'孩子王在招股書中強(qiáng)調(diào)，其將自身定位為一家重度的會員經(jīng)濟(jì)公司。'

本文為IPO早知道原創(chuàng)

作者｜Stone Jin

據(jù)IPO早知道消息，深圳證券交易所官網(wǎng)于7月13日晚間披露了“孩子王兒童用品股份有限公司”（以下簡稱“孩子王”）的招股說明書。這意味著，在從新三板退市800余天后，這家曾經(jīng)的國內(nèi)“嬰童零售第一股”再次向A股發(fā)起沖擊。

2016年12月9日，孩子王以“839843”為證券代碼在新三板掛牌上市，上市首日市值突破140億元。

2018年3月14日，孩子王發(fā)布董事會決議公告稱，“為配合公司業(yè)務(wù)發(fā)展需要及在資本市場的長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，擬申請終止掛牌”，并于次月24日起正式終止掛牌，即從新三板退市，退市前孩子王的市值約為167億元。

孩子王計劃通過本次上市募集24.5億元，用于零售終端建設(shè)、數(shù)字化平臺建設(shè)、物流中心建設(shè)以及作為補(bǔ)充流動資金。

擁有352家實(shí)體門店，App月活150萬

成立于2009年的孩子王主要從事母嬰童商品零售及增值服務(wù)，包括通過線下直營門店和線上渠道向目標(biāo)用戶群體銷售食品、衣物品、易耗品、耐用品等多個品類的產(chǎn)品，且以中高端品牌為主。

具體來看孩子王的線下門店布局，通過與包括萬達(dá)、華潤等大型購物中心的戰(zhàn)略合作，截至2019年年末，孩子王已在全國19個省(市)、120個城市擁有352家實(shí)體門店。

值得注意的是，2019年孩子王實(shí)體門店凈增加數(shù)量為94家，超過前兩年之和：2017年和2018年分別凈增加39家和45家。

孩子王在招股書中表示，直營門店是其在實(shí)體場景中接觸客戶的重要渠道之一，是集商品銷售、兒童游樂、互動活動、育兒服務(wù)和異業(yè)合作為一體的互動社交載體。為避免競爭沖突，孩子王通常在一個商圈只開設(shè)一家門店，優(yōu)質(zhì)區(qū)域則可考慮開設(shè)超過一家門店，并在門店風(fēng)格設(shè)計上選取不同主題，以形成互補(bǔ)與互助。

在門店的數(shù)字化升級方面，孩子王主打“大店模式”，主要在商品陳列和客戶服務(wù)上兩個維度予以改造，以滿足消費(fèi)者購物、服務(wù)、社交等多重需求。

其中，前者是指推出孩子時尚區(qū)、孩子探索區(qū)、孩子呵護(hù)區(qū)、孩子力量區(qū)以及綜合專區(qū)；后者則包括專設(shè)育兒服務(wù)中心、成長教室、成長繽紛營、媽媽交流休閑區(qū)等，并針對孕產(chǎn)婦和不同年齡階段的孩子提供線下互動活動。

而在線上渠道布局上，孩子王目前主要通過移動端購物平臺(孩子王App)、微信平臺(孩子王公眾號、小程序、微商城)、PC 端購物平臺(孩子王網(wǎng)上商城)等網(wǎng)絡(luò)平臺開展線上業(yè)務(wù)，同時還通過在天貓商城”開設(shè)“孩子王官方旗艦店”實(shí)現(xiàn)銷售。

用戶數(shù)據(jù)方面，截至2019年末，孩子王App擁有超過1700萬用戶，月活躍用戶數(shù)超過150萬人，在Trustdata 母嬰電商類 App的排名位居第一；同期，孩子王小程序累計用戶約為1700 萬戶，單日使用人數(shù)最高為40萬人。

2019年收入超82億元，主要依賴線下門店收入

2017年至2019年，孩子王的營業(yè)收入分別為52.35億元、66.71億元和82.43億元，凈利潤則分別為9379萬元、2.76億元和3.77億元。

從收入構(gòu)成來看，孩子王的主營業(yè)務(wù)收入主要分為母嬰商品銷售收入、母嬰服務(wù)收入、供應(yīng)商服務(wù)收入和廣告收入；其中，母嬰商品銷售是孩子王最主要的收入來源，在2017年至2019年的收入占比分別為94.58%、92.23%和89.91%。

值得一提的是，孩子王在招股書中特別強(qiáng)調(diào)，自成立以來，其始終將自身定位為一家重度的會員經(jīng)濟(jì)公司，打造了從“互動產(chǎn)生情感—情感產(chǎn)生黏性—黏性帶來高產(chǎn)值會員—高產(chǎn)值會員口碑影響潛在消費(fèi)會員”的整套“單客經(jīng)濟(jì)”模型。

截至2019年末，孩子王會員人數(shù)超過3,300萬人，其中活躍用戶近1,000萬人，會員貢獻(xiàn)收入占公司全部母嬰商品銷售收入的98%。

另根據(jù)銷售渠道的不同，母嬰商品銷售收入又可分為直營門店線下銷售、掃碼購銷售和電商平臺銷售三大類。

其中，直營門店線下銷售系指通過在全國開設(shè)的門店向客戶銷售商品；掃碼購業(yè)務(wù)則于2017年推出，整合了小程序、微信支付、掃一掃等產(chǎn)品功能，顧客可在店內(nèi)通過掃描商品條形碼直接下單自助結(jié)賬或通過在家中掃描商品條形碼下單，再由客戶自提或門店直接配送到家。

而電商平銷售則是由消費(fèi)者直接通過移動端 APP、微信公眾號、小程序、微商城以及第三方平臺如天貓商城在線下單，再由孩子王進(jìn)行配送實(shí)現(xiàn)商品銷售。

從這一點(diǎn)來看，孩子王對于線下門店銷售收入的依賴性更高一些，在2017年至2019年的占比分別為95.17%、95.39%以及94.80%；但若將通過掃碼購及電商平臺合計為線上渠道收入的話，這部分收入占比已由2017年的15.43%上升到2019年的44.21%。

從區(qū)域劃分來看，華東地區(qū)收入在各年?duì)I收的占比均超過50%，這主要由于孩子王以江蘇南京為總部開設(shè)直營門店，并逐步向外輻射，江蘇地區(qū)門店開設(shè)時間早、銷售規(guī)模大，對業(yè)績貢獻(xiàn)較高。

毛利率方面，2017年至2019年，孩子王的整體毛利率分別為30.06%、30.11%和30.34%，其中母嬰商品銷售的毛利率分別為26.93%、25.50%和23.78%。

坐擁多家頂級投資方，高瓴為最大外部股東

相較于運(yùn)營情況和業(yè)績表現(xiàn)，孩子王的核心管理團(tuán)隊(duì)和投資方陣容無疑顯得更為“震撼”一些。

其中，孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長為知名企業(yè)家、五星控股集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長汪建國，目前其也是智能家居集成服務(wù)商「好享家」、農(nóng)村商業(yè)數(shù)字化服務(wù)平臺「匯通達(dá)」等多家獨(dú)角獸的掌門人，同時也是云鋒基金的共同創(chuàng)始人之一。

上市前，汪建國通過其全資持有的江蘇博思達(dá)以及其一致行動人南京千秒諾、南京子泉間接控制公司 46.25%的股份，為孩子王實(shí)際控制人。

前十大股東中，高瓴資本通過HCM持有孩子王12.49%的股份，為最大機(jī)構(gòu)投資方；華平投資通過Coral Root持有6.89%的股份；騰訊則同樣持有3%的股份。此外，景林投資、中金公司、東吳證券等均為孩子王的股東。

值得注意的是，第十大股東——福建優(yōu)車投資合伙企業(yè)正是大鉦資本董事長、CEO黎輝擔(dān)任執(zhí)行事務(wù)合伙人委托代表的私募基金，其LP包括大鉦資本、神州優(yōu)車、工商銀行和中關(guān)村并購母基金。

據(jù)招股書披露，2019年7月，福建優(yōu)車投資合伙企業(yè)通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓獲得23,492,997股股份，即目前所持有的全部2.4%股份。

董事會成員中，除管理團(tuán)隊(duì)外，代表投資方擔(dān)任孩子王董事的為高瓴資本合伙人曹偉，其亦在良品鋪?zhàn)?、公牛集團(tuán)、藍(lán)月亮、江小白、樂刻運(yùn)動、猿輔導(dǎo)等多家明星企業(yè)中擔(dān)任董事；而三位獨(dú)立董事則分別為圣和藥業(yè)董事長王勇、前高盛中國投資銀行業(yè)務(wù)聯(lián)席負(fù)責(zé)人朱寒松以及前滴滴高級副總裁付軍華。

目前，在A股上市的最具代表性的母嬰零售品牌為愛嬰室(SH:603214)。截至7月13日周一收盤，愛嬰室報于每股35元，市值約為50億元。

而按孩子王退市前167億的市值計算，孩子王或?qū)⒃趧?chuàng)業(yè)板上市后成為國內(nèi)市值最高的母嬰零售品牌。