從今天開始，“拿鐵”，麥咖啡的C位產(chǎn)品，已經(jīng)從麥咖啡的菜單上消失了。

這是麥咖啡更好地發(fā)展事業(yè)的計(jì)劃之一……

總第 3259 期

餐企老板內(nèi)參 陳黎明 | 文

麥咖啡和麥當(dāng)勞“鬧分手”

一位眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)：

麥當(dāng)勞中國新總部大樓的露臺(tái)上擺了一塊巨大的廣告牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，只見6個(gè)大字和1個(gè)感嘆號(hào)，“麥咖啡分手吧！”

麥咖啡和麥當(dāng)勞這幾年發(fā)展得挺不錯(cuò)。

咖啡一直是麥當(dāng)勞業(yè)務(wù)重要的部分。從1990年進(jìn)入中國市場時(shí)就提供的鮮煮咖啡。我們現(xiàn)在所說的“麥咖啡”是2009年麥當(dāng)勞中國引入的手工現(xiàn)磨咖啡的統(tǒng)稱。

2020年，麥當(dāng)勞宣布3年投資25億，提升咖啡品質(zhì)，加快麥咖啡覆蓋速度，促進(jìn)麥咖啡發(fā)展。

麥咖啡對(duì)它們升級(jí)發(fā)展所得成績表示滿意。北京麥當(dāng)勞品牌拓展部總監(jiān)梁蓓表示：“我們?cè)?020年做了第一次升級(jí)發(fā)布后，店數(shù)較2019年翻了3倍，咖啡杯量翻了6倍。從數(shù)字結(jié)果上看，我們對(duì)這個(gè)成績單非常滿意?！?/span>麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵表示，“過去兩年，麥咖啡品牌成長迅速，門店數(shù)量由約800家擴(kuò)展至近2500家，咖啡師超過10000人“。

現(xiàn)在還是麥當(dāng)勞快速建設(shè)麥咖啡的3年區(qū)間內(nèi)。

梁蓓介紹， 2023年，品牌將下沉到三線城市，計(jì)劃新增約1000家門店。

蓬勃發(fā)展的麥咖啡，為什么和麥當(dāng)勞“鬧分手”呢？

更好地發(fā)展事業(yè)

8月30日，麥當(dāng)勞中國官方微博答復(fù)“分手”，“可能是想更好地發(fā)展事業(yè)”。

8月31日，麥當(dāng)勞通過多種形式再次解答：麥咖啡和麥當(dāng)勞不會(huì)真的“分手”，未來將繼續(xù)發(fā)展。

麥咖啡與麥當(dāng)勞“分手”，實(shí)際上是協(xié)力推動(dòng)麥咖啡高速增長、向新一階段的目標(biāo)前進(jìn)。

作為麥當(dāng)勞旗下專業(yè)手工咖啡品牌，麥咖啡希望進(jìn)一步凸顯品牌，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)麥咖啡的品牌認(rèn)知，有利于麥咖啡在競爭激烈的咖啡市場中發(fā)展。

回顧麥咖啡在中國市場的發(fā)展歷程，可以看到麥當(dāng)勞進(jìn)攻咖啡市場的野心。

麥咖啡組合拳：

推出差異化產(chǎn)品，持續(xù)研發(fā)加速開店

麥咖啡做了兩件事：

1、產(chǎn)品升級(jí)：推出具有麥咖啡特色產(chǎn)品“奶鐵系列”，下架“拿鐵”

奶鐵是比拿鐵更奶更濃的奶咖。麥咖啡在了解中國消費(fèi)者口味偏好與飲用需求的基礎(chǔ)上，推出全新奶咖“奶鐵系列”，給消費(fèi)者提供新的奶咖選擇。這個(gè)獨(dú)特的名稱體現(xiàn)出麥咖啡打造專屬明星產(chǎn)品的信心。

麥咖啡奶鐵問世

美團(tuán)《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示：中國咖啡市場上近80%的消費(fèi)是奶咖，中國消費(fèi)者更喜歡購買奶咖類產(chǎn)品。

拿鐵是麥咖啡的銷售冠軍。麥咖啡發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者喜愛奶味醇厚、咖啡味顯著，牛奶和咖啡平衡順滑的奶咖產(chǎn)品。

因此，麥咖啡推出“奶”和“咖啡”都有升級(jí)的奶鐵系列：

奶量提升約30%，達(dá)到黃金比例，表層會(huì)形成標(biāo)志性的“黃金圈”。奶鐵有4種奶品選擇，分別為牛奶、燕麥奶、厚椰乳和厚牛乳。

奶鐵的咖啡豆是在M10咖啡豆上再次做升級(jí)的M10+拼配豆，以97分的高分獲得“咖啡界奧斯卡”2022IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)，還擁有“100%雨林聯(lián)盟”認(rèn)證。奶鐵通過精粹萃取，只留咖啡前中段精華，口感更濃郁。

此外，麥咖啡還升級(jí)了產(chǎn)品包裝，推出富有朝氣活力的“小黃杯”。

2、門店布局：持續(xù)開拓下沉市場，預(yù)計(jì)明年在三線城市新增約1000家門店

“有麥當(dāng)勞的地方就有麥咖啡”的目標(biāo)決定麥咖啡擴(kuò)張的品牌基因。

北京麥當(dāng)勞高級(jí)總經(jīng)理姜燕禮介紹：咖啡市場正在快速增長。近年來，越來越多消費(fèi)者對(duì)咖啡有了“功能性剛需”，他們更需要高品質(zhì)、超值又便捷的咖啡。北京擁有著全國最多的麥咖啡門店，截止到今年底，北京、河北及山西市場麥咖啡總數(shù)將突破400家。

隨著三線城市消費(fèi)者對(duì)咖啡的了解越來越多了，而且對(duì)咖啡喜愛程度也越來越高，三線市場將成為咖啡重要的增量市場。品牌計(jì)劃2023年逆勢(shì)增長，在三線城市開出約1000家麥咖啡，實(shí)現(xiàn)有麥當(dāng)勞的地方就有麥咖啡。

北京麥當(dāng)勞高級(jí)總經(jīng)理 姜燕禮介紹咖啡市場洞察

在咖啡市場中，麥咖啡有幾個(gè)非常明顯的優(yōu)勢(shì)：

1、性價(jià)比高。借助店中店模式擴(kuò)張，有效控制成本，有能力為消費(fèi)者提供高性價(jià)比產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯。奶鐵系列在奶咖比、奶品選擇、咖啡豆以及萃取方式上都有優(yōu)勢(shì)。麥咖啡產(chǎn)品持續(xù)研發(fā)更新，未來可期。

3、應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。麥咖啡團(tuán)隊(duì)有多年本土化經(jīng)驗(yàn)，營運(yùn)能力強(qiáng)；有全球頂尖的供應(yīng)鏈資源，有麥樂送團(tuán)隊(duì)，便利消費(fèi)者購買麥咖啡的產(chǎn)品；有充足的人員供給與完善的培訓(xùn)系統(tǒng)，保障團(tuán)隊(duì)持續(xù)向前。

4、拓寬消費(fèi)場景。麥當(dāng)勞在早餐時(shí)段、下午茶時(shí)段都有熱食的提供，咖啡產(chǎn)品可與熱食搭配，拓寬咖啡消費(fèi)場景。

麥咖啡與“賣”咖啡

麥咖啡和“奶鐵”一樣有巧妙的名字，諧音“賣咖啡”，直白地講述了品牌業(yè)務(wù)，表明麥當(dāng)勞進(jìn)軍咖啡市場的野心。

咖啡市場競爭激烈、持續(xù)擴(kuò)容、高速洗牌。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)2022年達(dá)4856億元。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年新增咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)量近2.6萬家?！堕e魚 | 2021創(chuàng)業(yè)避雷指南》顯示，咖啡店創(chuàng)業(yè)失敗率位列第二。

在這樣的環(huán)境中，麥咖啡蓄力高速增長，一邊不斷拓店，擴(kuò)大品牌規(guī)模。一邊積極推出活動(dòng)，和年輕人玩在一起。比如推出太陽拿鐵，推出盲盒拿鐵，和多芬合作做泡泡拿鐵，做了快閃活動(dòng)，和每日黑巧一起做營銷，推出掛耳拿鐵，支持宅經(jīng)濟(jì)，打造新能源咖啡車……麥咖啡憑借自己的魅力吸引到許多忠實(shí)用戶。

咖啡市場競爭激烈，麥咖啡的未來，您怎么看？