前兩天,有網(wǎng)友曬出瑞幸在泰國的門店圖,隨后正主火速下場辟謠,發(fā)表聲明稱瑞幸沒有在泰國開店,“泰假”! 消息一出,讓不少人又將目光放在了瑞幸的身上,上一次得到大量關(guān)注還是兩年前的財務(wù)造假危機。但與兩年前的落入低谷不同,從最新發(fā)布的財報中可以看到,今年的瑞幸,逆風(fēng)翻盤了。 從財務(wù)造假被迫退市,到如今滿血復(fù)活,瑞幸歸來的速度超出想象。在這背后,是什么拯救了它? 8月8日,瑞幸咖啡公布了2022年第二季度財報。財報顯示,第二季度瑞幸咖啡總凈收入為32.99億元,同比增長72.4%。 實際上在今年一季度,瑞幸的經(jīng)營利潤(GAAP準(zhǔn)則)為0.16億元,首次轉(zhuǎn)正。在Q1實現(xiàn)首次盈利后,瑞幸在Q2延續(xù)并擴大了這一勢頭,瑞幸Q2營業(yè)利潤(GAAP準(zhǔn)則)達到2.42億元,較Q1增長了14倍,對比21年20Q2營業(yè)虧損0.48億元來說,這個增長速度讓人驚嘆。 尤其在今年上半年,國內(nèi)最大的消費城市—上海,因疫情停擺了兩個月,北京、深圳等其他一線市場也遭到不同程度的波及,國內(nèi)消費市場一片低迷,整個餐飲連鎖行業(yè)遭受重創(chuàng),咖啡品牌也不免其痛。 從星巴克在七夕前夕披露的財報中可見一斑。財報顯示,盡管整體業(yè)績實現(xiàn)了9%的增長,但是中國市場營收卻同比下降了40%,同店銷售額大幅萎縮44%,交易量同比下降43%,平均客單價下降1%。主打“咖啡+甜品+輕食”的加拿大咖啡連鎖品牌“Tims中國”,過去三年分別凈虧了8782萬元、1.4億元和3.8億元,虧損成倍遞增。 在同行的襯托下,瑞幸扭虧為盈算是個奇跡。 除了業(yè)績的突飛猛進,瑞幸在門店數(shù)量上,也在強勢增長。在21年20的最后一個季度,瑞幸正式超越星巴克,成為中國內(nèi)陸門店規(guī)模最大的連鎖咖啡品牌。截至2季度末,瑞幸總店面數(shù)量達到7195家,其中Q2凈增615家,環(huán)比增長9.3%。 如果說門店數(shù)量增長不能說明經(jīng)營狀況良好的話,那么對于一家企業(yè)最重要的,獲得更多用戶,瑞幸做到了。瑞幸月均交易用戶數(shù)達到了2070萬,較21年20同期的1230萬增長68.6%。新增用戶超過千萬,公號粉絲目前已達三千多萬,私域用戶突破2800萬。 從2017年10月第一家門店開業(yè),到2019年5月納斯達克IPO上市,刷新全球最快IPO記錄,到年2020財務(wù)造假被迫退市,再到今年實現(xiàn)經(jīng)營盈利......瑞幸的5年,跌宕起伏,創(chuàng)造過神話,也跌入過谷底。 雖然在資本市場,瑞幸還需要用自己的誠意進行救贖。但是在運營層面,無論從用戶、產(chǎn)品、門店,哪個方面來看,瑞幸進步的跡象都很明顯。那么,到底是什么支撐了瑞幸的復(fù)活? 實際上,讓瑞幸起死回生的第一步是,換老板。在財務(wù)造假丑聞后,瑞幸內(nèi)部就開展了一場激烈的主導(dǎo)權(quán)爭奪戰(zhàn)。但是,我們今天主要是從企業(yè)運營和品牌打造的角度,來剖析瑞幸在發(fā)展過程中,做對了哪些事。 雖然現(xiàn)在許多的小年輕們沒有咖啡睜不開眼,但作為舶來品,咖啡在一些中國消費者的認知中還屬于“西方世界的精致物種”。雀巢、星巴克、Costa等國際咖啡品牌也一直通過各種各樣的營銷,向消費者灌輸“咖啡=精致”的觀念。 他們的門店大多開在一線城市,并且是城市中最繁華、高檔的商場和寫字樓,用精美的裝修和統(tǒng)一的店面形象,將門店的設(shè)定提升為精致生活和第三空間。產(chǎn)品的定價大都在30元以上,消費群體是誰,顯而易見。 但是隨著咖啡扎根中國的時間越來越久,在消費者中的接受度越來越高,以及人們工作生活壓力的增大,讓咖啡不僅成為了精致白領(lǐng)的小資情調(diào),也成為了學(xué)生黨和打工人提神、嘗鮮、打卡的利器。 但是在瑞幸之前,市場上大多是雀巢為代表的速溶咖啡,和以星巴克為代表的精品咖啡。速溶咖啡談不上品質(zhì),更多被認為是飲料屬性,而精品咖啡則有價格的局限性,他們都無法在中間找到一個符合年輕人需求的平衡點。 瑞幸則看準(zhǔn)這一市場空白,定位于既能提供類似精致生活理念,又能提供速溶咖啡便利性的咖啡品牌。這是瑞幸成功的一個最重要的基石,因為找到了被其他人忽視的龐大藍海市場,而這個市場相關(guān)的規(guī)律和基礎(chǔ)認知,恰恰是咖啡賽道在中國普及的底層邏輯。 第二,善用數(shù)字技術(shù),相信數(shù)據(jù)的力量 不同于星巴克這樣的傳統(tǒng)實體咖啡店的運營模式,瑞幸的商業(yè)模式可以說是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)化運營,從后端研發(fā)到前端銷售,從企業(yè)管理到用戶管理,讓所有的決策都基于對于數(shù)據(jù)的采集、挖掘和判斷。 首先,在產(chǎn)品研發(fā)上,瑞幸拒絕用“香、甜”等既有個人主觀的詞匯來表述風(fēng)味,而是創(chuàng)新性的將各種原料和口味打上數(shù)字標(biāo)簽。通過這些數(shù)字,瑞幸可以精準(zhǔn)的尋找原物料,并得出無數(shù)種風(fēng)味組合。 得出數(shù)據(jù)后,再與門店獲得的用戶畫像和用戶點單喜好數(shù)據(jù)相結(jié)合,最終就會生成一個產(chǎn)品能否成為爆款的指數(shù),而這樣的數(shù)據(jù)會指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)到上市的全過程,最大限度降低產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險和資本的浪費。 其次,在門店選址時,瑞幸也將數(shù)據(jù)的作用發(fā)揮到最大。擯棄傳統(tǒng)餐飲“人找店”的選址模式,瑞幸通過大數(shù)據(jù)與外賣熱力圖,做到顧客出現(xiàn)在哪里,瑞幸就將門店開到哪里。這種找店方式省時省力,還能便利高效完成消費交易,可謂一舉多得。 最后,在管理層面,瑞幸也通過數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)了智能化。例如企業(yè)端的自動排班、全自動化訂貨、智能無人收銀、智能庫存管理、智能供應(yīng)鏈管理,合力推動公司管理效率的提升;還有用戶端,企業(yè)微信和點單APP(小程序)的智能化,不僅讓消費者操作更方便,還拉近了與消費者之間的距離。 在保持傳統(tǒng)零售業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的同時,瑞幸還在不斷增強自己的互聯(lián)網(wǎng)屬性。而二季報的數(shù)據(jù)也印證了這套數(shù)字化管理體系給瑞幸?guī)砹藢崒嵲谠诘暮锰帯?/span> “創(chuàng)新決定企業(yè)的生死存亡,創(chuàng)新的唯一目的是為顧客創(chuàng)造新的價值”,彼得·德魯克的這句話適用于絕大部分企業(yè)。尤其對食品飲料行業(yè)來說,推陳出新是生意增長的訣竅,如果只靠幾個老產(chǎn)品,那么用戶人數(shù)也不會有太大的增長。比如星巴克的咖啡品類始終就是那幾樣,推出的新品在口味上也都大差不差,很難吸引到新的受眾。 而瑞幸則是不斷嘗試,各種口味都試試,根據(jù)二季報數(shù)據(jù)顯示,瑞幸本季度共推出34款新品。其中截止今年4月,生椰拿鐵上市一周年,銷量已經(jīng)突破1億杯;而新品椰云拿鐵自四月推出至二季度末已賣出超過2400萬杯,門店總收入高達4億元。 繼爆款“椰云拿鐵”之后,瑞幸又開始研究年輕人的新喜好,上新了初戀青提、偷心西梅、抓馬西瓜等“0卡糖”拿鐵,順應(yīng)了年輕用戶對“健康”飲品的需求。以及在各個季節(jié)和節(jié)點中,瑞幸也積極創(chuàng)新,比如今年七夕推出的百利甜莓拿鐵和哇瑞草莓拿鐵,前者加入了百利甜酒,主打“微醺”概念。 ![圖片](http://image109.360doc.com/DownloadImg/2022/08/2607/250931101_5_20220826073405206.jpeg)
現(xiàn)在,瑞幸的創(chuàng)新能力和出爆款的速度都在不斷提升,但是就像瑞幸咖啡產(chǎn)品線負責(zé)人所說的,快速推出一個好產(chǎn)品并不能體現(xiàn)競爭力,真正有用的是能夠快速推出好產(chǎn)品的機制。而配合著精細數(shù)字化運營的瑞幸,已經(jīng)建立了這種機制。 不知道從什么時候開始,瑞幸已經(jīng)代替杜蕾斯,成為我心中最會借熱點做營銷的品牌了。從邀請“擺爛不想上班”的利路修做生椰拿鐵的代言人,到簽約天才少女谷愛凌后推出瓦爾登滑雪拿鐵、藍絲絨颯雪拿鐵特飲,每隔一段時間瑞幸小藍杯就會刷屏所有人的朋友圈,相關(guān)話題沖上熱搜的次數(shù)堪稱新消費中的頂流。而要說今年最出圈的營銷,就是與椰樹椰汁聯(lián)名的椰云拿鐵了。在產(chǎn)品預(yù)熱時,瑞幸就先行放出了一張即便打了馬賽克也能清晰分辨的品牌圖;在正式發(fā)布時,Word形式的排版設(shè)計,五毛特效般的色彩碰撞,肆無忌憚的大字排列組合,以及保有椰樹“電線桿小廣告”風(fēng)格的產(chǎn)品海報,將土潮玩到極致,賺足了人們的眼球。上個月推出的新品西梅拿鐵,又因“躥稀”功效擊中人們瘦身渴求而短暫出圈,借“廁所之光”的旗號,瑞幸穩(wěn)穩(wěn)收獲一波爭議流量。最近的一次出圈營銷,則是今年七夕。在七夕之前,官方就在一直“吊胃口”——猜猜哪個綠色家伙又來了?隨后打出“七夕不咕呱,蛙瑞喜歡你!”的文案,與悲傷蛙聯(lián)名推出杯套和紙袋,在全國各大門店開啟了七夕的限定活動。從創(chuàng)造話題到營銷活動,瑞幸在營銷宣傳方面明顯很舍得下成本,這也意味著瑞幸從來沒有脫離過消費者視野。這其中,值得品牌們思考的是,瑞幸各種迎合年輕人的營銷卻不惹人厭煩,這也是品牌年輕化的最好例證。瑞幸新一輪的擴張,很大程度得益于21年20初重新啟動的加盟政策。財報數(shù)據(jù)顯示,21年20,瑞幸新增加盟店753家,接近新增直營店數(shù)量(468家)的兩倍。同時,憑借著“0加盟費”的輕開店模式,瑞幸將門店一路開到了下沉市場,這是一片尚未被咖啡文化滲透的市場。據(jù)《中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示,三線以下城市精品咖啡館的占比不足 1% 。同時,這些城市也擁有消費潛力巨大的年輕群體“小鎮(zhèn)青年”。有調(diào)研數(shù)據(jù)指出,63% 的小鎮(zhèn)青年都曾在一二線城市生活過,有利于咖啡文化普及。21 年20小鎮(zhèn)青年對凍干及膠囊咖啡的消費增速已經(jīng)超過了兩倍。對于瑞幸來說,下沉就意味著未來高速增長的可能。截至今年 4 月 11 日,瑞幸在三線及以下城市已經(jīng)擁有 1252 家門店,在眾多咖啡品牌中排名第一。在瑞幸的規(guī)劃中,未來會繼續(xù)堅持“直營+聯(lián)營”并進的門店策略。一方面通過直營門店在高線城市持續(xù)加密布局,另一方面通過“聯(lián)營模式”快速下沉到更廣闊的低線市場,將觸角伸到更細小的地方。今天,我們將瑞幸對比星巴克,從一定程度上來說,瑞幸贏了。但是近兩年,國內(nèi)的咖啡賽道越來越火。一方面,新式茶飲品牌奈雪的茶、喜茶早已悄悄地在自己的產(chǎn)品目錄中增加了咖啡飲品;檸季茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等品牌也成立了自己獨立的咖啡品牌。另一方面,萬達、中石油、中石化、中國郵政、李寧等八竿子打不著的大企業(yè),也殺進咖啡賽道。在國內(nèi)一眾咖啡品牌混戰(zhàn)的局面中,瑞幸的對手不止一個。但作為國產(chǎn)品牌中的頂流,瑞幸能否代表中式咖啡在與國際咖啡的挑戰(zhàn)中贏下一城呢?很多人都在期待,我們也是。 編輯:小馬快跑
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