高GDP、低出生率的生活環(huán)境，使95后生而享有遠(yuǎn)高于其他人的可支配資源。根據(jù)華興資本發(fā)布的《中國(guó)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)報(bào)告2021》預(yù)測(cè)，中國(guó)Z世代整體消費(fèi)規(guī)模到2035年將增長(zhǎng)4倍至16萬(wàn)億元人民幣，是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

Z世代出生、成長(zhǎng)于人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值高速增長(zhǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，在他們出生的15年間及此后的10年間，中國(guó)居民的消費(fèi)水平快速提升，增長(zhǎng)率穩(wěn)定維持在較高水平。衣食無(wú)憂(yōu)，因而Z世代群體在消費(fèi)行為上個(gè)性化顯著，跟隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而成長(zhǎng)，因而Z世代群體消費(fèi)習(xí)慣線(xiàn)上化程度高。

面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力95后的商業(yè)邏輯，懂得這一代年輕人心理畫(huà)像，未來(lái)的商業(yè)才能成功，先讓大家看一下兩張圖。

73.2%的Z世代月均消費(fèi)總額在1000-5000元的范圍，雖然Z世代看起來(lái)是那樣的與眾不同，但是這并不妨礙報(bào)告從文化、科技、娛樂(lè)、消費(fèi)四大領(lǐng)域?yàn)槲覀冎匦陆鈽?gòu)Z世代的群體形象，文旅行業(yè)或許也能從中獲得新的啟發(fā)。因此，對(duì)于商業(yè)中心運(yùn)營(yíng)而言，可以通過(guò)探索線(xiàn)上體驗(yàn)類(lèi)消費(fèi)業(yè)態(tài)，例如元宇宙虛擬演唱會(huì)、虛擬首映禮等，給Z世代創(chuàng)造體驗(yàn)類(lèi)消費(fèi)新渠道，促進(jìn)體驗(yàn)類(lèi)消費(fèi)的提升。

Z世代已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。然而，Z世代長(zhǎng)期以來(lái)一直被研究、被解讀，卻從來(lái)也沒(méi)有明確的答案。但無(wú)論如何，Z世代的消費(fèi)偏好都將重塑未來(lái)的市場(chǎng)格局，因此文旅行業(yè)走進(jìn)Z世代、讀懂Z世代就顯得尤為重要。

Z世代興趣愛(ài)好廣泛，熱衷于多元的娛樂(lè)方式。他們所追求的情感浸入感、互動(dòng)參與感和群體認(rèn)同感理應(yīng)成為文旅項(xiàng)目下一步的努力方向。

1、對(duì)Z世代來(lái)說(shuō)，萬(wàn)物皆可“飯”

2021年在國(guó)家對(duì)娛樂(lè)圈亂象的大力整治下，流量明星雖然告別了舞臺(tái)，但是以偶像粉絲為核心的飯圈文化開(kāi)始有泛化并擴(kuò)散至其他圈層的趨勢(shì)，實(shí)力明星重新進(jìn)入大眾視野、《覺(jué)醒年代》熱播、全民追捧國(guó)乒……對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，飯圈文化似乎“放之四海而皆準(zhǔn)”。

2、Z世代以碎片化的方式獲取信息

隨著手機(jī)閱讀已經(jīng)成為習(xí)慣，以手機(jī)閱讀為主要渠道的內(nèi)容生產(chǎn)日漸豐富。而由于人們時(shí)間有限，所以只能通過(guò)碎片化的方式用最短的時(shí)間獲取信息，并更加傾向于互動(dòng)感的營(yíng)造。這個(gè)趨勢(shì)為小紅書(shū)、抖音等APP興起創(chuàng)造了條件。

當(dāng)人們選擇通過(guò)社交軟件主動(dòng)或被動(dòng)地尋找答案時(shí)，私域流量的經(jīng)營(yíng)對(duì)于文旅項(xiàng)目的宣傳推廣來(lái)說(shuō)便顯得意義重大，如何有效地利用其為文旅項(xiàng)目服務(wù)十分值得文旅行業(yè)從業(yè)者思考。

3、“小眾即大眾”在Z世代身上的生動(dòng)展現(xiàn)

Z世代對(duì)于多元文化觀的執(zhí)著追求使得不少小眾文化的圈層不斷擴(kuò)大。以二次元文化為例，已經(jīng)從以前認(rèn)知的亞文化躍升為主流文化，用戶(hù)預(yù)估將達(dá)到4億。除了人數(shù)規(guī)模以外，小眾圈層的細(xì)分領(lǐng)域不斷加深、去性別化顯著。同時(shí)，小眾圈層也積極擁抱主流文化，跨界融合已屢見(jiàn)不鮮，與國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)IP結(jié)合的潮玩讓Z世代欲罷不能。

對(duì)于文旅行業(yè)來(lái)說(shuō)，Z世代推動(dòng)小眾圈層擴(kuò)圈已經(jīng)是大勢(shì)所趨，應(yīng)該積極正視這一現(xiàn)實(shí)。無(wú)論是旅游目的地還是文商旅綜合體都可以像河南衛(wèi)視開(kāi)發(fā)奇妙游系列節(jié)目那樣積極引入相關(guān)業(yè)態(tài)或元素為己所用。

4、游戲全產(chǎn)業(yè)鏈在Z世代的帶動(dòng)下不斷完善

游戲已經(jīng)普及到Z世代的日常生活中，對(duì)Z世代來(lái)說(shuō)，他們不僅玩的是游戲，更是體驗(yàn)，游戲手辦、角色扮演等游戲周邊市場(chǎng)的興起便證明了這一點(diǎn)，讓人們感知到游戲的多樣性。同時(shí)，Z世代對(duì)游戲社區(qū)、游戲直播的巨大關(guān)注也極大地豐富了游戲本身的內(nèi)涵。

中國(guó)年輕一代不僅已成為核心消費(fèi)者，也是市場(chǎng)潮流的推動(dòng)者。近3億Z世代人群已然能撬動(dòng)達(dá)5萬(wàn)億元的消費(fèi)支出，被譽(yù)為最敢花錢(qián)的一代，那什么樣的產(chǎn)品，才能讓Z時(shí)代的人群愿意“買(mǎi)單”呢？

大學(xué)生和白領(lǐng)作為潮流新生代的核心人群，在重視產(chǎn)品的本身之外，更加愿意去嘗試具有新鮮感的新鮮事物，也更愿意去為這件“產(chǎn)品”買(mǎi)單，而當(dāng)一件產(chǎn)品突破自身的固有屬性，上升到具有社交屬性，它必定成為諸多同類(lèi)中的爆款。

同樣的，社交屬性的概念也適合疊加在文旅項(xiàng)目上，隨著新型市場(chǎng)的逐步增加，文旅也慢慢有了新的業(yè)態(tài)形式，不再是為了追求有而有，而是去思考和融合市場(chǎng)上的優(yōu)良“元素”，使得文旅可以去融合萬(wàn)物，由此衍生出了“文旅+”的概念。

“文旅+” 為文旅項(xiàng)目打開(kāi)了吸引Z世代的新思路，如游戲IP+文旅、動(dòng)漫二次元+文旅、燈光演藝+文旅、劇本殺+文旅、露營(yíng)+文旅……成為時(shí)下炙手可熱的文旅融合，本文將探討“文旅+”的亮點(diǎn)以及未來(lái)發(fā)展的新可能。

1、游戲IP+文旅

近年來(lái)，包括重慶、成都、湖南、南京等在內(nèi)的多個(gè)網(wǎng)紅打卡城市掀起旅游熱潮，利用當(dāng)?shù)靥厣Y源進(jìn)行城市宣傳的同時(shí)，讓城市文旅新元素不斷匯入，由此豐富當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，增強(qiáng)文化生命力。

2、二次元IP+文旅

隨著游玩者體驗(yàn)需求的升級(jí)，游戲IP與文旅項(xiàng)目的融合不再只是將線(xiàn)上場(chǎng)景搬到線(xiàn)下還原就算“大功告成”，而是要將游玩體驗(yàn)最大化。除此之外，文旅項(xiàng)目之所以熱衷于游戲IP聯(lián)合，便是要借助游戲IP的熱度，吸引其忠實(shí)受眾到線(xiàn)下。游戲IP從某種程度上也更了解年輕人消費(fèi)趨勢(shì)、場(chǎng)景風(fēng)格等偏好。文旅項(xiàng)目更愿意與其合作，在線(xiàn)下還原線(xiàn)上沉浸式游戲體驗(yàn)，同時(shí)因地制宜融合當(dāng)?shù)靥厣?，以吸引?nèi)外地游客。

隨著國(guó)內(nèi)創(chuàng)作漫畫(huà)的群體日趨擴(kuò)大和成熟、國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)動(dòng)漫涌現(xiàn)，二次元產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入爆發(fā)期。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)泛二次元內(nèi)容市場(chǎng)及周邊衍生市場(chǎng)將向千億級(jí)邁進(jìn)，用戶(hù)規(guī)模也將達(dá)到5億。

以漢服為代表的中華傳統(tǒng)服飾禮儀文化不斷升溫，結(jié)合時(shí)尚潮流，吸引著越來(lái)越多的年輕一代。身穿漢服，漫游西湖，成為年輕人打卡拍照宣傳的最佳方式。

3、劇本殺+文旅

這幾年，不少文旅項(xiàng)目將其民國(guó)風(fēng)、武俠風(fēng)等場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，充分與容易調(diào)動(dòng)人們情緒的故事情節(jié)相結(jié)合，并輔以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，致力于從細(xì)節(jié)處打動(dòng)游玩者，以留下深刻印象。

可以見(jiàn)得，“文旅+劇本殺”的模式，能讓游玩者在吃吃喝喝、走走停停的間歇中，深刻感受當(dāng)?shù)馗挥腥饲槲兜娘L(fēng)土人情，體驗(yàn)一波三折的故事情節(jié)。這無(wú)疑能讓有著“敢玩、敢挑戰(zhàn)”標(biāo)簽的Z世代樂(lè)于去參與、嘗試。

4、燈光演藝+文旅

夜晚的燈光秀是不容錯(cuò)過(guò)的重要一環(huán)，在技術(shù)不斷更新迭代的時(shí)代，文旅項(xiàng)目為消費(fèi)者打造的燈光演藝也越來(lái)越夢(mèng)幻、越來(lái)越震撼。再加上一系列燈光亮化，讓消費(fèi)者如同置身于另一個(gè)時(shí)空。

消費(fèi)主力軍Z世代

不僅要“看世界”，更要“體驗(yàn)世界”。