直到最近，三頓半咖啡宣布已完成過億元B輪融資；瑞幸咖啡借著私域流量再次綻放；Costa在全國關(guān)店10%，一系列行業(yè)消息又將這一潭死水重新激活。

9月初，連咖啡發(fā)文宣布硬重啟。

根據(jù)媒體的報道，連咖啡的產(chǎn)品體系發(fā)生有史以來最大的變化，產(chǎn)品系列將包括但不限于咖啡膠囊、掛耳、凍干粉、濃縮液、冷萃液及罐裝咖啡等預(yù)包裝形式，渠道上除了微信公眾號和小程序外，也新增天貓、便利店等更多渠道，服務(wù)范圍將從北上廣深擴大到全國。

搖身一變，連咖啡成了一家咖啡零售公司。

“門店已經(jīng)全部關(guān)了”，連咖啡以看似瀟灑的姿態(tài)做了這個艱難的決定。結(jié)合另一個咖啡連鎖品牌Costa在全國關(guān)門10%的消息，線下咖啡館之困再度被提起。

了解連咖啡歷史的人會知道，成立于2014年的連咖啡，6年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷其實已經(jīng)足夠坎坷和傳奇了。

在那個連美團都還沒正式進入外賣領(lǐng)域的時代，連咖啡創(chuàng)始人王江僅通過觀察購買星巴克的人一半以上會選擇外帶這個現(xiàn)象，就大膽創(chuàng)立了連咖啡——一個驗證外送咖啡的平臺。

早期的連咖啡，通過微博、公眾號，甚至電話，從各種渠道接收用戶購買星巴克的外送訂單，組織團隊代購咖啡送到用戶手里。經(jīng)過一年時間，連咖啡的日訂單已經(jīng)有小幾萬，那個時候，星巴克全天3%的訂單都是由連咖啡送達用戶手里的。

經(jīng)過這一年，連咖啡掌握了數(shù)十萬星巴克用戶的精準用戶數(shù)據(jù)，在那個沒人重視“數(shù)字化”的時代，連咖啡比星巴克自己更了解他們的用戶。

2015年，連咖啡第一次主動將自己置之死地而后生。明明手握穩(wěn)定的兩三萬杯日訂單，但連咖啡的野心顯然不只是做一個配送平臺，連咖啡突然宣布，全面暫停星巴克外送服務(wù)，并推出自己的咖啡品牌。

雖然一刀切的做法讓連咖啡迅速失去了一批星巴克的忠粉，但也讓連咖啡成為當年眾多代購星巴克平臺中唯一生存下來的選手。現(xiàn)在想來，2015年發(fā)生了這幾件大事，滴滴打車和快的打車抱團、大眾點評與美團合并、各類O2OApp被炒得火熱，但O2O的一片盛景，也是從那個時候開始走向了泡沫的破裂。

從外送平臺變?yōu)榭Х冗B鎖，連咖啡平穩(wěn)的發(fā)展了兩年，線下門店數(shù)量逐漸走向三位數(shù)。連咖啡又一次選擇走出舒適區(qū)，開始了第二次自我重置。

這次，連咖啡瞄準了自己的配送團隊，在2017年初將自有配送團隊解散，將配送業(yè)務(wù)接入美團、餓了么等第三方平臺。雖然忍痛解散了上千名一起打天下的鐵軍，但得到的回報是，連咖啡真正意義上打破了規(guī)模的天花板，以往門店爆單小哥來不及配送的情況不見了，并在半年后正式宣布，所有門店全面盈利。

到了今年，連咖啡關(guān)店的消息開始不絕于耳。說實話，我并不感到意外。但直到最近，大方承認所有門店已關(guān)，隨即發(fā)布新業(yè)務(wù)新產(chǎn)品，仿佛當年那個放棄依附星巴克、義無反顧解散配送團隊的連咖啡又回來了。

連咖啡在公眾號里寫到：“產(chǎn)品應(yīng)該主動適應(yīng)大部分人當下的真實需求，在用戶需求面前，所有的‘經(jīng)典’、‘專業(yè)’都值得被挑戰(zhàn)”。

從配送平臺到咖啡連鎖，再到咖啡零售公司，連咖啡的每一次進化都飽受非議，也讓當時的他們失去過一些東西，但回過頭再看，每一次置之死地，帶來的回報都遠超想象。

雖然連咖啡高調(diào)承認線下門店全部關(guān)閉，但早在去年9月，連咖啡和中石化易捷合作推出“易捷咖啡”的新聞已經(jīng)被各大媒體報道。當時，連咖啡被認為找到了線下的有力幫手。

一年后，宣布關(guān)閉門店的同時，連咖啡也提到，“和中石化易捷聯(lián)手的‘易捷咖啡’，是我們的另一個作品。中國的加油站咖啡，這會是另一個全新的精彩故事”。

從有限的信息來看，連咖啡極有可能在組一個更大的局。將線上資源歸攏重組，瞄準咖啡零售新賽道，同時將過去的線下資源全部注入到易捷咖啡這一獨立品牌中去。也許這才是“門店全部關(guān)閉”背后的隱喻。

很少有人知道，中國真正的便利店之王，正是背靠全中國3萬多家加油站，坐擁2.7萬家便利店的易捷，全年收入超600億。2019年，易捷更是憑借著115.67億元的品牌價值，在中國連鎖便利店品牌價值榜單中居榜首。

對于咖啡這門生意，線下門店的困局在于——租金、設(shè)備、人工成本和收入的無法平衡；“百米商圈內(nèi)”競品數(shù)量激增，導(dǎo)致客流很難穩(wěn)定；同時咖啡的價格體系也會或多或少受到來自電商的沖擊。與此同時，線下門店作為商品陳列和展示的功能已不斷被弱化，而這些僅僅屬于表象。

所以，即使中國的咖啡市場如此巨大，但真正能在線下有優(yōu)勢的選手依然屈指可數(shù)，最大的玩家星巴克，優(yōu)勢在于極強的品牌議價能力，享受各個層面成本優(yōu)勢的同時，用戶依然可以接受30元以上的常規(guī)定價；最小的玩具比如林立上海街頭的單體精品咖啡館，以小而美，重個性和體驗求存，精品咖啡標價50元以上才能保證他們的生存，當然，市場也需要這樣的選手。

在商業(yè)模式上，連咖啡想要繼續(xù)線下模式，如果能有中石化易捷的助攻，最大幅度優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)后，成功的勝算顯然要比原有的模式大很多，畢竟，最直接的優(yōu)勢是易捷咖啡直接省去了店鋪租金成本。

連咖啡所謂的“門店全關(guān)”也許只是個煙幕彈，中國的加油站咖啡，這個故事怎么說，且看分解。

連咖啡宣布硬重啟后，投中網(wǎng)獨家獲悉，連咖啡強勢回歸背后，是新一輪融資的支撐。接近連咖啡的知情人士告訴投中網(wǎng)，目前，連咖啡已再度獲得資本的支持，正式進軍快消飲料行業(yè)。連咖啡方面對媒體則是三緘其口，已獲融資的消息始終沒有得到證實。

假設(shè)資本在此時真的愿意繼續(xù)加注，那么看中的是什么呢？

高榕資本合伙人韓銳在36氪“2020中國投資人未來峰會”上，以《關(guān)于消費行業(yè)的一些思考》為題發(fā)表了主旨演講，對私域流量進行了極大的贊譽。

“私域流量對于消費公司來說，絕不是和過去小紅書、微博、抖音等并列的機會，而是二三十年來世界范圍內(nèi)對消費品公司來說革命性的基礎(chǔ)設(shè)施，能為消費品公司提供直接連接消費者的渠道、并疊加服務(wù)層。而微信私域給了今天中國消費新物種實現(xiàn)這一公式的機會。”

而私域流量，除了是2020年和直播并列的行業(yè)熱詞外，似乎果真在支撐著連咖啡的重啟。

發(fā)布第一款回歸新品的當天，連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基通過朋友圈表示，新品雪克雪克能量咖啡，5個小時在私域的銷量就達到了100萬。這樣的成績，對于過去幾年微信生態(tài)里的流量明星連咖啡來說也許并不算意外，但對許多從0開始的新消費品牌來說，卻是極高的起點和品牌資產(chǎn)。

韓銳表示，可被遷移的信任，是為品牌。回看連咖啡過去的六年，從代購星巴克到自有門店自有品牌，再到如今的線上零售，模式、產(chǎn)品和渠道都經(jīng)過了數(shù)次遷移，但每次都有高度信任的用戶留存下來，累積到今天，這份可遷移的信任，也許就是品牌背后的力量。

除了這些必須的硬性條件，資本有時候追逐更多的是人。

在連咖啡宣布回歸的公眾號推文評論區(qū)，有大量連咖啡用戶留言支持，并分享了自己的“硬重啟”故事，細看之下，很難不被這些真誠的留言打動。

有人同情連咖啡太不容易，創(chuàng)業(yè)之路坎坷，但也許是一夜致富的雞湯喝太多，以至于我們都忘了，反復(fù)跌倒再爬起本就是創(chuàng)業(yè)常態(tài)。

即便是在當下火熱的新消費品牌中，看似“走過不少彎路”的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷并不在少數(shù)。

朱嘯虎、徐小平等著名投資人早就說過，投資就是投人。創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多，熬得住的人往往更受眷顧。

至于歷經(jīng)數(shù)次自我重啟的連咖啡，這次能否書寫一個全新的故事，只能交給時間驗證。