訪談丨彭倩、楊亞飛

編輯｜楊軒、喬芊

“你得認(rèn)為我們已經(jīng)死了。如果我們是死人，就能更清醒地看待問(wèn)題，但如果你還認(rèn)為自己活著，那你就沒(méi)有活路了?！?/p>

連咖啡創(chuàng)始人王江，在2019年里反復(fù)對(duì)公司合伙人張洪基說(shuō)這么一句話。

“所有人都知道，我們?cè)谀硞€(gè)時(shí)刻其實(shí)已經(jīng)站在懸崖上，甚至按照連長(zhǎng)（即王江）的說(shuō)法，我們已經(jīng)掉下去了?！睆埡榛?6氪描述那段墜入谷底的日子。

命懸一線的時(shí)刻發(fā)生于2019年初，那是與瑞幸大戰(zhàn)一場(chǎng)后。彼時(shí)連咖啡元?dú)獯髠?，出現(xiàn)創(chuàng)業(yè)以來(lái)最為嚴(yán)重的賬面虧損。公司面臨巨大困難時(shí)，隱身幕后的王江及CEO張曉高聯(lián)手領(lǐng)投C輪融資，才給了投資人持續(xù)注資的信心，也是給合作供應(yīng)商和員工交代。這筆“續(xù)命錢”耗資不菲，達(dá)2億元，也是連咖啡融資歷史上最多的一筆錢。

事實(shí)上，做“外送咖啡”的連咖啡自2014年成立以來(lái)，一直都認(rèn)為“咖啡是個(gè)慢生意”，每年不過(guò)開(kāi)出30家左右咖啡小店。直到同模式對(duì)手瑞幸咖啡在2017年底裹挾巨額資本、廣告，以一年半開(kāi)2000家店的速度橫空出世。

如果你是當(dāng)時(shí)的連咖啡，戰(zhàn)，還是不戰(zhàn)？

業(yè)務(wù)出身的張洪基是個(gè)典型的西北漢子，對(duì)于連咖啡在很短的時(shí)間被后來(lái)者瑞幸趕超，他既不服氣，也不甘心：“我產(chǎn)品更好、流量體系更有效、性價(jià)比和效率更高、用戶復(fù)購(gòu)明顯更好、收入能力比他強(qiáng)，單店所有數(shù)據(jù)都更好，憑什么不打？”

張洪基主動(dòng)向王江和張曉高請(qǐng)戰(zhàn)，很快得到二人的批準(zhǔn)。為了支援張洪基打仗，連咖啡團(tuán)隊(duì)于2018年3月啟動(dòng)了B+輪融資。由于其創(chuàng)始人王江創(chuàng)辦過(guò)航班管家，作為天使投資人投中過(guò)美團(tuán)、UC瀏覽器、e代駕等公司，在資本市場(chǎng)頗有號(hào)召力。這輪連咖啡籌得1.58億元，再加上2017年底已實(shí)現(xiàn)盈利，手頭尚存余錢，連咖啡共籌得2億元作戰(zhàn)軍費(fèi)。

陸正耀在瑞幸咖啡上市后接受36氪采訪時(shí)也承認(rèn)，連咖啡以及可能站到其背后的戰(zhàn)略資本，是瑞幸擴(kuò)張路上最大的“假想敵”，因此陸正耀在入場(chǎng)之初就籌備了超過(guò)2億美元，以隨時(shí)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。

連咖啡融資歷史。數(shù)據(jù)來(lái)源：鯨準(zhǔn)

最終，連咖啡為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)付出了慘痛的代價(jià)。雙方的戰(zhàn)爭(zhēng)從2018年二季度初延續(xù)到2018年四季度初，三個(gè)季度里，連咖啡不僅賠光了融資，創(chuàng)始人王江還首次出山，融來(lái)2.06億元救命錢為此買單。僅從財(cái)務(wù)的角度來(lái)計(jì)算連咖啡為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)付出的代價(jià)，已近4億元人民幣，幾乎是其創(chuàng)業(yè)以來(lái)籌集資金的總和。

如果能夠重來(lái)，被忽然闖入市場(chǎng)的瑞幸咖啡摧毀究竟是無(wú)可避免的結(jié)局，還是另有他路可走？

01.

王座之爭(zhēng)

在外賣咖啡領(lǐng)域，連咖啡作為第一家開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的公司，曾經(jīng)坐擁整片藍(lán)海。

它幾乎是從0開(kāi)始發(fā)現(xiàn)了這個(gè)空白市場(chǎng)：由于上海很多顧客有“代購(gòu)星巴克”的需求，連咖啡原本是為此做配送生意的。一位消息人士向36氪透露，2014年，星巴克曾派出市場(chǎng)調(diào)研人員來(lái)上?？疾臁巴赓u咖啡”業(yè)務(wù)，星巴克的結(jié)論是：在中國(guó)上海等一線城市推出外賣業(yè)務(wù)的可行性較高。這個(gè)計(jì)劃最終星巴克未落地執(zhí)行，但連咖啡卻動(dòng)了心。而且，連咖啡憑“代購(gòu)星巴克”配送服務(wù)，僅2014年中至2015年中一年時(shí)間，就累積了大幾十萬(wàn)的用戶數(shù)據(jù)。連咖啡團(tuán)隊(duì)越發(fā)覺(jué)得這筆生意能成。

于是連咖啡轉(zhuǎn)變角色，從配送運(yùn)營(yíng)商，轉(zhuǎn)為獨(dú)立的自營(yíng)咖啡品牌：2015年5月，連咖啡上線美團(tuán)和餓了么，成為國(guó)內(nèi)第一家提供外賣服務(wù)的咖啡品牌，而連咖啡第一家Coffee Box門店也在線下開(kāi)張。coffee box是典型的小店業(yè)態(tài)，面積在30平米左右，僅配備2到3個(gè)工作人員。其結(jié)構(gòu)與瑞幸咖啡后來(lái)開(kāi)出的Pick-up Store(快取店)高度類似。

由于入行早，連咖啡為自己贏得了長(zhǎng)達(dá)3年的自由發(fā)展期。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，外賣咖啡都處于無(wú)人問(wèn)津的狀態(tài)，連咖啡并無(wú)多大競(jìng)爭(zhēng)壓力。張洪基回憶：“即使星巴克像一座山一樣壓在中國(guó)玩家前面，但由于我們是第一個(gè)做外賣咖啡的品牌玩家，和他們不是一個(gè)賽道，我們活得很舒服?！?/p>

但3年后，瑞幸咖啡的出現(xiàn)打破了連咖啡的安穩(wěn)。對(duì)手閃電般的發(fā)展速度前所未見(jiàn)，連咖啡還來(lái)不及做出任何反應(yīng)，已被對(duì)手反超。隨后，連咖啡 all in 價(jià)格戰(zhàn)，和瑞幸展開(kāi)較量。

而在這個(gè)過(guò)程中，連咖啡由盈轉(zhuǎn)虧。

瑞幸挑起價(jià)格戰(zhàn)前，連咖啡原本是賺錢的。連咖啡曾就外賣咖啡的盈利模式做出測(cè)算。對(duì)應(yīng)其產(chǎn)品硬成本、人力店租、配送履約三大主要成本，結(jié)論是：?jiǎn)伪杖霝?5元左右可以盈利。

但瑞幸的入局挑戰(zhàn)了這個(gè)模型。連咖啡的“25元模型”是否類似當(dāng)年打車市場(chǎng)的“易到”？易到用車作為中國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)者，也是走高端但小規(guī)模之路，最開(kāi)始也能算得過(guò)來(lái)帳，但最終被體量更大、單均成本更低、更便宜的滴滴擊潰。易到的例子就擺在眼前，而且易到創(chuàng)始人周航還是連咖啡創(chuàng)始人王江的老朋友。

于是，瑞幸入局后，連咖啡偏離原有軌道，在門店形態(tài)、產(chǎn)品定價(jià)、營(yíng)銷策略等全方位向瑞幸看齊?！拔覀儺?dāng)時(shí)已經(jīng)殺紅了眼”，張洪基這樣評(píng)價(jià)。

首先，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，連咖啡門店和團(tuán)隊(duì)迅速擴(kuò)張：2018年全年，連咖啡新增300家咖啡小店。且為了提高品牌形象，這批新開(kāi)的小店選址均為流量入口，增加設(shè)備，加大面積——門店成本頓時(shí)提升。

人員也隨之增多。一位連咖啡員工曾向36氪描述2018年公司擴(kuò)員的情形：“上?？偛吭?8樓的辦公室，又多租了一層?！彼a(bǔ)充說(shuō)，基本上每個(gè)部門都有擴(kuò)容，但還是市場(chǎng)和線下開(kāi)店的居多。

張洪基向36氪表示，2億元的作戰(zhàn)軍費(fèi)中，擴(kuò)店是最大的成本，占到20％至30%。

瑞幸咖啡也迅速反擊。“2018年二季度的時(shí)候，大家都以為瑞幸是在和星巴克搶店，其實(shí)是在和我們搶，只要我們看中哪個(gè)店，瑞幸就不計(jì)代價(jià)，花兩倍甚至三倍的價(jià)格搶走?！睆埡榛?6氪回憶。

再就是連咖啡加入價(jià)格補(bǔ)貼大戰(zhàn)。戰(zhàn)局最激烈時(shí)（即2018年三季度末至2018年四季度初），原本產(chǎn)品平均售價(jià)為25元的連咖啡，通過(guò)補(bǔ)貼手段將單杯售價(jià)下降至14元、15元。同期瑞幸咖啡壓到了5元左右，并撒出1.8折的優(yōu)惠券。

而要讓比瑞幸更高的定價(jià)合理化，也是為了與瑞幸差異化，連咖啡在產(chǎn)品研發(fā)上加大投入，成本提升至少30%。拆分來(lái)看，提升的成本主要源自更精細(xì)昂貴的咖啡制作機(jī)器、成本更高的耶加雪啡咖啡豆和新西蘭進(jìn)口冷鏈鮮奶等原料。例如，此時(shí)連咖啡制作咖啡的核心設(shè)備均采購(gòu)自Eversys愛(ài)華仕。而據(jù)一位咖啡行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者透露，該品牌全自動(dòng)咖啡機(jī)單臺(tái)售價(jià)十余萬(wàn)元。

這意味著，每一項(xiàng)成本都在增加的同時(shí)，連咖啡的單杯收入還在下降。原本維持的盈利模式，此時(shí)早已不再成立，連咖啡由此出現(xiàn)大面積虧損。

更讓連咖啡高管團(tuán)隊(duì)感到不安的是，根據(jù)他們獲知的信息，在上海，兩家線下門店數(shù)量相差五倍、補(bǔ)貼投入相差十倍，但真實(shí)的平均單店單量卻差不多。“按照我們的理解，雙方是在打價(jià)格戰(zhàn)，但沒(méi)想到其實(shí)他們其實(shí)是要惡性競(jìng)爭(zhēng)?！睆埡榛J(rèn)為，雖然不冷靜，但連咖啡仍在計(jì)算成本，瑞幸完全不算，已經(jīng)喪心病狂了。

“所以從我們的角度看，那時(shí)候（2018年底）認(rèn)為他們已經(jīng)在‘造假’了，只不過(guò)前后‘造假’的路徑不一樣。最早瑞幸還愿意花5塊錢‘造假’，到后來(lái)開(kāi)始改數(shù)了。”張洪基分析：“這是因?yàn)閴簭?qiáng)不一樣，最早只有我們給的壓力，他們還弄得過(guò)來(lái)，到后邊被上市和財(cái)報(bào)框住了?！?/p>

雖意識(shí)到情況很不對(duì)勁，但連咖啡仍對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的最終結(jié)果抱有僥幸心理，想要挽回頹勢(shì)。2018年12月，36氪曾獨(dú)家報(bào)道，連咖啡將首次增加大型咖啡館業(yè)態(tài)。2019年1月初，連咖啡在杭州開(kāi)出了10家大型咖啡館。

在瑞幸瘋狂擴(kuò)張時(shí)，其實(shí)作為“第三空間”、星巴克這樣的線下店雖然也遭受影響，但并不致命。事實(shí)上，星巴克從頭至尾并未加入價(jià)格戰(zhàn)。根據(jù)星巴克財(cái)報(bào)顯示，在外賣咖啡競(jìng)爭(zhēng)最激烈的2018年三季度到2019年二季度，星巴克中國(guó)同店銷售，從通常每季增長(zhǎng)6%，降至基本無(wú)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：星巴克財(cái)報(bào)。制圖：36氪

連咖啡內(nèi)部曾總結(jié)瑞幸是“戰(zhàn)略上弄死我們，戰(zhàn)術(shù)上蹭星巴克”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是和連咖啡打價(jià)格戰(zhàn)，但和星巴克其實(shí)只是打公關(guān)戰(zhàn)。

對(duì)比星巴克的情況看，開(kāi)線下大型品牌店似乎可行。以及，“大店是不是能進(jìn)一步提升品牌知名度？”張洪基向36氪坦言當(dāng)時(shí)的想法。但這個(gè)計(jì)劃很快難以為繼。原因在于，當(dāng)配送網(wǎng)絡(luò)（小店）本身的商業(yè)邏輯已出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，再開(kāi)大店已沒(méi)有意義，二者是共生關(guān)系。

02.

沒(méi)有贏家

2018年底，連咖啡率先?；穑钪苯拥谋憩F(xiàn)是關(guān)店、裁員。

2019年1月至2月期間，連咖啡開(kāi)啟“閉店止損“計(jì)劃：關(guān)閉上海和北京大部分門店，退出深圳和杭州。至于2020年上半年“連咖啡撤出北京”的消息，張洪基對(duì)36氪解釋稱，其實(shí)是繼續(xù)關(guān)掉之前沒(méi)來(lái)得及關(guān)完的店。

幾乎同一時(shí)間，連咖啡發(fā)郵件告知核心團(tuán)隊(duì)，公司決定撤離線下，關(guān)閉除上海coffee box lab之外的所有門店。普通員工由各個(gè)門店店長(zhǎng)一對(duì)一面聊溝通。不少員工曾向所在門店的店長(zhǎng)表達(dá)不舍，甚至愿意降薪來(lái)讓公司留住門店，但當(dāng)時(shí)連咖啡已經(jīng)無(wú)力支撐線下門店的運(yùn)營(yíng)。

一息尚存的連咖啡還不是最慘的玩家。

“經(jīng)過(guò)近一年的大戰(zhàn)，咖啡賽道至少外送這一條線，其實(shí)都被瑞幸毀掉了?！睆埡榛蚕?6氪描摹當(dāng)時(shí)的慘狀?！霸谖覀兒腿鹦掖虻没馃釙r(shí)，兩家相鄰周邊的咖啡館，凡是單體咖啡館和沒(méi)特色的小型連鎖咖啡品牌，其實(shí)都倒得七七八八?！?/p>

此類現(xiàn)磨咖啡館幾乎都是小本經(jīng)營(yíng)，往往只有單個(gè)門店或十幾家門店，“和平時(shí)期”，生存下來(lái)沒(méi)有太大問(wèn)題，但瑞幸大打價(jià)格戰(zhàn)，直接斷了他們的活路。原因很簡(jiǎn)單，杯量被大玩家吸走了。

現(xiàn)磨咖啡本是個(gè)重資產(chǎn)的線下慢生意，但瑞幸來(lái)襲，資本隨之涌入后，整個(gè)行業(yè)都開(kāi)始狂奔。大量咖啡品牌展開(kāi)激進(jìn)的線下擴(kuò)張計(jì)劃：原本只做單體咖啡館的玩家在一年內(nèi)開(kāi)出十多家門店，十幾家門店的小型連鎖咖啡往中型體量靠，而中型連鎖則瞄準(zhǔn)1000家門店。以魚眼咖啡為例，2019年1月，魚眼咖啡獲得由清流資本和華創(chuàng)資本聯(lián)合投資的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，借此加速擴(kuò)充門店。

不少小型連鎖咖啡品牌也開(kāi)始加入價(jià)格戰(zhàn)。

“魚眼咖啡調(diào)性非常好，經(jīng)歷了很多年沒(méi)有掛掉，然后終于等到了機(jī)會(huì)。但他們2018年開(kāi)始干第一杯外送免費(fèi)了，這是我第一次覺(jué)得魚眼開(kāi)始出問(wèn)題了?！币晃豢Х绕放频膭?chuàng)始人這樣認(rèn)為，他補(bǔ)充道：“這就屬于被資本綁架了，不得不完成KPI”。

即使星巴克也無(wú)法淡然處之。近十年間，星巴克在中國(guó)基本保持每年新增約500家門店的擴(kuò)張速度，但唯獨(dú)在2018年底至2019年初，星巴克新開(kāi)出近1000家門店，是往年的兩倍。此后，星巴克的門店擴(kuò)張速度恢復(fù)常態(tài)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：星巴克、瑞幸財(cái)報(bào)（其中2021年、2022年為公司財(cái)年預(yù)估）制圖：36氪

便利店和連鎖快餐品牌也加入狂奔。以全家便利店為例，2018年12月底，在接受36氪采訪時(shí)，全家（中國(guó)）咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾透露，2019年銷量預(yù)計(jì)翻倍，達(dá)到1億杯，集團(tuán)也將咖啡品類上升到“全家接下來(lái)十年的新增長(zhǎng)引擎”的戰(zhàn)略高度，并計(jì)劃在北京、上海、廣州等九大城市開(kāi)設(shè)獨(dú)立湃客咖啡館。但這一計(jì)劃至今未落地。

所有玩家都變得激進(jìn)，但市場(chǎng)真的能隨之被撐大嗎？中國(guó)人喝咖啡的消費(fèi)習(xí)慣真能迅速養(yǎng)成嗎？

如今回頭來(lái)看，連咖啡張洪基認(rèn)為，“無(wú)論是價(jià)格戰(zhàn)，還是說(shuō)爭(zhēng)相開(kāi)店都不重要，最可怕的問(wèn)題在于原本10個(gè)人里有2個(gè)人是喝咖啡的，打完一仗，只增加了半個(gè)或一個(gè)人，還被其他人還分走一點(diǎn)，這就不對(duì)了?！边@意味著，燒錢無(wú)法獲得新的需求，玩家們爭(zhēng)奪的仍是市場(chǎng)存量。

當(dāng)市場(chǎng)撐不起這么多咖啡店，大量拓店后又大量關(guān)店時(shí)，基層員工的去向也是問(wèn)題。一位咖啡行業(yè)人士曾向36氪表示：“瑞幸線下團(tuán)隊(duì)大部分是外包的（招聘這部分人的開(kāi)支并不計(jì)算在總部成本里），許多從事其他行業(yè)的人都被挖來(lái)做咖啡師。而這批人失業(yè)以后就會(huì)去奶茶店、當(dāng)保安、送外賣，甚至大量找不到工作。”

不止于此，背后咖啡供應(yīng)商的日子也變得艱難。

Jim在國(guó)內(nèi)一家大型咖啡供應(yīng)鏈擔(dān)任管理工作，他曾向36氪透露：“2018年到2019年間，現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域出現(xiàn)了嚴(yán)重的失序現(xiàn)象。瑞幸的進(jìn)入讓整個(gè)行業(yè)喘不過(guò)氣，太多資本方投入到咖啡行業(yè)，行業(yè)數(shù)十年來(lái)形成的結(jié)構(gòu)，因?yàn)橘Y金涌入，產(chǎn)生了快速變化?！?/strong>

瑞幸咖啡野蠻闖入前，國(guó)內(nèi)咖啡采購(gòu)生意做得并不大，多是小批量多次采購(gòu)。為了接到瑞幸這類突如其來(lái)的大訂單，供應(yīng)商需要擴(kuò)充產(chǎn)能。這勢(shì)必要大量投入新資金，支付因訂單暴增需要采購(gòu)的原料以及擴(kuò)編人力，沒(méi)有危機(jī)意識(shí)和處理經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)商甚至?xí)つ客度耄罅抠J款。

“他們只會(huì)覺(jué)得我給了你多少訂單，你每個(gè)月從我手里申請(qǐng)了多少的貨款，表面上供應(yīng)商似乎受到莫大的恩寵”，Jim表示，但實(shí)際上，瑞幸等玩家動(dòng)輒公開(kāi)招標(biāo)、公開(kāi)比價(jià)，一直做慢生意的咖啡供應(yīng)商從未見(jiàn)過(guò)這種場(chǎng)面。品牌和供應(yīng)商之間的關(guān)系，也從均等，變?yōu)橐粡?qiáng)一弱。

風(fēng)險(xiǎn)環(huán)環(huán)相扣。例如，品牌商在很短的時(shí)間內(nèi)獲得資本方的青睞，但也可能很快經(jīng)營(yíng)不善，并被資本方拋棄?；蛘?，資方可能自派團(tuán)隊(duì)，替換掉原先的供應(yīng)商。而以上都些風(fēng)險(xiǎn)因素只要出現(xiàn)一個(gè)，都能令供應(yīng)商瞬間血本無(wú)歸。

03.

365天的反思

2020年4月，瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假爆雷后，不少人曾問(wèn)過(guò)連咖啡團(tuán)隊(duì)：“如果這件事再早一些發(fā)生，你們還會(huì)關(guān)閉所有線下店嗎？” 

這也是所有人的疑問(wèn)：瑞幸離場(chǎng)后，外賣現(xiàn)磨咖啡的生意還有得做嗎？

為了想清楚這個(gè)答案，連咖啡曾花費(fèi)整整一年時(shí)間。2019年，許久不露面的王江回到連咖啡主持大局，他至少主持了三次秘密會(huì)議，與核心團(tuán)隊(duì)反思過(guò)去一年多發(fā)生的諸多變故。

王江認(rèn)為，本質(zhì)問(wèn)題是當(dāng)下“外賣現(xiàn)磨咖啡”還能不能賺錢。張洪基進(jìn)一步說(shuō)明：“本質(zhì)上2017年和2018年的差別就一點(diǎn)，單杯收入發(fā)生了根本變化，”連咖啡單價(jià)從25元降到15元。

但即使是瑞幸離場(chǎng)后，連咖啡也認(rèn)為外賣咖啡線下店不能開(kāi)了。因?yàn)槿鹦覛埓娴钠茐男泽w現(xiàn)在：外送現(xiàn)磨咖啡這個(gè)品類原本維系的價(jià)格帶已經(jīng)被摧毀。

事實(shí)上，除了星巴克憑借強(qiáng)大的品牌力維持住價(jià)格帶，其他玩家都深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中。就連麥當(dāng)勞這類餐飲巨頭也沒(méi)有幸免。2018年三季度，麥當(dāng)勞正式上線現(xiàn)磨咖啡外賣業(yè)務(wù)，最便宜的一款咖啡僅9.9元，此外，麥當(dāng)勞門店內(nèi)推出各類優(yōu)惠活動(dòng)，包括買三送一等。

這意味著，大量用戶已經(jīng)認(rèn)定可以喝到十元的現(xiàn)磨咖啡，但這個(gè)價(jià)格段的外賣咖啡一定是“越賣越虧”的。至少短時(shí)間內(nèi)，要回到能“單杯盈利”的25元價(jià)位段，大部分中國(guó)用戶不易接受。

也不是沒(méi)得做。星巴客還在堅(jiān)持做瑞幸模式的“咖快”，但它是不降價(jià)、且要收快遞費(fèi)的。新品牌可能能以喜茶做為榜樣：它是靠產(chǎn)品好、好喝支撐住了30元左右的定價(jià)，并同時(shí)能做到銷量也好。

或者就去掉外送成本，來(lái)拉低價(jià)格。連咖啡稱，它之前的外送成本，主要包括外賣配送費(fèi)和包裝費(fèi)用（包裝袋填充保溫層，冰袋等控溫耗材），在最后一公里履約交付環(huán)節(jié)，連咖啡需要付出7元至9元的費(fèi)用，這占據(jù)其單杯成本近40%的比例。這部分砍掉就能降價(jià)。

目前，例如manner這樣15-20元定價(jià)、在北京華貿(mào)特斯拉店邊支一個(gè)小門臉的現(xiàn)磨咖啡自提點(diǎn)生意并不壞；麥當(dāng)勞、便利店的店面成本分?jǐn)傁聛?lái)更低，10-15元的到店咖啡業(yè)務(wù)也還在做。

在瑞幸戰(zhàn)場(chǎng)之外，此前少有人注意，單價(jià)2-8元的精品速溶咖啡領(lǐng)域其實(shí)在飛速成長(zhǎng)。天貓咖啡沖調(diào)類目負(fù)責(zé)人曾稱，“天貓整個(gè)咖啡類目的大盤，疫情期間銷量增長(zhǎng)50%～60%，疫情后實(shí)現(xiàn)了超100%的增長(zhǎng)?！逼渲性鏊僮羁斓氖恰熬匪偃芷奉悺?，銷售同比增長(zhǎng)超 1000%。

一位咖啡行業(yè)的高管曾向36氪透露，早在2018年，連咖啡考慮過(guò)收購(gòu)精品速溶咖啡“三頓半”曾經(jīng)使用的供應(yīng)鏈工廠。然而，當(dāng)時(shí)連咖啡正處于十分復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中，項(xiàng)目主導(dǎo)者張洪基在內(nèi)部推進(jìn)也不夠堅(jiān)決。手一松，失去了合作機(jī)會(huì)，張洪基坦言：“我很后悔。”

三頓半式的成功可以給出的啟示是：面對(duì)瑞幸式的戰(zhàn)局，也許更換一個(gè)賽道能走出一條新的路。

“死過(guò)一次”的連咖啡如今時(shí)間緊迫。它忙于關(guān)閉門店，忙于融錢償還供應(yīng)商欠款、支付員工的遣散費(fèi)用，還忙于給自己找條新的生路：跟中石化旗下的易捷集團(tuán)合作，成立合資公司“易捷咖啡”，在加油站里上開(kāi)“易捷咖啡”。

零售業(yè)內(nèi)一個(gè)眾所周知的秘密是，便利店雖然很難掙錢，但是加油站里的便利店由于地利之便，卻是很好賺的。這就是線下店所謂“位置、位置、位置”黃金規(guī)律的又一明證。而加油站邊的咖啡館，自然也占據(jù)這個(gè)地利。

但這也意味著，核心資源握在中石化手里。原連咖啡的核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將全部轉(zhuǎn)入“易捷咖啡”，中石化易捷集團(tuán)為大股東，連咖啡為小股東。

關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)，王江也有新的思考。想贏的欲望，曾讓連咖啡違背了行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律?！皩?duì)中國(guó)而言，咖啡市場(chǎng)雖然是個(gè)大坡（消費(fèi)總量大），但也是個(gè)長(zhǎng)坡（慢生意）。但為了贏，瑞幸和連咖啡在內(nèi)一系列玩家將其當(dāng)做短坡來(lái)跑。”王江對(duì)36氪說(shuō)。

對(duì)瑞幸而言，違背規(guī)律最直接的后果就是無(wú)法得到市場(chǎng)的反饋，但若要得到上市和資本的結(jié)果，就得執(zhí)行“造假”這一違法動(dòng)作，最終，瑞幸等來(lái)了納斯達(dá)克的“退市通知”；而連咖啡則賠光過(guò)去6年融得的所有資金，被迫放棄外賣咖啡這個(gè)賽道。

瑞幸過(guò)境后，一片狼藉，但它也給行業(yè)留下了遺產(chǎn)：城市居民都習(xí)慣了用App和小程序下單點(diǎn)飲料。這塊土壤上或許會(huì)再長(zhǎng)出些什么新東西，但已經(jīng)不會(huì)是瑞幸或連咖啡們的果實(shí)。