0-1的銷量，就是力拼公司大單品+主流量+效果增長(zhǎng)。單點(diǎn)突破，快速迭代。用大單品來節(jié)省廣告費(fèi)，突破心智屏障。

從1-10的銷量，是公司大單品+大雁人字型擴(kuò)品+大中流量+效果增長(zhǎng)+情感連接。這時(shí)，可能就會(huì)形成形象產(chǎn)品+利潤(rùn)產(chǎn)品+流量產(chǎn)品等高度精簡(jiǎn)的產(chǎn)品矩陣。

從10-100的銷量，是全品類+全域流量池+品效增長(zhǎng)。

3. 好銷量的客戶決策動(dòng)機(jī)

最好的競(jìng)爭(zhēng)，就是遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)。這樣，我們始終能找到增量客戶，圍繞著客戶顯性需求，就可以實(shí)現(xiàn)好銷量。

但是，顯性需求是有穩(wěn)定概率和固定頻率的。我們銷量遲早會(huì)到顯性需求的天花板。

這時(shí)，我們?cè)趺赐黄骑@性需求，挖掘新的銷量？

答案只能是往客戶決策動(dòng)機(jī)去找。

通常，客戶決策動(dòng)機(jī)分為三類：功能需求+行為需求+關(guān)系需求。

• 功能需求，往往是顯性需求。
• 行為需求，是典型的隱性需。
• 關(guān)系需求，某些是顯性，某些是隱性。

圍繞著行為需求，我們要做動(dòng)銷與勢(shì)銷。比如大額滿減是動(dòng)銷，明星代言是勢(shì)銷。像海底撈那樣，哪個(gè)是招牌菜，大眾都不太能記住，但是它優(yōu)化了排隊(duì)等位的客戶體驗(yàn)，這也是典型的行為需求拉動(dòng)銷量。

圍繞著關(guān)系需求，我們要做客戶分層與客戶運(yùn)營。比如用異業(yè)營銷去破圈，用私域運(yùn)營去沉淀。像早期小米，從主打高性價(jià)比，后來擴(kuò)展到以“年輕人的第一部”作為產(chǎn)品邏輯，一下子就把品類空間擴(kuò)大到傳統(tǒng)品牌定位已經(jīng)無法解釋的范圍經(jīng)濟(jì)了，這就是典型的關(guān)系需求拉動(dòng)銷量。

4. 小結(jié)

我們來小結(jié)一下：

好銷量=∑（人，場(chǎng)，貨）

處在不同發(fā)展階段的公司，對(duì)好銷量的定義是不同的。

小公司好銷量，來源自大單品+主流量。

大公司好銷量，來源自策略范圍內(nèi)的全品類、全域流量。

二者相通的地方在哪里呢？

都是要做客戶認(rèn)知的深度洞察，讓客戶從重度決策轉(zhuǎn)化為輕度決策，然后用動(dòng)銷、勢(shì)銷等營銷手段，在功能需求、行為需求、關(guān)系需求等客戶心智中，觸發(fā)更多更好的購買決策。

04 總結(jié)

一個(gè)大格局的CEO，他/她的視野是特別開闊的。他/她的認(rèn)知能力，不僅和公司高管有認(rèn)知代差，還有可能和整個(gè)行業(yè)有認(rèn)知時(shí)差。

大格局CEO會(huì)關(guān)注產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)、內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)和價(jià)值戰(zhàn)場(chǎng)。其中：產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)，會(huì)關(guān)注好產(chǎn)品、好增長(zhǎng)、好銷量三個(gè)關(guān)鍵成功要素。

• 好產(chǎn)品的核心，是重構(gòu)產(chǎn)品功能和客戶需求，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)和客戶買點(diǎn)能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。
• 好增長(zhǎng)的核心，是打透圈層、場(chǎng)景、痛點(diǎn)，讓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與流量結(jié)構(gòu)能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。
• 好銷量的核心，讓客戶輕度決策，用動(dòng)銷、勢(shì)銷在功能需求、行為需求、關(guān)系需求上觸發(fā)更多更好的交易。

專欄作家

曹升，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人，認(rèn)知營銷總教練，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長(zhǎng)認(rèn)知拆解與重構(gòu)，專注后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷戰(zhàn)略，幫助大格局企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)倍增。

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