【原】開(kāi)出1700+門(mén)店，讓年輕人愛(ài)上喝咖啡，NOWWA挪瓦用了4個(gè)關(guān)鍵策略

紅餐網(wǎng) 2022-12-14 發(fā)布于廣東

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疫情之下，逆勢(shì)開(kāi)出1700+門(mén)店；新品上市第一天，單店銷售杯數(shù)達(dá)到了今年歷史新品銷售量的10倍……咖啡行業(yè)頭部品牌的經(jīng)營(yíng)秘訣是什么？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：艷子。

又到年底，回顧這一年，很多餐企都在生死線上掙扎，但這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，依然有一些品牌實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，比如做咖啡的NOWWA挪瓦咖啡、做漢堡的塔斯汀等等。

經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，這些品牌的增長(zhǎng)邏輯在當(dāng)下的環(huán)境下，尤其值得餐飲人參考。

今天我們就來(lái)講一講NOWWA挪瓦咖啡。在疫情影響的3年中，逆勢(shì)開(kāi)出1700+門(mén)店，躍升為行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的頭部品牌。前段時(shí)間，其更是官宣120店齊開(kāi)；新品半熟芝士拿鐵上線，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

怎么做到的？經(jīng)過(guò)深入探訪，我們總結(jié)了NOWWA挪瓦背后的4個(gè)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)策略，供各位餐飲人參考。

更便捷：外賣能力突出，商業(yè)模式優(yōu)秀

疫情這幾年，餐企無(wú)差別遭遇的最大困境就是堂食客流嚴(yán)重下滑，很多實(shí)力餐企也因此逐漸開(kāi)辟了線上渠道。其中，外賣作為人們?cè)诰€上消費(fèi)的主要場(chǎng)景，更是在餐飲門(mén)店的運(yùn)營(yíng)板塊中占據(jù)著重要位置。

大家都爭(zhēng)相涌進(jìn)的外賣市場(chǎng)，恰恰是NOWWA挪瓦的一大優(yōu)勢(shì)所在。這里就不得不說(shuō)一下NOWWA挪瓦的品牌基因。

據(jù)了解，NOWWA挪瓦的4個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人中，有3個(gè)來(lái)自餓了么。也因此，從創(chuàng)業(yè)的第一天開(kāi)始，NOWWA挪瓦就非常重視外賣的需求和體驗(yàn)，3年來(lái)更是積累了非常成熟的外賣運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

比如說(shuō)，總部可以針對(duì)不同城市等級(jí)、不同商圈、不同生命周期的門(mén)店，匹配做出不同的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，保證門(mén)店穩(wěn)定營(yíng)收。

在外賣相關(guān)的營(yíng)銷方面，NOWWA挪瓦還有一套爆店行銷活動(dòng)，制造活動(dòng)與話題，打造品牌記憶點(diǎn)，通過(guò)線下門(mén)店導(dǎo)流、外賣隨單觸達(dá)精準(zhǔn)用戶等手段，有效為門(mén)店引流。

在NOWWA挪瓦看來(lái)，外賣能力是沒(méi)有城市約束的。同一套業(yè)務(wù)邏輯與動(dòng)作持續(xù)不斷精進(jìn)，達(dá)到相對(duì)的簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化，在多個(gè)城市都達(dá)到了預(yù)期的效果。外賣體驗(yàn)好，復(fù)購(gòu)自然不斷提升，門(mén)店整體生意穩(wěn)健向好。

而且，NOWWA挪瓦咖啡主打小店型，自提+外賣，線上線下融合的模式，即買即走，強(qiáng)調(diào)剛需。不僅投資成本更優(yōu)，在疫情反復(fù)堂食受限時(shí)，這種模式下客流幾乎沒(méi)有流失，可以很好的抵消疫情帶來(lái)的影響。

今年上海疫情最嚴(yán)重的一段時(shí)間，NOWWA挪瓦上海門(mén)店獲準(zhǔn)第一批恢復(fù)外賣。從零售掛耳、冷萃咖啡液，逐步恢復(fù)到現(xiàn)磨外賣正常，在此期間，門(mén)店反而贏得了更多消費(fèi)者的好評(píng)。

更好喝：產(chǎn)品力強(qiáng)，咖啡適口性好

除了外賣服務(wù)快捷、便利、體貼，產(chǎn)品力強(qiáng)是NOWWA挪瓦咖啡逆勢(shì)增長(zhǎng)的第二個(gè)武器。通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷可以首次觸達(dá)用戶，但要想讓用戶持續(xù)不斷復(fù)購(gòu)，根本還是得有足夠強(qiáng)的產(chǎn)品力。

NOWWA挪瓦咖啡有3個(gè)產(chǎn)品策略：專業(yè)、適口性強(qiáng)、迭代快。

第一，基礎(chǔ)款產(chǎn)品持續(xù)迭代，保持對(duì)咖啡理解的專業(yè)性，以此留存重度咖啡用戶。

NOWWA挪瓦一直堅(jiān)信“好豆子才有好咖啡”，嚴(yán)選南北回歸線以內(nèi)的耶加雪菲、危地馬拉、哥倫比亞、云南高海拔阿拉比卡豆種，并在云南掛牌了自有咖啡莊園。

憑借出色的咖啡豆，其于2021年、 2022年連續(xù)2年榮獲號(hào)稱咖啡界“奧斯卡”的IIAC金獎(jiǎng)。在此基礎(chǔ)上，又迭代了SOE精品咖啡，今年又推出了「金獎(jiǎng)花魁」系列咖啡產(chǎn)品，不僅能體現(xiàn)出顯著的產(chǎn)區(qū)風(fēng)味，而且較為稀缺，受到不少咖啡重度用戶追捧。

第二，風(fēng)味咖啡“茶飲化”，產(chǎn)品適口性強(qiáng)。

NOWWA挪瓦從一開(kāi)始就秉持“像做奶茶一樣”的思路做咖啡，就是為了讓風(fēng)味咖啡有更好的適口性。首創(chuàng)的「小馬果咖」系列產(chǎn)品，酸酸甜甜的水果風(fēng)味+高品質(zhì)咖啡的創(chuàng)意組合，深受消費(fèi)者歡迎，成為至今銷量最高的招牌產(chǎn)品。

12月8日剛上線的半熟芝士拿鐵，上市第一天單店的銷售杯數(shù)就達(dá)到了今年歷史新品銷售量的10倍，上市5天，部份單店整體銷售額較上月同期成長(zhǎng)5倍。可以說(shuō)，成了NOWWA挪瓦拿鐵的年度天花板。

第三，產(chǎn)品迭代快，爆品反復(fù)打磨。

隨著咖啡的日益普及，消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求越來(lái)越多樣化。NOWWA挪瓦深諳消費(fèi)痛點(diǎn)，保持較快的研發(fā)節(jié)奏，每月都有新品推出，也有季節(jié)限定產(chǎn)品。

今年以來(lái)，已經(jīng)先后推出了旺仔特濃風(fēng)味拿鐵、輕乳拿鐵、櫻花荔枝抹茶拿鐵、鴨屎香香水檸檬茶等一系列產(chǎn)品，還推出了全新“0卡糖果咖”系列。

當(dāng)然，上新不是目的，爆品才是。所以，每一款產(chǎn)品，NOWWA挪瓦都以消費(fèi)者需求為中心，反復(fù)進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證。就比如上述提到的半熟芝士，歷時(shí)半年研發(fā)，中間通過(guò)了數(shù)十次的消費(fèi)者口味調(diào)研，以及數(shù)百次的配方調(diào)整。對(duì)歷史爆品，NOWWA挪瓦更是不斷打磨迭代。

上述三個(gè)策略的結(jié)果，就是NOWWA挪瓦的產(chǎn)品非?！翱勾颉?。在全球咖啡館最多的城市——上海，都能夠脫穎而出，足以說(shuō)明其產(chǎn)品、菜單都經(jīng)受過(guò)考驗(yàn)。

更具性價(jià)比：在下沉市場(chǎng)更受歡迎

人們通常會(huì)對(duì)在自己消費(fèi)能力區(qū)間的產(chǎn)品有更強(qiáng)的體驗(yàn)意愿，對(duì)于當(dāng)下日趨理性，注重性價(jià)比的年輕人來(lái)說(shuō)，一杯20元以下的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品才是他們的首選。

NOWWA挪瓦咖啡核心單品的價(jià)格都圍繞15元左右的平價(jià)檔位展開(kāi)，但產(chǎn)品品質(zhì)卻不放松，所有咖啡產(chǎn)品均使用“奧斯卡級(jí)別”的IIAC金獎(jiǎng)咖啡豆。

可以說(shuō)，花費(fèi)平價(jià)飲品的價(jià)格，能夠獲取不輸高端咖啡產(chǎn)品體驗(yàn)，這是NOWWA挪瓦在市場(chǎng)中迅速打開(kāi)空間的第三個(gè)法寶。對(duì)于剛性需求的用戶來(lái)說(shuō)，15元一杯，每天一杯，沒(méi)有負(fù)擔(dān)。

優(yōu)質(zhì)平價(jià)的背后，是從源頭到門(mén)店完備的供應(yīng)鏈體系做支撐。比如定點(diǎn)云南的咖啡基地，園區(qū)種植面積近千畝，相較進(jìn)口咖啡豆來(lái)說(shuō)產(chǎn)量和品質(zhì)更穩(wěn)定，且能保障合適的成本；全國(guó)有14個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，可供全國(guó)門(mén)店就近調(diào)配，極大地降低了貨運(yùn)成本。