• “平均氣溫達(dá)到122年以來(lái)的最高值”

• “有的地區(qū)熱到發(fā)布火災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警”

• “瀝青路被曬化，印度街頭老鷹被曬到脫水”

• ... ...

在如此酷熱的夏天，除了“雨神”蕭敬騰和空調(diào)，對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大概沒(méi)有什么比來(lái)一瓶冰鎮(zhèn)飲料更讓人舒暢的了。

隨著夏季的到來(lái)，高溫“催熟”了飲料消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)也打響了品牌夏季營(yíng)銷之戰(zhàn)。

無(wú)論是在小賣部、社區(qū)便利店、小型連鎖超市還是大賣場(chǎng)，你都能看到各大飲料品牌冰柜投放、冰柜陳列以及消費(fèi)者促銷活動(dòng)的三步“組合拳”：

• 冰箱貼紙、LED燈帶、土豪板、手柄廣告，營(yíng)銷物料形式多樣；

• 組合式、特型式、開(kāi)放式，陳列技巧一應(yīng)俱全；

• 立減N元、買一贈(zèng)一、買滿必減，促銷活動(dòng)豐富多樣。

  
  

如果觀察仔細(xì)，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)各種飲料瓶的標(biāo)簽上面幾乎都印有一行帶有引導(dǎo)性質(zhì)的小字：冷藏風(fēng)味更佳。

這么看來(lái)，冰柜營(yíng)銷并不是某個(gè)品牌在賣飲料時(shí)偶然得到的江湖秘籍，而是自飲料誕生之日起就一并攜帶的生意基因。為什么這么說(shuō)呢？

先來(lái)看兩組數(shù)據(jù)。新經(jīng)銷公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：

在夏季79%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買冰凍飲料，其中，81%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟繕?biāo)飲品非冰凍而選擇其他公司的冰凍產(chǎn)品；

終端店投放冰柜可以提升售點(diǎn)銷量29%，以市場(chǎng)常見(jiàn)單開(kāi)門冰柜為例，可以立刻增加50個(gè)左右的排面和20件左右的銷售訂單。

如果品牌把握住了夏天旺季，再配合熱點(diǎn)開(kāi)展促銷活動(dòng)，對(duì)于提升終端銷量來(lái)說(shuō)，那可謂是事半功倍。在這種場(chǎng)景下，各大飲料品牌對(duì)于終端資源的搶奪戰(zhàn)就自然少不了冰柜的參與，尤其是在街邊小店。

中國(guó)有600w+夫妻老婆店，數(shù)量龐大，相對(duì)于商超、便利店等現(xiàn)代渠道來(lái)說(shuō)，不僅進(jìn)場(chǎng)成本低，更重要的是，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，走進(jìn)傳統(tǒng)小店的“冰柜”意味著能夠擁有更廣泛的展示空間和輸送通道，因此便成為了品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)存量的“香餑餑”。

然而，想要在小賣部將營(yíng)銷費(fèi)用落地，順利促成銷量，從賣進(jìn)冰柜，再到冰柜展示、消費(fèi)者促銷，還真不是件容易事兒。經(jīng)歷層層流轉(zhuǎn)后的ROI，低得出奇。為了避免花費(fèi)大量營(yíng)銷費(fèi)用卻白白打了水漂的情況發(fā)生，品牌往往會(huì)怎么做呢？

圈選狙擊對(duì)象，精準(zhǔn)進(jìn)店

首先，圈選核心終端，聚焦利用資源。什么是核心終端？就是你那80%消費(fèi)量的來(lái)源于哪些門店。能量飲料也許需要投放健身房、加油站，含乳飲料也許需要投放學(xué)校店、早餐店.. ...這些終端是什么、在哪里，都是可以根據(jù)歷史業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)去圈選出來(lái)的。

其次，在不同的階段，品牌需要區(qū)分清楚在這些核心售點(diǎn)我們需要修建的是輸送產(chǎn)品的“高速公路”還是“水龍頭”？對(duì)應(yīng)需要投放什么資源？投放多少？

顧名思義，“高速公路”即快速通道，能夠讓更多的車輛快速跑起來(lái)。對(duì)應(yīng)冷飲營(yíng)銷來(lái)講，就是通過(guò)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、貨補(bǔ)的形式“走進(jìn)冰柜”，形成銷售網(wǎng)絡(luò)，從而讓產(chǎn)品又快、又多地進(jìn)行流通，達(dá)到占領(lǐng)冰柜、擠壓競(jìng)品的目的。

而“水龍頭”則更像是一個(gè)打開(kāi)品牌陣地的開(kāi)關(guān)，是直面C端的。這就意味著終端店的作用是充分展示和輸出品牌的價(jià)值點(diǎn)。因此在這個(gè)需求下，投放營(yíng)銷物料、引流私域會(huì)是更優(yōu)的選擇。

不同的出發(fā)點(diǎn)會(huì)影響后期投入的資源存在方向以及數(shù)量上的差異。品牌在最初確定終端運(yùn)營(yíng)目標(biāo)時(shí)，需要具體到大區(qū)、省級(jí)、市級(jí)甚至單店，方便后期做精準(zhǔn)狙擊。

冰柜動(dòng)銷，營(yíng)銷環(huán)節(jié)在線

前段時(shí)間，百事可樂(lè)強(qiáng)勢(shì)“走進(jìn)冰柜”后，開(kāi)始全面落實(shí)冰箱貼，強(qiáng)化“三零專區(qū)”展示。我們用商品“進(jìn)冰柜-在冰柜-出冰柜”的邏輯去看這件事情，冷飲的營(yíng)銷環(huán)節(jié)會(huì)經(jīng)歷鋪貨、陳列、促銷三個(gè)環(huán)節(jié)。那么在完成鋪貨之后，品牌又需要如何落實(shí)接下來(lái)的兩個(gè)環(huán)節(jié)呢？

在新消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷如果沒(méi)有一桿秤去衡量ROI，多數(shù)是雷點(diǎn)大雨聲小。這就導(dǎo)致企業(yè)在投放終端資源的時(shí)候，離不開(kāi)一個(gè)問(wèn)題：我做的這些事情到底是不是有效的，有沒(méi)有落到實(shí)處？

1、提高產(chǎn)品的能見(jiàn)度

比如在陳列過(guò)程中，一些品牌可能會(huì)問(wèn)：我要如何知道產(chǎn)品有沒(méi)有真的走進(jìn)冰柜呢？要如何知道冰柜陳列是否到位，冰柜里放的是我的產(chǎn)品還是競(jìng)對(duì)產(chǎn)品，又或是一些不相關(guān)的品類（如湯圓、水餃等）？如何保持我的陳列位置？

有的品牌會(huì)指派業(yè)務(wù)督導(dǎo)每天到各個(gè)門店拍照，但是企業(yè)的陳列費(fèi)用仍然呈指數(shù)級(jí)上升，問(wèn)題出在哪里？為此，我們做了一次終端暗訪，得到店老板這樣的反饋：

“每到夏天，剛開(kāi)始業(yè)務(wù)員來(lái)我這跑店的時(shí)候還是比較積極的，這個(gè)業(yè)代來(lái)完，另一家（品牌業(yè)代）也會(huì)來(lái)看看冰柜的情況，理理貨什么的，不過(guò)到后面幾乎就很少來(lái)了?！?/p>

經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果業(yè)代執(zhí)行意愿度不高或是執(zhí)行不到位，費(fèi)用經(jīng)過(guò)層層流轉(zhuǎn)最終沒(méi)有在終端門店形成閉環(huán)，品牌便還是無(wú)處追蹤投放的效果，如果在這時(shí)啟動(dòng)一些動(dòng)銷獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，無(wú)異于“拿錢打水漂”。

倘若有一種能夠幫助品牌直接觸達(dá)到門店的陳列工具，兼具用戶使用意愿高、數(shù)據(jù)真實(shí)準(zhǔn)確、公開(kāi)透明的特點(diǎn)，那一切問(wèn)題便迎刃而解了。

品牌可以按照排面數(shù)、品種數(shù)、寬度、價(jià)簽位置等陳列規(guī)則設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，并發(fā)布任務(wù)；業(yè)代/店主根據(jù)規(guī)則完成執(zhí)行后，拍照上傳圖像；平臺(tái)基于AI圖像識(shí)別，對(duì)陳列圖像進(jìn)行識(shí)別、審核后實(shí)時(shí)反饋結(jié)果；品牌便可以直接發(fā)放營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)，刺激終端改善陳列表現(xiàn)，占領(lǐng)消費(fèi)者的“第一眼”，拉動(dòng)銷量。

2、促銷環(huán)節(jié)在線流轉(zhuǎn)

冷飲“出冰柜”的環(huán)節(jié)也是同理。品牌可以配合一系列促銷手段，例如開(kāi)展“壹元樂(lè)享”、“開(kāi)蓋有禮”等C端活動(dòng)，刺激消費(fèi)者提高消費(fèi)欲望，在旺季引爆單店銷量。

拿“壹元樂(lè)享”活動(dòng)來(lái)說(shuō)，門店主掃描消費(fèi)者瓶蓋碼，不僅可以查驗(yàn)瓶蓋真?zhèn)?，為消費(fèi)者完成在線核銷，同時(shí)也會(huì)在平臺(tái)內(nèi)實(shí)時(shí)收到品牌的“返貨券”；業(yè)代在線下為門店補(bǔ)貨，掃描店主出示的“返貨券碼”即視為貨補(bǔ)兌付完成。同理，業(yè)代/經(jīng)銷商也可以在平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)在線結(jié)算。

基于“一物一碼+小程序”，品牌還能將線下流量導(dǎo)入私域，運(yùn)營(yíng)其中的高價(jià)值客戶，影響復(fù)購(gòu)、提升銷量。

總之，所有營(yíng)銷動(dòng)作的目的都是為了直接獲取消費(fèi)數(shù)據(jù)，以便更及時(shí)地通過(guò)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷、降本增效；另一方面則是為了品牌推廣，建立品牌形象。切記，在新消費(fèi)時(shí)代，品牌只有不斷自我審視、自我革新，把細(xì)節(jié)做到極致，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出。

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