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從1992年確立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制起，中國(guó)出現(xiàn)了三塊代表改革開放成果的“廣告牌”。  文 / 巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道） 1999年，學(xué)習(xí)了四年中文的胡潤(rùn)第一次來到了上海。 自詡“中國(guó)通”的他很快發(fā)現(xiàn)，在歐美交流圈里，人們對(duì)中國(guó)的看法仍然比較淺顯，無非停留在人口和GDP的數(shù)字上。至于更微觀的視角，似乎只有那街頭的廣告牌數(shù)量，正在肉眼可見地增加。 后來，胡潤(rùn)找到了研究中國(guó)的一個(gè)獨(dú)特視角——為先富起來的那些人排位次，由此創(chuàng)辦了胡潤(rùn)百富榜。 然而，如果他當(dāng)時(shí)能再多看一眼這些廣告牌，或許也能從中探究出中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的奧秘。 今天我們就回到30年前，回到廣告牌前，為大家播放一段另類的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史：從1992年確立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制起，中國(guó)的“三塊廣告牌”如何在我們的經(jīng)濟(jì)生活中掀起波瀾。 1992—1999年 第一塊廣告牌：觀念解放 1994年的6月28日，天安門廣場(chǎng)彩旗飄揚(yáng)，熱鬧非凡，一場(chǎng)大型旅游文化活動(dòng)即將開幕。 就在信號(hào)鴿飛向天空的時(shí)候，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，空中出現(xiàn)了12個(gè)巨大的彩色氣球，底下拖著長(zhǎng)長(zhǎng)的布幅，布幅上幾個(gè)紅色大字格外醒目：華懋雙匯集團(tuán)漯河肉聯(lián)廠祝逛北京活動(dòng)圓滿成功！ 一直以來，人們很難把天安門和商業(yè)廣告聯(lián)系起來。就在幾天前，當(dāng)雙匯集團(tuán)聽聞那兒即將有大型活動(dòng)時(shí)，便迅速策劃了這起廣告活動(dòng)，并派出最得力的公關(guān)干將，以1個(gè)氣球1萬元，總共12萬元的報(bào)價(jià)向?qū)徟块T交涉。 頗令人意外的是，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)持高度贊許的態(tài)度：“反正開幕式活動(dòng)需要?dú)馇蛑d，何不掛個(gè)企業(yè)條幅多收入12萬元？” 事后，有記者質(zhì)疑花費(fèi)12萬元，只是讓氣球在廣場(chǎng)飄揚(yáng)三天的做法是否值得時(shí)，雙匯公關(guān)部的肖兆林說：“非常值得！我們作為第一個(gè)吃螃蟹者，這本就是新聞，它所產(chǎn)生的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告本身價(jià)值?！?/span> 果不其然，在隨后幾天里，全國(guó)各大媒體競(jìng)相報(bào)道此事?！逗幽仙虉?bào)》等媒體不惜在“寸土寸金”的頭版頭條上用碩大的標(biāo)題、簡(jiǎn)短有力的文字極力渲染。對(duì)比那一年央視首個(gè)標(biāo)王——孔府宴酒以3079萬元的價(jià)格拍下黃金時(shí)段廣告位，12萬的廣告費(fèi)可謂四兩撥千斤。 1994年，是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制深入改革的一年，雙匯的這個(gè)廣告”無疑向工商業(yè)釋放了信號(hào)：突破“禁忌”、敢想巧為。 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》還借用鄧小平的話評(píng)論道：“……這一即成事實(shí)告訴中國(guó)的企業(yè)家——膽子再大一點(diǎn)！”改革開放以來不少領(lǐng)域的重大成就，正是在一步步突破“禁忌”中誕生的。 就在這起事件發(fā)生的兩年前，還有一個(gè)被認(rèn)為最不可能打商業(yè)廣告的地方：火箭發(fā)射場(chǎng)。 有一群開了腦洞的熱血青年，在西昌衛(wèi)星發(fā)射中心的澳星發(fā)射架上豎起了五糧液、萬家樂、小霸王和丹麗潔具的廣告牌。當(dāng)時(shí)，為了把巨大的廣告牌固定住，西昌發(fā)射中心甚至動(dòng)用了一個(gè)團(tuán)的兵力。  圖源：李光斗觀察 策劃這起事件的人叫李光斗，當(dāng)年才20歲出頭。 然而，他憑借腦洞首開世界航天廣告先河，連最擅長(zhǎng)廣告創(chuàng)意的美國(guó)人都交口稱贊。三個(gè)月后，美國(guó)航天局就Copy了創(chuàng)意，將準(zhǔn)備發(fā)射的“康尼托加”火箭箭體表面做成廣告位，開價(jià)50萬美元，最后被電影公司拍下用來宣傳施瓦辛格的新片《幻影英雄》。 這兩塊戶外廣告牌意味著什么？1992年鄧小平“南方談話”后，國(guó)家允許個(gè)體和私營(yíng)企業(yè)參與廣告經(jīng)營(yíng)。在隨后幾年里，中國(guó)廣告公司幾乎每年增長(zhǎng)1萬戶，像永達(dá)傳媒等本土4A廣告公司就是當(dāng)年政策下的蛋。 廣告公司的崛起，意味著民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的壯大。當(dāng)他們按下創(chuàng)意的開關(guān)，中國(guó)的商業(yè)靈感再一次被激活。 1992年到1999年，中國(guó)戶外廣告高速發(fā)展，其間還誕生了不少重大事件。比如上海人民廣場(chǎng)附近的一棟26層新建大樓被4幅總長(zhǎng)240米的巨型可口可樂外墻廣告“包裝起來”，當(dāng)晚就被載入“全球最大外墻廣告”的吉尼斯紀(jì)錄。 站在現(xiàn)在的角度看，這些戶外廣告牌的意義并不只是為了讓我們感到自豪，而是進(jìn)一步解放了觀念，堅(jiān)定了開放的信心——這些精神內(nèi)涵，構(gòu)成了改革開放以來中國(guó)的“第一塊廣告牌”。 1999—2016年 第二塊廣告牌：高速崛起 如果說1990年代的廣告牌因地標(biāo)得名，那么21世紀(jì)前10年，中國(guó)最偉大的廣告牌誕生則在“路上”。原因在于這個(gè)時(shí)期崛起了兩個(gè)提升經(jīng)濟(jì)效率的新物種：高速和高鐵。 1999年，中國(guó)高速公路突破1萬公里。六年多后，高速公路總長(zhǎng)達(dá)4.1萬公里，僅次于美國(guó)。新建的高速公路如同一根根血管，輸送著一車車駛向全國(guó)各地的GDP。 彼得·海斯勒是一名美國(guó)記者，他還有個(gè)地道也更有名的中文名——“何偉”。從2001年起，何偉駕車漫游中國(guó)大陸，見證了因高速公路和汽車產(chǎn)業(yè)崛起而發(fā)生劇變的中國(guó)。 他的著作《尋路中國(guó)》，有一次記載了他在浙江新建高速上的所見所聞。他寫道：
他發(fā)現(xiàn)，有些立牌上還印有蹩腳的英文，像“Shoe Center of China（中國(guó)鞋都）”。 何偉還透過廣告牌，清晰地勾畫出中國(guó)供應(yīng)鏈的專業(yè)分工和民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 他發(fā)現(xiàn)，劃分村與村的邊界是路上的廣告牌：鉸鏈、電源插座、開關(guān)、日光燈管、水龍頭、汽車輪軸、金屬?zèng)_壓器……它們構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，而在廣告牌的后面總能看到一排排倉(cāng)庫(kù)和廠房。 “高速熱”同時(shí)也是中國(guó)的產(chǎn)業(yè)熱。尤其是2001年中國(guó)加入WTO，民營(yíng)企業(yè)加速融入全球產(chǎn)業(yè)鏈分工。此時(shí)，對(duì)于那些分布在城郊的大中型工廠而言，高速公路是最佳宣傳陣地，公路廣告市場(chǎng)自然也成為媒介代理商瓜分的對(duì)象。2000年5月，京沈高速公路尚未通車，有公司就買斷黃金路段6年的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。 永達(dá)傳媒的周志強(qiáng)是最早入局“高速媒體”的企業(yè)家。歷經(jīng)5年擴(kuò)張，永達(dá)于2005年完成了對(duì)全國(guó)高速媒體網(wǎng)絡(luò)的布局。然而，全國(guó)媒介代理商們對(duì)高速媒介的激烈爭(zhēng)奪導(dǎo)致市場(chǎng)很快飽和。 這時(shí)，一個(gè)催化中國(guó)經(jīng)濟(jì)的龐然大物出現(xiàn)了，它就是“中國(guó)速度”的另一個(gè)代表——高鐵。  在杭州東站偶遇“吳老師” 1999年，秦沈客運(yùn)專線開通運(yùn)營(yíng)，這是中國(guó)第一條真正意義上的高鐵。2011年6月，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的京滬高鐵開通，中國(guó)高鐵開啟商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。同年10月30日，鐵路局首次以半公開的招標(biāo)模式向社會(huì)資本拍賣2012年的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。 周志強(qiáng)是第一個(gè)吃螃蟹的人，一舉拿下30%的經(jīng)營(yíng)份額，盡管他在這個(gè)新行業(yè)中沒有任何人脈和經(jīng)驗(yàn)。周志強(qiáng)回憶道，當(dāng)年他拍下了三年廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，布局“三縱三橫”主干線，不管廣告運(yùn)營(yíng)情況如何，每年都要付4.8億元。 就這樣，中國(guó)高鐵史上第一批廣告牌出現(xiàn)了。 然而，這場(chǎng)招標(biāo)會(huì)卻被媒體視為“陷阱”：拍賣估價(jià)過高，當(dāng)時(shí)的鐵路局顯得急功近利。經(jīng)營(yíng)高鐵廣告一年后，周志強(qiáng)在年底結(jié)算時(shí)傻眼了，虧損居然高達(dá)1億多元，有位同行甚至虧損約4億元。不過，周志強(qiáng)堅(jiān)信高鐵在未來將是一個(gè)萬億級(jí)流量的入口。于是他忍著巨額虧損，繼續(xù)加大投入。 周志強(qiáng)的逆風(fēng)投資最終成功了。如今永達(dá)傳媒已成為高鐵商業(yè)廣告最大的運(yùn)營(yíng)商。中國(guó)廣告牌的“高速媒體時(shí)代”也變成了“高鐵媒體時(shí)代”。 與其說周志強(qiáng)高瞻遠(yuǎn)矚，不如說是他押對(duì)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來。2016年，中國(guó)高鐵運(yùn)營(yíng)總里程突破2.2萬公里，“四縱四橫”升級(jí)到“八縱八橫”，高鐵成為人口流動(dòng)、商貿(mào)流通和城市化建設(shè)的巨大推動(dòng)力。  因此，我們可以把中國(guó)的第二塊廣告牌，叫作“高速崛起”。它有兩層意思，一是高速、高鐵廣告牌的繁榮。如果我們拿這一時(shí)期的戶外廣告增速對(duì)比同期中國(guó)GDP增速，兩者幾乎一致。二是經(jīng)濟(jì)的“高速時(shí)刻”：從用鋼筋水泥加速建成現(xiàn)代都市，到制造業(yè)加速“走出去”，再到民族品牌意識(shí)加速覺醒…… 2016年至今 第三塊廣告牌：新時(shí)代的話語 2016年，中國(guó)GDP增速首次“破7”。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不再粗獷式地狂飆突進(jìn)，意味著我們進(jìn)入了新時(shí)代。 第二年的2017年，是香港回歸20周年。當(dāng)我們乘坐著公共輪船橫渡維多利亞港，一眼便望到尖沙咀和港島兩邊的摩天大廈。這塊寶地，和日本東京的銀座、法國(guó)巴黎香榭麗舍大街、美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)并稱為“世界四大廣告黃金地段”。  1997年以前，刀鋒般的中銀大廈還在夜里發(fā)出冷冷白光，耐克、蘋果等外企大型廣告牌就佇立在大廈頂端。然而到了2017年，廣告牌悄然易主，變成了海爾，變成了TCL，變成了茅臺(tái)和五糧液…… 變化的背后，是瘋狂增長(zhǎng)的中資企業(yè)。2017年，入港中資企業(yè)數(shù)量較1997年的1800多家翻了一番多，總資產(chǎn)增長(zhǎng)了11倍，近至20萬億港元。2020年，平安增持1080萬股匯豐控股，成為匯豐第一大股東。 香港曾是外資進(jìn)入中國(guó)的橋頭堡，如今變成中國(guó)品牌向世界展示的窗口。 除了中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)品牌開疆拓土，2016年前后，一大批新銳品牌在文化自信的暗涌中，通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道撕開了品類的口子，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)注入了活力——我們稱之為“第三次新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)?！?/span> 就在2022年的杭州東站，亞運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)牌赫然矗立于候車大廳，“新國(guó)貨”認(rèn)養(yǎng)一頭牛巨大的裸眼3D廣告牌瘋狂吸引著步履匆匆的旅客的注意力。  這一幕，或許是中國(guó)近十年經(jīng)濟(jì)成果的大融合：高鐵建設(shè)基本完成目標(biāo)，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)主動(dòng)脈?！笆奈濉逼陂g，為了加快智慧城市建設(shè)，政府大量資金的投入直接促進(jìn)了5G、云計(jì)算、AR、VR等新技術(shù)的成熟運(yùn)用，杭州則是中國(guó)智慧城市和新經(jīng)濟(jì)城市的代表。 而這塊巨大的LED屏幕，被稱為“中國(guó)屏王”，它是中國(guó)中高端產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。 在“屏王”的代理商永達(dá)傳媒看來，我們正進(jìn)入“高鐵數(shù)字化2.0傳播時(shí)代”?！按髴敉?”傳播將變得越來越受歡迎，多場(chǎng)景連接和多種營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，能讓消費(fèi)者和品牌形成多觸點(diǎn)連接，而品牌將摒棄粗暴的流量打法，回歸本身的價(jià)值主張。 正如今天中國(guó)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)一樣，當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速放緩后，我們告別了野蠻高速發(fā)展期，將更加關(guān)注GDP的質(zhì)量，更關(guān)注新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。 回顧完中國(guó)三個(gè)時(shí)期的廣告牌，我們見證了中國(guó)跨時(shí)代的變遷。這三個(gè)時(shí)期也代表中國(guó)改革開放三塊標(biāo)志性的廣告牌： 當(dāng)改革陷入彷徨和迷茫時(shí)，我們需要一場(chǎng)思想解放；當(dāng)被外界質(zhì)疑時(shí)，我們埋頭苦干，通過基建投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)；當(dāng)中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代后，我們需要一股精氣神，用新的眼光重審這個(gè)世界，尊重規(guī)律，尊重人文。 我們期盼，未來能有更多新穎的廣告牌，繼續(xù)講述著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中新的中國(guó)故事。 本篇作者 | 初見泉 | 當(dāng)值編輯 | 何夢(mèng)飛 責(zé)任編輯 | 何夢(mèng)飛 | 主編 | 鄭媛眉 | 圖源 | VCG |
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