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“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆?！鄙虉鋈鐟?zhàn)場，戰(zhàn)場上決定勝負(fù)的的關(guān)鍵是什么？是謀略？是兵力？是裝備？ 正文開始之前，我們先來熱身一下，來看一下互聯(lián)網(wǎng)用戶中很常見的場景--在騰訊看視頻、在百度下文件、在網(wǎng)易發(fā)郵件。與此同時(shí)，大家都要經(jīng)歷的選擇--購買。我們看看三家的開通會(huì)員/續(xù)費(fèi)會(huì)員界面：
你看到的騰訊視頻、百度網(wǎng)盤以及網(wǎng)易郵箱三個(gè)跨界方案，你發(fā)現(xiàn)真有趣——三家定價(jià)方法都不同哇！ 真的讓人眼花繚亂，三個(gè)截然不同的打法，這波操作是要鬧哪樣??？ 如果你是客戶，你更傾向哪種方案？ [A] 騰訊視頻 [B] 百度網(wǎng)盤 [C] 網(wǎng)易郵箱 最近，特斯拉以3200億美元的市值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過豐田成為了全世界最有價(jià)值的車企，不到一年時(shí)間股價(jià)翻了8倍。雖然2019年特斯拉的銷量不及豐田的1/10，但這家用軟件思維造車的車企卻受到了全球投資人的追捧。但在接下來的10年，車企行業(yè)誰能最終問鼎？是以服務(wù)用戶為中心的蔚來汽車？是以科技為首的蘋果？是以軟件為出發(fā)點(diǎn)造車的特斯拉？還是以出行為目標(biāo)的滴滴？這些潛在對手圍繞著“車內(nèi)服務(wù)”及“出行生態(tài)圈服務(wù)”勾勒出了下一個(gè)時(shí)代的競爭藍(lán)圖，而在這張藍(lán)圖的正中心就是用戶。 用戶體驗(yàn)到底如何執(zhí)行才不會(huì)淪為口號(hào)，而是真正系統(tǒng)性地圍繞用戶打造競爭力？我們在這些優(yōu)秀的企業(yè)里都看到了一個(gè)數(shù)字---NPS，來協(xié)助企業(yè)進(jìn)行端到端的用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型。
為什么要在乎NPS? 卓越的客戶體驗(yàn)又如何影響商業(yè)結(jié)果？2020年，一項(xiàng)對銀行客戶進(jìn)行了凈推薦值(NPS)的定量調(diào)查，并對國內(nèi)上市銀行市凈率、CAGR（復(fù)合年增長率）和客戶的凈推薦值（NPS）進(jìn)行回歸分析，得出的結(jié)論是：NPS與市凈率的相關(guān)系數(shù)R2為0.4（即在所有能引發(fā)市凈率的變化的因素中，NPS的重要性占據(jù)40%），與銀行5年CAGR (成長率)的是R2高達(dá)0.5。
我們之前已經(jīng)有了眾多的客戶滿意度調(diào)查方法，NPS到底是什么東東？能脫穎而出，成為眾多企業(yè)的首選？我們接下來來看看幾種方法之間的比較： CSAT（Customer Satisfaction Score）滿意度的單一模型，更適用于被動(dòng)的歷史體驗(yàn)滿意度的監(jiān)測，屬于保守性指標(biāo)。要求用戶評價(jià)對特定事件/體驗(yàn)的滿意度，大都使用的是五點(diǎn)量表，包括五個(gè)選擇：非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意。 優(yōu)點(diǎn)：簡單且擴(kuò)展性強(qiáng)。 缺點(diǎn)：1.如果無法引導(dǎo)客戶真正參與評分，樣本結(jié)果很可能無法給企業(yè)帶來真實(shí)的反饋。2.滿意度并不直接與客戶忠誠度相關(guān)聯(lián)
CES(Customer Effort Score)客戶費(fèi)力度的單一模型，更適用于多場景的一系列復(fù)雜流程的體驗(yàn)評估（比如買賣二手車、保險(xiǎn)理賠等），多用于服務(wù)領(lǐng)域。 提出的問題是：企業(yè)讓我的問題處理過程變得簡單？ 客戶的選項(xiàng)包括：強(qiáng)烈不同意，不同意，有點(diǎn)不同意，中立，有點(diǎn)同意，同意，強(qiáng)烈同意。 優(yōu)點(diǎn)：CES的優(yōu)勢之一是只關(guān)注“用戶費(fèi)力程度”這個(gè)要素的解決辦法。計(jì)算CES分?jǐn)?shù)的唯一目的是消除或減少用戶服務(wù)中的障礙。 缺點(diǎn)：CES可以指出用戶服務(wù)中的障礙，但它并不會(huì)深究為什么用戶會(huì)遇到問題，或這些障礙會(huì)是什么。
愉悅度(Happiness)/參與度(Engagement)/采用率(Adoption)，留存率(Retention)/任務(wù)成功(Task Success)。 是糅合行為和態(tài)度指標(biāo)的復(fù)合模型，更適用于快速成長的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而且你至少得有獲取一手用戶真實(shí)行為的能力，現(xiàn)在國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，大多數(shù)都會(huì)采用HEART的變體。 優(yōu)點(diǎn)：包含了微觀和宏觀的測量標(biāo)準(zhǔn)，能幫助判斷一個(gè)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)的影響。留存率對目前和未來的收益有最直接的影響，而其他用戶體驗(yàn)度量標(biāo)準(zhǔn)會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)值。 缺點(diǎn)：調(diào)查任務(wù)比較復(fù)雜，較適合互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，結(jié)合NPS是最佳方式。
NPS（Net Promoter Score）主動(dòng)推薦度的單一模型，適用面相對最廣，不論自上而下，還是自下而上，接受和實(shí)施相對比較容易，與商業(yè)成長的相關(guān)性也很高，而且其指標(biāo)具有較強(qiáng)的進(jìn)攻性（主動(dòng)推薦），綜合看來是一個(gè)比較適合入門的快捷指標(biāo)。 如今越來越多的公司把評估標(biāo)準(zhǔn)從CSAT轉(zhuǎn)為NPS?？梢愿皿w現(xiàn)重復(fù)購買的預(yù)測準(zhǔn)確度，以及新增消費(fèi)金額的預(yù)測準(zhǔn)確度。
NPS到底怎么做？我們來看下圖便一目了然。
首先客戶需要從0到10分中選擇一個(gè)，0代表完全不可能，10分代表非常有可能。根據(jù)得分情況，我們把客戶分為三類： A.推薦者（得分在9－10之間）：忠實(shí)客戶，他們會(huì)繼續(xù)購買產(chǎn)品并推薦給其他人 B.中立者（得分在7－8之間）：總體滿意但并不熱衷，會(huì)考慮競爭對手的產(chǎn)品 C.貶低者（得分在0－6之間）：使用并不滿意，沒有忠誠度 NPS的得分就等于（推薦者數(shù)量-貶損者數(shù)量）/總樣本數(shù)量。例如，你發(fā)出了100份調(diào)查，其中10個(gè)人給了0-6分，70個(gè)人給了9-10分，他們是推薦者，那么你的NPS得分就是：（70-10）/100=60% NPS問卷模板：
這里，我們可以看一段視頻來更深入理解：  最后，我們回到文章開頭的問題，三家互聯(lián)網(wǎng)大廠為何定價(jià)各異？背后的邏輯是什么？ 1）騰訊是新老用戶幾乎完全一樣，僅在新用戶首次使用上給到了優(yōu)惠 2）百度是新用戶全面優(yōu)惠，老用戶全面漲價(jià) 3）網(wǎng)易是新用戶新套餐價(jià)格較高，老用戶沿用老套餐反而便宜 在老用戶續(xù)費(fèi)上： 1）騰訊是階梯計(jì)費(fèi)，包年會(huì)員比包季會(huì)員只優(yōu)惠1% 2）百度也是階梯計(jì)費(fèi)，包年會(huì)員比包季會(huì)員優(yōu)惠15% 3）網(wǎng)易也是階梯計(jì)費(fèi)，但無論續(xù)費(fèi)多久，單位時(shí)間的價(jià)格都一樣 至此，我們可以看到，三家公司的策略是： [A] 騰訊視頻---“用戶規(guī)模最大化” [B] 百度網(wǎng)盤---“公司收入最大化” [C] 網(wǎng)易郵箱---“留存規(guī)模最大化
至此，我們梳理出一條標(biāo)準(zhǔn)演進(jìn)的路徑——長遠(yuǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，勝過短視的標(biāo)準(zhǔn)。 有沒有比“公司長期收入”更長遠(yuǎn)的事情呢？ [A] 沒有，這就是最長期利益了 [B] 有，員工是否獲得發(fā)展機(jī)會(huì) [C] 有，企業(yè)跟用戶的長期關(guān)系 我們沿著“什么更長遠(yuǎn)，什么就是更好的標(biāo)準(zhǔn)”的路徑找到
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