有人說“感情深,一口悶”的飲酒文化不是年輕人的style; 也有人說“果酒+快樂水”已足以滋潤年輕人的味蕾; 還有人則更直白:這屆年輕人不愛喝白酒。 確實(shí),這屆年輕人似乎活的很通透,喝酒不為應(yīng)酬,只為悅己,不再“整瓶炫”,而是小聚輕酌,享受微醺。 年輕人的離場(chǎng)使得白酒市場(chǎng)大幅遇冷,看著自己不斷萎縮的市場(chǎng)版圖,對(duì)比一旁跑馬圈地的低度酒小弟,養(yǎng)尊處優(yōu)太久的白酒終究還是按捺不住,開始照著年輕人喜歡的模樣開啟自己“去皺抗衰”的新征程。 拿什么拯救你我的白酒 白酒的歷史,在中國幾千年酒文化的歷史長河中,其實(shí)并不算長。白酒最早是在元朝期間,從阿拉伯地區(qū)傳入中國,自此,我國在以谷物發(fā)酵為主的釀酒工藝基礎(chǔ)上融入蒸餾技術(shù),開始釀造高度白酒。 (來源:茅臺(tái)官網(wǎng))
二十世紀(jì)八十年代,白酒行業(yè)迎來市場(chǎng)化發(fā)展新機(jī)遇,茅臺(tái)、五糧液等一批優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)也紛紛崛起。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展,白酒也逐漸從日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯虅?wù)社交活動(dòng)的首選,主流白酒品牌紛紛漲價(jià),高端白酒價(jià)格更是持續(xù)攀升。 除了價(jià)格走高之外,白酒行業(yè)品牌集中度也越來越高。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,今年1月至5月,茅臺(tái)、五糧液等八大頭部白酒企業(yè)產(chǎn)量占全國白酒產(chǎn)量的21%,營業(yè)收入占46%,利潤占58%。 現(xiàn)在的白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了成熟期,市場(chǎng)已回歸理性,產(chǎn)業(yè)泡沫極度壓縮,中國白酒產(chǎn)量高速增長的時(shí)代已一去不復(fù)返。 根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2016年我國白酒產(chǎn)量為1358萬千升,達(dá)到歷年白酒產(chǎn)量的最高點(diǎn),此后,我國白酒生產(chǎn)量開始連續(xù)下滑,到2021年產(chǎn)量已降至716萬千升,較峰值近乎腰斬。 (來源:國家統(tǒng)計(jì)局) 這固然與疫情和國家對(duì)三公消費(fèi)的整頓有關(guān),但白酒消費(fèi)群體的變化也是不可忽視的原因。羅蘭貝格的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,在中國的白酒消費(fèi)中主要消費(fèi)年齡是45歲,而80后、90后只占26%,消費(fèi)群體出現(xiàn)斷層,年輕人的離場(chǎng)使得白酒市場(chǎng)大幅遇冷。 年輕人一直是酒類消費(fèi)的主力,那么,為什么這屆年輕人不愛喝白酒了呢? 首先我國白酒主要以48度以上的烈酒為主,很多年輕人第一次品嘗白酒的時(shí)候,會(huì)覺得很辣不好入口。再加上其他替代產(chǎn)品的沖擊,如啤酒、葡萄酒、雞尾酒在口感上更得年輕人青睞,有了更合適的選擇,年輕人便不會(huì)輕易去嘗試白酒。 其次白酒市場(chǎng)魚龍混雜。網(wǎng)絡(luò)上幾塊錢一斤的“純糧酒”一抓一大把,實(shí)體店里到處都是減價(jià)促銷的“品牌酒”,很容易“中招”,而品質(zhì)有保障的中高端酒又實(shí)在太貴,這也讓很多年輕人對(duì)白酒望而卻步。 最后就是“一代人有一代人的堅(jiān)持”,這屆年輕人對(duì)“酒桌文化”的抵制已經(jīng)深入到骨血里。在我國,應(yīng)酬畢竟是白酒最大的消費(fèi)場(chǎng)景,《2021白酒消費(fèi)者洞察報(bào)告》指出,白酒在應(yīng)酬聚會(huì)等正式場(chǎng)合的占比達(dá)到八成,去除這一點(diǎn),白酒在年輕人中的滲透率自然不高。 似乎,白酒行業(yè)亟需一場(chǎng)“重塑”,用一種新的形象重新走入年輕消費(fèi)群體,用文化和故事賦予白酒新的張力。 所幸,變化正在悄然發(fā)生。 白酒行業(yè)年輕化的密碼 談到傳統(tǒng)酒飲如何重獲年輕人喜愛?江小白是永遠(yuǎn)繞不開的一堵墻。 (來源:江小白官網(wǎng)) 江小白的創(chuàng)新打法概括來說主要有三點(diǎn): 其一是順應(yīng)“酒瓶變小,度數(shù)減半”的潮流,率先推出“低度化、利口化”的白酒,除了在口感上做出突破,江小白還洞察到年輕一族的小聚輕酌場(chǎng)景,主打100ml小瓶裝,迅速填補(bǔ)了細(xì)分市場(chǎng)空白。 其二是通過文案建立品牌認(rèn)同感。為了貼合年輕人喜好,江小白設(shè)計(jì)出經(jīng)典產(chǎn)品“表達(dá)瓶”,通過一系列走心的文案,道盡年輕人的生活百態(tài),從而迅速建立起品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)同感。 其三是快準(zhǔn)狠的營銷策略。江小白頻頻出現(xiàn)在年輕人熱衷的電視節(jié)目中,與各大明星、網(wǎng)紅緊密互動(dòng),同時(shí)江小白還與蒙牛、雪碧等組起聯(lián)名CP,大力拓寬其年輕人圈層中的知名度。 基于以上各種操作,江小白僅僅用一年的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了3000萬元的營業(yè)收入,2014年?duì)I收破億,2019年年合并銷售額更是接近30億,在素來講究談資論輩的白酒圈快速崛起,闖出了一片全新的天地。 看著江小白的輝煌戰(zhàn)績,白酒老大哥們也終于放下身段,開始跟年輕人交個(gè)朋友。 近日,茅臺(tái)聯(lián)手蒙牛推出首款冰淇淋產(chǎn)品,產(chǎn)品中添加了53度飛天茅臺(tái)。目前,茅臺(tái)冰淇淋推出了三款口味,分別為青梅煮酒、香草和經(jīng)典原味,售價(jià)在六十元上下,雖然價(jià)格不菲,銷售卻十分火爆。此舉不僅是一次跨界嘗試,也承載了茅臺(tái)打入年輕人圈層的戰(zhàn)略目的,通過快時(shí)尚的冰淇淋,讓更多年輕人“喝上”第一口茅臺(tái)酒,有助于培育年輕消費(fèi)群體。 (來源:茅臺(tái)官網(wǎng)) 除了“國酒”茅臺(tái),五糧液、瀘州老窖等白酒品牌也紛紛下場(chǎng),將目光瞄準(zhǔn)小瓶酒,推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品,企圖以此打入年輕群體。 除了江小白外,最近幾年又涌現(xiàn)出一批新銳白酒品牌,包括光良、觀云、開山等。這些新銳品牌備受資本的青睞,天眼查顯示,觀云在去年拿到一筆元?dú)馍值耐顿Y,光良、開山已完成了 B 輪融資,此外為它們助力的,也不乏IDG、高瓴、紅杉等知名投資機(jī)構(gòu)。 高利潤,是吸引眾多白酒企業(yè)“年輕化”的重要原因之一。有從業(yè)者表示有些新銳白酒品牌,產(chǎn)品毛利率可達(dá)80%甚至更高,一年就能做到百萬營收。 天眼查數(shù)據(jù)顯示,白酒相關(guān)注冊(cè)企業(yè)數(shù)量自2017年開始呈現(xiàn)顯著增長趨勢(shì),其中僅2019年一年注冊(cè)企業(yè)總數(shù)達(dá)到14464家,平均每一天就有40家白酒相關(guān)企業(yè)成立。 在消費(fèi)升級(jí)的背景下,年輕人的消費(fèi)理念不斷轉(zhuǎn)變,白酒品牌也順應(yīng)著人們的個(gè)性飲酒需求不斷優(yōu)化產(chǎn)品,并迎來了顯著的豐收。 但白酒賽道新一輪的角逐,可能才剛剛開始。 年輕人能愛上白酒嗎 當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的江小白,今年6月,卻被爆出裁員幅度達(dá)30%。風(fēng)起青萍、葉落知秋,這不是偶發(fā)事件,很多在幾年前出現(xiàn)的品牌現(xiàn)在已經(jīng)在人們的視野中消失了,白酒新銳品牌,仍有很長的路要走。 新銳白酒品牌大多采用輕資產(chǎn)運(yùn)營模式,主要依靠營銷驅(qū)動(dòng),其本質(zhì)并非生產(chǎn)型企業(yè),因?yàn)樗鼈兗葲]有自己的酒廠,也沒有傳統(tǒng)白酒企業(yè)動(dòng)輒幾十年的技術(shù)沉淀,缺乏穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和品質(zhì)管控經(jīng)驗(yàn),主要依靠貼牌??偟膩碚f,新銳白酒品牌普遍在產(chǎn)品力上還有很大的提升空間。 此外這些新銳白酒品牌的生存周期普遍較短。主要由于年輕消費(fèi)群體容易被新鮮事物吸引,品牌忠誠度相對(duì)較低,一旦有新的創(chuàng)新營銷、潮流玩法出現(xiàn),他們又會(huì)立刻奔向新品牌。潮水退去之后,如何留住消費(fèi)者,是這些新貴們需要思考的問題。 而傳統(tǒng)品牌雖然做出了一些突破,但在品牌創(chuàng)新上仍缺乏活力,目前并未取得顯著的成績。白酒年輕化,本質(zhì)在于以品質(zhì)為基礎(chǔ),在品牌方面堅(jiān)守精神內(nèi)核,在表達(dá)方式上與時(shí)俱進(jìn)。 白酒品牌們開始靠近年輕人是消費(fèi)者地位提升的體現(xiàn),白酒年輕化或許只是中國百年白酒產(chǎn)業(yè)變革的開始,關(guān)于白酒和年輕人的故事,我們每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)。 頭圖來源于pixabay,圖片地址:https:///zh/photos/white-wine-retsina-greece-drink-3835585/ |
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