最近在研究白酒品牌的過程中，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，從茅臺、五糧液、國窖1573和汾酒，到劍南春、水井坊、郎酒和習(xí)酒，乃至后面的一眾茅臺鎮(zhèn)品牌，品牌塑造的核心，全落在企業(yè)和產(chǎn)品層面。而要看品牌塑造核心，首先就看品牌的定位。

茅臺的定位一直是“國酒茅臺酒”，因為茅臺酒常年被用于國宴，企業(yè)自然而然拿來便用，雖然現(xiàn)在“國酒”兩個字廣告上不能用了，但企業(yè)有意無意還一直在往這個上面靠。五糧液呢？自然也不能落下，所以來了個“比肩國酒”，說明它與茅臺一樣，也是國酒。瀘州老窖一看不得了，你們兩個都把國酒占了，那我這個老牌企業(yè)怎么辦？于是“國寶窖池”誕生，國窖1573，品牌名稱都自帶定位概念。

劍南春呢？眼看“國”字靠不上，就往歷史堆里找，一路找到了唐朝，所以定位為“唐時宮廷酒”；水井坊依樣畫葫蘆，來了個“中國第一坊”，并自詡為“600年，活的傳承”；郎酒不敢寂寞，使勁往行業(yè)老大茅臺身上靠，來了個“中國兩大醬香之一”，擺明了，想喝醬香白酒，除了茅臺就是我郎酒了；這下習(xí)酒坐不住了，你郎酒搞了個“兩大醬香之一”，那把我習(xí)酒放在哪里？于是，它干脆來了個“高端醬香領(lǐng)先”，言下之意，它比茅臺還要高端。

茅臺鎮(zhèn)的國臺酒，品牌名稱已經(jīng)靠上了“國”字和茅臺的“臺”字，完全是“國酒茅臺”的縮寫，它的定位怎么來？當(dāng)然是否定茅臺，自立為王，于是來了個“醬香新領(lǐng)袖”！哈哈，有意思！同在茅臺的摘要酒，也請了明星劉燁代言，來了個“高端醬香新選擇”；酒鬼酒的定位中規(guī)中矩，來了個“中國馥郁香型白酒領(lǐng)軍品牌”，本身就是個小眾香型，領(lǐng)先不領(lǐng)先其實都沒啥影響；

洋河藍(lán)色經(jīng)典則更是直接，標(biāo)明自己是“中國名酒，馳名商標(biāo)”，因為藍(lán)色經(jīng)典不是品牌名，而是一個高端白酒系列名稱，因為洋河雖然是傳統(tǒng)名酒，但是比較低端，所以洋河的藍(lán)色經(jīng)典其實與瀘州老窖推“國窖1573”是一個道理，就是想進(jìn)入高端白酒市場。所以，在藍(lán)色經(jīng)典的所有廣告中，我能找到的定位概念就是“中國名酒”和“中國馳名商標(biāo)”。

最后我們說到汾酒了。據(jù)說，以五糧液為核心的濃香酒和以茅臺為首的醬香酒，其背后的源頭全都是山西的清香酒，也就是說，中國白酒的源頭是清香的汾酒。據(jù)汾酒的工程師告訴我說，清香型的汾酒成名以后，由于戰(zhàn)亂和人口自然流動等原因，清香酒的一支流落到了四川，由于原料和水質(zhì)的關(guān)系，成了今日的濃香酒；

而另一支則流傳到了貴州，成就了今天的醬香。于是，汾酒的定位來了個“中國酒魂”，魂是啥？生命的核心唄，沒有了魂，意味著沒有了生命。如果沒有酒魂汾酒，哪里有你們茅臺和五糧液??！什么國酒不國酒的，全都靠后——好霸道的品牌定位啊哈哈！

品牌定位，其實是從戰(zhàn)略上確定了品牌的傳播核心，也是品牌價值塑造的方向，就像消費者對茅臺的國酒認(rèn)知，意識到茅臺酒貴的理由，畢竟國酒嘛！而茅臺酒也就是持之以恒地以國酒自居，一直到企業(yè)野心勃勃，想把“國酒茅臺”注冊成商標(biāo)，卻不想被工商總局駁回，而且嚴(yán)正指出，不允許任何品牌胡亂標(biāo)榜“國酒”，至此，茅臺才開始在廣告中不提國酒，但幾十年來的國酒宣傳，在消費者心智中已經(jīng)牢固。

如果白酒品牌的定位，都必須為自己找到一個抬高自己身價的定位概念，那么，廣告定位人就會絞盡腦汁，在各種文字上下功夫，就像上面提到的眾多白酒品牌的定位概念，雖然五花八門，但都有一個特征，那就是向消費者展示自我優(yōu)秀的一面，俗稱“王婆賣瓜自賣自夸”。

不要以為這種粗陋的品牌自我定位沒有市場效果，實際上真不一定，就像東北白酒品牌“北大倉”曾經(jīng)的定位概念：“中國三大醬香之一”，雖然有蹭青花郎酒之嫌，但在東北商務(wù)人士中，選擇北大倉酒的真不少，因為喝不到茅臺，喝北大倉也行，畢竟是三大醬香之一，面子也是杠杠滴，再說，是咱東北本地品牌，信得過??！

只是這個效果，到底是定位精準(zhǔn)帶來的利益，還是不斷投入的廣告本身帶來的效應(yīng)，那就無從得知了，我相信，即便是專業(yè)的調(diào)研公司也很難做出精準(zhǔn)結(jié)論。但有一個觀點是鮮明的：如果沒有廣告投入，那么，這些定位概念到底如何產(chǎn)生作用？而這些作用究竟是如何產(chǎn)生的？因為沒有廣告，定位概念就無法傳遞出去，白酒產(chǎn)品的包裝上又不可能呈現(xiàn)品牌定位概念，那定位概念怎么傳遞給消費者呢？

好了，這個問題，不是本文想要探索的，今天這個文章重點談及的就是白酒品牌的塑造，而品牌塑造又不能不提定位，而提到定位，我又不能不把眾多白酒品牌的定位概念呈現(xiàn)出來，所以，在展現(xiàn)并評價了眾多白酒品牌的定位之后，我要對上述白酒品牌定位做一個結(jié)論性的責(zé)問：白酒品牌這種自我夸耀式的定位，真的會一直這么玩下去嗎？其它白酒品牌應(yīng)該如何創(chuàng)新？

簡單來說，我把上述提到的白酒定位概念，統(tǒng)統(tǒng)稱之為“傳統(tǒng)品牌定位”，何為傳統(tǒng)？因為它們的定位思維都立足于自我，突出的也完全是企業(yè)和品牌自身，完全忽略了消費者，或者說，消費者都是被動接受；另外，我還發(fā)現(xiàn)，這些白酒的定位，其著落點，都在物質(zhì)產(chǎn)品身上，或強(qiáng)調(diào)自己的悠久歷史、或強(qiáng)調(diào)香型，或強(qiáng)調(diào)酒質(zhì)的高低端，這應(yīng)該是非常局限的。

就像前段時間，我在思考聽花酒的品牌定位該如何凸顯的問題時，就誕生過從實體產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者精神世界的虛體定位想法。而目前聽花酒可用的定位線索有“生津白酒”、“雙激活白酒”（雙激活是指聽花酒能同時激活正副交感神經(jīng)）和“天價白酒”，這三個線索都是實體產(chǎn)品延伸出來的，其著落點同樣也是產(chǎn)品。但問題是，這三個定位線索，真的能支撐其高價認(rèn)知嗎？

假設(shè)聽花酒是一個人的話，那么頂級高價如同人中龍鳳，這樣的他，應(yīng)該是一個什么樣的人，才能獲得所有人對他的頂級認(rèn)知？什么樣的人，才能獲得所有人的敬仰和崇拜（因為聽花酒唯有做到這個高度，才能讓消費者心悅誠服地接受比茅臺還高的價格）？當(dāng)然不可能是頂級的富豪，因為有錢未必會獲得尊重，而能夠獲得所有人都由衷地敬仰的，一定是在思想上具有絕對高度并領(lǐng)袖群倫的人。

而當(dāng)一個白酒品牌的定位，脫離物質(zhì)產(chǎn)品屬性，進(jìn)入到靈魂高度并被廣泛認(rèn)可的時候，那么它的價格再高也不會被認(rèn)為是智商稅，而是物超所值了，因為品牌的終極價值，就是通過消費該品牌，來匹配自己的思想和生活品位，并以此提高自己的人格地位和社會地位，就像汽車界的勞斯萊斯，你可能因為資金實力而暫時無法擁有它，但在每一個男人的心智中，一定有它的位置。

所以我在想，白酒品牌塑造的下一個方向，可能是消費者的精神世界，以凸顯消費者族群、彰顯消費者人格地位和社會地位，能顯示出消費者的身份，并獲得廣泛的尊重和敬仰的品牌會誕生，因為當(dāng)前的茅臺飛天和五糧液等頭部品牌，其顯示出來的飲酒者特征，都不是正面的，消費者不會尊重或尊敬他們，反而會仇視或鄙視他們，這就是這兩個品牌的硬傷。

而蹭“國”字概念的傍大款和玩歷史文化的虛無性，以及沉迷香型的物質(zhì)性等品牌塑造傾向和定位概念，都不能令消費者動容，普通消費者一眼就能看出企業(yè)的真實用意，所以，這樣的品牌缺乏消費者真正的敬仰，更不會有性格。從品牌格調(diào)來說，是比較膚淺的，就像一個大富豪，全身名牌，也難以掩飾其大腦的先天性貧智。

最近我在為一款保健酒做品牌塑造構(gòu)思時，同樣面臨這些問題。保健酒的核心訴求100%都在產(chǎn)品功效上，我卻想逆反一下，轉(zhuǎn)向消費者的靈魂，讓男人的個人力量和社會力量相結(jié)合，創(chuàng)造一種公益性的精神訴求，而品牌的定位自然是將男性的地位快速拔高，從而打造一款“喝酒的男人必須要喝，從不喝酒的男人也必須要喝一次”的品牌強(qiáng)制力量。

無論如何，中國白酒行業(yè)必須要誕生一個能夠從人格高度和靈魂高度完全征服消費者的高端品牌，這絕對不是企業(yè)自我夸耀的高端，更不是單薄的價格高端，而是令所有飲酒者都心悅誠服的崇拜品牌；它必須在酒體酒質(zhì)上具有絕對的領(lǐng)袖風(fēng)采，更是在品牌塑造上，達(dá)到無以復(fù)加的高度，同時，也是所有愛酒人士心中的至高渴求，不知道聽花酒能否達(dá)到這種高度。

其次，體現(xiàn)消費者群體性格的性格品牌、襯托飲酒者高雅身份的品位品牌，以及體現(xiàn)消費者社會責(zé)任感的公益白酒品牌，也應(yīng)該會有創(chuàng)新的白酒企業(yè)進(jìn)入搶占，畢竟，傳統(tǒng)的賽道你再怎么玩，已經(jīng)有登頂?shù)摹皣啤必Q立在那里，諒你也不可能超越，除非你是純粹的自嗨。

而當(dāng)前我們的白酒消費者，除了能夠得到“優(yōu)質(zhì)好酒”的口感享受外，品牌對消費者的精神需求茫然不知，更沒有任何一個品牌提供令人難以抗拒的品牌力量。作為消費者，對精神滿足感的需求其實已經(jīng)顯現(xiàn)，那些一餐喝掉幾瓶幾十萬拉菲紅酒的人，不就是在滿足自己“貴族”地位的欲望嗎？哪怕是用純粹的金錢“裝”出來“品位”的。

總之，白酒的品牌塑造，要從企業(yè)自身轉(zhuǎn)移到消費者，更要從物質(zhì)性的產(chǎn)品身上，轉(zhuǎn)移到消費者的精神需求上，因為一個品牌，只有從靈魂高度征服了消費者，才有可能成就真正的品牌信仰，而我將此稱之為白酒的下一個賽道，恰恰說明一個企業(yè)在好酒的基礎(chǔ)上，這種品牌的創(chuàng)新打法，對消費者來說，絕對是要命的。

但品牌塑造的轉(zhuǎn)向，總要有一到兩個企業(yè)帶頭，并獲得了成功，才能吸引更多的品牌集體轉(zhuǎn)向，而這種轉(zhuǎn)向什么時候誕生，只能等待有創(chuàng)新精神的品牌來帶動了。