線上化時代，零售金融營銷最根本的痛點(diǎn)是缺乏好渠道、好方法和好工具，借助外部渠道和互聯(lián)網(wǎng)公司可以快速構(gòu)建這些能力。

來源：輕金融 作者：尚志科

4年上升了10倍！

一份關(guān)于銀行拓客成本的研究數(shù)據(jù)顯示，近幾年零售銀行拓客成本快速上升，不僅存量客戶流失率持續(xù)升高，也面臨著增量客戶獲取難度加大的困境。

事實(shí)上，包括銀行、保險、券商在內(nèi)的各類金融機(jī)構(gòu)，都面臨著零售營銷增長的難題。雖然數(shù)字營銷與精準(zhǔn)營銷已成為行業(yè)共識，給零售金融營銷帶來了新的工具和方法，但行業(yè)仍然面臨著一系列痛點(diǎn)。

曾經(jīng)，銀行業(yè)流傳“不做零售，銀行就沒有未來”，到后來，“銀行業(yè)得零售者得天下”，幾乎沒有銀行不做零售業(yè)務(wù)，如今的銀行零售戰(zhàn)略也形成了如下特征。

一是零售戰(zhàn)略地位空前，多家銀行發(fā)力“零售大行”、“大財富管理”戰(zhàn)略；二是在大型銀行零售勢頭更強(qiáng)勁，郵儲、招行、浦發(fā)、平安的零售收入占比都超過了50%，行業(yè)分化明顯；三是零售金融與數(shù)字化、線上化融合度越來越高。

面臨新的營銷變局，要打贏銀行零售爭奪戰(zhàn)，aum、mau等代表客戶粘性、忠誠度與客戶價值轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)的重要性凸顯。如何快速找到適合自身的增長路徑，成為零售金融營銷的頭號任務(wù)。

然而，由于傳統(tǒng)零售營銷不僅成本高、效率低、不可持續(xù)，并且同質(zhì)化嚴(yán)重，隨著數(shù)字營銷領(lǐng)域發(fā)生根本性變革，創(chuàng)新數(shù)字營銷手段也不斷涌現(xiàn)，數(shù)字化、精準(zhǔn)化營銷成為各銀行的應(yīng)對策略。

數(shù)字營銷，正是這份“白皮書”的重要內(nèi)容之一。“白皮書”認(rèn)為，銀行業(yè)數(shù)字化營銷的核心價值，在于更好地觸客和提高客戶粘性。

不過，調(diào)研顯示，營銷科技在金融行業(yè)認(rèn)知度較低，有近2/3的金融從業(yè)人員對營銷科技缺乏了解和接觸。與此同時，金融機(jī)構(gòu)營銷科技應(yīng)用水平仍不足，從業(yè)者普遍認(rèn)為當(dāng)前營銷主要困難在于對于老客戶分析不足，缺少精細(xì)畫像導(dǎo)致難以實(shí)現(xiàn)復(fù)購，且難以吸引新客戶。

以銀行業(yè)為例，銀行個人客戶業(yè)務(wù)類型龐雜，包括信用卡業(yè)務(wù)、數(shù)字銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、個人貸款等業(yè)務(wù)，線上場景多、業(yè)務(wù)量龐大、業(yè)務(wù)類型復(fù)雜，使得智能化營銷無法覆蓋所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域，智能化應(yīng)用覆蓋面不足。

“總行經(jīng)營策略推廣和分支行開展的經(jīng)營活動難以完全一致，經(jīng)營主權(quán)掌握在分支行客戶經(jīng)理手中，在進(jìn)行實(shí)際銷售活動時不能很好的貫徹落實(shí)總行下達(dá)的經(jīng)營策略?！币晃恢匈Y銀行業(yè)高管對此表示。

數(shù)字化時代下，零售金融營銷該何去何從？“白皮書”給出的建議是，通過挖掘“新營銷場景”，增加獲客場景和觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)個性化精準(zhǔn)營銷，通過跨界合作在高頻場景中尋找營銷機(jī)會。另外，需要構(gòu)建相應(yīng)的營銷模型，實(shí)施適時、精準(zhǔn)、高效的營銷策略，有效提升交叉銷售率。

在筆者看來，零售金融面臨的難題看起來很多，歸根結(jié)底，主要是傳統(tǒng)金融營銷缺乏好的渠道、好的方法和好的工具，借助外部渠道和互聯(lián)網(wǎng)公司可以幫助金融機(jī)構(gòu)快速構(gòu)建這些能力。

分化加劇、強(qiáng)者恒強(qiáng)，是近年來銀行業(yè)競爭格局的主要特征。

對于商業(yè)銀行營銷競爭而言，歸根到底是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭。在打造營銷競爭力的過程中，營銷數(shù)字化大勢所趨，營銷產(chǎn)品與服務(wù)升級，需要借助好的數(shù)字化工具。

這方面，部分大型銀行走在了前列。

比如，工行打造“智慧大腦”營銷，為個人客戶提供千人千面的智能服務(wù)方案；郵儲銀行依托“郵儲大腦”，為運(yùn)營、營銷等領(lǐng)域提供智能化支撐；平安銀行通過大型營銷活動及私域流量生態(tài)經(jīng)營，利用科技賦能精準(zhǔn)營銷，強(qiáng)化線上流量運(yùn)營，持續(xù)提升用戶活躍度及粘度。

但對于更多銀行來說，仍然面臨著拉新維穩(wěn)困難、渠道把控薄弱、營銷策略同質(zhì)化嚴(yán)重、新客轉(zhuǎn)化率不高、精細(xì)化運(yùn)營不夠等營銷困境。構(gòu)建快速營銷增長之道，成為銀行業(yè)共同面臨的任務(wù)。

這正是這份“白皮書”的價值所在，通過調(diào)研訪談覆蓋50多家金融機(jī)構(gòu)，問卷超過200份，觸達(dá)高管1對1訪談超過了20名，因而具有很大的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義。銀行業(yè)、保險業(yè)、證券業(yè)如何破解營銷痛點(diǎn)、提升核心能力、明確差異化發(fā)展方向，都可以從中找到啟示。

“白皮書”認(rèn)為，銀行業(yè)應(yīng)布局全渠道營銷戰(zhàn)略，打造一體化的智能營銷管理平臺，進(jìn)一步拓展銀行業(yè)針對不同客群特征的差異化分析，對癥下藥解決其服務(wù)場景受限、客戶分析不足、缺乏客戶畫像等核心痛點(diǎn)。

具體來看，金融機(jī)構(gòu)營銷轉(zhuǎn)型包括了全渠道貫通、客戶體驗(yàn)升級、內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)新、搭建一體化營銷平臺、數(shù)據(jù)智能、多云協(xié)同等。不僅可以構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷策略，打造個性化、特色化的營銷策略，實(shí)現(xiàn)高效“獲客”、“轉(zhuǎn)化”、“活客”，還可以通過數(shù)據(jù)化營銷活動管理，增強(qiáng)市場營銷活動效率。

這其中，構(gòu)建“營銷大腦”，正是金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化營銷所需要的“好工具”。

在選擇外部互聯(lián)網(wǎng)渠道的過程中，擁有億級用戶的抖音，成為各大銀行精準(zhǔn)營銷的必選平臺。可以說，抖音就是銀行繞不開的“好渠道”。

目前，抖音財經(jīng)興趣用戶量達(dá)到了1.5億，同比增長37%，占總體活躍用戶比重較高。一方面，抖音在個人客戶金融活動中扮演者重要內(nèi)容分發(fā)和引流角色，覆蓋了理財興趣激發(fā)、培養(yǎng)到購買到各個環(huán)節(jié)，通過精準(zhǔn)內(nèi)容營銷提升客戶粘性。

另一方面，抖音生態(tài)營銷優(yōu)勢，成為各類金融機(jī)構(gòu)的必然選擇，抖音財經(jīng)用戶互動比例持續(xù)增長，高達(dá)58%的核心興趣用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛型顿Y行為的用戶。對于尋找潛在客戶的金融機(jī)構(gòu)而言，抖音財經(jīng)用戶是一個值得挖掘的“寶藏”群體。

有了“好工具”、“好渠道”，金融機(jī)構(gòu)還需要有“好方法”，這方面火山引擎有一整套解決方案。

作為一家數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的公司，火山引擎是字節(jié)跳動旗下的云服務(wù)平臺 ，將字節(jié)跳動快速發(fā)展過程中積累的增長方法、技術(shù)能力和工具開放給外部企業(yè)，提供云基礎(chǔ)、視頻與內(nèi)容分發(fā)、大數(shù)據(jù)、人工智能、開發(fā)與運(yùn)維等服務(wù)，幫助企業(yè)在數(shù)字化升級中實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。 目前，火山引擎已經(jīng)推出了一系列精細(xì)化營銷平臺，幫助各行各業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷與持續(xù)增長。

不同于其他行業(yè)，金融機(jī)構(gòu)對穩(wěn)定性、安全性有非常高的要求。近年來，火山引擎持續(xù)深入金融行業(yè)，潛心打磨產(chǎn)品，用更長期的心態(tài)和專業(yè)技術(shù)能力為金融行業(yè)數(shù)字化提供服務(wù)。不久前，2022火山引擎FORCE原動力大會上正式發(fā)布“公私域流量經(jīng)營解決方案”，火山引擎利用新技術(shù)和智能手段助力金融機(jī)構(gòu)開展端到端的客戶旅程和流量經(jīng)營，公域獲客做開源，私域提活做節(jié)流。

面對很多金融機(jī)構(gòu)如何建立指標(biāo)體系、使用數(shù)據(jù)工具等難題，火山引擎還發(fā)布用戶增長咨詢，幫助金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)好自身的增長指標(biāo)體系。同時，推出數(shù)據(jù)BP咨詢，幫助金融機(jī)構(gòu)解決看數(shù)、用數(shù)的問題，幫助數(shù)據(jù)部門建立好數(shù)據(jù)治理體系。

目前，已有多家銀行借助火山引擎的解決方案，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。

例如，在某股份制銀行遠(yuǎn)程銀行智慧服務(wù)與運(yùn)營項(xiàng)目中，火山引擎團(tuán)隊(duì)利用一體化營銷云的全產(chǎn)品矩陣，從客戶分層、到經(jīng)營旅程，再到數(shù)據(jù)回收閉環(huán)，利用營銷策略引擎不斷優(yōu)化和沉淀最佳策略，真正實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化、自動化、智能化目標(biāo)，完成了Outbound人工和自動外呼以及Inbound用戶進(jìn)線的經(jīng)營閉環(huán)。

這一合作大大提升了該行的營銷效率，賦能遠(yuǎn)程銀行有效管理外呼坐席業(yè)績，進(jìn)行長尾用戶精準(zhǔn)營銷。該行遠(yuǎn)程銀行已在電話銀行、手機(jī)銀行、微信銀行、WEB端、H5端等渠道布放了服務(wù)入口，并可通過語音、文字、視頻為客戶提供服務(wù)，為客戶提供更佳的客戶體驗(yàn)，及更好的經(jīng)營效果。

在挖掘零售潛力的過程中，越來越多金融機(jī)構(gòu)選擇了火山引擎的一站式解決方案，借助其新技術(shù)和智能手段打造全新商業(yè)模式，開展端到端的客戶旅程和流量經(jīng)營，推進(jìn)經(jīng)營數(shù)據(jù)化、自動化、智能化轉(zhuǎn)型。從“白皮書”中的建議以及火山引擎與銀行的合作來看，找對了方向和方法，零售金融營銷破局并不難。