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自東方甄選熱度逐漸消退后，已許久沒有新的super star誕生了，直播電商市場(chǎng)顯得有些寂寥。不僅如此，多個(gè)明星直播間“信任危機(jī)”頻發(fā)，引得一大批忠實(shí)的消費(fèi)者直呼：想念李佳琦！ 的確，消費(fèi)市場(chǎng)需要一些刺激和期待。 在過去的一個(gè)月里，直播電商MR.live專欄帶領(lǐng)大家透視了直播電商市場(chǎng)的沉浮，聚焦當(dāng)下市場(chǎng)格局，細(xì)致拆解了淘寶、抖音、快手三個(gè)平臺(tái)直播電商的差異，分別從直播市場(chǎng)兩種業(yè)態(tài)——達(dá)人帶貨vs企業(yè)店播，深入直播電商腹地，掌握MCN發(fā)展的始末與品牌開播的密碼。直播電商MR.live專欄最后一篇，TOP君想關(guān)注未來——直播電商的火爆，是曇花一現(xiàn)的泡沫嗎？以及，它將如何品牌營銷的進(jìn)化方向。
直播市場(chǎng)未來的格局——1:3:62021年9月，交個(gè)朋友直播間創(chuàng)始人黃賀，在一場(chǎng)播客節(jié)目中，曾分享了關(guān)于直播電商未來市場(chǎng)格局的預(yù)測(cè)。 “我們覺得直播最后會(huì)演變成三類：頭部直播間可能占到整個(gè)平臺(tái)的10%，像李佳琦、老羅這樣的，是少數(shù)且會(huì)越來越牛；中腰部呢，會(huì)有一些垂類達(dá)人出來，大概占平臺(tái)份額的30%，如美食類達(dá)人、穿搭類達(dá)人等；最后的60%則是各個(gè)品牌的自播，企業(yè)自播日后會(huì)成為一個(gè)品牌常態(tài)化的形式”
TOP君觀察到，短短1年內(nèi)，品牌自播的市場(chǎng)占比逐漸提升，與達(dá)人帶貨市場(chǎng)份額慢慢持平且增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。與此同時(shí)，薇婭李佳琦超頭部主播、劉畊宏董宇輝等頂流霸屏現(xiàn)象，在如今已成為可遇不可求的小概率事件。 這反映出直播電商市場(chǎng)整體上趨于穩(wěn)定，內(nèi)部逐漸透明。在未來，單純依賴資本或運(yùn)氣，撐不起一個(gè)有料又盈利的直播間，直播電商的將朝向行業(yè)深耕和精細(xì)化運(yùn)營發(fā)展。
頭部明星直播間的綜藝化“我們那些玩法，其實(shí)都是借鑒綜藝節(jié)目?！?/em> 當(dāng)電視的流量越來越稀薄時(shí)，品牌們開始關(guān)注視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，這讓一批優(yōu)質(zhì)的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)跟著涌向了網(wǎng)綜這片藍(lán)海。因此，近年來視頻網(wǎng)站自研網(wǎng)綜的制作水平，其實(shí)比很多電視臺(tái)的綜藝水平要高很多。 同樣的，當(dāng)短視頻和直播興起，消費(fèi)者注意力再次發(fā)生遷移，并且速度比曾經(jīng)從客戶端到移動(dòng)端轉(zhuǎn)移要快得多。然而，主流媒介形態(tài)改變，注意力的轉(zhuǎn)化可以瞬間實(shí)現(xiàn)，但專業(yè)人才培養(yǎng)、制作能力的提升絕非一蹴而就。 頭部直播間動(dòng)輒擁有千萬粉絲擁護(hù)，是眾多品牌們爭(zhēng)先冠名的“香餑餑”。因此，它們?cè)谡麄€(gè)直播市場(chǎng)里扮演了“領(lǐng)頭羊”的角色，承擔(dān)了「內(nèi)容生產(chǎn)」和「商業(yè)發(fā)展」兩方面探索的任務(wù)。 TOP君認(rèn)為，向成熟的綜藝節(jié)目學(xué)習(xí)，是當(dāng)下直播間做內(nèi)容優(yōu)化和形式探索，較為穩(wěn)健的嘗試。 事實(shí)上，直播和網(wǎng)綜，在人們?nèi)粘Ｉ罾锇缪莸慕巧邢嗨菩浴?strong>一種關(guān)注與一種陪伴，它們都是“殺時(shí)間”的精神快消品，制作精良的內(nèi)容還能為普通人提供某種情感寄托。這樣看，在未來，直播不僅可以成為網(wǎng)綜的“平替”，更有可能憑借其實(shí)時(shí)性與隨機(jī)性，超越以策劃和錄播為主的網(wǎng)絡(luò)綜藝，成為普通人生活中更普遍的“下飯伴侶”。 從品牌營銷角度看，未來的直播電商將同時(shí)提供兩種成熟的產(chǎn)品：「內(nèi)容+貨品」。直播間互動(dòng)評(píng)論顯示，用戶在直播間先消費(fèi)內(nèi)容，建立信任關(guān)系后，進(jìn)而考慮購買貨品。 以東方甄選為例，東方甄選直播間以知識(shí)輸出、教育科普為主旋律，圍繞商品講述外語、哲學(xué)、人文故事，并不特別強(qiáng)調(diào)商品本身，也沒有傳統(tǒng)圍繞價(jià)格、折扣等導(dǎo)購話術(shù)，屬于重氛圍打造、輕量化帶貨的好示范。
來源：東方甄選抖音直播間 未來，優(yōu)秀的直播間將兼顧品牌營銷打“聲量+銷量”的雙重作用，明星頭部直播間的綜藝化，或成為其全新進(jìn)化方向。
KOL走向垂直與專業(yè)說完超頭部的10%，接下來我們說說達(dá)人帶貨的30%。 隨著直播市場(chǎng)漸明朗，主播市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，一個(gè)人才培養(yǎng)周期過去后，行業(yè)整體祛魅。留下市場(chǎng)上的主播，可以說都有“兩把刷子”，在各自的垂直領(lǐng)域里，有著不可替代的優(yōu)勢(shì)。 同時(shí)，在直播帶貨的新鮮感消退后，一批消費(fèi)者開始回歸理性，主播類型同質(zhì)化讓一批用戶感受到審美疲勞。TOP君觀察到，隨著帶貨頻次增加，即使是超頭部主播，他們的帶貨效率也基本呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)，更別提流量不穩(wěn)定的成長(zhǎng)型KOL了。當(dāng)直播帶貨成為常態(tài)，“秒殺價(jià)”不構(gòu)成核心優(yōu)勢(shì)，這群從普通大眾中“熬”出來的達(dá)人們，憑借什么擁有忠實(shí)的追隨者？ 更重要的是，當(dāng)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，人才爭(zhēng)奪日益激烈，MCN面臨“簽不到優(yōu)質(zhì)達(dá)人”和“簽到了卻管不住”的兩難境地，直播市場(chǎng)規(guī)范化程度低也給行業(yè)生態(tài)帶來不良影響。 TOP君認(rèn)為，規(guī)范化、垂直化、專業(yè)化，是達(dá)人帶貨市場(chǎng)未來發(fā)展的三個(gè)方向。 從直播從業(yè)人員門檻的提高，再到國內(nèi)主流媒體平臺(tái)均顯示達(dá)人所屬M(fèi)CN，多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷相關(guān)政策的出臺(tái)，客觀上提升了行業(yè)整體健康度與透明度。
來源：《中國直播電商行業(yè)報(bào)告》，艾瑞咨詢2021年 而MCN逐步滲入電商上下游，慢慢分化，走向了品牌化或廣告公司化。經(jīng)營主動(dòng)權(quán)越來越多，產(chǎn)業(yè)布局越來越大，為了快速積累出更多優(yōu)秀案例，使得MCN和達(dá)人必須有所取舍，聚焦垂類類目深耕，而不是什么都想要，淺嘗輒止。 在未來，廣度或成為“不專業(yè)”的代名詞，獨(dú)家、深度才是KOL屹立不倒的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
直播成品牌標(biāo)牌，技術(shù)仍是底牌最后這部分——品牌自播，在未來，將會(huì)與普通人的日常生活最貼近。 黃賀提到，每個(gè)品牌將會(huì)遴選出最優(yōu)秀、最具銷售力的售貨員，也就是能說會(huì)道、形象較好的“柜姐”，來到品牌官方直播間，或直接在線下門店開播。這樣，品牌覆蓋的人群和受眾面更高，營銷效率大大提升了。 顯然，這是科技改善生活品質(zhì)最直接的印證。 TOP君認(rèn)為，不同于明星直播和KOL直播的“代理屬性”，企業(yè)官方直播間自身，即品牌形象的一部分。在未來，品牌官方直播間將憑借「技術(shù)+創(chuàng)意」實(shí)現(xiàn)“人貨場(chǎng)”統(tǒng)一，承擔(dān)了“品牌形象塑造與延展”的任務(wù)。 品牌布局直播的使命，是創(chuàng)造和創(chuàng)新。將前沿技術(shù)與營銷科技應(yīng)用到品牌直播間，是品牌數(shù)智化戰(zhàn)略實(shí)踐的重要一步。通過將VR/AR等技術(shù)融入到直播帶貨中，提供新的直播場(chǎng)景、用戶交互模式和直播形式，為用戶帶來更好購物體驗(yàn)，這種嘗試只有品牌能做。
來源：群邑電商、中科深智、克勞銳 未來，主播個(gè)人特質(zhì)將更為鮮明，有辨識(shí)度，同時(shí)，商品端進(jìn)一步品牌化。而直播電商平臺(tái)流量分配規(guī)則將更扁平化，并強(qiáng)化自身閉環(huán)及供應(yīng)鏈建設(shè)，突出孵化品牌作用；MCN的觸角將越來越廣，更注重直播培養(yǎng)、供應(yīng)鏈打造、品控售后等電商全流程。 直播電商市場(chǎng)已然進(jìn)入下半場(chǎng)。或許在5年后，甚至更短周期里，我們將會(huì)迎來一個(gè)更成熟的市場(chǎng)，亦或是遇到某個(gè)突破性的技術(shù)。 TOP君和大家共同期待著。 參考資料 [1]《跟黃賀聊聊直播電商和新消費(fèi)品牌》，微信公眾號(hào)：劉言飛語 [2]《”帶貨“的邏輯：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》，億歐智庫
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