今年以來，電商巨頭亞馬遜市值已經(jīng)蒸發(fā)了近8000億美元，股價接近腰斬。

從今年以來的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，亞馬遜似乎陷入了困境。在今年前三個季度，亞馬遜Q1和Q2凈利潤分別為-38.44億美元、-20.28億美元，至第三季度才扭虧為盈，凈利潤達28.72億美元，但仍遠低于2020年和2021年水平。

而在第四季度，最為市場關(guān)注的黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一大促活動中，亞馬遜的搜索指數(shù)表現(xiàn)也并不及美國本土傳統(tǒng)零售商。

在一年一度的“黑色星期五”大促中，亞馬遜遭遇了沃爾瑪、塔吉特、科爾士等線上零售巨頭電商業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)狙擊。根據(jù)廣告技術(shù)公司Captify的數(shù)據(jù)，在今年“黑五”，沃爾瑪折扣的線上搜索量同比提升了386%，成為搜索熱度最高的“黑五”零售商，緊隨其后，塔吉特、科爾士分列二、三位，此前一直保持搜索熱度首位的亞馬遜則降到了第四位。

雖然亞馬遜日前宣布“黑色星期五”再次打破銷售記錄，但也并未公布具體銷售數(shù)據(jù)。不過明顯可見的是，亞馬遜在美國電商市場的統(tǒng)治力正在動搖，市場對亞馬遜的預(yù)期也相對悲觀。

事實上，近年來，DTC模式越來越受歡迎，品牌獨立站SHEIN的崛起，以及國內(nèi)電商平臺們的出海，這無一不說明亞馬遜對市場、客戶與消費者的控制力正在不斷減弱。

本文對亞馬遜有以下幾個觀點：

1，考慮到北美本土沃爾瑪、塔吉特、科爾士等傳統(tǒng)零售商發(fā)力電商業(yè)務(wù)，跨境電商獨立站和國內(nèi)電商平臺出海加劇市場競爭，伴隨著亞馬遜在前兩年疫情紅利下大肆擴張帶來的成本壓力，亞馬遜電商業(yè)務(wù)短期內(nèi)陷入困境。

2，目前亞馬遜業(yè)績由AWS業(yè)務(wù)支撐，這一業(yè)務(wù)增速更快，利潤更高，已經(jīng)成為亞馬遜核心支柱。不過這一業(yè)務(wù)仍需要面臨云服務(wù)市場增長放緩以及來自微軟和谷歌的競爭，獨木難支。

3，除電商和AWS業(yè)務(wù)之外，亞馬遜其他業(yè)務(wù)尚不成熟，被市場重點關(guān)注的物流服務(wù)和電商廣告業(yè)務(wù)仍然嚴(yán)重依賴于電商。在這種情況下，亞馬遜必須重振電商業(yè)務(wù)，以此來扶持第三條增長曲線。

/ 01 /多方圍剿，電商業(yè)務(wù)陷入困境

亞馬遜的電商業(yè)務(wù)迎來了難題。

根據(jù)InsiderIntelligence估計，亞馬遜在今年美國電商市場的份額將從2021年的38%下降至37.8%。這將是其在美國市場的首次下降。

亞馬遜面臨的壓力，不僅來自于本土，更來自于全球同行們的殘酷競爭。

在今年“黑五”和“網(wǎng)一”期間，獨立站平臺Shopify全球站點銷售額達到75億美元，同比增長19%；

跨境電商巨頭SHEIN依靠國內(nèi)供應(yīng)鏈迅速崛起，取代Zara成為全球搜索次數(shù)最多的時尚品牌，更掀起了國內(nèi)跨境電商打造自身獨立站的風(fēng)潮。

與此同時，拼多多海外版TEMU來勢洶洶，以超低價格獲得了大量海外消費者認可。11月以來，Temu的單日下載量已在10萬以上；Temu的日均GMV規(guī)模近期也已達到150萬美元。

這些變化均蘊含著撼動亞馬遜電商根基的力量。事實上，人們對亞馬遜電商的悲觀預(yù)期，更直接地來自于其財務(wù)業(yè)績。

在今年第三季度，亞馬遜公司公布三季度營業(yè)收入為1271億美元，低于市場預(yù)期的1274.6億美元。同時，亞馬遜預(yù)計四季度營業(yè)收入將介于1410億美元至1480億美元，顯著低于市場預(yù)期的1551.5億美元。

而在前三季度，亞馬遜累計虧損30億美元。作為對比，在2021年和2020年同期，亞馬遜利潤分別為330億美元和210億美元。而虧損主要來自于零售電商業(yè)務(wù)，具體來看，在今年前三季度，亞馬遜在北美和國際市場上營業(yè)虧損分別達到了26.07億美元和55.18億美元。

除競爭之外，亞馬遜電商業(yè)務(wù)虧損還來自于此前疫情紅利下高速擴張留下的成本隱患。2019年底，亞馬遜員工人數(shù)為79.8萬，但到2021年底，亞馬遜員工人數(shù)已經(jīng)達到了160萬名，增長了一倍以上。

同時，疫情紅利下，亞馬遜大建倉庫等基礎(chǔ)設(shè)施。而這些投入則在需求衰退下成為巨大的成本包袱，從今年開始，亞馬遜開始大量裁員，并暫停倉庫建設(shè)計劃，轉(zhuǎn)租多余倉庫，降低成本壓力。

在內(nèi)憂外困下，亞馬遜電商業(yè)務(wù)正在持續(xù)失血。

/ 02 /困境之下，AWS獨木難支

事實上，自疫情紅利結(jié)束后，亞馬遜電商業(yè)務(wù)就陷入了下滑和虧損。其國際業(yè)務(wù)從2021年第三季度便出現(xiàn)巨額虧損，北美業(yè)務(wù)在2021年第四季度以來就持續(xù)虧損。目前來看，該業(yè)務(wù)尚未出現(xiàn)扭虧為盈的先兆。

在電商業(yè)務(wù)統(tǒng)計地位日益被撼動的情況下，AWS已經(jīng)成為了近年來亞馬遜利潤的核心支柱。AWS原本屬于電商從屬業(yè)務(wù)的硬件能力溢出，但隨著多年發(fā)展，這項業(yè)務(wù)儼然獨立于電商業(yè)務(wù)之外，表現(xiàn)出迥然不同的成長性和盈利能力。

僅從近4年數(shù)據(jù)來看，AWS季度同比增速一直保持在25%以上。在今年第三季度，AWS業(yè)務(wù)營收已經(jīng)達到了205.38億美元。更為重要的是，AWS業(yè)務(wù)盈利能力顯著高于電商業(yè)務(wù)，從2019年來，AWS業(yè)務(wù)營業(yè)利潤率基本保持在25%以上，今年第一季度該業(yè)務(wù)營業(yè)利潤率甚至超過了35%。

與之形成鮮明對比的是，亞馬遜在北美的零售電商業(yè)務(wù)營業(yè)利潤率基本保持在2%-7%之間，相差甚遠。

AWS的超強增長和高盈利能力，在相當(dāng)長時間里掩蓋了電商業(yè)務(wù)的疲軟。但是隨著需求衰落，電商業(yè)務(wù)虧損的窟窿越來越大，亞馬遜甚至預(yù)期第四季度營業(yè)利潤最低為0。在亞馬遜這個大攤子面前，AWS開始獨木難支。

從云計算業(yè)務(wù)自身來說，同樣表現(xiàn)出了一定的頹勢。今年以來，AWS營收增速持續(xù)下滑，由2021年第四季度的40%一路降至今年第三季度的27.5%。與此同時，其營業(yè)利潤率也由今年第一季度的35.3%下降至第三季度的26.3%。

考慮到經(jīng)濟衰退預(yù)期下，IT企業(yè)收縮IT支出，AWS業(yè)務(wù)高光表現(xiàn)能否持續(xù)也是一個問題。在今年第三季度，全球云服務(wù)支出達631億美元，同比增長28%，放緩至歷史最低增速。

更為重要的是，AWS仍需要面臨微軟Azure和谷歌云的競爭。在今年第三季度，AWS年增長27%，低于預(yù)期，市場份額為32%，而微軟Azure和谷歌云增速分別為35%和48%，市場份額分別為22%和9%。

可以說，全球云計算市場巨頭之間的競爭更為激烈，AWS想要躺贏并不可能。在這種情況下，為集團整體布局發(fā)展，亞馬遜必須重新筑牢電商基本盤。

/ 03 /亞馬遜必須重新筑牢電商基本盤

近年來，亞馬遜在電商業(yè)務(wù)上的持續(xù)投入，其投入的方向大致可以分為三個：

一是提升倉儲物流的自動化水平。眾所周知，貝索斯對效率追求極高，因此亞馬遜也經(jīng)常爆發(fā)勞工糾紛，而貝索斯則認為自動化技術(shù)是解決效率和勞工問題的唯一途徑。早在2012年亞馬遜即以7.75億美元收購了物流機器人公司Kiva Systems，隨后投資了自動配送車、倉儲機器人、無人駕駛叉車公司等領(lǐng)域。但是截至目前，由于無人駕駛技術(shù)受限，亞馬遜這一布局陷入停滯。

二是布局智能家居硬件和內(nèi)容提升電商廣告服務(wù)。在硬件產(chǎn)品上，亞馬遜產(chǎn)品代表是2014年推出的Echo系列智能音箱以及后來推出的Fire TV智能電視相關(guān)產(chǎn)品，這兩大硬件成為亞馬遜電商廣告的硬件入口。此外，亞馬遜今年3月完成收購米高梅，加強自身內(nèi)容布局。這為其電商廣告提供了極佳載體。

三是布局和收購其他業(yè)務(wù)擴充電商內(nèi)容。如布局線下實體店，收購全食超市，今年7月溢價77%收購醫(yī)療服務(wù)商One Medical等，不過這些業(yè)務(wù)尚未表現(xiàn)出與整體的業(yè)務(wù)協(xié)同性。

這些戰(zhàn)略布局中，物流服務(wù)和電商廣告最受市場看好，認為其可能成為亞馬遜繼電商和AWS之外的第三條增長曲線。

但截至目前，亞馬遜物流基礎(chǔ)設(shè)施仍然主要服務(wù)于自身體系內(nèi)自營和第三方賣家，外溢能力不足。今年以來，亞馬遜推出了“Buy with Prime”服務(wù)，允許第三方賣家使用亞馬遜物流體系處理自己網(wǎng)站上的訂單，不過尚未展現(xiàn)出成效。

至于電商廣告，更是嚴(yán)重依賴于亞馬遜電商業(yè)務(wù)。今年第三季度，亞馬遜電商廣告收入同比增長25%至95.5億美元，超出市場預(yù)期，這也是亞馬遜財報中唯一的亮點。不過需要看到的是，亞馬遜廣告并非獨立存在，其仍然依賴于電商業(yè)務(wù)供其變現(xiàn)。

從這個角度來看，亞馬遜電商雖然利潤較低且增長潛力不足，但依然是亞馬遜的基本盤，也是亞馬遜未來第三增長曲線誕生的基礎(chǔ)。也正因此，亞馬遜只有重振自身電商業(yè)務(wù)，使其恢復(fù)良好的自我造血能力，才能在長期的發(fā)展中實現(xiàn)突破。