2019-2020年直播因疫情的影響下，飛速發(fā)展。其實(shí)直播電商已經(jīng)有4年的發(fā)展史。從初始只有淘寶直播和蘑菇街兩個(gè)平臺(tái)參與，到現(xiàn)在直播帶貨發(fā)展成各平臺(tái)標(biāo)配。

主播類型也從單純網(wǎng)紅，變?yōu)槊餍恰EO、政府官員，主播種類多元化；帶貨品種也從美妝、服飾類豐富到如今各類商品，甚至包括車、房、火箭等。

在2020年，直播電商成為風(fēng)口，為了規(guī)范和引導(dǎo)直播電商健康發(fā)展，國(guó)家出臺(tái)了相關(guān)政策增強(qiáng)行業(yè)規(guī)范化。

那么直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈到底是怎么形成的？又有哪些角色在整個(gè)直播帶貨發(fā)展里占據(jù)著重要地位？今天通過(guò)分析億歐智庫(kù)《“帶貨”的邏輯：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》，探究一二。

從2016至今，直播電商已經(jīng)度過(guò)了萌芽期、探索期、拓展期、爆發(fā)期，現(xiàn)在正處于規(guī)范期間。

2016年萌芽期：整體行業(yè)生態(tài)開(kāi)始建立，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸搭建。蘑菇街最早開(kāi)始直播帶貨，淘寶直播緊跟其后。帶貨主播以薇婭、張大奕為代表的“淘女郎”為主，帶貨品種主要是服裝和美妝。

2017年探索期：行業(yè)在探索中發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈玩家更加完善，主播類型和帶貨商品種類更加多元。電商平臺(tái)，蘇寧開(kāi)啟電商直播。內(nèi)容平臺(tái)：快手開(kāi)啟電商直播。MCN機(jī)構(gòu)入場(chǎng)。帶貨種類更加豐富。

五大角色支撐直播電商行業(yè)快速發(fā)展

直播電商生態(tài)中，上游主要為品牌商、經(jīng)銷商或制造商，中游主要為MCN機(jī)構(gòu)、主播以及平臺(tái)渠道，下游為消費(fèi)者。

• 品牌商按照產(chǎn)品特性向MCN機(jī)構(gòu)或主播進(jìn)行商業(yè)投放

• MCN機(jī)構(gòu)為主播提供孵化、推廣及管理服務(wù)，KOL輸出內(nèi)容并通過(guò)平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者，完成帶貨

• 數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商為品牌商和MCN機(jī)構(gòu)提供篩選KOL、制定執(zhí)行KOL直播帶貨方案等數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)

• 供應(yīng)鏈服務(wù)商為主播提供穩(wěn)定貨源及選品服務(wù)

• 綜合技術(shù)解決方案提供商則為直播電商平臺(tái)提供直播技術(shù)及電商技術(shù)服務(wù)

來(lái)源：億歐智庫(kù)整理

可以看到再這份報(bào)告里，拼量出現(xiàn)在供應(yīng)鏈服務(wù)商這一位置，但是其實(shí)拼量是一個(gè)面向全域 MCN 與 KOL 的服務(wù)型平臺(tái)——超級(jí)供應(yīng)鏈+智能選品平臺(tái)，作為微博投資平臺(tái)，拼量目前不斷承接全案營(yíng)銷服務(wù)，合作品牌已達(dá)上千家，例如：格蘭仕、創(chuàng)維、藍(lán)月亮、五糧液、宜庭等多種品類品牌。

平臺(tái)渠道方

平臺(tái)在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中提供場(chǎng)景和維護(hù)服務(wù)，占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。

平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈中角色定位：在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺(tái)負(fù)責(zé)搭建和維護(hù)場(chǎng)景服務(wù)，并制定相關(guān)規(guī)則要求參與者遵守，因此想在平臺(tái)上進(jìn)行帶貨的各方需要遵守平臺(tái)相應(yīng)規(guī)則，平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有主導(dǎo)權(quán)。 

平臺(tái)主導(dǎo)權(quán)：平臺(tái)主導(dǎo)權(quán)體現(xiàn)在三方面：第一，流量分配；第二，制定規(guī)則；第三，場(chǎng)景服務(wù)。

直播電商平臺(tái)直播電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，形成一超雙雄格局

從直播電商平臺(tái)的發(fā)展來(lái)看，2016年蘑菇街和淘寶率先試水直播電商后，各大電商和內(nèi)容平臺(tái)先后嘗試直播帶貨。其中，淘寶直播規(guī)模從2018年1000億元增長(zhǎng)到2019年2000億元，增長(zhǎng)率高達(dá)200%，抖音和快手2019年帶貨規(guī)模增長(zhǎng)均超過(guò)10倍，平臺(tái)直播電商業(yè)務(wù)處于爆發(fā)階段。

2018-2020年直播電商頭部企業(yè)GMV規(guī)模（億元）

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，直播電商行業(yè)形成一超雙雄局面，淘寶直播在2018、2019年分別占據(jù)71.42%和59.52%市場(chǎng)份額，是行業(yè)里的龍頭老大，快手和抖音2019年帶貨規(guī)模分別達(dá)到1000億元和400億元，占據(jù)23.8%和9.5%市場(chǎng)份額。同時(shí)，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)研，淘寶直播用戶選擇率為69%，超過(guò)抖音和快手58%和41%的用戶選擇率，是消費(fèi)者最常使用的直播電商平臺(tái)。

2020年1月-3月直播電商平臺(tái)用戶選擇率

來(lái)源：中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、2020商家直播白皮書、億歐智庫(kù)整理

從主營(yíng)業(yè)務(wù)屬性劃分，直播電商平臺(tái)分為電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)

電商平臺(tái)：指原本做電商的平臺(tái)，通過(guò)直播、短視頻、推文等內(nèi)容化方式給消費(fèi)者種草，培養(yǎng)用戶對(duì)電商的信任感，提升用戶黏性，給用戶提供更好產(chǎn)品體驗(yàn)。其核心是通過(guò)內(nèi)容化，提高商品購(gòu)買轉(zhuǎn)化率；痛點(diǎn)是打造自己的內(nèi)容化平臺(tái)和培養(yǎng)用戶內(nèi)容閱讀習(xí)慣需要時(shí)日。

內(nèi)容平臺(tái)：指原本做內(nèi)容的圖文/短視頻/直播平臺(tái)，由于增強(qiáng)變現(xiàn)能力的需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人或主播直播帶貨，將流量變現(xiàn)。其核心是打造出有需求價(jià)值的內(nèi)容；痛點(diǎn)是內(nèi)容化平臺(tái)打造自己的電商鏈條耗時(shí)耗力，用戶消費(fèi)習(xí)慣需要時(shí)日來(lái)培養(yǎng)。

來(lái)源：億歐智庫(kù)整理

根據(jù)流量歸屬權(quán)差異，直播電商平臺(tái)可以分為公域直播平臺(tái)和私域直播平臺(tái)

公域直播平臺(tái)的流量所有權(quán)掌握在平臺(tái)手中，平臺(tái)會(huì)制定流量獲取明確規(guī)則，商家每次觸達(dá)用戶都需要成本，淘寶、抖音、快手等電商、內(nèi)容平臺(tái)是公域直播平臺(tái)代表；私域直播平臺(tái)流量由品牌分配，商家可以反復(fù)利用，免費(fèi)觸達(dá)。微信推出的小程序直播，微盟推出的微盟直播都是私域直播平臺(tái)代表。

隨著公域流量?jī)r(jià)格上升，流量越來(lái)越集中在大品牌商手中，私域直播將成為越來(lái)越多企業(yè)的選擇方向，直播功能穩(wěn)定性與私域流量激活轉(zhuǎn)化能力成為私域直播平臺(tái)的重要競(jìng)爭(zhēng)力。以微盟直播為例，其在提供直播編碼、推流等基礎(chǔ)核心功能之外，還設(shè)計(jì)了拼團(tuán)、砍價(jià)等直播營(yíng)銷玩法，此外，直播間連麥可實(shí)現(xiàn)品牌之間流量共享。

來(lái)源：直播眼、克勞銳、如涵控股年報(bào)

供應(yīng)鏈服務(wù)商

商品供應(yīng)是供應(yīng)鏈服務(wù)的起點(diǎn)，在直播電商中具有“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的效應(yīng)

供應(yīng)鏈服務(wù)商為主播、直播電商平臺(tái)商家提供商品供應(yīng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、支付結(jié)算、商品售后等多樣化服務(wù)，影響著供應(yīng)商、終端零售商、消費(fèi)者之間產(chǎn)品流、物流、信息流、資金流的形成和銜接。

商品供應(yīng)是供應(yīng)鏈服務(wù)的起點(diǎn)，具有“牽一發(fā)而動(dòng)全身” 效應(yīng)，同時(shí)也是直播電商中對(duì)終端零售商和主播影響最深的服務(wù)環(huán)節(jié)。

直播電商供應(yīng)鏈對(duì)傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈的升級(jí)之處在于：主播的加入使消費(fèi)者需求、反饋更清晰地傳導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)鏈上游，同時(shí)隨著主播聚合的消費(fèi)者粉絲增多，用戶對(duì)商品消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)提升，將有機(jī)會(huì)主動(dòng)影響供應(yīng)鏈前端商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購(gòu)，進(jìn)而改變著供應(yīng)鏈服務(wù)中倉(cāng)儲(chǔ)物流、支付結(jié)算等其他服務(wù)。

來(lái)源：億歐智庫(kù)

主播商品供應(yīng)來(lái)源于自身團(tuán)隊(duì)、零售終端品牌商及第三方供應(yīng) 鏈整合服務(wù)商

主播的商品供應(yīng)鏈服務(wù)商分為內(nèi)部供應(yīng)鏈服務(wù)商和外部供應(yīng)鏈服務(wù)商。其中：內(nèi)部供應(yīng)鏈服務(wù)商由主播自身團(tuán)隊(duì)擔(dān)任，這種情況下，主播建立自有品牌，或以O(shè)EM、ODM模式生產(chǎn)自己的定制品牌商品，通過(guò)直播自行銷售；外部供應(yīng)鏈服務(wù)商包括兩類：一是零售終端品牌商；二是聚合不同品牌、工廠、原產(chǎn)地商品的第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商。

從貨源供給主播的方式來(lái)看，內(nèi)部供應(yīng)鏈服務(wù)商自產(chǎn)自供；零售終端品牌商以品牌直供的方式為主播提供貨源；第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商搭建了聚合不同品牌、工廠、原產(chǎn)地產(chǎn)品的商品池供主播選擇

來(lái)源：億歐智庫(kù)

電商平臺(tái)、短視頻社交平臺(tái)、電商MCN、內(nèi)容類電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)、專業(yè)KOL供應(yīng)鏈平臺(tái)在整合貨源上優(yōu)勢(shì)各異

第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商主要分為五類：電商平臺(tái)、短視頻社交平臺(tái)、電商MCN、內(nèi)容類電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)和專業(yè)KOL供應(yīng)鏈平臺(tái)。不同平臺(tái)根據(jù)主營(yíng)業(yè)務(wù)不同，積累了整合貨源的差異化優(yōu)勢(shì)。