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 日前，孩子王發(fā)布了2022年半年報，營收和凈利潤雙雙下降，對于下降理由與去年大致相同，疫情影響和門店擴充成本。其中，近兩年因為疫情影響，導致部分母嬰門店業(yè)績下滑，甚至加速了部分門店的淘汰。 疫情影響是一部分原因，而除了擴充門店所需要較高成本外，孩子王業(yè)績下降還有部分原因是實際坪效較低、線上發(fā)展較晚、利潤來源較為單一、產(chǎn)品抽檢合格率無法保證等因素都影響其發(fā)展，但孩子王的優(yōu)勢在于門店選址、連鎖店選擇權強、消費者粘性高等。 01 凈利潤 下降58%的原因在哪？ 8月24日，孩子王發(fā)布2022年半年度報告，公司實現(xiàn)營業(yè)收入營收43.74億元，同比下降 1.44%，歸屬于上市公司股東的凈利潤6694.33萬元，同比下降58.09%。 對于上半年業(yè)績下降，孩子王給出的解釋為，一是2022年上半年疫情反復，部分地區(qū)門店出現(xiàn)暫停營業(yè)或營業(yè)時間縮短的情況，短期內(nèi)對公司的經(jīng)營造成一定影響。疫情確實對母嬰店的經(jīng)營有著重大的打擊，據(jù)母嬰研究院調(diào)查顯示，超過70%的母嬰店營收和利潤雙雙下滑。 另一方面，最近兩年，孩子王門店數(shù)量陸續(xù)增加，運營成本隨之增加，但由于上述新增門店運營時間較短，門店收入和盈利水平提升需要一定的時間，導致單店收入有所下降。 今年上半年業(yè)績下滑和2021年業(yè)績下滑企業(yè)給出的原因大致相同，據(jù)2021年年報顯示，因執(zhí)行新租賃準則新增折舊費用和財務費用，導致公司凈利潤減少5500萬元—7000萬元；新增門店使得公司運營成本增加，但盈利需要時間，且物業(yè)不再對房租進行疫情減免；全國多地出現(xiàn)疫情反復，使得公司單店銷售收入較上年有所下滑。 除了孩子王年報中提到的原因，還有部分發(fā)展中的劣勢，當然，孩子王也在盡力去彌補自身的不足，想要通過揚長避短的方式，來解決自身業(yè)績下滑的趨勢。 02 店面增多 坪效較低 孩子王作為一家連鎖店，自然需要不斷開疆拓土，根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2018—2020年，孩子王線下門店凈增數(shù)量分別為45家、94家、82家。截至2020年末，孩子王在全國共有434家門店。 而據(jù)2022年上半年年報顯示，上半年孩子王共新增門店7家，關閉門店2家，截至目前已有直營門店500 家，覆蓋城市200個。孩子王還計劃在未來3年，通過發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券募集資金，在江蘇、安徽、浙江、四川、湖南、山東等22個省（市）新建門店169家，進一步完善終端布局。 并且在經(jīng)營戰(zhàn)略上，孩子王采用“大店模式”，其中店鋪均開設在10萬平米及以上的商業(yè)綜合體內(nèi)，平均面積達3000-5000平方米，最大店面積超7000平方米，想要讓門店內(nèi)容更為豐富，營造更多符合消費者生活方式的消費場景。 而其坪效一直發(fā)展不理想，2018—2020年，孩子王門店的店均收入分別為2414.92萬元、2152.03萬元和1732.81萬元，坪效收入分別為7855.05元／平方米、7838.82元／平方米和6878.73元／平方米，門店店均收入和坪效均逐年下滑。 據(jù)2022年半年報顯示，上半年孩子王門店店面平均坪效為3299.19元/平方米，同比下滑5.62%，而作為其主要母嬰布局地的華東地區(qū)下滑較為嚴重，坪效同比下滑7.69%。 在孩子王規(guī)模擴張下，坪效卻沒有得到提升，確實對于利潤影響較為嚴重。但好在其所選地址都是在人流量大的MALL或大型購物中心，是孩子王在眾多母嬰店中，較為明顯的優(yōu)勢。 據(jù)了解，孩子王在創(chuàng)立之初就參考了萬達、銀泰等大型商場的經(jīng)營模式，門店選址于大型shopping mall。而隨著疫情逐漸好轉(zhuǎn)，客流量較大的選址在經(jīng)營情況回升上更占據(jù)優(yōu)勢。 03 線上發(fā)展 正加大布局、顯有成效 據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國母嬰電商行業(yè)用戶規(guī)模已達2.45億人，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社預測，2021年用戶規(guī)模將達2.5億人。因為網(wǎng)絡發(fā)展較為迅速和疫情的影響，導致不少消費者從線下消費轉(zhuǎn)移到線上，或是線上線下結合的消費方式，線下母嬰店被嚴重分流，這也是近幾年母嬰店鋪都在喊“難”的原因之一。 而孩子王凈利潤增速逐年放緩或許與其過度依賴線下門店銷售，線上渠道發(fā)展緩慢有關。而近兩年，孩子王構建了包括移動端APP、微信公眾號、小程序、微商城等在內(nèi)的線上平臺，同時在目標用戶選擇的小紅書、抖音、美團等布局。隨著對線上重視度的不斷提升，線上收益成效有較為明顯的提升。 據(jù)招股書顯示，2018—2020年，孩子王線上銷售額分別為3.62億元、5.49億元、7.5億元，占營收的比重分別為5.47％、6.73％和9.06％。2021年線上收入占比44.6%，今年上半年線上收入占比達到48.61%。 而據(jù)今年上半年年報顯示，公司2022年上半年母嬰商品線上銷售收入18.68億元，占母嬰商品銷售收入比重為48.61%。截至2022年6月末，孩子王APP已擁有超過4400萬名用戶，小程序用戶近4400萬，企微私域服務用戶近1000萬。 線上發(fā)展優(yōu)異是孩子王在第二季度單季度業(yè)績大幅改善的重要因素之一，孩子王也表示，面對2022年上半年疫情反復、宏觀經(jīng)濟復雜的局面，公司采用“從量到質(zhì)、超越競爭、效率閉環(huán)”的經(jīng)營策略，其中，持續(xù)強化全渠道融合，大力推進同城數(shù)字化即時零售。 04 大型連鎖店， 具有較強選擇權 大型連鎖店的優(yōu)勢在于可以選擇與大型品牌合作，選擇權與主動權較高，而單體母嬰店大多數(shù)是被品牌所選擇的。另外，大型連鎖店的溢價能力較高，同一件商品可能成本較低，那賺取的利潤就會相對較高。 據(jù)了解，為了能夠更好打通中國市場，在2018年左右愛他美與孩子王合作，借力騰訊社交廣告搭建營銷通路，以及微信支付的技術支持，吸引更多消費者至線下門店，想要達到雙贏的效果。 在2021年，澳優(yōu)能立多也與孩子王進行了合作，啟動了成都地鐵1號線主題列車的首發(fā)儀式,兩者的合作是互為生意增長新引擎的雙贏基礎上,聯(lián)動渠道、品牌和消費者相互賦能。而澳優(yōu)選擇孩子王作為渠道布局，也證明了連鎖母嬰店的滲透力是高于小型母嬰店的。 所以對于一些奶粉品牌、服裝品牌、玩具品牌等母嬰領域的企業(yè)而言，首先會選擇大型母嬰連鎖店進行合作，除了影響力較高外，消費滲透力在母嬰店鋪中而言也是屬于上等水平。 而孩子王除了能夠與眾多大型品牌合作外，還擁有自己的品牌，目前孩子王已擁有7大自有品牌，包括初衣萌、慧殿堂、柚咪柚、貝特倍護、植物王國等。 在今年上半年年報中顯示，孩子王第二季度單季度業(yè)績大幅改善的原因之一就來自自有品牌收入快速提升，自有品牌商品收入為1.18億元，同比增長22.49%。 在產(chǎn)品布局上，連鎖母嬰店在整個母嬰市場中占據(jù)著較強優(yōu)勢，不但產(chǎn)品線豐富，并且能夠形成較為完善的消費場景。而在溢價能力上，也擁有著主動優(yōu)勢，擁有與品牌談條件的資本。 05 消費粘性優(yōu)勢， 收入96%來自會員用戶 垂直發(fā)展是當下母嬰店發(fā)展的關鍵點之一，對自身店鋪有著清晰的認知與定位，從而精準、垂直發(fā)展客戶群體，將自己門店的精力放在某部分消費人群中，做到精耕，所以現(xiàn)在大多數(shù)連鎖母嬰店都將自身精力放在會員消費群體上。 孩子王能夠得到快速發(fā)展的原因之一就是其策略是主打會員經(jīng)濟，瞄準精準人群，專注于培養(yǎng)有粘性的消費者，打造了從“互動產(chǎn)生情感—情感產(chǎn)生粘性—粘性帶來高產(chǎn)值會員—高產(chǎn)值會員口碑影響潛在消費會員”的整套“單客經(jīng)濟”模型，并在全業(yè)務體系推廣。 據(jù)了解，孩子王在2017年初會員為1154萬人，到2019年底，已經(jīng)擁有3300萬會員，據(jù)說活躍會員接近1000萬，而孩子王的98%收入來自于會員。此外還有黑金PLUS會員，這種付費會員規(guī)模在2019年底達到70萬人，單個黑金會員的營收貢獻超過普通會員的6倍。 而在今年發(fā)布的上半年年報中顯示，截至2022年6月末，公司會員人數(shù)超過5300萬人，其中最近一年的活躍用戶近1000萬人，企業(yè)微信私域運營用戶近1000萬，會員貢獻收入占公司全部母嬰商品銷售收入的96%以上。而公司累計黑金會員規(guī)模超過81萬人，單客年產(chǎn)值達到普通會員的11倍左右。 認知&淺評：因為疫情影響，母嬰店的發(fā)展確實會受到一定影響，但也并非所有母嬰店鋪的營收都有所下降，所以孩子王業(yè)績的回落與其自身發(fā)展的不足也有著一定關系。而現(xiàn)在孩子王正在不斷平衡線上線下，做到全渠道發(fā)展，但在其產(chǎn)品品質(zhì)把控上還需要有所提升，畢竟品質(zhì)是發(fā)展的關鍵點之一，通過孩子王的不斷改善，其業(yè)績能否有所回升值得期待。
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