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1、經(jīng)過二十年演進(jìn)，醫(yī)美政策端從針對特定醫(yī)美產(chǎn)品進(jìn)行約束和規(guī)范，邁步到了多部委聯(lián)合進(jìn)行醫(yī)美行業(yè)全方位監(jiān)管的時代，未來政策監(jiān)管會更細(xì)化更落地。2、目前監(jiān)管仍治標(biāo)難治本，背后原因在于醫(yī)美機(jī)構(gòu)客戶拉新和留存未得到實質(zhì)解決，醫(yī)美行業(yè)普遍重營銷輕醫(yī)療。3、在合規(guī)化主基調(diào)下，醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)破局四大方法：一是重視醫(yī)生個人品牌，二是搭建私域流量體系，三是構(gòu)建多業(yè)務(wù)協(xié)同模式，四是采取口碑營銷。狂飆突進(jìn)二十年，我國醫(yī)美行業(yè)逐步從蠻荒走到了如今的大發(fā)展。1994年原衛(wèi)生部發(fā)布《醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療科目名錄》，首次將“醫(yī)療美容科”正式列為醫(yī)療機(jī)構(gòu)的“一級診療科目”，并發(fā)布《醫(yī)療機(jī)構(gòu)基本標(biāo)準(zhǔn)》。2002年，原衛(wèi)生部發(fā)布《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》提出醫(yī)美行業(yè)資質(zhì)體系，規(guī)定醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)必須取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》，醫(yī)療美容醫(yī)師必須具有執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格。根據(jù)國家衛(wèi)健委的數(shù)據(jù)，在2002年時，我國整形外科醫(yī)院加醫(yī)療美容醫(yī)院一年的診療人次及入院人數(shù)不足兩萬人，而到了疫情前的2019年，這一數(shù)字則暴增至22萬余人，足足增長了10倍。驚人的數(shù)據(jù)背后，除了醫(yī)美消費群體的擴(kuò)大和醫(yī)美服務(wù)供給方的擴(kuò)容外，也與政策的推動和持續(xù)的監(jiān)管有密不可分的關(guān)系。要知道，從1994年醫(yī)美行業(yè)存在到2002年之間，市場上的醫(yī)美機(jī)構(gòu)主要以公立醫(yī)院為主，民營機(jī)構(gòu)鮮有涉足。直至適用于醫(yī)療美容行業(yè)的普適性法律（《美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)療美容科（室）基本標(biāo)準(zhǔn)（試行）》）在2002年正式出臺，醫(yī)美行業(yè)的社會化大發(fā)展才如火如荼展開。從二十年的演進(jìn)來看，每一次政策的更迭都在影響醫(yī)美行業(yè)潮水的方向：監(jiān)管的嚴(yán)與松，往往決定了一段時間內(nèi)醫(yī)美市場的冷與熱。因此，梳理政策，有助觀察政策端對醫(yī)美行業(yè)的考量和認(rèn)知，以及研判行業(yè)未來可能前行的方向。醫(yī)美行業(yè)在步入嚴(yán)監(jiān)管時代。通過梳理醫(yī)美行業(yè)政策不難看出，醫(yī)美行業(yè)的政策發(fā)布頻率與醫(yī)美行業(yè)的市場熱度一致，形成了一條向上的弧線：隨著醫(yī)美行業(yè)發(fā)展越快，政策發(fā)布也越發(fā)密集。從上表可以看到，在2017年之前，有關(guān)醫(yī)美的政策主要呈現(xiàn)散點狀態(tài)，普遍是針對特定醫(yī)美產(chǎn)品進(jìn)行約束和規(guī)范。比如政策端對純金膠原高素能美容絲、子宮熱球治療儀、煥彩美容儀、注射用透明質(zhì)酸鈉、A型肉毒毒素等彼時火熱的醫(yī)美器械/耗材做了分級和界定等方面的規(guī)范，核心的邏輯是什么產(chǎn)品在市場中存在巨大風(fēng)險就監(jiān)管什么產(chǎn)品，監(jiān)管還未形成體系化、常態(tài)化。而在2017年國家政策面開始更關(guān)注醫(yī)美行業(yè)，更多的監(jiān)管方介入對行業(yè)的整治，此時的監(jiān)管呈現(xiàn)多部委聯(lián)合的特點，且內(nèi)容涉及醫(yī)美行業(yè)的方方面面。例如在去年，除了國家衛(wèi)健委等多個部委持續(xù)推動的專項整治工作外，市場監(jiān)管總局也正式發(fā)布了史上最嚴(yán)的醫(yī)美廣告監(jiān)管文件《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》。自此，廣告、資質(zhì)、服務(wù)等環(huán)節(jié)皆有政策出臺，醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入全面監(jiān)管時代。不僅如此，在2022年的當(dāng)下，監(jiān)管甚至比以往更加縱深，也更加落地，涉及范圍更是涵蓋了整個醫(yī)美上下游。在上游藥械端，今年正式實施的《醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理條例》《禁止委托生產(chǎn)醫(yī)療器械目錄》等政策，將“水光針”“射頻儀器”“埋線”等在市場上頗受爭議的醫(yī)美產(chǎn)品納入III類醫(yī)療器械監(jiān)管，且禁止委托生產(chǎn)。在中游服務(wù)機(jī)構(gòu)方面，全國各地市場監(jiān)管總局啟動的醫(yī)美整治專項行動不斷推進(jìn)。以上海市發(fā)布的《關(guān)于開展醫(yī)療美容市場專項檢查的通知》（滬藥監(jiān)業(yè)〔2022〕29號）為例，該文件的內(nèi)容顯示，在上海年初展開的專項檢查中，除了整治黑醫(yī)美外，還將重點放在打擊醫(yī)美行業(yè)違法違規(guī)的經(jīng)營行為上，其中包括藥品、醫(yī)療器械等各項業(yè)務(wù)。這也是首次將所有醫(yī)美主體的一切違法違規(guī)行為納入整治中來的一次嘗試。在下游平臺企業(yè)端，一系列規(guī)范廣告營銷的通知頻頻發(fā)出。比如在今年4月，查處醫(yī)療美容領(lǐng)域虛假宣傳行為就成為了國家市場監(jiān)督管理總局“鐵拳”行動的重點之一。監(jiān)管背后，實際是政策端為解決醫(yī)美市場蛋糕做大過程中，不斷泛濫的行業(yè)亂象。市場增速有多快？2021年醫(yī)美市場規(guī)模約2274億元，預(yù)測2022年度醫(yī)美市場規(guī)模約達(dá)2643億元，同比預(yù)估增長達(dá)16.2%。另外，根據(jù)多家醫(yī)美上市公司的財報數(shù)據(jù)，醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)毛利率普遍達(dá)50%，擁有不錯的賺錢能力。在可觀的市場前景和豐厚的利潤誘惑下，各種打著醫(yī)美擦邊球的風(fēng)險與隱患也是肆意滋生。央視網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)顯示，非法醫(yī)美機(jī)構(gòu)占到了醫(yī)美行業(yè)的88%，非法醫(yī)美從業(yè)者超十萬，非法醫(yī)美場所90%以上的設(shè)備都是假貨。更觸目驚心的是，每年非法黑醫(yī)美致死致殘達(dá)到了10萬人左右。比如在今年“3·15”晚會上，醫(yī)美培訓(xùn)亂象被曝光：不少黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)中，那些為求美者注射玻尿酸的人，竟然只用了6天速成。在“3·15”晚會的案例里，違規(guī)操作導(dǎo)致的后果便是求美者中央動脈阻塞和左眼失明，以及大面積腦癱等整形失敗。所以，政策監(jiān)管的趨嚴(yán)、趨細(xì)，正是為了推動醫(yī)美行業(yè)的良性發(fā)展。為什么在醫(yī)美行業(yè)在持續(xù)多年的政策監(jiān)管中，亂象依然頻出呢？原因在于監(jiān)管并不能從根本上解決醫(yī)美亂象問題。縱觀整個行業(yè)，客戶拉新和留存是當(dāng)下醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)的重中之重。其中，在快速增長與激烈的市場競爭環(huán)境里，獲客是最重要的。于是可以看到，大力開展?fàn)I銷成為了眾多醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)的必選項。“一邊是營銷的'狂轟濫炸’，另一邊是醫(yī)美行業(yè)的用戶教育還處在早期階段，且缺乏優(yōu)質(zhì)醫(yī)美品牌，這導(dǎo)致政策的監(jiān)管治標(biāo)難治本?！币晃恍袠I(yè)人士告訴《大美界》，黑醫(yī)美本身就是做一錘子買賣，通過套路和坑騙將牌子做爛后，這些從業(yè)者也賺到了錢，然后會換個馬甲和地方繼續(xù)在市場上圈錢?！靶袠I(yè)亂象下，一些正規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)也不得不大力營銷，使得利潤快速攤薄。一年算下來，實際是在給營銷和渠道打工。”更不利的是，醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)不賺錢的同時，求美者實則也未能從中獲利。醫(yī)美機(jī)構(gòu)在投入高昂的營銷渠道費用后，為保證營利，醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)終會將這筆費用重新轉(zhuǎn)嫁到求美者身上。艾瑞咨詢發(fā)布的《中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書2020》報告就曾指出，哪怕在合法的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)當(dāng)中，也存在15%的機(jī)構(gòu)超范圍經(jīng)營的現(xiàn)象。這些都是醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)們?yōu)榱双@得更多收益而鋌而走險。
當(dāng)然，隨著政策的持續(xù)落地和監(jiān)管的系統(tǒng)化、常態(tài)化，以及相關(guān)細(xì)則條款、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺，醫(yī)美行業(yè)的生態(tài)正在逐步好轉(zhuǎn)。但最為重要的是，除外部力量的引導(dǎo)外，醫(yī)美內(nèi)部各個參與方的推動和努力，才是行業(yè)破局的核心關(guān)鍵。 合規(guī)主基調(diào)下，醫(yī)美企業(yè)如何突圍？在政策合規(guī)化的主基調(diào)下，醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)如何突圍呢？《大美界》認(rèn)為有四個方向可供參考。一是，重視醫(yī)生個人品牌。醫(yī)美的本質(zhì)仍是醫(yī)療服務(wù)，因此醫(yī)美服務(wù)的效果的好與壞與醫(yī)生的能力高與低成正相關(guān)，因此對于醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)來說，打造一個或多個專業(yè)的醫(yī)生IP是其能否脫穎而出的支點。畢竟醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)的核心難題在于獲客成本居高不下，若機(jī)構(gòu)有1～2個明星醫(yī)生，既能帶來流量，也能盤活存量，這將大大增強(qiáng)用戶粘性。二是，搭建私域流量體系。醫(yī)美機(jī)構(gòu)不論借助SaaS系統(tǒng)，還是建設(shè)自身的、小程序H5商城、微信社群等，以進(jìn)行客戶的精細(xì)化運(yùn)營及獲客，也能幫助單體醫(yī)美機(jī)構(gòu)更好進(jìn)行風(fēng)險把控和客戶管理。三是，構(gòu)建多業(yè)務(wù)協(xié)同模式。醫(yī)美是一個重營銷的生意，如何對存量用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營是醫(yī)美機(jī)構(gòu)能否構(gòu)建模式閉環(huán)的關(guān)鍵所在，因此進(jìn)行多業(yè)務(wù)協(xié)同就尤為必要。比如通過高頻低客單價的項目吸引用戶，再通過低頻高客單價的項目獲得利潤，從而構(gòu)建業(yè)務(wù)協(xié)同的閉環(huán)。四是，采取口碑營銷。醫(yī)美生意有較強(qiáng)的社交屬性，會有組團(tuán)做醫(yī)美的現(xiàn)象。所以，通過尋找關(guān)鍵用戶塑造其成為機(jī)構(gòu)的KOL，再推出團(tuán)購模式，用口碑效應(yīng)和適當(dāng)優(yōu)惠吸引更多求美者。以上四點都是需要長周期布局的業(yè)務(wù)，因此也需要醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)們擁有足夠的耐心和恒心。可以相信，接下來我國醫(yī)美行業(yè)在政策的推動和規(guī)范下，入局者仍有巨大的成長空間及發(fā)展機(jī)會。在前行的過程中，誰能更早構(gòu)建良性的商業(yè)模式，并實現(xiàn)內(nèi)生式成長，誰長成參天大樹并分享到醫(yī)美行業(yè)更大紅利的可能性也就越高。
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