文 | 周陸戚

 輪值主編 | 智勇 值班編輯&責(zé)編 | 少將

第 6915 篇深度好文：3486 字 | 9分鐘閱讀

直播電商趨于平穩(wěn)，我們直觀(guān)地感受到行業(yè)的縱深發(fā)展，賽道逐漸發(fā)生本質(zhì)變化：媒介的深度變化影響和塑造著人們的消費(fèi)習(xí)慣，也給零售帶來(lái)新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

從電話(huà)電視電腦的時(shí)代，到移動(dòng)端的深化多樣發(fā)展，直播短視頻快速崛起，“人貨場(chǎng)”已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。

線(xiàn)上消費(fèi)逐漸由以往的目的性消費(fèi)延伸至邊逛邊買(mǎi)等場(chǎng)景，商家面臨著日漸復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)需求。

打通內(nèi)容電商和貨架電商，從內(nèi)容激發(fā)的快速購(gòu)買(mǎi)到搜索、商城帶來(lái)的長(zhǎng)期反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，一個(gè)大融合時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，全域成了大勢(shì)所趨。

如何全域經(jīng)營(yíng)，拉長(zhǎng)消費(fèi)者的全生命周期，才能在不確定性激增的今天，獲得確定性成長(zhǎng)？新的陣地、工具和玩法，如何讓品牌打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間？

商業(yè)的基礎(chǔ)是“人貨場(chǎng)”。

人：消費(fèi)者；

貨：產(chǎn)品；

場(chǎng)：銷(xiāo)售的場(chǎng)景。

其中，場(chǎng)景的變化迅猛。2021年，短視頻使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超越即時(shí)通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時(shí)間較長(zhǎng)的行業(yè)，增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊。

注意力在哪里，人就在哪里。

麥克·盧漢曾在《理解媒介》一書(shū)中提出，媒介就像人身體的延伸，比如電視是眼睛的延伸、電話(huà)是耳朵的延伸……

工具的延伸，必然導(dǎo)致生活方式與消費(fèi)習(xí)慣的變化。

我們看到傳統(tǒng)電商，其本質(zhì)上是依托于互聯(lián)網(wǎng)新媒介而產(chǎn)生的新的消費(fèi)渠道，而隨著3G、4G、5G和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的更加成熟，短視頻、直播成為人們花最長(zhǎng)時(shí)間的媒介形式之一，占據(jù)了用戶(hù)上網(wǎng)更多的注意力，也就成為精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)的較佳途徑。

生意能做多大，取決于是否既能夠抓到新流量，又能夠讓新流量回轉(zhuǎn)，再次找到你？

注意力生意，正在從內(nèi)容走向完整的消費(fèi)全鏈路，即全域。

全域包含著短視頻和直播組成的內(nèi)容場(chǎng)，廣告場(chǎng)景等組成的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，商城和搜索組成的中心場(chǎng)。

如上圖，做到“點(diǎn)線(xiàn)面”的結(jié)合，即內(nèi)容場(chǎng)的短視頻完成深度興趣種草，直播間高效轉(zhuǎn)化，兩者的優(yōu)勢(shì)是“貨找人”；中心場(chǎng)的商場(chǎng)和搜索通過(guò)穩(wěn)定的流量和路徑實(shí)現(xiàn)選購(gòu)、復(fù)購(gòu)，兩者的優(yōu)勢(shì)是“人找貨”；營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)是拓展消費(fèi)者觸達(dá)的作用。

三個(gè)場(chǎng)的結(jié)合，可以更全面滿(mǎn)足多樣化的購(gòu)買(mǎi)需求，加在一起，提升了經(jīng)營(yíng)效率。

電商迎來(lái)了交匯，不僅是1+1的簡(jiǎn)單加法，更是全域的“化學(xué)變化”。

抖音電商是其中布局較為全面的。從提出“興趣電商”到“全域興趣電商”，抖音電商逐漸從喚醒用戶(hù)的注意力、深度種草高效成交，到承接用戶(hù)各類(lèi)電商行為、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和復(fù)購(gòu)，形成一站式的電商平臺(tái)。

如果說(shuō)之前上線(xiàn)貨架電商還只是“試水”，那么818在抖音電商的主戰(zhàn)場(chǎng)上，就是“爆破”。

以抖音電商為代表的全域興趣電商，如何持續(xù)創(chuàng)造增長(zhǎng)？在下一盤(pán)什么棋？

電商以“人貨場(chǎng)”為基礎(chǔ)，通過(guò)媒介鏈接，也必然跟隨媒介的進(jìn)化而變化。

從電商到興趣電商，再到全域興趣電商，其邏輯是在跟隨媒介變化，不變的是處于中心的用戶(hù)：人。

走向興趣、走向全域，就是在更大程度地圍繞用戶(hù)去優(yōu)化消費(fèi)路徑。

在技術(shù)引擎的驅(qū)動(dòng)之下，基于對(duì)人群深度理解的“人以群分”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容屬性下的“物以類(lèi)聚”。

在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，事實(shí)上還是人找貨為主，通過(guò)搜索、優(yōu)化搜索、基于搜索的推送讓人更好地找到貨。用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)電商app，就是想要買(mǎi)東西。

隨著用戶(hù)的消費(fèi)需求越來(lái)越多元，樂(lè)于為興趣買(mǎi)單，通過(guò)好物展現(xiàn)個(gè)性、提升生活品質(zhì)，貨找人模式發(fā)展起來(lái)，和人找貨模式協(xié)同，服務(wù)于用戶(hù)的消費(fèi)需求。

比如，用戶(hù)想要獲取信息、發(fā)展興趣，或者改變和提升品味，興趣推薦系統(tǒng)讓不同屬性、形態(tài)的商品內(nèi)容能更大范圍地觸達(dá)用戶(hù)。

可能某條短視頻，或者某個(gè)直播的一句話(huà)，就激發(fā)了用戶(hù)的共鳴。

很多的達(dá)人博主，從羅永浩到新晉的“東方甄選”其實(shí)都說(shuō)明了內(nèi)容和興趣的重要性。

人的消費(fèi)興趣被激發(fā)，就需要商城和搜索的中心場(chǎng)來(lái)承接，可以讓用戶(hù)更多地搜索和更沉浸地瀏覽店鋪。

有主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)需求的用戶(hù)可以通過(guò)搜索進(jìn)入店鋪或商城，找到需要的貨品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

（圖片來(lái)源：《2022 FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)》）

抖音電商的發(fā)展便是立足于用戶(hù)興趣，實(shí)現(xiàn)了從“貨找人”到“人找貨”與“貨找人”融合的躍遷。

2021年抖音電商提出“興趣電商”，即一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

2021年8月，抖音電商將個(gè)人主頁(yè)簡(jiǎn)介下方原有的“抖音小店”二級(jí)入口更名為“抖音商城”，還先后推出百億補(bǔ)貼（現(xiàn)已升級(jí)為超值購(gòu)）、品牌館、低價(jià)秒殺、直播精選等頻道。

今年5月，抖音電商總裁魏雯雯提出“全域興趣電商”，核心目的是在發(fā)掘用戶(hù)興趣的基礎(chǔ)上，覆蓋用戶(hù)全場(chǎng)景，滿(mǎn)足全鏈路購(gòu)物需求，更好地承接他們的日常購(gòu)物需求。

在6.18前，抖音平臺(tái)一級(jí)流量入口設(shè)置“商城”板塊，抖音電商持續(xù)布局抖音商城、搜索和店鋪等場(chǎng)景。

在這條逐漸成熟的鏈路背后，“人貨場(chǎng)”形成了更復(fù)雜、多向關(guān)系。

從興趣電商走向全域興趣電商，是抖音電商在發(fā)展中更深度地理解用戶(hù)后，營(yíng)造更完善的全域新生態(tài)。

在這個(gè)生態(tài)環(huán)境中，商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)、服務(wù)商等抖音電商平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)者，都需要通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)協(xié)同經(jīng)營(yíng)，提升經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化效率。

在剛剛過(guò)去的818，基于經(jīng)營(yíng)者的全場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)需求，抖音電商提供了一系列針對(duì)性的支持：

1.針對(duì)不同量級(jí)的商家和電商達(dá)人，平臺(tái)提供互動(dòng)話(huà)題、好物直播間、潛力達(dá)人扶持直播間、分層任務(wù)賽激勵(lì)等多樣化的方式，增強(qiáng)用戶(hù)粘性，也提供針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)支持或貨品補(bǔ)貼。

2.本屆“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”推出預(yù)售定金膨脹玩法、抖音商城跨店每滿(mǎn)減、抖音商城超值購(gòu)補(bǔ)貼、抖音商城低價(jià)秒殺等玩法，加碼中心化流量，助力商家穩(wěn)定出單沖銷(xiāo)售。

3.抖音電商依托于抖音、西瓜視頻等視頻平臺(tái)完成直播電商的跨越，又借助巨量千川等廣告投放平臺(tái)實(shí)時(shí)進(jìn)行流量監(jiān)察和分配，強(qiáng)化廣告營(yíng)銷(xiāo)的效率，提升用戶(hù)的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)需求端和供給端多樣化需求與資源的有效匹配。

不同的經(jīng)營(yíng)陣地側(cè)重點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)均有所不同，要做好“內(nèi)容場(chǎng)”，商家需要通過(guò)對(duì)陣地自營(yíng)（Field）、達(dá)人矩陣（Alliance）、主題活動(dòng)（Campaign）和頭部大V（Top-KOL）組成的“FACT”經(jīng)營(yíng)矩陣進(jìn)行全面的建設(shè)，讓日銷(xiāo)和爆發(fā)內(nèi)容相互配合，要做好“中心場(chǎng)”和“營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)”，需要了解平臺(tái)的扶持政策，做好貨品分層和人群運(yùn)營(yíng)。

我們以科沃斯為例，來(lái)看品牌是如何利用內(nèi)容場(chǎng)+中心場(chǎng)+營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，借助818打出爆品的。

在內(nèi)容場(chǎng)，科沃斯長(zhǎng)線(xiàn)布局抖音電商，瞄準(zhǔn)活躍用戶(hù)，建立多個(gè)品牌矩陣賬號(hào)，自播為主、達(dá)人帶貨為輔。

而在818期間，科沃斯依舊延續(xù)自播+達(dá)播的模式，以新品T10 OMNI為核心，線(xiàn)上3個(gè)直播間、線(xiàn)下40家直播間和多達(dá)人直播齊頭并驅(qū)，打造爆品，銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率80%+。

旗下添可打造雙爆品模式，主推添可3.0和2.0LED，自播GMV（商品交易總額）高達(dá)95%以上。

在中心場(chǎng)，科沃斯通過(guò)搜索品專(zhuān)和商城板塊齊發(fā)力，跑通泛商城邏輯。

搜索品專(zhuān)方面，科沃斯以大促前品專(zhuān)布局到位，承接搜索流量。

商城板塊，科沃斯爆款掃地機(jī)器人T10 OMNI&添可芙萬(wàn)3.0參加超值購(gòu)活動(dòng)，官方補(bǔ)貼降價(jià)搶占用戶(hù)心智，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售爆發(fā)式增長(zhǎng)。

在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，科沃斯充分利用站內(nèi)外資源優(yōu)勢(shì)，品牌官方微博、抖音藍(lán)V聯(lián)合宣發(fā)，配合“#抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”等話(huà)題標(biāo)簽和數(shù)十位達(dá)人視頻引流，放大生意價(jià)值。

在品牌與用戶(hù)的參與熱情之下，抖音電商今年818的成績(jī)單也是漂亮的。

平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)顯示，本次818中成交額破百萬(wàn)直播間達(dá)3894個(gè)，掛購(gòu)物車(chē)短視頻投稿量達(dá)1621萬(wàn)條，交易額破百萬(wàn)品牌達(dá)5560個(gè)，泛商城交易額破百萬(wàn)單品個(gè)數(shù)超過(guò)400。

在消費(fèi)需求多樣化、細(xì)分化之下，品牌都意識(shí)到要對(duì)流量進(jìn)行精耕細(xì)作，但回到本質(zhì)，我們需要看到不變的中心是更加重視用戶(hù)的價(jià)值。

基于興趣內(nèi)容正在形成中的，是全新的生活服務(wù)消費(fèi)：互動(dòng)化、實(shí)時(shí)化和場(chǎng)景化。這些新型生活服務(wù)的中心，正是一個(gè)個(gè)真實(shí)且在變化中的用戶(hù)。

用戶(hù)在被內(nèi)容吸引的同時(shí)，更在解鎖自己感興趣或好奇的新知識(shí)，甚至培養(yǎng)起新的生活技能甚至是生活方式。

無(wú)論是在疫情期間抖音上學(xué)習(xí)各類(lèi)菜譜，還是跟著博主去體驗(yàn)各類(lèi)美食美景，等等不同的場(chǎng)景，都導(dǎo)向主動(dòng)去嘗試全新的體驗(yàn)或者產(chǎn)品。

抖音電商的“涌動(dòng)”，就在于新的融合：人貨場(chǎng)的再次構(gòu)建，是任何品牌不能錯(cuò)過(guò)的新時(shí)代。

媒介的持續(xù)升級(jí)，讓全域成為新熱門(mén)，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)將會(huì)有更多的品牌投入到全域經(jīng)營(yíng)中，走近用戶(hù)，做好全域興趣電商這門(mén)生意。

*文章為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。