開頭說：

人們不看好瑞幸“百天開500家店”，結果它做到了。

人們不看好瑞幸“超越Costa”，結果它又做到了。

人們不看好瑞幸“海外上市”，結果它再次做到了，還是以史上最快的速度。

這次，它又繼美團點評、阿里巴巴、拼多多后，入選“2020年度全球最具創(chuàng)新力公司排行榜&中國最具創(chuàng)新力公司排行榜”，成為中國子榜單的第一名。

盡管它備受爭議，正如陳春花所說：“瑞幸的標本意義在于對新零售的探索，我們期待瑞幸能夠持續(xù)發(fā)展，探索出一條數(shù)字化零售的生存之道?！?它究竟做對了什么，可以在短短幾年內(nèi)門店、品類等獲得爆發(fā)式增長？

01.  

風口浪尖的瑞幸咖啡是否“苦盡甘來”

2017年“小藍杯”瑞幸橫空出世，就備受批評和質(zhì)疑。花了18個月，在納斯達克上市后，江湖上就一直在猜測它還能活多久，還能撲騰多久。

今年2月份，世界知名做空機構“渾水公司”公布了一份對瑞幸的匿名報告。這份長達89頁的研究報告對瑞幸的財務數(shù)據(jù)提出了質(zhì)疑，給瑞幸?guī)砹素撁娴挠绊?。而同時，另一家知名做空機構看多瑞幸，一時間引起各界熱議。

北京時間3月10日晚，由全球三大商業(yè)媒體品牌之一《Fast Company》創(chuàng)辦的“2020年度全球最具創(chuàng)新力公司排行榜&中國最具創(chuàng)新力公司排行榜”出爐，其中瑞幸咖啡入選全球榜單的第17名，中國子榜單的第一名。

與瑞幸一起入選榜單的還有微軟、特斯拉、蘋果等國際知名品牌。之前美團點評、阿里巴巴、拼多多也在此名單中。

《Fast Company》公布的獲獎理由如下：

“瑞幸在短短的兩年半里就成長為了中國最大的咖啡連鎖品牌之一，取得了星巴克耗時超過20年才取得的成就。這背后正是數(shù)據(jù)的價值，數(shù)據(jù)從門店選址到銷售預測都貫穿其中。

每到一個新城市瑞幸都會先開5~10家悠享店和外賣廚房進行探路，并且會通過贈飲等方式鼓勵用戶下載瑞幸的App。之后，瑞幸會根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)來決定新門店的開店位置，并慢慢的用快取店的新門店取代掉悠享店和外賣廚房。

2019 Q3，瑞幸門店數(shù)量同比增長超過200%；用戶基數(shù)同比增長413%；每月消費的用戶增長達398%；人均購買件數(shù)增加470%；總體銷售額增長558%。

今年的一月份，瑞幸又發(fā)布了無人零售戰(zhàn)略，這也將幫助瑞幸以更快的速度擴張。不僅如此，瑞幸的模式也正在被世界各地的企業(yè)所借鑒，其中就包括星巴克在紐約效仿瑞幸模式做的嘗試。”

新興的事物其實總是在不斷變化的，現(xiàn)在給它下定論，可能還太早。但我們可以看到備受質(zhì)疑的瑞幸咖啡，從未放慢過實現(xiàn)夢想的腳步。能被知名雜志承認成功之處，是否意味著瑞幸咖啡終有 “苦盡甘來”的一天。它的成功之處，就是我們辯證探討的主題。

曾經(jīng)有一個小故事，2017年，一個咖啡店長去應聘瑞幸的店長，出來就說：“不能去，這肯定是騙子，他們說要開200個店。一個店至少要20萬吧？200個店就要花5000多萬。誰會花5000多萬開咖啡館？絕對是騙子。”

結果呢， 2018年全年，瑞幸咖啡從無到有，在中國開到了2073家門店，一年就超越了Costa，成為了國內(nèi)第二大咖啡連鎖品牌。

2019年全年，瑞幸咖啡共開設4507家門店，成為中國最大的連鎖咖啡品牌，累計交易用戶數(shù)4000萬+，產(chǎn)品品類不斷拓展。

這一切都離不開瑞幸咖啡獨一無二的運作模式，以資本杠桿的方式抓流量，閃電般擴張，從而打造出咖啡界甚至可以說新零售的“超級爆品”。

02.  

瑞幸的快速融資模式讓它搶占制高點

融資就像一部刺激的懸疑大片,不到最后一刻永遠不知結局。瑞幸亦是如此，從誕生的第一天開始，就和資本緊密綁定，演繹著一部資本裹挾著互聯(lián)網(wǎng)新零售的商業(yè)大片。

如果你還感覺不到融資的杠桿力量，你看下后面這組數(shù)據(jù)吧。從成立到上市，星巴克花了21年，麥當勞花了25年，而瑞幸咖啡出道18個月，便在美國上市，估值超過40億美元，在資本市場上攻城略地的速度讓人瞠目結舌。

瑞幸之所以擴張如此之快，影響力越來越大，并且前期在連續(xù)虧本的情況下還能支撐下去，離不開其背后這些資本的大力支持。

表 1 ：2017年至2019年上半年的融資記錄表

從瑞幸成立到上市的融資記錄來看，一共經(jīng)歷過四次大規(guī)模的正式融資以及若干次非正式融資，每一次的融資方式都對瑞幸?guī)砹擞欣绊憽?/p>

瑞幸咖啡在咖啡行業(yè)以“新”理念著稱，初期的核心團隊幾乎都來自神州系，吸引各風險投資方相繼加入，資本力量也在逐漸壯大，這些巨額的融資為瑞幸迅速的擴張打下了夯實的基礎。

就像2017年很多人不明白滴滴，為什么要拿這么多錢的原因一樣，瑞幸咖啡在這點上也被質(zhì)疑。而我們作為馬后炮重現(xiàn)當年滴滴的場景時，就不得不佩服滴滴戰(zhàn)略融資團隊在資本這件事上的獨到眼光。

有了充足資金后，不僅可以更長線的去發(fā)展，運營上實現(xiàn)盈利可以不像其他企業(yè)那么急迫，更可以以用戶價值為中心去做一些事情。而且還可以增加容錯能力。2018年，滴滴發(fā)生了巨大的動蕩，當時的局面如果發(fā)生在一家資金鏈緊張的企業(yè)身上，此時可能已經(jīng)面臨破產(chǎn)。

瑞幸融資渠道的選擇完美地詮釋了“不要在一棵樹上吊死”: 從圖表一可以看出，個人借款，VC、PE 到銀行貸款、海外資本背書加倉，甚至抵押貸款、融資租賃等，瑞幸都是基于企業(yè)自身選擇融資方式，從容挑選資本伙伴，最終在上市前就成功融到近 10 億美元。

瑞幸以其多樣化的融資渠道選擇和強大的融資能力，支撐其越走越遠。在瑞幸證明咖啡在中國市場的增長能力之后，吸引到了對國際市場背書能力更強的新加坡政府投資公司（GIC）和星巴克的第二大股東——貝萊德旗下的投資基金。

更值得一提的是，在 B+輪融資時，貝萊德所管理的私募基金領投 1．25 億美元，其投后瑞幸估值達 29 億美元。私募基金的進入激發(fā)了市場的回應，隨后瑞幸咖啡成功在美國納斯達克上市，估值達 40多 億美元。

在資本寒冬時代，瑞幸咖啡能夠在非常短的時間內(nèi)拿到數(shù)筆巨額融資，這充分顯示了資本市場對瑞幸咖啡的商業(yè)模式以及現(xiàn)有成績的認可。

有一次我向他請教工作上的問題，他覺得想解決很簡單啊，讓我找百度學習，我和他就越聊越生氣，然后就不想說話了，覺得沒有什么共同語言。

03.  

“閃電般”擴張的瑞幸背后有“快準狠”的落地支撐能力

很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)往往構想很美妙，但缺乏強有力的執(zhí)行而中途夭折并不罕見。而瑞幸咖啡不一樣，它給資本描繪的咖啡連鎖業(yè)的成長方式、規(guī)劃藍圖，幾乎每一個都實現(xiàn)了。

人們不看好瑞幸“百天開500家店”，結果它做到了。

人們不看好瑞幸“超越Costa”，結果它又做到了。

人們不看好瑞幸“海外上市”，結果它再次做到了，還是以史上最快的速度。

這不得不佩服瑞幸咖啡樹立的資本戰(zhàn)略理念和接近鐵腕的執(zhí)行效率。

“快、準、狠”是瑞幸誕生以來發(fā)展的主要基調(diào)，分別體現(xiàn)在門店數(shù)、業(yè)務拓展、閃電IPO、盈利四個方面。

拓展門店數(shù)：4500+

根據(jù)2020年1月8日披露的數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡目前全國直營門店超過4500家，城市覆蓋已達到44個城市，總消費用戶則達到4000多萬。

仔細梳理下來，2019年5月IPO前后，瑞幸咖啡月均開店210家；2019年8~12月，開店速度飛起來了，達到空前的382家。

做線下零售的人都知道，線下門店開業(yè)不比線上，有浩繁復雜的物業(yè)尋找、合同簽訂和團隊培養(yǎng)需要去落地，非?，嵥?。但從正式營業(yè)以來，瑞幸咖啡就已招了1萬多名正式員工，一萬多名兼職員工，開出4500多家門店。如果沒有一個強執(zhí)行力的領軍者和團隊，這樣的開店目標基本是白日夢或者一場災難。

瑞幸咖啡的主要投資人之一，大鉦資本創(chuàng)始人黎輝說，前期非常底層和基礎的工作，造就了瑞幸今天的成功。他認為錢治亞所帶領的瑞幸團隊是其合作過的創(chuàng)始團隊里戰(zhàn)略規(guī)劃能力最強，落地執(zhí)行能力超強，而且商業(yè)洞察能力或者說洞悉消費者的能力非常強的一支團隊。

“現(xiàn)在的商業(yè)模式，往往都是線上線下結合，除了要把線上邏輯講清楚，非常重要的一點，是要同時擁有線下的執(zhí)行能力和管理能力，這對團隊的要求非常高。”

瑞幸咖啡將開設不同類型的門店來滿足用戶多元化的場景需求，既有滿足用戶線下社交需求的悠享店，也有快速自提的快取店，還有滿足客戶外送需求的外賣店。通過差異化的門店布局，瑞幸實現(xiàn)對消費者日常生活和工作需求場景的全方位覆蓋。

從創(chuàng)立第一天起，全數(shù)字化運營的瑞幸咖啡，通過實時的業(yè)務大數(shù)據(jù)，不斷為瑞幸的每個判斷提供修正和支撐。

業(yè)務拓展：10+SKU

2019年，伴隨瑞幸接連完成閃電上市、門店盈利、門店數(shù)量超過星巴克等目標的同時，瑞幸更大的關注度放在了拓展業(yè)務線，不斷延展瑞幸的產(chǎn)品sku。

一年時間里，瑞幸咖啡先后上線輕食午餐、果蔬汁、小鹿茶、瑞幸堅果、咖啡風味安慕希、潮品和精品掛耳咖啡，目前共有近10類產(chǎn)品線，基本覆蓋了年輕白領消費者從早到晚的吃喝需求。

更重要是，在2019年9月，瑞幸咖啡宣布小鹿茶作為獨立品牌運營并推出新零售合伙人模式，正式殺入新式茶飲市場賽道。新式茶飲是消費賽道里為數(shù)不多的明星投資項目，與美妝、生鮮、咖啡等細分領域一起，頗受資本追捧，但也競爭相當激烈。

《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，90后消費者已成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數(shù)量的50%，而80后消費者占比為37%，這正是瑞幸咖啡要服務的主流人群。

從傳統(tǒng)商業(yè)角度，瑞幸從咖啡跨界到新式茶飲市場，跨度非常大。但換個視角，瑞幸咖啡的布局路線其實是圍繞目標用戶群去提供整個體系產(chǎn)品，構建更多消費者觸點，提供更好消費體驗。

閃電IPO和瑞幸造血

你猜一下，瑞幸從提交招股書到上市用了多久？

理論上，需要三個月的時間，先審核，再拿批文，再路演。后來被“拼命三郎”拼多多打破了史上最短的紀錄，只用了27天紀錄。

而更閃電的瑞幸只用了25天，超過拼多多。

回到2019年5月17日這天，瑞幸咖啡正式登陸納斯達克。當天，47億美元的IPO首日市值讓人眼前一亮。當天，在紐約曼哈頓，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞向全世界發(fā)布“瑞幸咖啡宣言”，作為一個中國創(chuàng)業(yè)者表達了進入咖啡市場的信心?！爸袊Х群兔绹Х炔钤谀睦?差在自信?！?/p>

由于上市時還未實現(xiàn)盈利，瑞幸一直被冠以“流血上市”。轉(zhuǎn)機發(fā)生在當年11月，瑞幸2019年第3季度財報。

不僅15.4億元的營收高于市場預期，門店層面也首次實現(xiàn)盈利，店鋪數(shù)進一步擴大至3680家，月活用戶達到930萬；單店產(chǎn)出同比增長80%、人均每月消費商品數(shù)量提升15%。

無論是在規(guī)模擴張，還是精細化運營，瑞幸都交出了一份令人滿意的答卷。未來，他們還將繼續(xù)開啟新的探索，也許有一天，瑞幸咖啡會正式改名為瑞幸，開發(fā)更多更新的滿足白領需求的品類。